基于營(yíng)銷(xiāo)傳播視角的“彈幕+”模式研究評(píng)述

白 琳， 李雨蝶， 尹世民

(安徽大學(xué) 商學(xué)院， 合肥 230601)

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用，以互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。與此同時(shí)，用戶(hù)的觀看行為也正在發(fā)生重大改變。越來(lái)越多的用戶(hù)喜歡在觀看視頻的同時(shí)與其他用戶(hù)進(jìn)行在線社交[1]。彈幕指的就是在視頻播放的同時(shí)，在屏幕上方密集飄過(guò)的觀眾評(píng)論，它開(kāi)創(chuàng)了邊看視頻邊評(píng)論的觀看互動(dòng)模式。彈幕最早來(lái)源于日本視頻網(wǎng)站Niconico，國(guó)內(nèi)隨之也引進(jìn)了彈幕系統(tǒng)，成立了以Ac-Fun(簡(jiǎn)稱(chēng)A站)和Bilibili(簡(jiǎn)稱(chēng)B站)為代表的兩大知名網(wǎng)站。彈幕屬于在線評(píng)論的一種，但又與傳統(tǒng)的在線評(píng)論有著很多的不同。

傳播學(xué)的主要研究包括自我傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播。彈幕視頻從廣義上來(lái)說(shuō)屬于大眾傳播。但由于彈幕視頻里的有些評(píng)論是同時(shí)段收看視頻的網(wǎng)友進(jìn)行的評(píng)論，其中不乏網(wǎng)友之間的互動(dòng)和交流，所以，彈幕視頻也包括人際傳播。隨著彈幕在視頻網(wǎng)站、電影、廣告等多元的領(lǐng)域嶄露頭角，原本受限于傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的彈幕開(kāi)始逐漸步入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，尤其是彈幕與相關(guān)媒介的結(jié)合所形成的的商業(yè)模式，受到了越來(lái)越多用戶(hù)和企業(yè)的認(rèn)可和追捧，其營(yíng)銷(xiāo)意義值得肯定。因此，對(duì)傳播學(xué)領(lǐng)域的彈幕進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的交叉研究十分有必要。本文從傳播學(xué)領(lǐng)域的彈幕出發(fā)，以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角從“彈幕+”模式的跨界運(yùn)用、彈幕用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)、彈幕研究方法等方面對(duì)其進(jìn)行交叉研究和探討，并論述相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)管理啟示及未來(lái)研究方向，以期為彈幕相關(guān)研究提供參考，同時(shí)為相關(guān)企業(yè)更好地發(fā)展帶來(lái)一定的啟示與借鑒。

一、“彈幕+”模式在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的跨界運(yùn)用研究

目前，彈幕運(yùn)用最多的是在網(wǎng)絡(luò)視頻中。隨著技術(shù)的發(fā)展與成熟，彈幕不僅僅局限于視頻網(wǎng)站，還被運(yùn)用到電影、廣告、電視、電商等方面。彈幕在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)被賦予了新的含義。

(一)彈幕+電影

彈幕電影，是指增添了彈幕評(píng)論功能的觀影機(jī)制，觀眾在影廳內(nèi)一邊看電影，一邊通過(guò)移動(dòng)設(shè)備把想法和觀點(diǎn)發(fā)布到大銀幕上，形成影廳內(nèi)觀眾的互動(dòng)和交流。作為二次元小眾文化的產(chǎn)物，彈幕真正走入線下影院始于電影《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》《小時(shí)代3》和《繡春刀1》。在此之后，彈幕電影的話題熱度逐漸褪去。近幾年開(kāi)設(shè)彈幕場(chǎng)的電影主要有《滾蛋吧！腫瘤君》《閃光少女》和《變形金剛5》等。對(duì)彈幕電影，外界的聲音也是褒貶不一，支持者認(rèn)為彈幕電影搭建了一個(gè)可以暢所欲言的觀影平臺(tái)，帶來(lái)了不同于傳統(tǒng)觀影的參與感和體驗(yàn)感；而反對(duì)者認(rèn)為彈幕視覺(jué)混亂，影響觀感。雖然彈幕電影目前發(fā)展還存在許多問(wèn)題，但是作為一種新的電影營(yíng)銷(xiāo)手段其商業(yè)前景未來(lái)可期。

