文化折扣視閾下中國(guó)動(dòng)畫電影的跨文化傳播研究
——以《哪吒之魔童降世》為例

何鴻婷

(中央民族大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100081)

《哪吒之魔童降世》(以下簡(jiǎn)稱《哪吒》)作為我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，在我國(guó)上映之后創(chuàng)下了票房神話，已超過50億元，位居我國(guó)電影票房榜第二名，但是出口之后卻未引起較大反響。對(duì)于海外觀眾來說，這部以中國(guó)神話故事為原型改編的動(dòng)畫產(chǎn)品不容易理解和接受，《哪吒》在跨文化傳播過程存在一定文化折扣。

一、文化折扣概念簡(jiǎn)介

“文化折扣”概念是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中衍生來的，指的是確定娛樂產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，需要考慮文化差異因素，這個(gè)概念是由希爾曼·埃格伯特首次提出的，指的是少數(shù)派語言和文化版圖應(yīng)該得到更多關(guān)注，來保護(hù)文化的特性(1)薛華：《中美電影貿(mào)易中的文化折扣研究》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)，2009。。1988年，加拿大學(xué)者霍斯金斯和米盧斯在《全球性電視和電影——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》一書中，對(duì)文化折扣的成因、特點(diǎn)、表現(xiàn)以及如何控制等方面進(jìn)行了研究，并總結(jié)出一個(gè)量化文化折扣的計(jì)算公式，即：文化折扣=(國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值-進(jìn)口價(jià)值)/國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值(2)王素婭：《中國(guó)電影跨文化傳播的文化折扣問題研究》，鄭州：鄭州大學(xué)研究生論文，2014。，數(shù)值越接近“1”，即證明文化折扣的程度越高。兩位學(xué)者在《全球電視和電影》一書中，將文化折扣的概念定義為：植根于一種文化的電視、電影、紀(jì)錄片等影像作品，在與其相同的文化氛圍內(nèi)的市場(chǎng)中具有很大的影響力，因?yàn)樗麄兙哂邢嗤奈幕尘耙约吧罘绞?；但是在其他地方，這種影響力就會(huì)大大縮減，因?yàn)槟抢锏氖鼙姴荒芾斫膺@種價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式，這就是文化折扣現(xiàn)象(3)考林·霍斯金斯：《全球電視和電影》，北京:新華出版社, 2004。。目前，學(xué)界關(guān)于文化折扣的研究，基本基于霍斯金斯和米盧斯二位學(xué)者的理論層面。

二、《哪吒》海外傳播中的文化折扣現(xiàn)象

《哪吒》于2019年7月26日上線，至今國(guó)內(nèi)票房超過50億，可謂票房和口碑雙豐收。2019年8月23日，《哪吒》在澳大利亞上映，2019年8月29日，《哪吒》 IMAX 版在北美上映，9月6日登錄普通院線。但是在海外傳播過程中，卻沒有達(dá)到很好的效果，這也是我國(guó)動(dòng)畫電影在跨文化傳播中遇到的文化折扣現(xiàn)象。本文將從票房和評(píng)價(jià)兩個(gè)方面對(duì)《哪吒》在跨文化傳播中遇到的文化折扣現(xiàn)象進(jìn)行分析。

(一)票房低迷

《哪吒》跨文化傳播的文化折扣現(xiàn)象首先體現(xiàn)在票房上。根據(jù)貓眼電影的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《哪吒》的國(guó)內(nèi)票房為501317萬元，位居我國(guó)票房榜第二位，也是我國(guó)動(dòng)漫電影票房第一，取得了突破性進(jìn)展。根據(jù)IMBD數(shù)據(jù)顯示，《哪吒》海外票房共計(jì)369.55萬美元，按照2020年1月18日美元與人民幣的匯率換算，折合人民幣2534.7萬元(前后兩數(shù)字不對(duì))。按照霍斯金斯和米盧斯的量化文化折扣的計(jì)算公式進(jìn)行計(jì)算，《哪吒》的文化折扣為：(5013170000-25347000)/5013170000=0.995，與1極其接近，由此可以看出，從票房角度來看，《哪吒》在海外票房與國(guó)內(nèi)相比數(shù)額極小，是其跨文化傳播過程中產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象的明顯表現(xiàn)。

