從鄭州亞細(xì)亞興衰談企業(yè)品牌發(fā)展紀(jì)實(shí)

文 崔璇（周口師范學(xué)院）

1989 年，中原大地升起了亞細(xì)亞這個“野太陽”，伴隨著“中原之行哪里去，鄭州亞細(xì)亞”這膾炙人口的廣告語，亞細(xì)亞迎來了發(fā)展的光輝時代，進(jìn)入21 世紀(jì)初，這一個“野太陽”漸漸降落。本文以鄭州亞細(xì)亞的興衰為例，利用SWOT 分析方法，分析亞細(xì)亞品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以期能夠給我國企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略提出意見和建議。

品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)在對內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，為了發(fā)揮品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌及品牌目標(biāo)的手段或謀劃。鄭州亞細(xì)亞商場，成立于1989 年5 月。是中原大地冉冉升起的“野太陽”。

成立之初，就以迅猛的速度向世人展現(xiàn)它“野”的一面：成立僅7 個月，就在1989 年年底實(shí)現(xiàn)銷售收入的千萬突破，達(dá)到了9000 萬元。野太陽在接下來的1990 年迎來了銷售收入的億元大關(guān)，達(dá)到了1.86 億元，稅利高達(dá)1315 萬元，在當(dāng)年位列全國大型商場第35 位，之后的3 年營業(yè)額每年均以30%以上的速度遞增。

1994 年亞細(xì)亞開始了南征北戰(zhàn)，以亞細(xì)亞品牌為基礎(chǔ)，在全國各地建立了連鎖商場。創(chuàng)造了幾個“全國第一”：第一個在百貨商場設(shè)立迎賓小姐、電梯小姐；第一個創(chuàng)立自己的儀仗隊；第一個在中央電視臺做廣告，在當(dāng)時出現(xiàn)了“亞細(xì)亞現(xiàn)象”。

來自全國30 多個省市的近200 個大中城市的黨政領(lǐng)導(dǎo)，商界要員前來亞細(xì)亞參觀學(xué)習(xí)。1997年其主要領(lǐng)導(dǎo)人王遂舟因病隱退，1998 年多地連鎖商店關(guān)門，2000年鄭州百貨帝國轟然倒塌，其品牌的標(biāo)志野太陽也漸漸失去光輝，一代企業(yè)終將老去，但總有企業(yè)永遠(yuǎn)輝煌。

鄭州亞細(xì)亞品牌發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢

（一）獨(dú)特的經(jīng)營模式，成功塑造品牌

一改80 年代初國內(nèi)百貨商場的銷售模式和管理模式，鄭州亞細(xì)亞一出場就利用品牌優(yōu)勢抓住消費(fèi)者的眼球。當(dāng)時商場環(huán)境不活躍，一切都是以“售貨員”為主，賣東西的到點(diǎn)下班，買東西還得遵循上班時間點(diǎn)。亞細(xì)亞提出了以“以顧客為中心”經(jīng)營模式，提出了“微笑服務(wù)”“顧客是上帝”的服務(wù)理念。

首先，亞細(xì)亞給向消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境。商場裝修豪華，燈光明亮，貨架陳列井井有條，到處都是植物花草，還增加了室內(nèi)噴泉，每隔半個小時會有專業(yè)的樂手上臺彈鋼琴。其次，亞細(xì)亞提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如其他國營商場售貨員不一樣，這里的營業(yè)員特別好相處。每個營業(yè)員衣著統(tǒng)一，帶著白色帽子穿著藍(lán)色工裝，都說普通話，歡迎顧客時先鞠躬后問好，從不對顧客說一個“不”字，推行“三聲服務(wù)”——迎接顧客有招呼聲，接待中有介紹聲，顧客離去時有送別聲。

到營業(yè)結(jié)束時，所有商場員工、營業(yè)員都要停下手頭一切工作，立正目送顧客出場。除了營業(yè)員，亞細(xì)亞還有面容姣好的電梯小姐、迎賓小姐和歌舞演員，還成立了自己的儀仗隊，每逢周一去商場廣場升旗。