其一，彈幕電影為電影和觀眾搭建了新型體驗(yàn)關(guān)系。傳統(tǒng)的觀影中，電影的傳播模式多是以單向被動(dòng)的傳播為主，觀眾之間缺乏互動(dòng)和交流。而彈幕電影通過(guò)彈幕進(jìn)行互動(dòng)，延伸了電影的社交功能，帶來(lái)了一種新的觀影體驗(yàn)[2]。對(duì)于本身就是彈幕忠實(shí)粉絲的人群來(lái)說(shuō)，這是視頻網(wǎng)站將線上觀眾延伸至線下的一次嘗試；而對(duì)于未曾接觸過(guò)彈幕電影的人來(lái)說(shuō)，他們能夠激發(fā)其“嘗鮮”熱情，使彈幕成為新奇點(diǎn)、宣傳點(diǎn)，為傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)注入了新的內(nèi)涵和商機(jī)。

其二，從制片方角度來(lái)說(shuō)，二次創(chuàng)作為其帶來(lái)了衍生價(jià)值。觀眾在觀影時(shí)根據(jù)自己的理解發(fā)表彈幕，本身就是對(duì)電影進(jìn)行二次加工，而彈幕的即時(shí)性和碎片化等特征[3-5]又使得彈幕本質(zhì)上是觀眾最直接、最真實(shí)的想法。制作團(tuán)隊(duì)可以利用好彈幕的數(shù)據(jù)價(jià)值，更好地瞄準(zhǔn)觀眾需求，從而為電影收益的增長(zhǎng)提供更多可能。

從電影制片方的目的來(lái)看，推出彈幕電影主要是為了迎合觀眾互動(dòng)、吐槽等淺層次消費(fèi)的需要進(jìn)行的一次營(yíng)銷(xiāo)。就目前彈幕電影發(fā)展來(lái)說(shuō)，存在的諸多爭(zhēng)議需引起重視，彈幕與電影是否能更好地融合從而創(chuàng)造更多的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，有待于進(jìn)一步改進(jìn)和探索。

(二)彈幕+廣告

目前，彈幕廣告的表現(xiàn)形式主要有兩種：以自定義彈幕為表現(xiàn)形式的文字廣告和帶有彈幕元素的視頻、平面廣告。彈幕視頻廣告幾乎具備了傳統(tǒng)視頻廣告的所有特征，但是在傳播模式上，最大的區(qū)別就是彈幕視頻的信源不是單一且不變的，它有著“核心信源”和“遞增信源”。所謂“核心信源”，指的是彈幕的原視頻廣告本身，這也是彈幕視頻傳播的基本內(nèi)容。而“遞增信源”則是指受眾針對(duì)彈幕視頻發(fā)表評(píng)論，其評(píng)論通過(guò)在屏幕上播放進(jìn)行傳播，在某種程度上對(duì)其他信息接收者也構(gòu)成了信源。對(duì)于彈幕廣告來(lái)說(shuō)，彈幕就是“遞增信源”，彈幕視頻廣告的受眾不僅是信息的接受者，同時(shí)扮演著信息傳播者的角色。

彈幕視頻的火熱以及由此聚集起來(lái)的觀眾群體，給彈幕視頻廣告的興起提供了龐大的受眾基礎(chǔ)。嗶哩嗶哩2018年2月28日公布的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：B站當(dāng)季用戶(hù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，平均月活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)30%，達(dá)8 504萬(wàn)；移動(dòng)端月均活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)39%，達(dá)7 144萬(wàn)；2018年7月公司活躍用戶(hù)進(jìn)一步增長(zhǎng)，再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到9 812萬(wàn)[6]。龐大的用戶(hù)給廣告商和企業(yè)提供了一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)，也帶來(lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

其一，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)會(huì)根據(jù)自己的興趣有選擇性地觀看視頻，此時(shí)觀眾的興趣點(diǎn)就已經(jīng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)劃分出了明顯的用戶(hù)群，彈幕視頻廣告可以依據(jù)觀眾的喜好，基于內(nèi)容與劇情進(jìn)行創(chuàng)新，這樣就提升了彈幕廣告創(chuàng)作和投放的精準(zhǔn)性。

其二，零成本獲得高閱讀量。用戶(hù)發(fā)送彈幕不需要付費(fèi)，只要廣告通過(guò)審核并且被用戶(hù)看到。此時(shí)廣告的投放就是零成本的，并且用戶(hù)可以無(wú)限量地發(fā)送彈幕，所以彈幕廣告可以獲得很高的閱讀量[7]。未來(lái)，隨著彈幕廣告進(jìn)入行業(yè)自覺(jué)期，彈幕投放廣告走向正規(guī)化，彈幕廣告投放價(jià)格可能逐步走高。