(二)評(píng)價(jià)較少

目前，在海外著名的電影評(píng)分網(wǎng)站IMBD中，《哪吒》評(píng)分為7.7，爛番茄新鮮度為87%，Metascore中評(píng)價(jià)較低，僅為54。國(guó)內(nèi)豆瓣評(píng)分8.5，是2019年度評(píng)分最高的華語電影，貓眼電影評(píng)分為9.6分。總體來說，《哪吒》海內(nèi)外觀眾評(píng)價(jià)都不錯(cuò)。但是在海外評(píng)價(jià)中，存在評(píng)價(jià)人數(shù)較少這一現(xiàn)象。在爛番茄網(wǎng)中，僅有112人給出評(píng)價(jià)，IMBD中，有2641人參與評(píng)分，但是僅有54位觀眾對(duì)《哪吒》做出評(píng)論，與豆瓣網(wǎng)上43.8萬的評(píng)論相比，顯得有些微不足道，代表性不足，這與票房較低也有很大關(guān)聯(lián)。且依據(jù)IMBD的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在前1000位評(píng)分者中，評(píng)分僅為5.9分。參與評(píng)分的觀眾中，美國(guó)用戶有309名，非美國(guó)用戶有937名，美國(guó)用戶不足四分之一。根據(jù)評(píng)價(jià)內(nèi)容可簡(jiǎn)單推測(cè)，參與評(píng)分的用戶中有一定數(shù)量的中國(guó)人。

三、《哪吒》海外傳播中文化折扣產(chǎn)生的原因

“文化”是一個(gè)相對(duì)來說較為復(fù)雜的概念，《哪吒》在跨文化傳播中形成“文化折扣”的原因有所區(qū)別，但是基于文化差異的根本原因較為一致，所以，將從語言障礙、文化背景不同、價(jià)值觀差異、刻板印象四個(gè)方面來分析《哪吒》在跨文化傳播過程中形成文化折扣的原因。

(一)語言障礙

語言在對(duì)外傳播中是很重要的一環(huán)，同時(shí)也是極易產(chǎn)生文化折扣的一個(gè)方面。在《哪吒》這部影片中，語言障礙更是成為其文化折扣的一個(gè)最重要原因。因?yàn)椤赌倪浮返某隹谳^為倉促，并未使用配音，在海外上映采用的是原聲播放，并配有英文翻譯字幕，但是有很多海外觀眾在看電影時(shí)并沒有觀看字幕的習(xí)慣，所以在沒有英文配音的情況下文化折扣較大。在《哪吒》的海外傳播中，語言方面的障礙具體還包括以下兩個(gè)方面：

1.翻譯較為粗糙

在《哪吒》中，有大量臺(tái)詞是中國(guó)文化語境中特有的詞匯，因?yàn)橹袊?guó)的受眾熟悉和了解語言環(huán)境，所以十分容易理解，但是外國(guó)受眾對(duì)文化背景比較陌生，理解時(shí)存在一定難度。如：太乙真人、魔丸、混天綾、乾坤圈等在國(guó)內(nèi)廣為人知的詞語，在國(guó)外受眾卻十分陌生，采用音譯方法無法讓受眾快速、簡(jiǎn)潔的了解到信息，采用意譯又失去了其語言韻味，很難做到兩全?！赌倪浮返暮Ｍ獍娣g中，也有很多受眾反映其翻譯過于簡(jiǎn)單粗糙。如在本片中多次出現(xiàn)“急急如律令”這一句臺(tái)詞，在美版的電影中官方翻譯為：Everything listens to me right now。澳大利亞版的電影中則翻譯為：be quick to obey my command?！倍叭ツ愀瑛B命”在美版中則被翻譯為“Forget your fate”，在澳大利亞版本中為“screw your fate !”由此可以看出，在翻譯過程中，有的翻譯雖然意思大致正確，但是情感表達(dá)卻無法真正表現(xiàn)出來，在觀影過程中還是產(chǎn)生了較大的文化折扣。

2.翻譯使笑點(diǎn)缺失

在《哪吒》這部動(dòng)畫影片中，最具代表性的是太乙真人“四川普通話”和申公豹的結(jié)巴，在國(guó)內(nèi)觀眾觀影時(shí)，這兩點(diǎn)無疑是笑點(diǎn)所在，但是在翻譯過程中，無法將漢語中的短詞、短句和方言進(jìn)行重現(xiàn)，從而使得很多笑點(diǎn)缺失，使整部影片魅力降低。同時(shí)，在影片中，哪吒還愛說一些“打油詩”，其中主要運(yùn)用到的語言藝術(shù)為押韻，例如：“關(guān)在府里無事干，翻墻搗瓦摔瓶罐，來來回回千百遍，小爺也是很疲倦(4)電影《哪吒之魔童降世》臺(tái)詞。。”，“我是小妖怪，逍遙又自在，殺人不眨眼，吃人不放鹽，一口七八個(gè)，肚子要撐破，茅房去拉屎，想起忘帶紙(5)電影《哪吒之魔童降世》臺(tái)詞?！边@類的押韻臺(tái)詞，翻譯過后無法達(dá)到押韻，從而產(chǎn)生了文化折扣現(xiàn)象。

