國有企業(yè)品牌管理提升方法體系

文/王廣華（北京智芯微電子科技有限公司）

一、國有企業(yè)品牌工作定位

中央企業(yè)在各項(xiàng)工作開展的過程當(dāng)中在整個(gè)社會(huì)上擁有較高的信譽(yù)以及穩(wěn)定性。在其日常工作中有著非常強(qiáng)大的融資能力，可以使我國的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益變得更加主流化。然而隨著社會(huì)化媒體不斷發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)渠道日益豐富。在這樣的情況下社會(huì)大眾更想感受到人格化有溫度的品牌形象。為此中央企業(yè)品牌工作也面臨著不平衡、不充分的矛盾，也就是巨大的社會(huì)貢獻(xiàn)與社會(huì)認(rèn)可之間的不平衡，價(jià)值輸出與社會(huì)認(rèn)知之間的不平衡。中央企業(yè)要想打造出世界一流品牌，就要把工作重點(diǎn)聚焦到品牌工作的主要矛盾當(dāng)中，讓看不見的手以及看得見的手同時(shí)發(fā)揮作用，重點(diǎn)關(guān)注品牌價(jià)值的雙向輸出。

二、國有企業(yè)品牌建設(shè)工作問題

（一）品牌形象與企業(yè)規(guī)模不匹配

國有企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著非常重要的作用。雖然國內(nèi)大多數(shù)國有企業(yè)的營收水平已經(jīng)躋身于世界先列，但是品牌競爭力以及國際知名品牌依然存在著一定的差距。和一些國際知名品牌相比而言存在著管理理念滯后、品牌意識(shí)薄弱等問題。

（二）品牌戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)揮不充分

對于品牌建設(shè)工作而言，在其實(shí)際進(jìn)行的過程當(dāng)中需要實(shí)施一些有效的戰(zhàn)略引領(lǐng)。根據(jù)長期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)的業(yè)務(wù)板塊較多，地域覆蓋范圍非常廣泛，子公司數(shù)量多。這些問題導(dǎo)致企業(yè)很難對品牌之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行有效思考，從而導(dǎo)致集團(tuán)層面很難達(dá)成共識(shí)。同時(shí)多數(shù)國有企業(yè)尚未制定出清晰的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，或者是品牌發(fā)展戰(zhàn)略有待成熟，具體實(shí)施路徑也不夠詳細(xì)。

（三）品牌管理專業(yè)化水平有待提高

只有掌握科學(xué)的方法，在品牌建設(shè)工作進(jìn)行中有效把握品牌建設(shè)客觀規(guī)律，保障品牌工作建設(shè)質(zhì)量。由于傳統(tǒng)觀念的影響，國有企業(yè)大部分都缺乏品牌意識(shí)，國有企業(yè)集團(tuán)品牌以及業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌之間的品牌架構(gòu)梳理存在缺陷。部分企業(yè)尚未建立起和企業(yè)發(fā)展程度相匹配的品牌管理體系，部分企業(yè)的品牌價(jià)值較低。

（四）品牌建設(shè)工作機(jī)制上比較零散

當(dāng)前只有少部分國有企業(yè)將品牌工作納入到下屬企業(yè)績效及負(fù)責(zé)人考核當(dāng)中，這樣的情況顯然無法將團(tuán)隊(duì)的工作積極性充分調(diào)動(dòng)起來。人才隊(duì)伍的建設(shè)是品牌建設(shè)的重點(diǎn)所在，就當(dāng)前而言國有企業(yè)對品牌管理人才培育的重視力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到實(shí)際使用應(yīng)用需求，品牌管理人才隊(duì)伍的建設(shè)機(jī)制亦有待完善。

三、國有企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)對策研究

（一）大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略

對于國有企業(yè)而言，牢牢把握時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，強(qiáng)化戰(zhàn)略引領(lǐng)，首先要對當(dāng)前已有的發(fā)展理念進(jìn)行有效創(chuàng)新。進(jìn)一步加大頂層設(shè)計(jì)工作力度，制定出適合本企業(yè)具有獨(dú)創(chuàng)性的品牌戰(zhàn)略，并且基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施，共同推進(jìn)。