除此之外，還提供購貨外服務(wù)。比如“缺貨登記”服務(wù)，為顧客辦理缺貨登記。成立售后服務(wù)部門，為購買貨物的顧客派專車提供免費(fèi)送貨服務(wù)。為去商場購物的孩子家長免除后顧之憂，開設(shè)兒童樂園，讓小孩在里面玩耍且有專人照看。還會定期舉辦“購物知識講座”，宣傳購物知識。定期舉行抽獎活動，激起消費(fèi)者購買欲望。

最關(guān)鍵的是提供物美價廉的商品。亞細(xì)亞最大的一個特點(diǎn)是產(chǎn)品價格便宜且服務(wù)優(yōu)良，亞細(xì)亞與產(chǎn)品供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略同盟，實(shí)行“低價策略”。在商戰(zhàn)中，幾大商場互相比價售賣，一家比一家低。新飛電器老總在亞細(xì)亞視察商品時，在沒有向亞細(xì)亞供應(yīng)某種型冰箱情況下，看到該型號冰箱被預(yù)訂空的畫面，留下了深刻印象。

品牌廣告營銷成功

“中原之行哪里去，鄭州亞細(xì)亞”這段商場廣告在中央電視臺黃金時間連續(xù)播出一年時間，是全國首家在央視做廣告的商家，也讓亞細(xì)亞商場成為外界最耳熟能詳?shù)囊粡埡幽厦?/p>

留在人們腦海里除了這個廣告之外，還有亞細(xì)亞的“野太陽”LOGO。它就是一輪噴著火焰的太陽，象征日升中原，輻射全國，象征著亞細(xì)亞沖出河南走向全國的野心。品牌廣告內(nèi)容也展現(xiàn)了亞細(xì)亞的獨(dú)特之處。廣告中俊俏的迎賓小姐，整齊的儀仗隊伍，也給消費(fèi)者留下了深刻的印象。90 年代鄭州姑娘以在亞細(xì)亞上班為榮，當(dāng)時很多中小學(xué)生的夢想就是去中原亞細(xì)亞上班。

（一）鄭州亞細(xì)亞品牌發(fā)展內(nèi)部劣勢

鄭州亞細(xì)亞由于現(xiàn)代化管理制度的缺失，存在著不可避免的內(nèi)部劣勢。

控制環(huán)境基礎(chǔ)薄弱。亞細(xì)亞的董事會制度形同虛設(shè)，話語權(quán)歸屬王遂舟等大股東。亞細(xì)亞人力資源政策不合理。

以貌取人現(xiàn)象嚴(yán)重，對口齒清楚、五官端正的員工派到省外連鎖商場，并且委以重任。對不符合要求的員工只能當(dāng)營業(yè)員。任人唯親現(xiàn)象頻繁，公司高層領(lǐng)導(dǎo)會任命自己毫無專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的親朋好友做公司的管理層，甚至這些人沒有任何專業(yè)勝任能力。有領(lǐng)導(dǎo)甚至任命自己家的小保姆做財務(wù)總監(jiān)。亞細(xì)亞某些經(jīng)營者的品行和操守受到質(zhì)疑，南陽亞細(xì)亞商場某股東朋友欠亞細(xì)亞南陽商場600 萬，后還不上債以樓抵債，該股東就讓朋友把樓給自己，而本來該是南陽亞細(xì)亞收回的欠款落到了股東手中。

企業(yè)缺少必要的控制活動。對于資金的使用，毫無章法，且無授權(quán)制度。甚至股東從商場借款也沒有借條，沒有經(jīng)任何人審批。并且對于資金的使用毫無節(jié)制，每年花費(fèi)在店慶日的費(fèi)用超過70 萬元。且管理費(fèi)用高的驚人，1997 年甚至達(dá)到18.6 億元。