因?yàn)檎Z言的不同，大多數(shù)電影在海外出口時(shí)均會(huì)采取配音和翻譯字幕方式，即使翻譯人員在翻譯時(shí)力求與原本影片語言保持一致，但是所傳達(dá)出的意蘊(yùn)與情感很難與原本表達(dá)保持高度一致。

(二)文化背景不同

文化背景不同是造成文化折扣的主要原因之一?！赌倪浮返娜宋镌O(shè)定是我國(guó)神話故事中的人物，對(duì)于中國(guó)受眾來說已經(jīng)相當(dāng)熟悉，“哪吒鬧?！薄八完愄陵P(guān)”等故事也耳熟能詳，人們對(duì)于電影中的人物關(guān)系、故事發(fā)生的背景均有一定了解。但是海外受眾對(duì)中國(guó)神話故事卻不熟知。所以，國(guó)外影片在介紹哪吒這一形象的時(shí)候，并未對(duì)其神話形象進(jìn)行解釋，而是直接使用電影中的世界觀——“這個(gè)男孩從出生起就被神預(yù)言會(huì)毀滅世界。他面臨著善與惡的選擇，最終他打破了成見，成為了一個(gè)英雄。”由此可看出，在不了解哪吒身世背景和故事背景時(shí)，依靠這幾句簡(jiǎn)單的介紹，并不能完全理解“哪吒”這個(gè)飽滿的人物形象，海外受眾認(rèn)為這部電影是一部好萊塢化嚴(yán)重、劇情老套的電影也就不奇怪了。

并且，《哪吒》這部影片取材于《封神榜》，國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)“哪吒鬧?！钡墓适率质煜ぃ瑢?duì)影片中人物形象、人物關(guān)系、故事情節(jié)的改變和設(shè)定與傳統(tǒng)大相徑庭，在我們眼中是一種突破和有創(chuàng)意的表現(xiàn)，但是對(duì)哪吒及其故事不了解的海外觀眾來說，這個(gè)故事則較為單薄，沒有創(chuàng)新性。由于其理解不了電影中所呈現(xiàn)出的對(duì)兩代人的關(guān)系的詮釋、中國(guó)傳統(tǒng)的模式等設(shè)定，所以他們也很難理解電影中的內(nèi)涵。

(三)價(jià)值觀差異

價(jià)值觀是“三觀”中的一種，是人們?cè)陂L(zhǎng)期生活中慢慢培養(yǎng)出來的，與人們的生活習(xí)慣以及信仰息息相關(guān)。并且，價(jià)值觀的形成過程是不見痕跡的，影響是潛移默化的，雖然價(jià)值觀會(huì)隨著生活環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、成長(zhǎng)經(jīng)歷有一定變遷，但是是很難改變的。不同價(jià)值觀下的人會(huì)生產(chǎn)生出不同的文化產(chǎn)品，而價(jià)值取向不相同的文化作品在跨文化傳播過程中，會(huì)產(chǎn)生理解上的隔閡、扭曲、排斥，則必然會(huì)遭受到文化折扣的現(xiàn)象?！赌倪浮愤@部影片中，價(jià)值觀的體現(xiàn)也較為明顯，以當(dāng)代的中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)、倫理關(guān)系為準(zhǔn)繩，塑造出一個(gè)典型的“合家歡”的故事。總的來說，《哪吒》這部影片中的價(jià)值觀，主要有以下三個(gè)方面：第一，“我命由我不由天”的反抗精神。是對(duì)偏見的反抗、對(duì)命運(yùn)不公的反抗。哪吒生而為魔丸，被下了天劫咒，卻不甘于命運(yùn)、不懼怕偏見，進(jìn)行反抗。第二，是一種犧牲精神。無論是太乙真人、還是哪吒的父親李靖，都愿意為了救哪吒的性命而放棄自己的生命或道行，是一種典型的中國(guó)式犧牲精神。第三，是一種“大團(tuán)圓”式結(jié)局。哪吒和敖丙兩個(gè)人都重視友情，最終決定共赴天劫，在太乙真人幫助下，三人共度天劫，哪吒和敖丙保住了魂魄。這樣的價(jià)值觀，是明顯的中國(guó)思維下的價(jià)值觀，是一種“性本善”的“集體主義”，勇于犧牲。海外觀眾，尤其是美國(guó)觀眾，長(zhǎng)期以來的價(jià)值觀為“個(gè)人英雄主義”，重視個(gè)人利益和人權(quán)的不可侵犯，其哲學(xué)中也認(rèn)為“性本惡”，基于海內(nèi)外價(jià)值觀存在明顯差異，也導(dǎo)致《哪吒》這部電影在跨文化傳播中存在文化折扣。