其三，增加品牌好感度。彈幕評(píng)論主要是以吐槽、調(diào)侃的方式為主，從而帶來(lái)輕松的氛圍。如果廣告品牌方能夠準(zhǔn)確地把握用戶(hù)的心理，以積極的形象融入彈幕群體，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候打廣告，不僅不會(huì)引起反感，而且會(huì)增加對(duì)品牌的好感度，很多網(wǎng)民還可能會(huì)自發(fā)地為其打廣告。如前些年大火的“藍(lán)翔”，用戶(hù)在對(duì)其進(jìn)行調(diào)侃的同時(shí)也是在對(duì)其進(jìn)行宣傳。

需要注意的是，彈幕廣告在發(fā)展中也存在著許多問(wèn)題，如彈幕濫用傷害用戶(hù)體驗(yàn)，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范等等[8]。這些問(wèn)題引導(dǎo)著我們思考該如何在保證觀眾體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘彈幕廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

(三)彈幕+電商

目前，彈幕與電商結(jié)合最典型的就是嗶哩嗶哩與淘寶合作。2014年12月1日，淘寶首頁(yè)Logo旁附上了B站的鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊后會(huì)進(jìn)入到發(fā)送彈幕的網(wǎng)頁(yè)，淘寶用戶(hù)可以在此輸入評(píng)論并實(shí)時(shí)顯示在彈幕首頁(yè)上。這是淘寶為“雙十二”造勢(shì)的交流平臺(tái)。而在2018年12月，嗶哩嗶哩與淘寶共同宣布，在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)雙方將打通B站自有IP從前臺(tái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景到商品開(kāi)發(fā)的鏈路，同時(shí)支持B站簽約的UP主建立淘寶達(dá)人賬戶(hù)，通過(guò)個(gè)性化推薦、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等形式，提升商業(yè)價(jià)值。彈幕與電商這種新的結(jié)合方式實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了雙方共贏的一個(gè)局面。

其一，對(duì)電商企業(yè)而言,新的營(yíng)銷(xiāo)方式與賣(mài)點(diǎn)將靜態(tài)的彈幕文化引進(jìn)電商營(yíng)銷(xiāo)。一方面彈幕在某種程度上迎合了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)新奇事物的追求以及客戶(hù)體驗(yàn)，另一方面彈幕也為產(chǎn)品起到了很大的宣傳作用，打開(kāi)了電商營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新突破口。

其二，對(duì)彈幕網(wǎng)站而言，網(wǎng)站與電商進(jìn)行合作，實(shí)際上也是對(duì)自我的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)跨界與電商合作，網(wǎng)站增加了其曝光率和知名度，帶來(lái)用戶(hù)的增加，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

除此之外，彈幕還在社交軟件如QQ、智慧課堂、H5秀等領(lǐng)域內(nèi)都有所涉及。總的來(lái)說(shuō)，彈幕在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的跨界還處于起步階段，縱然發(fā)展中還存在許多問(wèn)題，但不可否認(rèn)的是，彈幕的營(yíng)銷(xiāo)潛力依然被看好，未來(lái)彈幕在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展不可限量。

二、彈幕用戶(hù)及其使用動(dòng)機(jī)：以“彈幕+”模式為例

(一)彈幕用戶(hù)群

相較于傳統(tǒng)的視頻形式，彈幕用戶(hù)的角色更加多樣，包括了所有對(duì)彈幕有接觸行為的受眾。這些受眾不僅可以是觀看彈幕和發(fā)射彈幕的反饋受眾，也可以是只接收彈幕信息，不做其他互動(dòng)的沉默受眾。以我國(guó)最大的彈幕視頻APP之一嗶哩嗶哩為例，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，在性別方面，男性用戶(hù)占比51.75%，女性用戶(hù)占比48.25%。這是因?yàn)橐訟CG內(nèi)容為主的彈幕視頻對(duì)于男性來(lái)說(shuō)較女性更有吸引力。在年齡方面，彈幕用戶(hù)分布百分比分別為24歲以下占43.73%，25到30歲占33.91%，31到35歲占17.52%，36到40歲占4.28%，41歲以上占0.56%[9]。由此可知，彈幕的用戶(hù)群多集中于29歲以下這個(gè)消費(fèi)能力一般的人群，而作為消費(fèi)能力較強(qiáng)的31歲以上的人群對(duì)于彈幕的使用率并不高。因此，在“彈幕+”模式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，策劃者應(yīng)首先分析潛在受眾，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地使用彈幕；同時(shí)，如何優(yōu)化彈幕，以擴(kuò)大彈幕的用戶(hù)群和影響力，使其為更多的年齡層接受，也是一個(gè)非常值得深思的問(wèn)題。

