新冠疫情下家電行業(yè)戰(zhàn)略突圍新路徑的思考
——以奧克斯公司為例

文/韓萌 韓婷(.山西省臨汾市古縣市場監(jiān)督管理局;.山西省財政科學(xué)研究院)

奧克斯公司成立于1986年，連續(xù)多年位列“中國500最具價值品牌”家電行業(yè)榜單十強(qiáng)，2019年以196.2億元品牌價值榮膺寧波品牌百強(qiáng)榜的冠軍。本文旨在借助PEST分析法和 SWOT 模型分別對宏觀環(huán)境、家電行業(yè)競爭環(huán)境和奧克斯公司的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)的頂層分析，從而實(shí)現(xiàn)對企業(yè)的定性分析。

一、基于PEST宏觀環(huán)境的戰(zhàn)略分析

企業(yè)所處的宏觀環(huán)境對企業(yè)的戰(zhàn)略制定和發(fā)展經(jīng)營起著非常重要的作用。只有綜合考慮了宏觀環(huán)境的戰(zhàn)略規(guī)劃才能更加科學(xué)有效。

(一)政治因素

隨著《中國制造2025》戰(zhàn)略的頒布實(shí)施及其配套的八項保障措施的落實(shí)，家電行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展紀(jì)元，戰(zhàn)略層面倡導(dǎo)家電行業(yè)要重點(diǎn)發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)化為必備功能的新型家電產(chǎn)品，扶持家電配套產(chǎn)業(yè)集群，推動產(chǎn)品高附加值方向提升。國家級的產(chǎn)業(yè)扶持規(guī)劃為奧克斯公司的發(fā)展提供了新助力。

根據(jù)現(xiàn)行的稅收政策，奧克斯公司旗下的多家子公司和控股公司都滿足要求，減按15%的稅率征收。另外，我們國家對于企業(yè)研發(fā)費(fèi)用采取加計扣除的扶持政策，以鼓勵企業(yè)加大技術(shù)投入。2016年，國家稅務(wù)總局專門下發(fā)相關(guān)通知，將研發(fā)費(fèi)用納入減稅負(fù)的考量條件之一，再加上簡易的申報流程，極大地激發(fā)了企業(yè)的研發(fā)熱情。

市場低迷以來，國家實(shí)施了若干紅利政策以保障家電制造業(yè)的穩(wěn)健。2012年，國家逐步將智能家居融入發(fā)展規(guī)劃，家電行業(yè)成為積極推進(jìn)該戰(zhàn)略的典型代表。近兩年間，國務(wù)院多次發(fā)布相關(guān)文件，倡導(dǎo)建立智能產(chǎn)業(yè)集群，并積極推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，形成規(guī)范化的智能家電體系。

(二)經(jīng)濟(jì)因素

當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)面臨重大風(fēng)險，貿(mào)易壁壘升級，工業(yè)缺乏增長動力，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢。目前多邊貿(mào)易體系屢屢受挫，不利因素和不確定性的不斷增多，都是未來幾年世界經(jīng)濟(jì)增速發(fā)展的巨大阻礙。目前我國房地產(chǎn)市場在國家宏觀調(diào)控下也逐步從火熱走向理性，住宅新房銷售面臨負(fù)增長，房地產(chǎn)對家電行業(yè)拉動效應(yīng)逐步減弱?；谝陨戏治?，現(xiàn)有的大環(huán)境蘊(yùn)含著廣闊的發(fā)展空間，奧克斯公司應(yīng)該繼續(xù)保持線上市場的銷售優(yōu)勢，也要聚力線下市場，完成銷售渠道下沉。

（三）技術(shù)因素

智能制造成為全球工業(yè)新的發(fā)展潮流和驅(qū)動力來源，家電企業(yè)將持續(xù)向智能化方向升級。西方國家推出“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，試圖占領(lǐng)未來智能制造的制高點(diǎn)。2016年，智能制造成為國家戰(zhàn)略，這將促使家電行業(yè)轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，制定智能家電戰(zhàn)略，打造智能化的家電解決方案。

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的發(fā)展給人們的生活消費(fèi)習(xí)慣帶來了深刻的改變，更為重要的是也促進(jìn)了家電行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新模式的重構(gòu)?，F(xiàn)在各大型家電制造商都在推動公司經(jīng)營模式從單一硬件制造和銷售轉(zhuǎn)向創(chuàng)造“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的生態(tài)圈?；诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的線上交易量保持著迅速地增長態(tài)勢，電商渠道已經(jīng)成為家電銷售渠道的重要組成部分。