企業(yè)缺少必要的風(fēng)險評估與內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制。對于風(fēng)險認(rèn)識不足，缺少目標(biāo)設(shè)定、風(fēng)險識別、風(fēng)險評估、風(fēng)險應(yīng)對措施，沒有意識到風(fēng)險的存在。要確保內(nèi)部控制制度切實(shí)執(zhí)行且執(zhí)行的效果良好，內(nèi)部控制能夠隨時適應(yīng)新情況等，內(nèi)部控制必須被監(jiān)督。在亞細(xì)亞，自開業(yè)以來，沒有進(jìn)行過一次全面徹底的審計。偶爾的局部的內(nèi)部審計中曾發(fā)現(xiàn)幾筆幾百萬元資金被轉(zhuǎn)移出去的事，后來也不了了之。任何事情都是總經(jīng)理說了算，屬下當(dāng)然包括內(nèi)部審計人員在內(nèi)，全無發(fā)言權(quán)，可見內(nèi)部監(jiān)督極度缺乏是既成事實(shí)。對內(nèi)缺少信息溝通，機(jī)構(gòu)復(fù)雜，溝通不通暢。會計信息系統(tǒng)形同虛設(shè)，沒有起到任何作用，淪為管理人員的管理工具，造成大量資金被挪用。

鄭州亞細(xì)亞品牌發(fā)展外部機(jī)遇

當(dāng)時，我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)政策給亞細(xì)亞的發(fā)展帶來了極大的機(jī)遇。鄭州亞細(xì)亞股東之一中原房地產(chǎn)公司是當(dāng)時鄭州新興企業(yè)，其總經(jīng)理晉野從田間地頭走出來的企業(yè)家，受到當(dāng)時信貸政策的影響，他通過找熟人從供銷社借了5 萬元，然后將5 萬元存進(jìn)銀行貸得40 萬元，再將這40 萬元存進(jìn)另一家銀行，貸了200 萬元，購買一塊地，用作開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)，不到三年，在鄭州同時開工十幾家工地，成為當(dāng)年最顯赫的房地產(chǎn)商。他的助力推動了亞細(xì)亞的發(fā)展。

90 年代初期，連鎖商場發(fā)展。在鄭州二七塔旁幾家商場打起了商戰(zhàn)，當(dāng)時中央電視臺做了專題紀(jì)錄片記錄了這一情況。以亞細(xì)亞、華聯(lián)為主的幾家商場展開了激烈的競爭，你方唱罷我登場。亞細(xì)亞搞抽獎，華聯(lián)也抽獎，華聯(lián)月月抽，而亞細(xì)亞就要天天抽、時時抽。華聯(lián)購買商品贈送獎券，亞細(xì)亞進(jìn)店就贈送。甚至當(dāng)時幾個商場派專人去競爭對手商場抄價格，一定要保證自己的產(chǎn)品最低價。商戰(zhàn)的展開，增加了亞細(xì)亞品牌知名度，增強(qiáng)了在零售百貨行業(yè)的競爭力。

四、鄭州亞細(xì)亞品牌發(fā)展外部挑戰(zhàn)

亞細(xì)亞對市場認(rèn)識不足，對形勢認(rèn)識不足。在前進(jìn)的過程中，不但遇到了國內(nèi)商業(yè)同行的壓力，而且國外零售業(yè)的大舉進(jìn)入也給我們造成了很大的沖擊，導(dǎo)致我們認(rèn)為較先進(jìn)的經(jīng)營模式一下子就被沖得體無完膚。連鎖經(jīng)營模式繼續(xù)推進(jìn)遇到問題。甚至什么是連鎖商業(yè)？為什么要搞連鎖商業(yè)？與傳統(tǒng)的百貨模式及超市模式、連鎖專業(yè)店相比區(qū)別在哪兒？這些答案都沒有人在乎。

零售業(yè)發(fā)展越來越艱難，連鎖經(jīng)營下，亞細(xì)亞盲目擴(kuò)張，負(fù)債過多。商戰(zhàn)時期，亞細(xì)亞盲目競爭，花費(fèi)大量的營銷費(fèi)用，入不敷出現(xiàn)象一直存在。再加上國外擁有先進(jìn)管理方法商場的入住，給亞細(xì)亞帶來了極大的沖擊。

綜上所述，亞細(xì)亞最終失敗的最重要原因應(yīng)當(dāng)是其制定并實(shí)施了錯誤的發(fā)展戰(zhàn)略。且對亞細(xì)亞品牌缺少保護(hù)，很多行業(yè)隨意使用亞細(xì)亞品牌。通過對亞細(xì)亞品牌發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT 分析，希望更多企業(yè)重視品牌發(fā)展戰(zhàn)略，依據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)定適合的戰(zhàn)略，且要隨著外部形勢變化靈活調(diào)整，注意保護(hù)品牌。