產(chǎn)業(yè)融合背景下海南“體育+旅游”產(chǎn)品開發(fā)研究

霍永洲，雷石標，高小亮

(?？诮?jīng)濟學院，旅游與民航管理學院；體育學院；海南 ?？?571127)

一、引 言

2017年1月，《關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》中指出：要大力培育體育旅游產(chǎn)業(yè)和市場。海南省也出臺了《關于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的實施意見》，旨在打造全國體育旅游示范區(qū)。2018年，國家發(fā)改委又制定了《海南建設國際旅游消費中心的實施方案》，力爭培育海南旅游消費新業(yè)態(tài)、新熱點，把海南打造成國家級體育旅游示范區(qū)[1]。由此可見，在供給側改革大背景下，體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)在發(fā)展中不斷交集和融合，兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已在國家層面達成高度共識。“體育+旅游”產(chǎn)業(yè)在海南將迎來發(fā)展的“黃金時代”。

二、產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)涵

產(chǎn)業(yè)融合最早始于數(shù)字技術領域，作為一種在動態(tài)中發(fā)展的經(jīng)濟現(xiàn)象，它不僅能夠優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構升級、提升技術創(chuàng)新能力，還能夠催生出一批新型業(yè)態(tài)，使得參與融合的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生新的經(jīng)濟增長點和持久發(fā)展新動能，促進相關融合產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展[2]。學術界對產(chǎn)業(yè)融合高度關注，美國學者盧森伯格(1963)認為：技術融合是有相同生產(chǎn)關系的產(chǎn)業(yè)會通過技術上發(fā)生作用而緊密聯(lián)系，彼此產(chǎn)生相互關聯(lián)[3]。國內(nèi)學者聶子龍(2003)提出：產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)、行業(yè)之間相互交叉、滲透，再融為一體，最終形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)融合過程[4]。根據(jù)學界研究，筆者將產(chǎn)業(yè)融合概念可定義如下：不同產(chǎn)業(yè)在特定條件下通過交叉、滲透和重組等方式，打破原有產(chǎn)業(yè)界限，以國家有關政策法規(guī)為支撐，以本土文化和資源優(yōu)勢為媒介，以各自發(fā)展狀況和特色亮點為依托，通過產(chǎn)業(yè)間高新技術、管理機制、整合營銷等方面融合，從而實現(xiàn)銷售利潤最大化。

數(shù)據(jù)顯示，相關權威專家對體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度進行測算，關聯(lián)數(shù)值為0.21[5]。從中我們得知2個產(chǎn)業(yè)的粘合性是很強的?！绑w育+旅游”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，有利于海南旅游業(yè)提質增效和轉型升級，對加快推動國際旅游消費中心建設具有深遠意義。

三、海南“體育+旅游”產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析

(一)以“體育賽事”為特色的體旅產(chǎn)品開發(fā)

海南依附優(yōu)質的自然和生態(tài)環(huán)境，大力發(fā)展多元化的品牌體育賽事，積極打造具有國際、國內(nèi)影響和海島特色的品牌體育賽事活動，海南旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)展大型體育賽事是典型案例。如海南“四大賽事”：環(huán)島帆船賽、環(huán)島自行車賽、國際馬拉松賽、高爾夫明星公開賽。在賽事線路設計時，把海南自然景色和文化元素融入其中，通過有效的傳播媒介和有力的營銷方法，極力提升了賽事的國際輻射力和影響力。據(jù)統(tǒng)計，2018年海南省旅游總收入達九百五十多億，其中體育產(chǎn)業(yè)貢獻突破100億大關。2019年海南推出了近一百余項體育賽事活動，國家級體育旅游示范區(qū)正在努力建設之中?？梢?，大型體育賽事對海南旅游業(yè)有巨大推動作用，能夠加快提升海南旅游國際化水平。

(二)以“水上運動”為特色的旅游產(chǎn)品開發(fā)