(二)使用動(dòng)機(jī)

關(guān)于用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)，現(xiàn)有學(xué)者對(duì)其研究也較多?？偟膩?lái)說(shuō)，目前主流研究中認(rèn)為彈幕用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)主要為以下三種:社交需求、娛樂(lè)需求及信息需求[10-11]。就“彈幕+”模式來(lái)說(shuō)，在不同的使用場(chǎng)域中，這三種需求都有所體現(xiàn)，但是每種模式下需求的重點(diǎn)有所側(cè)重。

1.信息需求。信息需求顧名思義是指用戶(hù)獲得信息的需求。而在彈幕中，信息需求指的是彈幕用戶(hù)在觀看彈幕或與人交流互動(dòng)的時(shí)候獲得信息補(bǔ)充知識(shí)的作用。用戶(hù)如果在觀看彈幕的時(shí)候遇到困惑或疑問(wèn)，可以發(fā)彈幕請(qǐng)教，往往會(huì)立即有人回復(fù)幫你解答。這類(lèi)彈幕很多都有類(lèi)似“科普”性質(zhì)的闡釋。彈幕視頻在很多時(shí)候都會(huì)體現(xiàn)出用戶(hù)信息方面的需求，比如看視頻時(shí)用戶(hù)會(huì)發(fā)問(wèn)“背景音樂(lè)是什么”，后面會(huì)有人對(duì)此作出回應(yīng)，從而發(fā)揮了彈幕知識(shí)補(bǔ)充的作用。

信息需求方面表現(xiàn)最明顯的一個(gè)領(lǐng)域就是智慧課堂。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)缺乏師生互動(dòng)，形式陳舊，而目前智慧課堂的相關(guān)APP和程序如MOOC、雨課堂等已經(jīng)快速發(fā)展起來(lái)，但也存在著內(nèi)容表現(xiàn)形式單一，交互活動(dòng)設(shè)計(jì)不夠等問(wèn)題，彈幕在教育教學(xué)中的應(yīng)用案例還很少。彈幕的加入對(duì)于智慧課堂的發(fā)展將會(huì)是一個(gè)很好的嘗試，以雨課堂為例，學(xué)生通過(guò)微信掃一掃進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)課堂，在該課堂上，老師開(kāi)啟彈幕功能后，學(xué)生便可以在大屏幕上發(fā)送彈幕。彈幕評(píng)論在大屏幕上的展示，加強(qiáng)了師生、生生之間的交流，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，客觀上起到了輔助教學(xué)的作用。因此，開(kāi)發(fā)企業(yè)可以在智慧課堂的設(shè)計(jì)中增加彈幕功能，一方面，可以給管理者帶來(lái)更便捷的管理方式，給用戶(hù)帶來(lái)全新的體驗(yàn)和更好的學(xué)習(xí)效果，有利于APP或程序進(jìn)行更大范圍的推廣，開(kāi)辟更多更廣的市場(chǎng)；另一方面，開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)彈幕營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)辟了更多的商業(yè)發(fā)展模式，給企業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

2.享樂(lè)需求。享樂(lè)需求是人們看電視的一個(gè)重要原因。這些媒體滿足娛樂(lè)、打發(fā)時(shí)間、逃避現(xiàn)實(shí)、放松等享樂(lè)需求[12]。不同于傳統(tǒng)的視頻觀看體驗(yàn)，彈幕視頻的享樂(lè)價(jià)值不僅來(lái)自視頻內(nèi)容，也來(lái)自觀眾的評(píng)論。有時(shí)，后者成為享樂(lè)價(jià)值的主要來(lái)源:人們觀看低質(zhì)量的視頻，只是為了通過(guò)彈幕評(píng)論與他人一起吐槽、調(diào)侃，從而從中獲得愉悅感[13]。

彈幕與電影的結(jié)合是人們追求享樂(lè)需求的一個(gè)重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)電影本就是給消費(fèi)者提供娛樂(lè)和消遣，而彈幕的加入使得電影有了更深層的含義和更新奇的體驗(yàn)。觀眾在觀看電影的同時(shí)，不僅能夠享受到傳統(tǒng)電影所帶來(lái)的樂(lè)趣，而且能體驗(yàn)到彈幕人際互動(dòng)帶來(lái)的參與感和互動(dòng)感。這種一加一大于二的歡樂(lè)吸引了許多彈幕愛(ài)好者和彈幕新手，也催生了彈幕與電影更多有趣的結(jié)合。

