旅游景區(qū)品牌建設(shè)研究
——以蓬萊閣景區(qū)為例

文/張婕（蓬萊閣景區(qū)管理服務(wù)中心）

一、引言

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2019年山東省接待游客總?cè)藬?shù)達(dá)到9億多人次，相較于去年增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn)，其中蓬萊閣景區(qū)全年接待200多萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)到兩億元以上，整個(gè)山東省旅游業(yè)以及蓬萊閣景區(qū)都處于穩(wěn)定發(fā)展的狀況。這在很大程度上得益于山東省旅游管理部門以及蓬萊閣景區(qū)良好的品牌塑造意識(shí)和眾口相傳的品牌口碑。但我國(guó)的旅游市場(chǎng)一直在不斷變化，游客的旅游需求也在改變，蓬萊閣景區(qū)想要向更高層次發(fā)展，就必須要貫徹景區(qū)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌影響力，打造蓬萊閣景區(qū)金字招牌。然而現(xiàn)階段許多旅游景區(qū)品牌建設(shè)仍存在諸多問(wèn)題，如景區(qū)精品開發(fā)停滯、品牌營(yíng)銷力度不夠、旅游配套設(shè)施不完善等。蓬萊閣景區(qū)要充分借鑒其他景區(qū)的教訓(xùn)，吸取經(jīng)驗(yàn)，積極探索符合自身發(fā)展的品牌建設(shè)路徑，進(jìn)一步開拓旅游市場(chǎng)。

二、現(xiàn)階段旅游景區(qū)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）景區(qū)精品開發(fā)程度較低

蓬萊閣作為有著悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的景區(qū)，飽含著豐富的文化特色和地區(qū)特色資源。目前蓬萊閣景區(qū)只是掘取出蓬萊閣“文化土壤”中的一抔黃土，缺乏更加深入的開發(fā)利用，沒(méi)有充分將景區(qū)的特色和價(jià)值體現(xiàn)在品牌建設(shè)和旅游項(xiàng)目開發(fā)中，難以給旅客留下深刻的印象。

（二）品牌營(yíng)銷力度不夠

在當(dāng)今的多媒體時(shí)代，許多旅游景區(qū)依舊采取傳統(tǒng)的品牌形象手段，將宣傳和營(yíng)銷重心放在廣告牌和電視上，投入的營(yíng)銷成本較低，缺乏對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和多媒體營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致品牌信息傳播和品牌影響力擴(kuò)張速度無(wú)法跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，致使優(yōu)質(zhì)的品牌形象難以被海內(nèi)外大眾所知。

（三）品牌制造缺乏針對(duì)性和創(chuàng)意

中國(guó)地大物博，不乏奇觀異景和民俗文化。每個(gè)地域都有諸多大大小小的旅游景區(qū)，許多景區(qū)的品牌形象和旅游項(xiàng)目大同小異，其旅客用戶具有高度的重疊性，從而出現(xiàn)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。部分旅游景區(qū)一味效仿一些知名景區(qū)的品牌制作方案，缺乏對(duì)自身品牌定位和景區(qū)特色的認(rèn)識(shí)，放棄了自身景區(qū)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)成果卻不盡如人意，落得東施效顰的地步。