海南是發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的絕佳場所，正在著力打造“水上運動的天堂”。譬如萬寧開發(fā)中華龍舟比賽和國際沖浪節(jié)，通過舉辦龍舟美食節(jié)和沖浪文化節(jié)等活動，大力發(fā)展海上俱樂部、主題民宿客棧，吸引眾多游客慕名前往，使得當?shù)芈糜螛I(yè)朝著多元化方向發(fā)展。三亞蜈支洲島已經(jīng)成為海上運動體驗式消費的典型代表，建成了海島度假觀光和海上體育運動為一體的旅游休閑度假綜合體，有效促進三亞旅游業(yè)發(fā)展。為全民健身運動發(fā)展需要，海南已經(jīng)連續(xù)舉行了3屆親水運動季活動，活動基本涉及全省各個市縣，讓廣大游客親身感受到濱海旅游的獨特魅力，打造了海南旅游的新熱點、新業(yè)態(tài)，為海南建設世界旅游中心注入了新動能，讓海南成為全球游客向往的親水運動最佳目的地。

(三)以“訓練基地”為特色的體旅產(chǎn)品開發(fā)

體育產(chǎn)業(yè)是海南重點培育的12大產(chǎn)業(yè)之一，據(jù)統(tǒng)計，2017年全省27個省級文體項目總投資額達780億元，在國家層面的有力支持下，海南落戶了眾多國家級體育訓練基地，目前已建成投入使用的體育訓練基地有：文昌的國家沙灘排球訓練基地、?？诘膰曳逵柧毣嘏c海口經(jīng)濟學院的國家沙灘排球訓練基地、五指山的國家舉重訓練基地、陵水的國家羽毛球訓練基地，還有白沙的中國拳擊協(xié)會和登山攀巖協(xié)會以及中國現(xiàn)代5項協(xié)會。與此同時，正在創(chuàng)建中國南方(?？谟^瀾湖)足球訓練基地、國家綜合(白沙)體育訓練基地，以上基地的建成極大豐富了公共體育設施資源，推動了海南當?shù)鼐用窈蛵u內(nèi)外體育愛好者的熱情。體育小鎮(zhèn)開發(fā)有序推進，如?？谟^瀾湖體育健康特色小鎮(zhèn)、白沙體育旅游風情小鎮(zhèn)，這些特色小鎮(zhèn)巧妙的將體育和旅游融合，初步實現(xiàn)了體育與旅游人群的互聯(lián)互通。

(四)以“民俗風情”為特色的體旅產(chǎn)品開發(fā)

海南少數(shù)民族體育資源遍布全省各地，受歷史文化和地域條件影響，憑借著獨特的民族文化、風俗習慣和宗教信仰，多年來形成了一系列傳統(tǒng)體育運動，這些活動有著廣泛的群眾參與基礎，通過每年舉辦少數(shù)民族運動會、三月三傳統(tǒng)節(jié)日，開展民歌對唱、篝火晚會、竹竿舞大賽、傳統(tǒng)體育競技等活動，還設計出多條休閑旅游產(chǎn)品線路，如檳榔谷文化旅游區(qū)、布隆賽文化旅游區(qū)，這些景區(qū)將當?shù)孛褡逶嘏c自然風景和體育活動完美結合，吸引了數(shù)萬國內(nèi)外游客前來親身體驗和熱情參與，海南少數(shù)民族體育旅游產(chǎn)品已成為中外游客了解海南少數(shù)民族文化的重要途徑。

四、海南“體育+旅游”產(chǎn)品開發(fā)存在問題

(一)體育賽事開發(fā)力度不夠

舉辦眾多大型體育賽事海南雖取得了一定的社會與經(jīng)濟效應，但賽事運營仍然處于初級階段，常規(guī)賽事的組織和商業(yè)化運作方面需要提升，許多賽事還停留在舉辦賽事層面，賽事轉播權收入和延伸行業(yè)充分開發(fā)不夠，各項賽事的產(chǎn)業(yè)化鏈條還需不斷拓展，大型賽事對舉辦地對當?shù)氐穆糜巍⑹乘?、交通以及零售業(yè)等刺激作用不明顯，體育賽事波和傳導效應還凸顯不足。同時，大型賽事的開發(fā)、營銷力度還需要加強，雖環(huán)島國際公路被評為“國家體育旅游精品賽事”，但海南舉辦的其他賽事的商業(yè)價值和社會影響，與國內(nèi)其他城市的同類賽事相比，差距還仍然不小，主要表現(xiàn)為體育觀賞型產(chǎn)品開發(fā)不深、創(chuàng)新不夠、特色不足，對樹立城市形象和創(chuàng)建海南旅游特色品牌促進作用不夠突出。