彈幕視頻在給人帶來(lái)歡樂(lè)的同時(shí)，也給一部分人帶來(lái)困擾——這導(dǎo)致部分用戶(hù)選擇關(guān)閉彈幕。有研究指出，盡管彈幕的娛樂(lè)性吸引了大部分觀眾，但消費(fèi)者的個(gè)人特性如外向性和對(duì)新體驗(yàn)的開(kāi)放性影響著其對(duì)待彈幕的態(tài)度[13]。此外，節(jié)目評(píng)分對(duì)在線社交的效果有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)節(jié)目評(píng)分越高時(shí)，較彈幕而言，觀眾更愿意關(guān)注視頻本身[14]。

3.社交需求。除了功利主義和享樂(lè)主義的需求外，社交需求可能會(huì)驅(qū)使觀眾觀看彈幕視頻。首先，人們可能會(huì)尋求一種感覺(jué)，好像他們?cè)诤蛣e人一起看視頻，以避免孤獨(dú)地觀看。“不單獨(dú)觀看”和“共同觀看的感覺(jué)”被發(fā)現(xiàn)是人們參與社交媒體共同觀看的重要原因[12]。其次，人們?cè)诳措娨晻r(shí)使用社交媒體的原因之一是為了感受更大的社區(qū)歸屬感[12][15]。彈幕始于“御宅族”，他們因?yàn)閷?duì)共同喜愛(ài)的ACG文化聚集到一起，形成了自己的互動(dòng)分享社區(qū)。最后，彈幕評(píng)論允許人們通過(guò)分享自己的觀點(diǎn)來(lái)表達(dá)自己。雖然用戶(hù)可能會(huì)擔(dān)心基于真實(shí)身份的社交網(wǎng)站中表達(dá)的內(nèi)容是否合適，但由于高匿名性，在彈幕視頻網(wǎng)站中，可以鼓勵(lì)更誠(chéng)實(shí)和開(kāi)放的表達(dá)。此外，通過(guò)提供可能對(duì)他人有用的信息，這種貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)可能支持他們自己的個(gè)人效能感。

以彈幕網(wǎng)絡(luò)視頻為例，觀眾在觀看視頻的同時(shí)會(huì)看到許多同時(shí)段的評(píng)論從屏幕上飄過(guò)，這會(huì)給其一種許多人共同觀看的感覺(jué)。例如有些彈幕評(píng)論是“十二點(diǎn)了還有這么多人沒(méi)睡哈哈哈”，對(duì)于一些不遵守社區(qū)規(guī)范的人，彈幕用戶(hù)將其稱(chēng)之為“小學(xué)生”，實(shí)質(zhì)上也是一種維護(hù)穩(wěn)固社區(qū)的行為。還有一些資深用戶(hù)在觀看視頻的時(shí)候，由于其了解的知識(shí)夠多，在劇情高潮前會(huì)刷出一波彈幕例如“前方高能預(yù)警”，借此找到了自己的存在感和價(jià)值感，從而獲得了心理上的滿足。

目前，彈幕視頻中還存在監(jiān)管不當(dāng)、負(fù)能量言論影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等問(wèn)題，這些都影響著用戶(hù)的體驗(yàn)感。相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)引起重視，在探索“彈幕+”模式的過(guò)程中注意解決存在的問(wèn)題，以更大地挖掘彈幕的營(yíng)銷(xiāo)潛力和價(jià)值。

三、彈幕研究方法

目前，關(guān)于彈幕的研究方法比較單一且傳統(tǒng)，未來(lái)可以挖掘更多的方法來(lái)開(kāi)展研究。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)，未來(lái)彈幕研究可以從以下幾個(gè)方法進(jìn)行研究。

(一)文本挖掘——基于主題模型(Topic model)

