用戶畫像應(yīng)用下新零售運營模式研究

文/李嵐（昆明冶金高等?？茖W(xué)校）

本文主要分為三大部分，首先對新零售運營模式展開概述，主要對其模式特點和工作機(jī)制進(jìn)行簡單介紹；然后，對新零售運營模式下用戶畫像的應(yīng)用意義展開分析，主要從其工作效率以及機(jī)制的復(fù)用性上進(jìn)行論述；最后，對在新零售運營模式下如何更加精準(zhǔn)地完成用戶畫像進(jìn)行探究分析，希望能夠構(gòu)建更加精準(zhǔn)出色的用戶畫像，提高新零售運營模式的工作效率。

一、新零售運營模式概述

新零售運營模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺、主要利用云計算與大數(shù)據(jù)這兩種技術(shù)、將線下商品配送與線上商品銷售與購買融為一體的零售模式。近些年來，隨著電子商務(wù)與移動支付服務(wù)的不斷升級，新零售運營模式得到了更為優(yōu)越的發(fā)展條件，新零售運營模式將持續(xù)發(fā)展下去。與傳統(tǒng)零售方式相比，新零售運營模式的構(gòu)成要素并沒有產(chǎn)生任何變化，主要是對這些構(gòu)成要素進(jìn)行重構(gòu)。傳統(tǒng)零售模式的構(gòu)成要素為人、貨物、貨物交易場所；在新零售運營模式中，人被重構(gòu)為數(shù)字消費者，主要利用數(shù)字支付和移動支付完成服務(wù)。也正是因為數(shù)字消費者的存在，在新零售運營模式中，才可以高效精準(zhǔn)地完成用戶畫像的構(gòu)建。其次，在新零售運營模式中，貨物被重構(gòu)為智能配貨，依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺運用大數(shù)據(jù)庫與云計算技術(shù)完成智能供貨，使新零售市場的供需關(guān)系處于正常發(fā)展范疇；傳統(tǒng)零售模式中的貨物交易場所被重構(gòu)為智能購物平臺，用戶擁有更多的購物選擇，可以在實體店中完成實物體驗，也可以在購物網(wǎng)站上完成交易。除此之外，一種依托于新零售運營模式的“無人零售店”也逐漸興起，這種新零售運營模式在各類商品的銷售領(lǐng)域都具備一定的競爭能力。未來幾年內(nèi)，人們的購物方式會持續(xù)發(fā)生巨大變化。

二、新零售運營模式中用戶畫像的應(yīng)用意義

前文中提到，在新零售運營模式背景下，傳統(tǒng)零售模式中的人已經(jīng)被重構(gòu)為“數(shù)字消費者”，這使得“數(shù)字消費者”具備一定的網(wǎng)絡(luò)特征，通過大數(shù)據(jù)庫與云計算分析技術(shù)，能夠構(gòu)建相應(yīng)的用戶畫像。傳統(tǒng)零售模式下的用戶畫像精準(zhǔn)度有所欠缺，只能通過一些表象信息對潛在的用戶進(jìn)行模糊地定性分析，這已經(jīng)不適用于互聯(lián)網(wǎng)時代的快節(jié)奏。在新零售運營模式背景下，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠捕獲到更多關(guān)于“數(shù)字消費者”的信息，利用大數(shù)據(jù)庫與云計算技術(shù)對這些信息進(jìn)行分析，就能夠得到數(shù)字消費者的興趣偏好，這對于構(gòu)建用戶畫像是十分有效的。

在新零售運營模式背景下，用戶畫像的構(gòu)建不僅包括傳統(tǒng)零售模式中定性特征，還能根據(jù)“數(shù)字消費者”的線上行為利用特定的計算方式進(jìn)行更加精準(zhǔn)的興趣偏好分析，然后，在“數(shù)字消費者”瀏覽的界面推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，這對于擴(kuò)大新零售成交量是十分有效的。用戶畫像的構(gòu)建，不僅能夠幫助商家精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，便于進(jìn)一步展開商品推銷，還能為“數(shù)字消費者”背后的實體提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷的電商服務(wù)，同時促進(jìn)了商家與消費者的交易進(jìn)度。除此之外，在新零售模式中，圍繞商品所產(chǎn)生的一系列操作都生成了特定的日志并保存在云端，這對于商家和消費者保障自身合法權(quán)益都是十分有利的。

三、新零售運營模式下，如何更加精準(zhǔn)地完成用戶畫像

在新零售運營模式下，對于用戶畫像的構(gòu)建提出了更高的要求。為了符合互聯(lián)網(wǎng)新零售的快節(jié)奏，需要構(gòu)建精準(zhǔn)度更高的用戶畫像體系。在提高用戶畫像體系的過程中，所要把握的核心問題就是如何快速的接觸目標(biāo)商品與目標(biāo)消費者?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的復(fù)雜性與動態(tài)性，新零售運營模式中的用戶畫像體系并非一成不變，因此“數(shù)字消費者”的目標(biāo)商品與商家的目標(biāo)消費者可能一直是變化的。在獲取目標(biāo)客戶信息過程中，可以采取線下與線上相結(jié)合的方式，其中通過線上方式接觸到的目標(biāo)客戶完成交易的概率更大。

例如，各個電商平臺可以在線下店鋪設(shè)置一些“到店支付”的優(yōu)惠活動，可以通過一定的優(yōu)惠力度來吸引更多的線下購物消費者，然后與其進(jìn)行接觸。還可以在店鋪上張貼智能購物的二維碼，來減輕消費者的注冊負(fù)擔(dān)，以此來提高交易率。除此之外，還可以在特定時間段的特定地點投放宣傳廣告，來吸引更多客戶到店體驗。比如，現(xiàn)在大型商場內(nèi)部都支持智能結(jié)賬服務(wù)，在用戶掃碼付款碼或者使用刷臉支付時，就能與潛在的目標(biāo)客戶完成接觸。在獲取到一定量的潛在客戶信息后，可以利用大數(shù)據(jù)庫與云計算技術(shù)對潛在目標(biāo)客戶的消費偏好與興趣偏好進(jìn)行分析，從而得出更加具體的目標(biāo)客戶人群，進(jìn)一步提高用戶畫像構(gòu)建體系的精準(zhǔn)度。

四、總結(jié)

在新零售運營模式中，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺與大數(shù)據(jù)庫和云計算技術(shù)，能夠順利完成交易。與傳統(tǒng)零售模式相比，新零售運營模式中的構(gòu)成要素并沒有發(fā)生改變，只是“消費者”被重構(gòu)為“數(shù)字消費者”?！皵?shù)字消費者”的出現(xiàn)使得能夠獲取到更多關(guān)于目標(biāo)客戶的信息，并利用云計算技術(shù)對這些信息進(jìn)行定性分析，從而構(gòu)建精準(zhǔn)度更高的用戶畫像體系，為商家提供潛在的目標(biāo)客戶，同時也為客戶推薦其感興趣的產(chǎn)品。