(二)產(chǎn)品同質化現(xiàn)象較為普遍

隨著消費的轉型升級，近兩年海南旅游業(yè)發(fā)展進入寒冬期，主要原因是人民群眾日益增長的旅游需求與社會所提供的旅游產(chǎn)品不匹配之間的矛盾。盡管海南各市縣紛紛借助舉辦賽事機會展示城市魅力，越來越多的消費者在旅游中選擇運動元素，在體育運動時深入領略海南當?shù)靥厣L情，“旅游+體育”正成為消費者新休閑生活方式的首要選擇，但是在探索“旅游+體育”發(fā)展模式時，旅游景區(qū)、景點與體育項目的融合發(fā)展較為緩慢，有些旅游景點雖然開發(fā)了一些體旅產(chǎn)品，但產(chǎn)品較為雷同、價格昂貴。有些地方舉辦的熱門賽事，沒有與當?shù)氐暮诵穆糜钨Y源、需求和特點等相匹配，沒有把體育運動與旅游資源路線進行有效整合，缺少“運動體驗+景色觀光”的個性化旅游產(chǎn)品，不能很好地滿足現(xiàn)代消費者的實際需求，體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)未達到1+1>2效果，這也是海南旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)緩慢的主要原因[6]。

(三)專業(yè)人才缺乏和制度建設滯后

在體旅產(chǎn)品開發(fā)中體育旅游專業(yè)人才扮演著重要角色。通過調研發(fā)現(xiàn)，目前我國海南旅游人才存在結構性短缺，低端技能人才多、中高端策劃復合型和組織管理人才少。一方面，海南高校人才供給不能滿足體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，甚至有些高校培養(yǎng)的體旅方向人才畢業(yè)后不在本行業(yè)就業(yè)，究其原因是人才培養(yǎng)目標與行業(yè)聯(lián)系不緊密，使得培養(yǎng)的學生難以滿足需求[7]。另一方面，隨著自貿(mào)港建設深入推進，海南正在大力引進金融、科技等領域人才，但對體育、旅游等新興產(chǎn)業(yè)領域人才引進不太重視，一定程度上制約了海南體育與旅游業(yè)的融合發(fā)展，此外，在體育旅游制度建設方面也相對滯后，大多數(shù)體育旅游項目都有風險，因此要呼吁建立設施安全、風險預警、醫(yī)療救護等標準，海南還尚未完全建立，導致部分體育旅游項目建設盲目、發(fā)展無序[8]。

五、海南“體育+旅游”產(chǎn)品體系開發(fā)的建議

黨的十九大報告提出：“深入開展全民健身運動，加快推進體育強國建設，推動旅游與科技、教育、文化衛(wèi)生體育融合發(fā)展”。海南大力發(fā)展體育旅游，是落實“一帶一路”全球戰(zhàn)略和全民健身國家戰(zhàn)略，對體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級、帶動海南經(jīng)濟發(fā)展和增進民生福祉等方面意義重大。對此，在“體育+旅游”產(chǎn)品開發(fā)方面，筆者提出以下建議。

(一)加大大型賽事體育旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷

以“演好體育戲、打造賽事派”為抓手，堅持把大型賽事作為打造城市品牌的重要名片。加強大型賽事內(nèi)涵文化建設，打造具有“海南民族化、項目特色化和高端國際化”的體育旅游吸引物。鞏固和提升海南“四大品牌賽事”輻射力和影響力。通過“科學規(guī)劃、有序開發(fā)、秉持特色、強力營銷”4個維度，不斷整合體育和旅游產(chǎn)業(yè)資源，緊扣“文化體驗”這一核心[9]，不斷擴大健身休閑消費活動規(guī)模，大力開發(fā)品牌賽事觀賽和健身休閑主題旅游等個性化產(chǎn)品，多措并舉拉動國內(nèi)群眾體育消費。加快體育特色小鎮(zhèn)建設，如萬寧沖浪小鎮(zhèn)、觀瀾湖體育健康小鎮(zhèn)、蜈支洲島海洋運動旅游風情小鎮(zhèn)等，加強組織、管理、機制和模式創(chuàng)新，建立標準化的評價體系和行業(yè)認證標準，推動體育小鎮(zhèn)的健康穩(wěn)步發(fā)展，使體育賽事和旅游休閑業(yè)態(tài)發(fā)展在空間上形成積聚效應，真正實現(xiàn)體育與旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互通。