主題模型是以非監(jiān)督學(xué)習(xí)的方式對(duì)文集的隱含語(yǔ)義結(jié)構(gòu)(latent semantic structure)進(jìn)行聚類(lèi)(clustering)的統(tǒng)計(jì)模型[16]。主題模型主要被用于自然語(yǔ)言處理(Natural language processing)中的語(yǔ)義分析(semantic analysis)和文本挖掘(text mining)問(wèn)題，也被用于生物信息學(xué)(bioinfomatics)研究。隱含狄利克雷分布(Latent Dirichlet Allocation,LDA)是常見(jiàn)的主題模型。LDA模型是一種典型的用于主題提取的概率語(yǔ)義模型，是一種具有文本主題表示能力的非監(jiān)督學(xué)習(xí)模型[17]。基于LDA的模型生成主要通過(guò)3個(gè)步驟來(lái)完成：(1)對(duì)于一個(gè)文檔d, 經(jīng)由Dirichlet(α) 進(jìn)行抽樣得到θ(d)；(2)對(duì)于一個(gè)主題z, 經(jīng)由Dirichlet(β) 進(jìn)行抽樣的到φ (z)；(3)對(duì)于每個(gè)單詞Wn及其所屬的主題Zn, 從多項(xiàng)式θ中抽象得到Zn=P(Zn|θ) , 從多項(xiàng)式φ中抽樣得到Wn=P(Wn|Zn, φ)[18]。

彈幕評(píng)論直觀地反映了用戶(hù)的喜好和觀點(diǎn)，從其中可以挖掘出消費(fèi)者更深層次的心理活動(dòng)，從而預(yù)測(cè)其消費(fèi)行為，十分具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和研究意義。然而，令人遺憾的是，目前的研究只集中在簡(jiǎn)單的分類(lèi)上，并未對(duì)其進(jìn)行深入的探討。未來(lái)研究可以從此方面入手，采用基于LDA主題模型的文本挖掘方法挖掘彈幕評(píng)論的主題，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展相關(guān)彈幕評(píng)論的研究。

(二)實(shí)時(shí)同步法(Moment-to-moment synchronicity，MTMS)

MTMS法是一種新穎的測(cè)量方法，指的是現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論量的時(shí)間變化與電影內(nèi)容從非結(jié)構(gòu)化的視頻、音頻和電影文本數(shù)據(jù)(即攝像機(jī)動(dòng)作、鏡頭長(zhǎng)度、聲音響度、音高和口語(yǔ)線)中挖掘的時(shí)間變化之間的同步性，主要是通過(guò)建立MTMS，進(jìn)而檢驗(yàn)MTMS有效性，并對(duì)MTMS動(dòng)態(tài)績(jī)效進(jìn)行分析來(lái)解決問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的出現(xiàn)提供了一種新的消費(fèi)數(shù)據(jù)形式，國(guó)內(nèi)諸如嗶哩嗶哩、微博，國(guó)外諸如推特、facebook等社交媒體網(wǎng)站上，在大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)合中，消費(fèi)者都會(huì)愿意分享他們的經(jīng)歷。彈幕作為一種實(shí)時(shí)交流的在線評(píng)論工具，由于其互動(dòng)性、匿名性等特征，消費(fèi)者在此環(huán)境下更加愿意進(jìn)行真實(shí)地交流。與現(xiàn)有方法相比，在線消費(fèi)者生成的實(shí)時(shí)社交媒體內(nèi)容為消費(fèi)分析提供了巨大的潛力。實(shí)時(shí)社交媒體能夠在大眾不受研究人員干擾的情況下參與，并提供了一個(gè)平臺(tái)，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中研究各種消費(fèi)場(chǎng)合，有利于研究企業(yè)如何在微時(shí)刻下了解顧客對(duì)在線視頻內(nèi)容的喜好程度。此外，社交媒體的數(shù)據(jù)以相對(duì)較低的收集成本向公眾公開(kāi)，十分有利于研究長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)的消費(fèi)環(huán)境。

(三)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)(Web Crawler)

網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)(又稱(chēng)“網(wǎng)頁(yè)蜘蛛”“網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人”，在FOAF社區(qū)中間，更常被稱(chēng)為“網(wǎng)頁(yè)追逐者”)，指的是根據(jù)某些規(guī)則，自動(dòng)地抓取萬(wàn)維網(wǎng)信息的程序或者腳本。其他一些不常用的名稱(chēng)還有螞蟻、自動(dòng)索引、模擬程序或者蠕蟲(chóng)。網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)按照系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和實(shí)現(xiàn)技術(shù)，大致可以分為以下幾種類(lèi)型：通用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)(General Purpose Web Crawler)、聚焦網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)(Focused Web Crawler)、增量式網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)(Incremental Web Crawler)、深層網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)(Deep Web Crawler)。 實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)系統(tǒng)通常是幾種爬蟲(chóng)技術(shù)相結(jié)合實(shí)現(xiàn)的[19]。