三、旅游景區(qū)品牌建設(shè)策略

（一）塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象

品牌形象可以說(shuō)是一個(gè)景區(qū)的標(biāo)識(shí)，也是景區(qū)在旅客心中留存的第一印象。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，臉譜化的品牌形象已經(jīng)難以打動(dòng)旅客的旅游之心，蓬萊閣景區(qū)需要對(duì)品牌形象進(jìn)行重新塑造，通過(guò)個(gè)性化的品牌形象向旅客傳達(dá)蓬萊客的景區(qū)特點(diǎn)以及文化內(nèi)涵，使得旅客能從品牌形象中認(rèn)知整個(gè)旅游景區(qū)大致信息。具體操作如下：其一，更新品牌形象。旅游市場(chǎng)是一直處于不斷變化的狀況，不同時(shí)期不同類型旅客的旅游需求也各不相同，蓬萊閣景區(qū)需要深入分析當(dāng)下旅游市場(chǎng)行業(yè)，了解客戶的喜好，迎合市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。例如在農(nóng)歷正月十六日的登高日，蓬萊閣景區(qū)就可以在該節(jié)日中做文章，通過(guò)舉辦登高廟會(huì)、組織秧歌隊(duì)、唱大戲等樣式吸引各地旅客前來(lái)游玩，塑造“蓬萊閣天后宮廟會(huì)”的品牌形象，使得蓬萊閣廣為周知。其二，明確品牌形象定位。精準(zhǔn)的品牌形象定位可以明確景區(qū)形象整體的發(fā)展方向，是一個(gè)旅游景區(qū)在整個(gè)旅游市場(chǎng)能否脫穎而出的關(guān)鍵。旅客會(huì)根據(jù)品牌形象的定位來(lái)選擇適合自己的旅游景區(qū)，因此旅游品牌定位必須能突出旅游景區(qū)的個(gè)性特點(diǎn)以及旅游賣點(diǎn)，使得旅客一目了然。蓬萊閣景區(qū)作為中國(guó)四大名樓地之一，自是歷史文化悠久，流傳著“八仙過(guò)?！钡膫髡f(shuō)，擁有“海市蜃樓”奇觀，在中國(guó)的旅游景區(qū)中有著極高的地位。蓬萊閣景區(qū)要深挖景區(qū)文化價(jià)值，夯實(shí)文化底蘊(yùn)，打響蓬萊閣“古代名樓”的品牌。其三，品牌創(chuàng)意要新穎。新穎的品牌創(chuàng)意可以使人眼前一亮，瞬間抓住旅客的心。一直延續(xù)傳統(tǒng)的品牌策劃雖然可以在一定程度上加深人們的印象，但也容易給人造成感官疲勞。蓬萊閣景區(qū)要勇于推陳出新，開發(fā)自身的景區(qū)精品，不斷推出富有創(chuàng)意和文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，使得旅客每一次游玩都能有全新的體驗(yàn)。

（二）創(chuàng)新品牌營(yíng)銷推廣

蓬萊閣景區(qū)是我國(guó)古代四大名樓之一，本身就具備優(yōu)質(zhì)的品牌形象底子以及深厚的文化底蘊(yùn)。但光是擁有一副好看的“皮囊”以及有趣的“靈魂”是不足以被海內(nèi)外旅客所知的，蓬萊閣景區(qū)需要做好品牌營(yíng)銷工作，借助各個(gè)渠道開展宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大蓬萊閣景區(qū)品牌的影響力，使得蓬萊閣景區(qū)信息在旅客之間快速有效傳播。具體措施如下：其一，拓寬宣傳渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)和多媒體信息技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了信息的高速、自由、全方位傳播。蓬萊閣景區(qū)可以通過(guò)短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇等新興媒體，向網(wǎng)絡(luò)用戶展示蓬萊閣的景觀和旅游活動(dòng)項(xiàng)目，給予網(wǎng)絡(luò)用戶視覺(jué)、聽覺(jué)等感官的沖擊，將潛在的網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化為蓬萊閣的受眾旅客，進(jìn)一步開拓旅游市場(chǎng)。最近“蜜雪冰城”的魔性廣告歌曲洗腦了一大批現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)的用戶，使用較低的成本便取得了不可估量的營(yíng)銷效果。蓬萊閣景區(qū)也可以在景區(qū)廣告語(yǔ)上做文章，在大眾心中留下深刻的印象。其二，加強(qiáng)與傳統(tǒng)文化節(jié)日的聯(lián)系。中國(guó)人民對(duì)于傳統(tǒng)文化節(jié)日一直有著濃厚的情懷，許多在外忙碌的人會(huì)回家與家里人團(tuán)聚共度佳節(jié)。因此旅游景區(qū)的品牌營(yíng)銷可以與部分節(jié)日搭上關(guān)系，借助濃烈的節(jié)日色彩來(lái)豐富旅游景區(qū)的文化形象。而農(nóng)歷正月十六正是蓬萊閣景區(qū)的登高節(jié)，蓬萊閣景區(qū)可以在登高節(jié)期間舉辦一系列景區(qū)活動(dòng)，渲染歡樂(lè)和熱鬧的節(jié)日氛圍，讓旅客感受登高節(jié)日美好氣氛的同時(shí)將登高節(jié)與蓬萊閣景區(qū)緊緊綁定在一起，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的拉動(dòng)效應(yīng)，為蓬萊閣景區(qū)品牌發(fā)展創(chuàng)造巨大的效益。

