旅游目的地品牌化研究綜述*

文/顏鈺蕘（重慶商務職業(yè)學院文化旅游學院）

品牌化是市場營銷領(lǐng)域的重要問題之一，而目的地品牌化是旅游研究與營銷領(lǐng)域的又一次結(jié)合，20世紀末才正式提出，研究時間尚短，相關(guān)研究文獻不豐，國內(nèi)研究文獻更是很少。營銷界有未來市場營銷將是品牌之戰(zhàn)的觀點，而旅游界也一樣，旅游目的地要提升對游客的吸引力，必須將自己品牌化以適應旅游市場的競爭。

一、旅游目的地品牌化的內(nèi)涵

（一）旅游目的地和旅游目的地品牌

世界旅游組織（WTO,2004）對于旅游目的地的定義目前學術(shù)界比較公認，認為其是游客停留不少于一夜的物理空間，既包括有吸引物和相關(guān)服務的旅游產(chǎn)品，又是一個地理和行政范疇，其配套了影響市場競爭力的管理活動和形象及對其的感知。

而旅游目的地品牌的定義就可以沿用品牌的定義再加入旅游目的地概念而來。品牌強調(diào)產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)別性。旅游目的地品牌絕不僅指地名，它是一組要素，它不僅包括名稱、標示、符號或設(shè)計的組合運用。

（二）旅游目的地品牌化

旅游目的地品牌是一組要素，而旅游目的地品牌化正是形成這組要素的動態(tài)過程，它是將這組要素植入到旅游者的腦中的過程。筆者認為目前最優(yōu)的定義是Blain（2005）提出的，即目的地品牌化是一系列的市場營銷活動，這些活動可以創(chuàng)造差異化的目的地的標識、名稱、文字和符號；傳達與其相關(guān)的獨特旅游記憶和體驗；加強游客和目的地的情感關(guān)聯(lián)；降低游客的搜尋成本和感知風險。

二、旅游目的地品牌化的理論發(fā)展

（一）相關(guān)性質(zhì)

旅游目的地品牌化由于其影響因素眾多，具有很強的復雜性。目的地品牌化的影響因素，無論是限制因素還是成功因素，都是因地而異的，不同的地方的宏觀和微觀環(huán)境不一樣，影響因素也會相應不同。如Balakrishnan（2008）通過對迪拜案例的研究解釋成功的目的地品牌化的要素，針對迪拜這一品牌從歷史因素、地理條件、品牌名稱、各方利益相關(guān)者方面進行了闡述。而后Balakrishnan（2009）為成功的目的地戰(zhàn)略提供了品牌化框架，指出了關(guān)鍵影響因素：目的地品牌化需要時間的聚焦和承諾、人才、資源、政策的改變、文化和習慣。總之，目的地品牌化的影響因素是復雜的，也影響著多方利益相關(guān)者，它不但需要置于一個經(jīng)濟、文化、社會等多方面的宏觀大背景下考慮，還跟具體實施政策、手段等微觀方面密切相關(guān)。筆者認為一個恰當?shù)哪康牡仄放贫ㄎ槐仨氁ㄎ磺‘斍仪逦?；平衡好各方利益；人財物等相關(guān)資源的持續(xù)性支持；保證承諾的實現(xiàn)。

（二）對利益相關(guān)者的研究

旅游目的地品牌化的利益相關(guān)者根據(jù)其角色不同，即可能是當?shù)鼐用?，相關(guān)企業(yè)、媒體、管理機構(gòu)等,也可能是政府、非政府組織等。D’Hauteserre(2001)強調(diào)顧客即旅游者在目的地品牌化中的重要作用，認為目的地必須滿足目標市場顧客價值觀及其訴求。Grace&O’Cass（2002）認為目的地品牌化實際上是關(guān)于人的品牌化問題，強調(diào)當?shù)鼐用竦淖饔?，認為當?shù)鼐用衿鋵嵕痛砹艘粋€地區(qū)的形象，當?shù)鼐用袼w現(xiàn)所傳達出來的精神風貌、民俗文化等都使得一個旅游目的地獨一無二。Blain在管理機構(gòu)方面進行了論述。Jalilvand（2010）衡量了目的地品牌化對旅游者態(tài)度的影響，并以伊朗城市伊斯法罕為例，指出其在目標市場中的旅游者眼中并沒有滿足該地品牌化給旅游者帶來的預期，因此，需要通過提高內(nèi)部服務質(zhì)量和獎勵營銷溝通來建立品牌忠誠。Lee（2010）探討了酒店決策對于加強目的地品牌化的作用。這些研究都是主要關(guān)注一個方面的研究。也有一些較全面地分析了各方利益相關(guān)者的研究。如Balakrishnan（2009）指出利益相關(guān)者的管理和政策是目的地品牌化的關(guān)鍵組成因素。這些研究系統(tǒng)全面地論述了目的地品牌化與各方利益相關(guān)者的相互作用、關(guān)系，存在與一個共同的作用系統(tǒng)。但是，這些研究基本都是定性研究，對影響程度沒有量化，不方便評價程度。

三、未來研究方向與不足

通過以上評述，筆者認為在對于旅游目的的品牌化研究方面，還在一些方面存在不足，未來研究可以將注意力適當向這些方面傾斜。一是減輕政治等因素的負面影響。二是目的地品牌化效果的測量。三是進行定量分析。當然未來研究方向絕對不僅僅局限于以上幾點，隨著旅游目的地品牌化理論和實踐的發(fā)展，會有更多的問題值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>