目前，國(guó)內(nèi)雖然已有爬蟲(chóng)技術(shù)的運(yùn)用，但是相關(guān)研究較少且技術(shù)不成熟。早期研究中，彭軻、廖聞劍提出并測(cè)試了基于瀏覽器服務(wù)的爬蟲(chóng)[20]，劉兵基于 JavaScript 模擬執(zhí)行進(jìn)行鏈接分析[21]；此后，錢(qián)程、陽(yáng)小蘭在Ajax爬蟲(chóng)方向進(jìn)行了研究[22]，魏少鵬、夏小玲直接使用 Chrome 瀏覽器擴(kuò)展方式實(shí)現(xiàn)爬蟲(chóng)[23]；而在彈幕研究的爬蟲(chóng)運(yùn)用方面，王雪瑞、劉淵設(shè)計(jì)了一種分布式直播彈幕爬蟲(chóng)系統(tǒng)方案，分析并提出相應(yīng)房間連接的建立機(jī)制與彈幕采集機(jī)制，并在某知名彈幕平臺(tái)上進(jìn)行了驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)[24]。

雖然國(guó)內(nèi)爬蟲(chóng)技術(shù)的運(yùn)用與國(guó)外相較而言比較多，但是目前還存在技術(shù)使用不成熟、法律地位尚不明確等問(wèn)題。而利用爬蟲(chóng)技術(shù)爬取數(shù)據(jù)，有利于對(duì)彈幕信息進(jìn)行采集和處理，對(duì)于彈幕相關(guān)的研究是一個(gè)很好的發(fā)展方向。隨著對(duì)彈幕信息需求的不斷上升，未來(lái)研究仍然需要開(kāi)發(fā)相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理流水線，促進(jìn)彈幕信息處理手段的發(fā)展，以使更大范圍的彈幕研究成為可能。

四、彈幕的營(yíng)銷(xiāo)管理啟示

在目前的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中，彈幕與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合已經(jīng)非常常見(jiàn)。例如，電影與彈幕的結(jié)合使得對(duì)電影的形式有了更新的解釋?zhuān)o觀眾帶來(lái)了全新的體驗(yàn)以及更高的收視率；2016年淘寶與嗶哩嗶哩合作，可說(shuō)是淘寶的一種市場(chǎng)宣傳手段。也就是說(shuō)，彈幕在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中的運(yùn)用已經(jīng)受到了廣泛重視?？梢灶A(yù)見(jiàn)，對(duì)“彈幕+”模式的研究與解讀具有廣闊的商業(yè)前景。如今，作為一種比較流行的在線社交評(píng)論方式，彈幕在多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)有所運(yùn)用。了解目標(biāo)消費(fèi)群體使用的動(dòng)機(jī)，從而制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于彈幕網(wǎng)站建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無(wú)疑有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

第一，分析彈幕內(nèi)容，正確管理并引導(dǎo)彈幕。彈幕是消費(fèi)者在觀看視頻時(shí)所發(fā)布的即時(shí)評(píng)論，是不加以深思熟慮、最直觀的觀點(diǎn)，更能夠真實(shí)地表達(dá)消費(fèi)者的看法。因此，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)彈幕的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的分析。對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，彈幕可以幫助其更加真實(shí)地了解用戶(hù)的需求，從而作出進(jìn)一步的決策；對(duì)于行業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，彈幕有利于其了解市場(chǎng)的真實(shí)反饋，在了解用戶(hù)的詳細(xì)信息后進(jìn)行“精準(zhǔn)投放”，增強(qiáng)用戶(hù)黏度，提供優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容和產(chǎn)品；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，正確規(guī)范的彈幕，可以營(yíng)造健康、積極向上的彈幕文化，給自己帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

第二，擴(kuò)大受眾面，鼓勵(lì)更多觀眾發(fā)表彈幕。由于彈幕能夠有效地提高消費(fèi)者的需求，所以相關(guān)彈幕網(wǎng)站和企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)彈幕的重視，采取方式引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶(hù)參與發(fā)表彈幕。首先，要增加對(duì)用戶(hù)的吸引力。例如，企業(yè)可以利用粉絲效應(yīng)，邀請(qǐng)名人參與在線實(shí)時(shí)互動(dòng)，或者對(duì)參與發(fā)表彈幕的觀眾給予獎(jiǎng)勵(lì)，如積分、特殊權(quán)限等。其次，不斷完善在線工具現(xiàn)有的功能，提高用戶(hù)的體驗(yàn)。例如，對(duì)界面進(jìn)行改版，使其觀看起來(lái)更加舒適，或是不斷開(kāi)發(fā)新的功能，滿足消費(fèi)者多元化的需求。此外，要重視口碑傳播。例如，可以采取邀請(qǐng)有獎(jiǎng)的方式，讓老會(huì)員拉動(dòng)新會(huì)員，同時(shí)要給予邀請(qǐng)人相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，由此擴(kuò)大彈幕的受眾面。