(二)因地制宜開發(fā)山地運動體育旅游產(chǎn)品

堅持運動和體育互動發(fā)展，把戶外運動與全民健身融合起來，利用海南中部地區(qū)獨特的山形地貌，推動海南熱帶戶外運動蓬勃發(fā)展，大力開發(fā)登山、攀巖、徒步探險、峽谷漂流和拉網(wǎng)游等以戶外運動為主的體育旅游活動，舉辦國際國內(nèi)戶外運動公開賽，為喜歡追求刺激的消費者提供多元化的需求。加快自駕車營地、綠色騎行車道、環(huán)隕石坑步行道、驛站等基礎設施建設，科學規(guī)劃設計戶外運動線路，推出“鄉(xiāng)村旅游+山地運動”新路線，大力開發(fā)親子騎行、定向越野、野外生存拓展等戶外運動項目，大力發(fā)展自駕休閑運動，完善自駕休閑游服務配套設施，可舉辦環(huán)島自駕游、房車露營等活動。加快戶外山地運動組織與管理，加大培訓中心建設力度，加快戶外運動配套場所及基礎設施建設，讓戶外運動安全有序發(fā)展。

(三)打造具有海南特色的航空運動體育旅游產(chǎn)品

海南已是全國低空空域管理改革的首批試點地區(qū)，優(yōu)良天氣是發(fā)展航空體育運動的理想場所。近幾年通用航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，海南在航空運動產(chǎn)業(yè)方面大有文章可做，應結合現(xiàn)有旅游資源，將景區(qū)資源與航空體育項目、航空俱樂部和航空技術資源進行有機整合，在景區(qū)打造一系列低空旅游項目基地，大力發(fā)展空中婚慶游、低空觀光游、直升機觀光、飛行跳傘飛以及航空模型等休閑觀光項目，可開發(fā)極受游客追捧的“酒店+低空旅游”“游艇出海+水上飛機低空飛行”等深度旅游產(chǎn)品。加大文昌航天主題旅游業(yè)，加強航天知識普及主題游。根據(jù)消費需求定制各種以“飛”為主題的高端個性化體驗產(chǎn)品。學習國內(nèi)外發(fā)展航空運動的成功經(jīng)驗，舉辦系列航空科技賽事、論壇和比賽，讓更多的航空體育俱樂部、科技和青少年航空體育培訓基地在海南落地開花，使之成為航空運動愛好者集聚地。

(四)開發(fā)適合青少年的時尚休閑體育旅游產(chǎn)品

青少年已成為時尚體育運動消費主力軍，今后要不斷引入時尚體育運動業(yè)態(tài)，開發(fā)適合青少年參與的運動項目，如馬術、擊劍、飛鏢、射箭、攀巖、滑板等。不斷完善高爾夫配套服務設施，讓更多具有國際影響的高端品牌賽事在海南舉辦，把海南建成世界一流休閑旅游消費中心。加快推進馬術運動及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把馬術運動和海南地域特色相結合，加快推進馬術運動特色小鎮(zhèn)建設，為國內(nèi)外愛好馬術運動者提供優(yōu)質的訓練場地。加快中國智力運動海南產(chǎn)業(yè)基地建設步伐，大力發(fā)展青少年體育智力運動，可舉辦國際象棋、圍棋、橋牌以及五子棋等比賽，持續(xù)發(fā)展國際象棋公開賽、國際象棋特級大師挑戰(zhàn)賽和中國海南橋牌節(jié)等品牌賽事，讓越來越多青少年參與培訓和體驗。

