白酒企業(yè)營銷渠道升級轉(zhuǎn)型研究

姜 艷

（陜西能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西咸陽 712000）

近年來白酒企業(yè)的銷售出現(xiàn)了日益低迷的狀態(tài)，隨著白酒企業(yè)的銷量不斷降低，引發(fā)了我國白酒市場的低迷期[1]，該低迷期對白酒企業(yè)的影響范圍廣、沖擊力度大。白酒作為中國傳統(tǒng)文化載體的典型代表之一，白酒的生產(chǎn)和消費(fèi)是否能夠繼續(xù)前行，引起社會(huì)各界人士的關(guān)注。目前社會(huì)上對白酒的發(fā)展?fàn)顟B(tài)存在兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)銷售的瓶頸期，且該瓶頸期維持時(shí)間將是無限期；另一種則認(rèn)為白酒的低迷期只是暫時(shí)的，給白酒行業(yè)一定的時(shí)間和空間，白酒的銷售會(huì)大幅度回升。為了維持企業(yè)生存，很多白酒企業(yè)都采取積極的應(yīng)對措施[2]，但現(xiàn)有應(yīng)對措施并沒有對白酒企業(yè)營銷渠道進(jìn)行根本上的變革，而是延續(xù)了以往的傳統(tǒng)營銷模式，這種揚(yáng)湯止沸的行為或許會(huì)給白酒行業(yè)銷售現(xiàn)狀帶來一定的緩解，但是仍然無法從根本上改變市場低迷期的現(xiàn)狀。

國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，要從根本上改變白酒企業(yè)的市場低迷狀態(tài)，需要對營銷渠道的升級和轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行研究，本文研究得出白酒企業(yè)營銷渠道升級轉(zhuǎn)型的內(nèi)在原因是白酒企業(yè)外部環(huán)境變遷和營銷渠道內(nèi)部機(jī)制變革。為了適應(yīng)外部環(huán)境變遷、降低營銷成本，使企業(yè)利潤最大化，需要白酒企業(yè)對自身的營銷渠道內(nèi)部機(jī)制進(jìn)行有效創(chuàng)新。因此本文從外部環(huán)境改革和營銷渠道內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新兩個(gè)方面，研究白酒營銷渠道的升級和轉(zhuǎn)型策略。

1 白酒營銷行業(yè)氛圍的現(xiàn)狀

近年來白酒行業(yè)的銷售處于市場低迷期，白酒企業(yè)為了改變這一現(xiàn)狀，采取以延續(xù)傳統(tǒng)營銷方式為主的應(yīng)對措施，這些措施無法從根本上解決白酒銷售額降低的問題[3]，由此白酒企業(yè)在這些應(yīng)對措施中仍然持續(xù)之前的自我迷失和經(jīng)營浮躁之風(fēng)。

1.1 注重銷售，忽視營銷

白酒企業(yè)為了在競爭中占有絕對優(yōu)勢、在生產(chǎn)銷售中獲取大量利潤，通常會(huì)推出“年份酒”概念，對于成立幾十年的白酒企業(yè)[4]，這種“年份酒”概念或許會(huì)給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和利潤空間，但是對于成立不足十年的白酒企業(yè)，所謂的“30 年陳釀”“50年陳釀”對消費(fèi)者存在一定的虛假宣傳誤導(dǎo)。甚至有些白酒企業(yè)為了讓白酒在口感上接近于“30 年陳釀”“50 年陳釀”，會(huì)在白酒中加入非法添加物，這種行為不但損害白酒企業(yè)自身的信譽(yù)，還會(huì)連累整個(gè)行業(yè)被消費(fèi)者誤解，使白酒銷售量大大降低。白酒企業(yè)進(jìn)入市場低迷期后，銷售壓力促使白酒企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)，不考慮經(jīng)銷商和代理商現(xiàn)有的庫存[5]，給內(nèi)部員工制定任務(wù)、加大工作量，大搞“全員營銷”，大量的品牌廣告、促銷活動(dòng)引起消費(fèi)者反感，無法達(dá)到提高銷售的目的。

1.2 注重新興營銷手段，忽視傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新

白酒企業(yè)為了提高銷售量，將目光鎖定網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。據(jù)相關(guān)報(bào)道，2012年以來白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用正在逐年增加，4 年間增長了7.2 倍，也有部分企業(yè)因此小幅度的緩解了銷售低迷的狀態(tài)。但總體上網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的營銷模式仍然缺乏創(chuàng)新[6]，沒有從營銷角度深層次升級和轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)營銷模式，未將傳統(tǒng)營銷渠道和創(chuàng)新營銷手段相結(jié)合，只是單純盲目跟風(fēng)，缺乏戰(zhàn)略思維。