(四)刻板印象

“刻板印象”這一理論是美國(guó)著名輿論學(xué)家李普曼在其著作《輿論學(xué)》中提出的，指的是人們受社會(huì)影響而對(duì)某些人或事簡(jiǎn)單、固化、概括的看法(6)(美) 沃爾特·李普曼著：《輿論學(xué)》，林珊譯。北京:華夏出版社, 1989。。在海外觀眾印象中，我國(guó)的電影產(chǎn)品制作水平低、影片內(nèi)容差，且我國(guó)在海外出口的電影中，較為成功的為武俠功夫片，使得海外受眾已經(jīng)形成中國(guó)電影等于中國(guó)武俠功夫片這樣的刻板印象，而且很難改變。并且，由于美國(guó)好萊塢影片以及迪士尼動(dòng)畫系列的水平和審美都處于世界領(lǐng)先水平，海外受眾的審美與思維模式已經(jīng)培養(yǎng)形成，而且國(guó)外電影對(duì)中國(guó)文化的塑造過程中，充斥著西方導(dǎo)演、媒體對(duì)中國(guó)文化不正確的認(rèn)知。例如：《花木蘭》《功夫熊貓》等動(dòng)畫影片，其主要元素為中國(guó)傳統(tǒng)人物和傳統(tǒng)文化，卻在刻畫過程中按照自己的想象來描述，與原本的中國(guó)文化有著很大差距，海外受眾在長(zhǎng)期接收這種由西方所塑造出的“中國(guó)人物”和“中國(guó)特色”之后，在接受真正具有中國(guó)特色的動(dòng)畫電影時(shí)，產(chǎn)生了不適和抵觸心理，這樣的刻板印象很難打破。這也是《哪吒》在海外傳播過程中產(chǎn)生文化折扣的不可忽視的原因之一。

四、文化折扣視閾下動(dòng)畫電影海外出口策略

(一)降低語言障礙

“語言”是文化折扣形成的一個(gè)十分重要原因，尤其對(duì)于我國(guó)來說，漢語文化博大精深，海外受眾較難理解，尤其是文言文部分，理解更加困難，在對(duì)外出口中，降低語言方面障礙是不可少的策略。我國(guó)動(dòng)畫電影想要更好的發(fā)展，必須重視語言的作用。首先，在海外傳播過程中，要優(yōu)先選擇“英語”這一全球通用性的語言，并且因地制宜的選擇語言，以此來降低文化折扣，增加文化接近性。其次，在翻譯方面，要適應(yīng)現(xiàn)代的字幕翻譯，重視減少語言翻譯層面的文化折扣，增強(qiáng)文化符號(hào)的疊合性，加快培養(yǎng)高端翻譯人才，從語言翻譯風(fēng)格與形式兩方面著手，根據(jù)受眾習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整與創(chuàng)新，提升我國(guó)動(dòng)畫電影對(duì)外傳播的成效，從而減少文化折扣。

(二)選擇文化折扣較低類型

不同類型的文化產(chǎn)品出口時(shí)遭遇到的文化折扣是不一樣的，霍斯金斯和米盧斯(1988)提出，影響文化折扣強(qiáng)度的因素有產(chǎn)品類型、媒介類型(7)薛華：《中美電影貿(mào)易中的文化折扣研究》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)研究生論文,2009。。不同類型的影片在海外出口中所遭受的文化折扣是不同的，文化類型甚至對(duì)海外出口中的文化折扣起著決定性作用。文化折扣低的產(chǎn)品更容易被人們所接受，相反，文化折扣高的產(chǎn)品容易引起人們誤解和抵觸情緒，很難在海外市場(chǎng)中取得成功。眾多學(xué)者通過研究指出，在海外出口的電影中，動(dòng)作片因其通用的肢體語言，文化折扣較低，相反，歷史劇文化折扣較高。在動(dòng)畫電影出口中，我們也應(yīng)該借鑒前人經(jīng)驗(yàn)，選擇文化折扣較低類型進(jìn)行出口，發(fā)揮我國(guó)在動(dòng)作片領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)條件，以及動(dòng)作片在海外廣大的觀眾基礎(chǔ)，將我國(guó)的動(dòng)作片、功夫片與動(dòng)畫有機(jī)結(jié)合起來，制作出包含中國(guó)武術(shù)文化的動(dòng)畫電影，避免歷史因素過于濃厚的動(dòng)畫電影，使我國(guó)動(dòng)畫電影在類型方面降低一定文化折扣。