第三，營(yíng)造站點(diǎn)文化，培養(yǎng)屬于自己的一套文化體系，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。目前，彈幕的使用者多為ACG文化愛(ài)好者，他們有屬于自己的社群文化，對(duì)于自己的社區(qū)有著濃厚的感情。但是，這種感情僅僅是出于對(duì)ACG文化的喜愛(ài)，很少摻雜對(duì)于網(wǎng)站的感情。因此，企業(yè)可以通過(guò)培養(yǎng)屬于自己的站點(diǎn)文化，強(qiáng)化彈幕視頻網(wǎng)用戶(hù)角色認(rèn)同和聯(lián)系, 營(yíng)造獨(dú)特文化氛圍，以此來(lái)提高用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。彈幕具有雙向交流的特點(diǎn)，視頻網(wǎng)站可以嘗試建立一個(gè)隱私性更高的虛擬社區(qū)，開(kāi)展一些線下活動(dòng)，為彈幕參與者提供一個(gè)真實(shí)的線下社區(qū)，從而提高用戶(hù)的參與感和忠誠(chéng)度。

第四，關(guān)注“彈幕+”，開(kāi)辟新的商業(yè)發(fā)展模式。目前，彈幕已經(jīng)不止一次與其他領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作。彈幕與電影，彈幕與電商，彈幕與直播等等，這些方式都是彈幕跨界合作的實(shí)踐。一方面，跨界合作相當(dāng)于在另一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了宣傳，有利于其提高知名度；另一方面，跨界合作也給企業(yè)開(kāi)辟了新的盈利渠道。但是企業(yè)應(yīng)注意的是，當(dāng)前雖然跨界合作進(jìn)行了努力，但效果不是特別盡如人意，企業(yè)應(yīng)對(duì)此進(jìn)行反思，找出更好的商業(yè)發(fā)展模式。

五、未來(lái)研究建議

目前，彈幕還是一個(gè)較新的研究領(lǐng)域，相關(guān)理論還有待充實(shí)和完善，未來(lái)的研究可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入探討。

其一，分析不同情境與動(dòng)機(jī)下彈幕用戶(hù)對(duì)彈幕的使用情況及反映如何?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)于彈幕用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)研究已有不少，但總體而言，基本上是探討彈幕用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)是哪些。彈幕用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)多種多樣，但事實(shí)上，用戶(hù)不同的使用動(dòng)機(jī)使得其對(duì)于彈幕的態(tài)度及期望存在著較大差別。未來(lái)的研究可以對(duì)彈幕用戶(hù)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分，并探討不同的動(dòng)機(jī)下對(duì)于彈幕及彈幕網(wǎng)站的態(tài)度和影響如何。

其二，探討用戶(hù)關(guān)閉彈幕的原因。彈幕并非人人都樂(lè)意使用，和用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)一樣，用戶(hù)關(guān)閉彈幕的原因也多種多樣。現(xiàn)有研究多關(guān)注于彈幕用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)研究，而關(guān)于用戶(hù)不使用彈幕的原因卻幾乎沒(méi)有研究，在知網(wǎng)上搜索詞條“關(guān)閉彈幕”，相關(guān)結(jié)果只有一條。未來(lái)研究可以以彈幕使用動(dòng)機(jī)的研究做參考，從心理學(xué)、亞文化等方面進(jìn)行探討和研究。

其三，對(duì)彈幕用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，探討不同類(lèi)型的用戶(hù)對(duì)彈幕及彈幕網(wǎng)站的態(tài)度如何?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于彈幕用戶(hù)的研究還僅僅停留在彈幕用戶(hù)社群這個(gè)表面，但是按照不同的角度如性別、性格、年齡、職業(yè)等還可以劃分出許多不同的類(lèi)別，而這些不同又會(huì)影響著彈幕的使用。未來(lái)的研究可以考慮對(duì)彈幕用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。

其四，豐富和完善研究方法。當(dāng)前的大多數(shù)彈幕研究所使用的方法比較少，且大多數(shù)較為傳統(tǒng)，缺乏新意，未來(lái)研究可以多挖掘方法，除了本文提到的幾種方法，未來(lái)還可從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法等方面進(jìn)行研究，從實(shí)證的角度進(jìn)行更加深入的探討。