1.3 營銷渠道對內(nèi)外環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍

白酒營銷渠道結(jié)構(gòu)在長久運(yùn)用中已被固定化，缺乏靈活性，當(dāng)競爭環(huán)境發(fā)生變化，固有的白酒營銷渠道就會(huì)處于劣勢狀態(tài)[7]，無法滿足客戶個(gè)性化需求。大規(guī)模白酒企業(yè)實(shí)力較為雄厚，能夠承受競爭環(huán)境變化帶來的損失，但對于小規(guī)模白酒企業(yè)來說，環(huán)境的變化會(huì)成為企業(yè)是否可以生存的大問題。2008 年金融危機(jī)，導(dǎo)致我國20000 多家酒廠倒閉。2014 年“大泉源”品牌的成功關(guān)鍵在于該白酒企業(yè)對于市場以及消費(fèi)者消費(fèi)傾向的敏感性較高[8]，能夠根據(jù)市場銷售以及消費(fèi)者消費(fèi)傾向，將消費(fèi)價(jià)格設(shè)置在中高檔層面。

1.4 營銷渠道成員間缺乏信任

通常情況下白酒生產(chǎn)商會(huì)給經(jīng)銷商或者代理商相應(yīng)的優(yōu)惠政策，部分白酒生產(chǎn)商沒有按時(shí)兌現(xiàn)承諾，導(dǎo)致分銷商或者代理商利潤降低；分銷商沒有遵守先前與白酒生產(chǎn)商簽訂的分銷規(guī)則，以降價(jià)、串貨等行為擾亂營銷市場，使?fàn)I銷渠道價(jià)格體系穩(wěn)定性差[9]，不僅損害了自身利益，也對白酒生產(chǎn)商信譽(yù)造成影響。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的經(jīng)銷商自身利益被層層剝皮，高級經(jīng)銷商開始團(tuán)購渠道走貨、次級經(jīng)銷商從團(tuán)購渠道拿貨，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道變得混亂不穩(wěn)定。

1.5 傳統(tǒng)營銷渠道受控性差

白酒生產(chǎn)廠家將白酒出售給各個(gè)分銷商和代理商之后，白酒又經(jīng)過了多次分銷，消費(fèi)者成為白酒的最終銷售端，這個(gè)銷售的過程漫長而復(fù)雜，白酒企業(yè)對營銷渠道的管控能力變?nèi)?，假酒?huì)借此時(shí)機(jī)通過各個(gè)可以進(jìn)入的渠道進(jìn)入市場[10]。近年來假酒的外包裝與真酒用肉眼觀察基本無差別，因此很難辨別出假酒，另外營銷渠道的經(jīng)銷商和代理商為了提高自身的利益空間，對假酒的進(jìn)入也持默許態(tài)度，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益和白酒企業(yè)的良好信譽(yù)。山西朔州曾經(jīng)出現(xiàn)過特大毒酒事件，該事件發(fā)生在1998 年，山西朔州的白酒小作坊為了提高自身的利益，直接將白酒和甲醇超標(biāo)的工業(yè)酒精相混合，出售給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，導(dǎo)致25 人死亡、數(shù)百人被送進(jìn)醫(yī)院搶救；云南玉溪市在2003 年也發(fā)生過類似的假酒中毒事件，導(dǎo)致短短兩天內(nèi)有80 余名農(nóng)民出現(xiàn)中毒現(xiàn)象，其中有4 名中毒患者經(jīng)搶救無效死亡，經(jīng)相關(guān)部門檢驗(yàn)，假酒中的甲醇含量為普通白酒的168 倍。這些白酒造假事件不僅損毀白酒企業(yè)的信譽(yù)，還會(huì)危及消費(fèi)者生命安全，應(yīng)引起我們反思[11]。

2 白酒營銷渠道模式創(chuàng)新

白酒營銷渠道升級轉(zhuǎn)型以外部環(huán)境改革推動(dòng)白酒營銷渠道內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新為理論依據(jù)，將白酒營銷渠道外部環(huán)境變遷和內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新相融合，共同將原始的白酒營銷渠道慢慢推向主體創(chuàng)新型、扁平化型、關(guān)系型以及復(fù)合型的營銷渠道模式。