（四）社會因素

二元化市場結(jié)構(gòu)是目前市場份額新的開拓重點(diǎn)，即城市和農(nóng)村的家電產(chǎn)品容量存在極大的不均衡現(xiàn)象。具體到空調(diào)的百戶擁有量來說，2017年我國農(nóng)村、城鎮(zhèn)的調(diào)查數(shù)據(jù)分別為52.6臺、128.6臺，前者僅為后者的40%左右，具有廣闊的待開發(fā)空間。城鄉(xiāng)發(fā)展的不同步、不均衡在一定程度上限制了非城鎮(zhèn)人口的消費(fèi)水平。據(jù)研究，我國的城鎮(zhèn)化率每年會以接近1%的速度增長，這意味著新生市場空間在不斷形成。

二、基于SWOT分析法的戰(zhàn)略分析

本節(jié)利用SWOT分析法，全面剖析奧克斯公司的內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）、劣勢(Weakness)，以及外部環(huán)境面臨的機(jī)會(Opportunity)、威脅(Threat)，從而制定與其發(fā)展相符的競爭戰(zhàn)略。

(一)內(nèi)部優(yōu)勢

a.研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大。從研發(fā)投入來看，奧克斯公司近3年以來投入超過30億元，并在海外建立研發(fā)中心，引進(jìn)全球領(lǐng)先檢測設(shè)備，共有15個研發(fā)部門，擁有頂級專家50多人，吸納超50%的碩博人才組成創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊。攻克了行業(yè)難題50多項，獲得國內(nèi)外大獎22項，已累計申請專利8900余件。

b.品牌優(yōu)勢。近年來，奧克斯公司不僅完成了市場份額的持續(xù)快速增長，且連續(xù)多年位列相關(guān)家電行業(yè)榜單十強(qiáng)，在“2019寧波品牌百強(qiáng)榜”中奧克斯公司以196.2億元品牌價值摘得冠軍，品牌價值同比增幅超過37%。

c.過硬的營銷模式。早在2010年，奧克斯公司就借助電商平臺強(qiáng)勢崛起，依托線上業(yè)績的持續(xù)增長，成為線上空調(diào)業(yè)的銷售冠軍。接著探索“網(wǎng)批模式”，構(gòu)建起“工廠、直營店、用戶”的垂直零售新模式。近來公司推出“互聯(lián)網(wǎng)直賣”的營銷方式，倡導(dǎo)從廠家直供到終端，從而提升消費(fèi)者權(quán)益，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品。與此同時，通過開展“燎原計劃”深入三、四級市場，目前已在全國一半以上的省份完成銷售渠道的下沉。

（二）內(nèi)部劣勢

a.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。奧克斯公司在空調(diào)技術(shù)的研究上投入巨大，對其他家電產(chǎn)品的功能開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的重視不足，直接導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，營收貢獻(xiàn)點(diǎn)太少。奧克斯公司除空調(diào)以外的產(chǎn)品創(chuàng)造營收的能力較低，2018年其營業(yè)收入占總營業(yè)收入的比例只有12.6%，與空調(diào)的營收占比差距較大。

b.海外的盈利較差。最近5年，中國家電品牌在全球范圍內(nèi)的普及已取得階段性成果，但是不同企業(yè)在國內(nèi)外的獲利能力卻不盡相同。對比2018年海爾國內(nèi)市場產(chǎn)品毛利率31.99%和國外毛利率29.17%，奧克斯公司在國內(nèi)外市場產(chǎn)品毛利率為分別為25.23%和14.76%，相差近一倍。

（三）外部機(jī)會

a.智能家居帶來的前景廣闊。以智能家居為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)變革趨勢，為家電企業(yè)贏得新的契機(jī)。相比市場上現(xiàn)有的智能家居產(chǎn)品，奧克斯公司有自己的優(yōu)勢。

b.海外市場開發(fā)空間巨大。相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，中國家電的國際市場占有率只有2.89%，增長空間十分巨大，雖然現(xiàn)階段奧克斯公司的國外交易總額與行業(yè)巨頭相比差距甚大，但憑借自身產(chǎn)品的過硬質(zhì)量和品牌的不斷推廣，奧克斯公司必然會在海外市場逐漸站穩(wěn)腳跟。