(五)打造海南少數(shù)民族特色體育旅游產(chǎn)品

海南少數(shù)民族體育項目種類很多,項目極具集參與性、娛樂性和欣賞性，“體育運動+民俗文化”蘊藏無限發(fā)展?jié)摿?，應加強對黎苗傳統(tǒng)文化傳承、保護和發(fā)展，在保持原始性基礎上，結合現(xiàn)代消費者喜好，借鑒云南涼山火把節(jié)，利用海南黎苗三月三、保亭嬉水節(jié)、軍坡節(jié)及花山節(jié)等節(jié)慶活動，開發(fā)一些適宜各類人群的傳統(tǒng)體育項目活動[10]，如竹竿舞、爬椰子樹、獨竹漂、鴨加和陀螺等休閑體育項目。探索旅游文化體育融合和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和旅游扶貧新模式，積極打造少數(shù)民族特色村寨，如白沙羅帥村、保亭什進村以及瓊中什寒村等等，設計開發(fā)更多的田園浪漫騎行、彩虹極速滑車、親子馬術體驗、尋找瀑布探險等個性化旅游線路，吸引更多國內(nèi)外游客前來體驗消費。

(六)提升海南水上運動體育旅游產(chǎn)品檔次

不斷做大做強全民健身群眾體育活動品牌，加大親水運動季相關產(chǎn)品的包裝與開發(fā)，積極引導體育旅游消費與教育的深度融合，加大青少年游泳培訓和水上親子活動等全民健身賽事活動，以?？?、三亞、陵水和萬寧為代表，大力開發(fā)適合大眾的體驗式水上項目，如風箏沖浪、帆船、皮劃艇、龍舟等，同時還要加快配套設施建設、專業(yè)人才培養(yǎng)和豐富運動業(yè)態(tài)等。在堅持開發(fā)和保護原則基礎上，加快海南海釣產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺休閑漁業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策法規(guī)，提高釣場的質量和數(shù)量，將海釣產(chǎn)業(yè)打造成海南海洋經(jīng)濟的一張新名片。不斷整合現(xiàn)有的體育旅游資源，加快三亞潛水及水上運動特色小鎮(zhèn)、萬寧沖浪小鎮(zhèn)建設，推進國家沖浪訓練基地建設，開放現(xiàn)有水上訓練基地，可針對青少年開發(fā)水上運動俱樂部、水上運動冬夏令營等體驗式水上旅游產(chǎn)品。

(七)打造海南特色的康養(yǎng)健身體育旅游產(chǎn)品

堅持體育產(chǎn)業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，積極發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，推進健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老與休閑旅游融為一體的旅游發(fā)展新模式。整合和利用公共體育資源，在社區(qū)建設一些小型化、多樣化的健身設施和活動場館，把閑置舊廠房、倉庫、老舊商業(yè)設施改造成用于體育健身場所，加大城市體育公園建設，打造城市和社區(qū)15分鐘體育生活圈，達到在鍛煉身體同時促進旅游消費目的。充分發(fā)揮全域旅游政策發(fā)展優(yōu)勢，通過區(qū)域旅游統(tǒng)籌規(guī)劃和資源共享方式，改變過去景區(qū)景點單打獨斗開發(fā)體育旅游項目做法，將旅游資源與體育賽事資源相融合，做好“體育搭臺，旅游唱戲”，有效發(fā)揮區(qū)域旅游整體競爭優(yōu)勢[11]。如在景區(qū)開展群眾喜聞樂見的大眾健身休閑項目：球類運動、廣場舞、健美操、健身跑、啦啦操等，不斷挖掘景區(qū)的內(nèi)在文化，以滿足游客“自助式”健身休閑消費需求。

綜上所述，在有關政策鼓勵和引導下，近年來，海南“體育+旅游”融合發(fā)展已產(chǎn)生了較好的“化學反應”，并有了一定的品牌力和影響力。今后，只要不斷豐富體育旅游產(chǎn)品，積極擴大游客參與度，精心打造體育賽事，深度挖掘文化內(nèi)涵，海南體育旅游產(chǎn)業(yè)將會迎來新的發(fā)展春天，也一定會為海南自貿(mào)區(qū)建設增添新綠色、新動能。