2.1 白酒營銷渠道內(nèi)部機(jī)制變革

2.1.1 白酒營銷渠道內(nèi)部動(dòng)力機(jī)制變革

在外部環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素和技術(shù)更新因素的促進(jìn)與外部環(huán)境改革的影響下，實(shí)現(xiàn)白酒渠道各個(gè)環(huán)節(jié)人員利潤劃分，是白酒營銷渠道的根本內(nèi)部動(dòng)力機(jī)制。營銷渠道系統(tǒng)中各成員迫于利益驅(qū)使以及銷售壓力對營銷渠道進(jìn)行改革創(chuàng)新。原營銷渠道成員為了提高自身的利益空間，通常會(huì)提高渠道交易成本，導(dǎo)致渠道各個(gè)環(huán)節(jié)人員利益存在分配不均問題?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體制引導(dǎo)下，白酒營銷渠道成員間的關(guān)系正在趨向于關(guān)系型，各成員間為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)互相依賴共同合作，不僅可以降低成本，而且還可以提高營銷渠道運(yùn)行效率。

2.1.2 白酒營銷渠道內(nèi)部權(quán)利機(jī)制變革

當(dāng)白酒營銷渠道相同時(shí)，一個(gè)成員會(huì)對其他成員產(chǎn)生一定的影響力，這種影響力就是所謂的權(quán)利。白酒營銷渠道通過一個(gè)成員對其他成員的影響力，對整體白酒渠道成員間的合作關(guān)系以及相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)解，不僅可以降低交易成本，而且還可以加強(qiáng)交易效率和渠道獲利能力。渠道中一個(gè)成員對其他成員影響力的大小，與成員在營銷渠道中的獲利能力大小、渠道管理模式是否規(guī)范都有直接關(guān)系。近年來消費(fèi)者信息權(quán)、專家權(quán)等權(quán)力隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展也在發(fā)揮其最大效用。白酒營銷渠道由原本的一個(gè)成員對其他成員的影響轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)成員對消費(fèi)者的影響，這種營銷渠道權(quán)力主體的改變，是白酒營銷渠道外部環(huán)境的改變促進(jìn)內(nèi)部權(quán)力機(jī)制升級造成的。因此白酒營銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)人員增強(qiáng)自身的交易能力，會(huì)給白酒營銷渠道順利升級和轉(zhuǎn)型提供有效保障。

2.2 外部環(huán)境變遷

外部環(huán)境的發(fā)展、變遷，是促進(jìn)白酒企業(yè)營銷渠道升級和轉(zhuǎn)型的外在因素。

2.2.1 經(jīng)濟(jì)因素

白酒經(jīng)過營銷渠道分銷給經(jīng)銷商和代理商的過程就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程，白酒營銷渠道作為白酒流通的載體和途徑，受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，白酒作為我國的計(jì)劃品，國營煙酒公司是白酒營銷渠道的主要模式，白酒作為計(jì)劃品利潤空間小，流通速度慢。近年來國民經(jīng)濟(jì)飛速前進(jìn)，白酒不再是計(jì)劃品，慢慢的由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，白酒的高需求量和快速流通現(xiàn)象導(dǎo)致白酒產(chǎn)量不斷增加，不僅促使白酒企業(yè)在營銷過程中不斷壯大，而且也促進(jìn)了營銷渠道中中間商的不斷成長，創(chuàng)造更多利潤，驅(qū)使白酒生產(chǎn)商和中間商加速白酒流通效率和效益，有意識縮短營銷渠道。

2.2.2 社會(huì)文化因素

目前國民經(jīng)濟(jì)飛速前進(jìn)，以前消費(fèi)者對白酒的關(guān)注點(diǎn)只在白酒功能性和價(jià)格層面，對于白酒品牌、購買環(huán)境沒有太多關(guān)注。但隨著消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者開始追求白酒質(zhì)量、品牌、檔次、銷售環(huán)境等外在因素。國民消費(fèi)水平上升，促進(jìn)白酒大量銷售，在此基礎(chǔ)上白酒企業(yè)得到大力發(fā)展。

2.2.3 技術(shù)更新因素

網(wǎng)絡(luò)資源的不斷增加也是加快白酒營銷渠道升級和轉(zhuǎn)型的重要外在因素。白酒企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺與消費(fèi)者直接面對面溝通，無需中間分銷體系，既節(jié)省成本也增加社會(huì)福利。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接搜索白酒品牌，將多種白酒品牌相對比，決定購買后在網(wǎng)絡(luò)平臺上直接支付，該過程不僅節(jié)約消費(fèi)者購買時(shí)間，還確保消費(fèi)者購買的白酒價(jià)格低于傳統(tǒng)營銷渠道經(jīng)銷商的售賣價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已成為白酒企業(yè)直銷渠道的一個(gè)重要平臺，網(wǎng)絡(luò)資源的不斷增加正在推動(dòng)白酒營銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)人員自身角色變換，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已勢不可擋。