(三)選擇文化接近性地域傳播

文化接近性概念由J·斯特勞哈爾(Joseph Straubhaar)1991年在其論文《超越媒介帝國(guó)主義:不對(duì)稱的相互依賴與文化接近》中首次提出，指的是受眾基于對(duì)本地文化、語言、風(fēng)俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風(fēng)俗接近的節(jié)目。以此來說明文化距離對(duì)節(jié)目成功輸出/入的重要性(8)何鴻婷：《文化接近性視域下國(guó)產(chǎn)電視劇在東南亞的傳播策略分析》，《視聽》2019年第6期，第36-37。。我國(guó)的文化是以儒家文化為核心的，與西方文化有著較大差距，東南亞、南亞等亞洲國(guó)家，由于語言、歷史及地理等方面原因，與我國(guó)文化和傳統(tǒng)較為接近，屬于我國(guó)的文化親緣性市場(chǎng)，我國(guó)的文化產(chǎn)品在這些國(guó)家和地區(qū)出口的過程中相較于文化差異性大的來說，較為容易，文化折扣也比較低。并且，西方受美國(guó)影響較深，其迪士尼動(dòng)畫電影影響力和號(hào)召力較大，市場(chǎng)相對(duì)較為飽和，對(duì)我國(guó)的動(dòng)畫電影產(chǎn)品不感興趣，文化折扣較大。因此，我國(guó)動(dòng)畫海外傳播首先應(yīng)該選擇合適的市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)文化接近性市場(chǎng)，立足于東方儒家文化圈，是我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品走出去的一個(gè)重要策略。

(四)本土化與國(guó)際化相結(jié)合

在我國(guó)動(dòng)畫電影海外出口過程中，本土化與國(guó)際化相結(jié)合也是降低文化折扣的一個(gè)重要策略，通過各種形式的結(jié)合，使我國(guó)的動(dòng)畫電影在海外更受歡迎，結(jié)合的方式主要包括內(nèi)容和制作兩個(gè)方面。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，我們應(yīng)該積極借鑒國(guó)際化因素，在電影中展現(xiàn)和平、平等、奮斗等全人類所共有的元素，并且要學(xué)會(huì)借鑒他國(guó)的文化精髓，利用海外受眾所熟悉的文化元素，將本土的和國(guó)際的進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)創(chuàng)意，跳出自我中心主義，減少認(rèn)知障礙，實(shí)現(xiàn)民族與國(guó)際之間融合，以此來降低文化折扣現(xiàn)象。在制作方面，應(yīng)采取聯(lián)合制片方式。采用中外合拍方式進(jìn)行制作，從導(dǎo)演、制作團(tuán)隊(duì)、演員、內(nèi)容、選題等多個(gè)角度著手，各國(guó)之間進(jìn)行有效合作，使影片在各個(gè)國(guó)家都可以得到共鳴。中外合拍片在制作水平上比大部分完全的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影高，并且中外團(tuán)隊(duì)之間合作可以同時(shí)兼顧到中外受眾在審美上的差異，從而降低文化折扣，取得更好的票房收益。

五、結(jié) 語

隨著全球化發(fā)展以及我國(guó)綜合國(guó)力的提高，我國(guó)的動(dòng)畫電影也開始拓展自己的市場(chǎng)，在海外發(fā)行、上映。在我國(guó)動(dòng)畫電影“走出去”的戰(zhàn)略中，必須重視跨文化傳播過程中出現(xiàn)的文化折扣現(xiàn)象。本文通過對(duì)《哪吒》的海內(nèi)外票房及評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，總結(jié)出文化折扣的表現(xiàn)，并指出語言障礙、文化背景差異、價(jià)值觀的不同以及刻板印象是《哪吒》海外傳播文化折扣的主要成因，基于此，我國(guó)動(dòng)畫電影在未來的跨文化傳播中，應(yīng)該降低語言障礙、選擇文化折扣較低的類型進(jìn)行出口、選擇文化接近性地域進(jìn)行傳播、在內(nèi)容與制作上采取將本土化與國(guó)際化相結(jié)合的策略，從而降低文化折扣，使我國(guó)的動(dòng)畫電影可以被更加廣泛的人群所接受。