其次，將品牌貫穿到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的各個(gè)層面當(dāng)中，將結(jié)合生產(chǎn)經(jīng)營密切地融合起來。

最后，要進(jìn)一步加大對當(dāng)前國內(nèi)市場的研究力度，對各個(gè)用戶的實(shí)際需求進(jìn)行準(zhǔn)確把握。不斷培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展階段的預(yù)判能力，加強(qiáng)對市場及環(huán)境的感知力度，從而有效提高品牌戰(zhàn)略調(diào)整的前導(dǎo)性。

（二）全面優(yōu)化創(chuàng)建路徑

國有企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，要牢牢遵循社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律以及品牌發(fā)展實(shí)際規(guī)律，借鑒國際一流企業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)秀做法，全面認(rèn)識(shí)質(zhì)量是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)所在，創(chuàng)新是品牌的靈魂所在。推進(jìn)全方位品牌化首先要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)供給品牌化，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，在企業(yè)內(nèi)部大力弘揚(yáng)工匠精神、專業(yè)精神以及企業(yè)家精神。堅(jiān)持精益求精，有效保障產(chǎn)品質(zhì)量。

其次，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新品牌化。持續(xù)深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，加快各項(xiàng)科技的創(chuàng)新力度，從而使國有企業(yè)形成不可替代的核心競爭力。關(guān)注科技創(chuàng)新成果形成品牌，由單一價(jià)值創(chuàng)造性價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變?yōu)橛行г鰪?qiáng)品牌。在不同國家的影響力實(shí)現(xiàn)品牌延伸、品牌疊加，進(jìn)一步形成協(xié)同效應(yīng)。

最后，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任品牌化，構(gòu)建起具有企業(yè)特色的社會(huì)責(zé)任推進(jìn)模式，全面打造責(zé)任品牌。將企業(yè)發(fā)展與業(yè)務(wù)所在地區(qū)的社會(huì)需求密切地結(jié)合起來，積極參與到公益慈善事業(yè)當(dāng)中。有效推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，使人民生活變得更加幸福。樹立起人類命運(yùn)共同體意識(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化共建共贏共享觀念，使得品牌美譽(yù)度得到持續(xù)增強(qiáng)。

（三）提高品牌管理水平

國有企業(yè)要在品牌建設(shè)工作過程中，全面落實(shí)品牌發(fā)展的基本規(guī)律，把握各個(gè)行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，找準(zhǔn)品牌建設(shè)工作的著力點(diǎn)，建設(shè)探索出個(gè)性化、差異化的品牌建設(shè)路徑，有效提高品牌管理水平。

首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)持續(xù)優(yōu)化品牌的實(shí)際架構(gòu)，使得品牌的整合能力得到實(shí)質(zhì)性的提高。根據(jù)企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略結(jié)合所屬單位業(yè)務(wù)屬性以及產(chǎn)品定位，構(gòu)建起更為科學(xué)合理的品牌架構(gòu)體系。進(jìn)一步加大集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部各類品牌資源的整合力度，聚焦核心品牌建設(shè)工作形成強(qiáng)大的合力，完善集團(tuán)品牌收入授權(quán)準(zhǔn)入動(dòng)態(tài)審核以及審查退出等一系列有效的機(jī)制。

其次，應(yīng)當(dāng)完善品牌識(shí)別，有效提高品牌的辨識(shí)度。根據(jù)國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合時(shí)代審美觀的變遷，制定出更為完善的理念識(shí)別、視覺識(shí)別以及行為識(shí)別系統(tǒng)。結(jié)合整個(gè)品牌的實(shí)際設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)一些簡單易記的品牌口號(hào)以及獨(dú)特的品牌符號(hào)，打造出清晰一致的品牌核心價(jià)值。對外塑造一致的品牌形象，使得品牌理念能夠更加深入人心。

四、結(jié)束語

國有企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌建設(shè)與結(jié)構(gòu)升級(jí)密切地結(jié)合起來，打造出一流品牌，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大的基礎(chǔ)。