2.3 白酒營銷渠道模式轉(zhuǎn)型

2.3.1 主體創(chuàng)新型白酒營銷渠道模式

白酒營銷過程中，營銷渠道的中間商與作為終端的消費(fèi)者對營銷渠道的創(chuàng)新被稱為白酒渠道的主體創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)市場的不斷發(fā)展促進(jìn)了信息技術(shù)的進(jìn)步，中間商主體地位將逐漸被現(xiàn)代信息技術(shù)取締，原始營銷渠道中間商最終變?yōu)榉?wù)的提供者。當(dāng)中間商將營銷渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷平臺時(shí)，中間商只負(fù)責(zé)在網(wǎng)絡(luò)中與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者下單后，這些中間商便充當(dāng)了倉儲配送商，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺會(huì)出現(xiàn)新型中間商，這些中間商會(huì)在網(wǎng)上為消費(fèi)者在線解答問題以及介紹白酒品牌優(yōu)勢。白酒終端成為白酒營銷渠道的末端，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是一個(gè)中間商與消費(fèi)者面對面溝通的銷售平臺。目前的白酒市場交易模式主導(dǎo)者為消費(fèi)者，營銷渠道的終端形態(tài)由消費(fèi)者需求決定。近年來白酒消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)集中在白酒的高質(zhì)量以及高文化附加值的時(shí)尚消費(fèi)兩方面，促進(jìn)了一批服務(wù)專業(yè)化、白酒高品質(zhì)化、環(huán)境優(yōu)越化的大型賣場等終端形態(tài)的不斷崛起。

2.3.2 扁平化白酒營銷渠道模式

可以將白酒營銷渠道看成渠道成員、白酒商品、消費(fèi)者相串聯(lián)的一條價(jià)值鏈，消費(fèi)者是這條價(jià)值鏈中的主導(dǎo)者。為更好服務(wù)于消費(fèi)者，白酒企業(yè)應(yīng)以降低交易時(shí)間為目的，在為消費(fèi)者提供專業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者近距離接觸。通過近距離接觸深入了解消費(fèi)者內(nèi)在需求，形成扁平化白酒營銷渠道模式。扁平化白酒營銷渠道是將渠道的流通環(huán)節(jié)進(jìn)行壓縮，縮短交易時(shí)間，拉近與消費(fèi)者間的距離，提高白酒營銷渠道的流通速度，與此同時(shí)使得白酒營銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)人員利潤不斷擴(kuò)大。由于地域與地域之間的發(fā)展?fàn)顟B(tài)具有較高的差異性，且地域間的白酒營銷渠道完善情況也不同，因此白酒營銷渠道的扁平化程度也不同。

2.3.3 關(guān)系型白酒營銷渠道模式

由于交易形式的多樣化，純粹市場關(guān)系、受控關(guān)系、契約關(guān)系以及共同體關(guān)系都是交易體系中的組織間關(guān)系，組織間合作程度最高的關(guān)系為共同體關(guān)系；純粹市場關(guān)系便是傳統(tǒng)白酒營銷渠道成員間的關(guān)系，由于每個(gè)成員目標(biāo)都是追求利益最大化，因此提高渠道的交易成本、降低渠道效率是純粹市場關(guān)系的內(nèi)在要求；在確保白酒營銷渠道成員間利潤空間的基礎(chǔ)上，以共同體理念確保渠道成員間的關(guān)系被稱為關(guān)系型渠道模式，將白酒營銷渠道成員組成一個(gè)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、互相合作、互相依賴、緊密合作的組織，聚集了以上特點(diǎn)的組織就是所謂的戰(zhàn)略性合作組織。關(guān)系型營銷渠道模式不僅可以提高白酒渠道各個(gè)環(huán)節(jié)人員的利潤，而且在提高白酒企業(yè)對市場運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)抵抗力方面也有很大的貢獻(xiàn)，成員間交易成本的降低以及市場運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)抵抗力的提高，都為增強(qiáng)白酒營銷渠道運(yùn)行效率提供可靠基礎(chǔ)。