（三）加強(qiáng)品牌維護(hù)工作

品牌維護(hù)是旅游景區(qū)品牌建設(shè)工作的重要組成部分，可以有效延長(zhǎng)品牌的生命周期，保持品牌的影響力和知名度。具體措施如下：其一，加強(qiáng)景區(qū)建筑和環(huán)境監(jiān)控。蓬萊閣景區(qū)可以在景區(qū)內(nèi)配置全方位的監(jiān)控系統(tǒng)，對(duì)景區(qū)內(nèi)的全部建筑角落進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)旅客有破壞環(huán)境和建筑的征兆，可立刻指揮工作人員前去阻止，避免不文明行為造成不可挽回的損失。其二，立法部門要完善景區(qū)環(huán)境和文物保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)破壞景區(qū)文化遺產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境行為給出嚴(yán)厲懲處，在人們心中豎立起一盞紅色警燈。同時(shí)蓬萊閣景區(qū)也要制定相應(yīng)的保護(hù)制度，并將各類條例醒目地標(biāo)注在景區(qū)內(nèi)各個(gè)地點(diǎn)，時(shí)刻警醒游客注意。其三、建立游客反饋機(jī)制。在游客游歷完景區(qū)項(xiàng)目后，景區(qū)工作人員可以詢問(wèn)旅客的游玩整體體驗(yàn)以及對(duì)各個(gè)景點(diǎn)的感受，耐心聆聽旅客的意見(jiàn)和建議，獲取大量旅客反饋數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)整體、分析，從而對(duì)蓬萊閣景區(qū)的各個(gè)環(huán)節(jié)做出相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，樹立良好的景區(qū)品牌形象。同時(shí)蓬萊閣景區(qū)要特別注意網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的維護(hù)，雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境內(nèi)依舊魚龍混雜，其中不乏貶低和詆毀景區(qū)品牌形象的不法分子。蓬萊閣景區(qū)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控人員要明辨網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)惡意詆毀的行為進(jìn)行反擊和制裁，并采取措施消除負(fù)面影響，修復(fù)品牌形象，對(duì)于誠(chéng)懇的建議和贊美之言要給予積極回應(yīng)，使得蓬萊閣景區(qū)品牌能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下得以穩(wěn)定發(fā)展。

四、結(jié)論

綜上所述，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)下，精品品牌建設(shè)已經(jīng)成了蓬萊客景區(qū)發(fā)展不可或缺的一部分，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大蓬萊閣景區(qū)的影響力，提高蓬萊閣景區(qū)的旅游收益。蓬萊閣景區(qū)要加大品牌建設(shè)資金的投入，整合品牌資源，打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，通過(guò)多種途徑宣傳蓬萊閣景區(qū)品牌，挖掘旅游市場(chǎng)潛在客戶，并做好景區(qū)管理和服務(wù)工作，給旅客留下滿意的形象口碑，形成良性循環(huán)，從而使蓬萊閣景區(qū)成為人們心中的旅游勝地。