（四）外部威脅

a.消費(fèi)升級威脅。消費(fèi)升級意味著消費(fèi)群體更加注重產(chǎn)品的智能應(yīng)用等高端品質(zhì)。對家電企業(yè)而言，就是要著力于品質(zhì)提升，加大產(chǎn)品科技含量。但是消費(fèi)升級也會對家電企業(yè)的管理平衡提出挑戰(zhàn)，原有庫存的銷售空間被壓縮，如何在最短時間內(nèi)清空庫存并回收部分資金，是家電企業(yè)不得不面臨的困局。

b.競爭對手威脅。奧克斯公司產(chǎn)品銷售存在失衡現(xiàn)象。奧克斯公司在售家電產(chǎn)品多樣，但洗衣機(jī)等產(chǎn)品的合計營收僅占總體規(guī)模的15.44%，只有空調(diào)營收兩成左右，但是奧克斯公司的主要競爭者，例如美的集團(tuán)等，卻憑借其豐富的制造鏈體系和雄厚的資本優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長點(diǎn)的多元化均衡分布。奧克斯公司目前雖采取了積極地應(yīng)對措施，空調(diào)業(yè)務(wù)占比依然過重，多元化道路要落后于競爭對手。

總之，奧克斯公司的研發(fā)投入和技術(shù)實(shí)力不容小覷、品牌價值連年提升、線上線下銷售協(xié)作發(fā)力等多個優(yōu)勢因素共同成就了奧克斯公司的快速發(fā)展，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡及海外市場營收較低等劣勢因素，也一定程度上制約著奧克斯公司的進(jìn)一步興起。

基于戰(zhàn)略分析的改進(jìn)建議如下：

一是還需加大研發(fā)力度，打造專業(yè)人才隊伍，引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線和高精度檢測設(shè)備，為產(chǎn)品添加更多的科技成分，同時考慮開展對集成全屋家電控制的智能系統(tǒng)的開發(fā)。二是奧克斯公司的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)以社會的主流意識為導(dǎo)向，重視形勢調(diào)研，并能隨時針對形勢的轉(zhuǎn)變而相應(yīng)調(diào)整自身的經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的靈活性。

四、奧克斯公司的前景分析

(一)宏觀經(jīng)濟(jì)及政策變動引發(fā)的風(fēng)險

我國經(jīng)濟(jì)面臨一定的下行壓力，這種宏觀上的改變可能會使勞動力、資源等生產(chǎn)要素的成本上漲，消費(fèi)者的各種需求也受宏觀經(jīng)濟(jì)影響下降，市場的需求可能出現(xiàn)疲軟，補(bǔ)貼政策也早已退出家電行業(yè)，家電產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售將面臨較為嚴(yán)峻的形勢。

（二）原材料價格和出口匯率波動帶來的市場風(fēng)險

如果奧克斯公司需求量較大的鋁材、銅材等原料的價格發(fā)生波動，產(chǎn)品售價會受成本的影響，進(jìn)而阻礙產(chǎn)品的銷售。奧克斯公司在全球進(jìn)行投融資等多種經(jīng)濟(jì)活動，產(chǎn)品也逐步進(jìn)入全球市場，交易中存在匯率波動的風(fēng)險。

（三）行業(yè)競爭與變革轉(zhuǎn)型帶來的風(fēng)險

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)之下，家電產(chǎn)業(yè)處于創(chuàng)新變革與轉(zhuǎn)型階段。此時用戶和產(chǎn)品的技術(shù)不斷創(chuàng)新就是行業(yè)發(fā)展持續(xù)增長的核心動力，加快渠道布局和商業(yè)模式創(chuàng)新成為家電行業(yè)的發(fā)展主線。未來家電行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)預(yù)計會向高科技發(fā)展，消費(fèi)者將更傾向于有節(jié)能和智能等多方面的品質(zhì)的家電產(chǎn)品。近年來，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)興起勢頭強(qiáng)勁，給家電制造業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。奧克斯公司積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的趨勢，開展多元化發(fā)展，轉(zhuǎn)型過程存有一定的困難，表現(xiàn)之一就是盈利能力的下降，其線下渠道銷售策略尚不成熟，協(xié)同作用尚不明顯。仍需管理層對互聯(lián)網(wǎng)時代家電行業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行科學(xué)細(xì)致的研究。隨著研發(fā)中心和智能工廠的搭建完成，奧克斯公司的市場規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計將保持現(xiàn)有發(fā)展速度，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。

基于前景分析的改進(jìn)建議如下:

一是建立自有電商平臺，探索“網(wǎng)批模式”，構(gòu)建起“工廠、直營店、用戶”的垂直零售新模式，倡導(dǎo)從廠家直供到終端，沒有層層代理加價，從而提升消費(fèi)者權(quán)益。同時，奧克斯公司可繼續(xù)推進(jìn)線下的營銷覆蓋面，深入三四級市場，完成銷售渠道的下沉。二是拓寬海外市場，實(shí)現(xiàn)高端占位。加強(qiáng)對并購的海外企業(yè)的管理，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；針對不同的市場需求制定清晰明確的品牌定位。