2.3.4 復(fù)合型白酒營銷渠道

消費(fèi)者對白酒的需求具有多層次性，且白酒市場也具有多元化性，將白酒市場細(xì)分化后，其內(nèi)部消費(fèi)者對白酒的需求均表現(xiàn)為個(gè)性化需求，以消費(fèi)者個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，滿足白酒市場多元化需求的白酒營銷渠道就是復(fù)合型營銷渠道。傳統(tǒng)白酒營銷渠道包括批發(fā)渠道、餐飲渠道、零售渠道等，白酒企業(yè)在對這些傳統(tǒng)營銷渠道占領(lǐng)的基礎(chǔ)上，將目光集中于現(xiàn)代化渠道的占領(lǐng)，如社區(qū)渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道、團(tuán)購渠道等，進(jìn)而通過這些渠道的覆蓋滿足消費(fèi)者和白酒市場的多元化需求。復(fù)合型營銷渠道符合未來白酒業(yè)營銷渠道發(fā)展的要求，被社會(huì)各界人士密切關(guān)注。但復(fù)合型營銷渠道本身并不完善，需要將外部環(huán)境、細(xì)分市場實(shí)際狀況和企業(yè)內(nèi)部變革相結(jié)合，綜合考慮調(diào)整復(fù)合型營銷渠道，制定符合白酒企業(yè)自身特點(diǎn)的新型復(fù)合型營銷渠道。

3 白酒企業(yè)營銷渠道轉(zhuǎn)型期的控制問題

白酒企業(yè)營銷渠道的升級和轉(zhuǎn)型提高了白酒營銷渠道的交易成本、提高白酒企業(yè)在市場環(huán)境下的自我保護(hù)力、加快白酒營銷渠道流通速度。白酒企業(yè)營銷渠道在升級和轉(zhuǎn)型過程中，存在多種風(fēng)險(xiǎn)，如果升級轉(zhuǎn)型失敗會(huì)對白酒企業(yè)造成損失。為避免白酒企業(yè)在營銷渠道升級轉(zhuǎn)型中產(chǎn)生損失，需要制定相應(yīng)原則，白酒營銷渠道升級轉(zhuǎn)型前、中、后期，都應(yīng)將該原則作為指導(dǎo)建議。

（1）穩(wěn)定轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型過程中不能過于急躁，要穩(wěn)中求勝，過于急躁的轉(zhuǎn)型會(huì)打破生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的平衡關(guān)系，使二者之間產(chǎn)生矛盾。

（2）平衡渠道成員利益。轉(zhuǎn)型期間會(huì)觸及到渠道成員間的利益，將白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商構(gòu)建成為戰(zhàn)略合作伙伴，需提前做好關(guān)系利益預(yù)期，這種關(guān)系利益預(yù)期越高，戰(zhàn)略性合作越穩(wěn)定，反之關(guān)系利益預(yù)期較低，則會(huì)打破渠道成員間關(guān)系的穩(wěn)定性。

（3）白酒企業(yè)應(yīng)選擇適合戰(zhàn)略資源的渠道。白酒企業(yè)如果選擇了與自身戰(zhàn)略資源不匹配的渠道，對企業(yè)自身發(fā)展會(huì)產(chǎn)生重大打擊。白酒企業(yè)營銷渠道的轉(zhuǎn)型可以考慮將多種渠道模式相結(jié)合，促使企業(yè)發(fā)揮所長。五糧液集團(tuán)在這一方面做得就很成功，營銷渠道的轉(zhuǎn)型不僅有主體創(chuàng)新模型，還有關(guān)系型模式，有效將多種營銷渠道相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)白酒營銷渠道的升級轉(zhuǎn)型。

4 結(jié)論

當(dāng)白酒的市場銷售處于低迷期時(shí)，白酒企業(yè)為了維持自身的發(fā)展，提高白酒銷量，提出相應(yīng)的應(yīng)對措施，這些措施沒有深層次考慮白酒營銷渠道的升級和轉(zhuǎn)型問題，沒有解決白酒企業(yè)存在的自我迷失、延續(xù)經(jīng)營浮躁之風(fēng)問題。因此，本文研究市場低迷期白酒企業(yè)營銷渠道升級轉(zhuǎn)型策略時(shí)，通過外部環(huán)境改革以及內(nèi)部機(jī)制變遷兩個(gè)方面，使白酒營銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)人員的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)白酒營銷渠道模式的升級和轉(zhuǎn)型，即提出主體創(chuàng)新型、扁平化型、關(guān)系型、復(fù)合型的白酒營銷渠道模式，為白酒企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考價(jià)值。