互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新方法探索

文/吳丹（四川省綿陽(yáng)農(nóng)業(yè)學(xué)校）

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用影響了多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，也使得營(yíng)銷市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生較大改變。此時(shí)，由于受眾更青睞于在電商平臺(tái)中消費(fèi)，因此依舊采取傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式難以保證企業(yè)獲取的市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)收益?；谶@樣的情況，必須對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方法進(jìn)行更新。

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的主要影響

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。現(xiàn)階段的營(yíng)銷環(huán)境主要表現(xiàn)出場(chǎng)景化、碎片化以及移動(dòng)化的特點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不再局限于在固定時(shí)間進(jìn)入固定場(chǎng)所展開消費(fèi)，而是依托互聯(lián)網(wǎng)的支持，實(shí)現(xiàn)隨心所欲的全天候、多渠道消費(fèi)。此時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道更為多樣，且重心逐步轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)。這就要求在現(xiàn)階段的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，更加重視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用，讓消費(fèi)者可以在碎片化時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品信息的獲取。

第二，消費(fèi)主體方面的變化。當(dāng)前的消費(fèi)主體大都為80后、90后，主要表現(xiàn)出個(gè)性化、社交化、娛樂(lè)化的特點(diǎn)，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，要充分把握這些群體的特征實(shí)施對(duì)營(yíng)銷策略的調(diào)整。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新方法探究

（一）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷而言，其核心內(nèi)容在于利用數(shù)據(jù)了解客戶，明確不同客戶的興趣、消費(fèi)傾向、消費(fèi)需求等等，并為其提供針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)。最簡(jiǎn)單的一種大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方法為“簡(jiǎn)單復(fù)制”，即判定客戶“過(guò)去需要什么，以后就會(huì)需要什么”，參考消費(fèi)者歷史消費(fèi)信息（瀏覽、搜索、購(gòu)買、位置、興趣等）判斷并推送同類產(chǎn)品。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式也有所更新，即應(yīng)用“標(biāo)簽+精準(zhǔn)營(yíng)銷”。在此模式的營(yíng)銷活動(dòng)中，主要根據(jù)客戶的年齡、性別、興趣愛(ài)好、習(xí)慣、人生階段等因素，為其貼上不同的標(biāo)簽，確定營(yíng)銷信息的目標(biāo)消費(fèi)者標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)信息的直接、精準(zhǔn)推送。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷就是利用多種介質(zhì)（圖片、動(dòng)畫等）向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)、品牌的相關(guān)內(nèi)容，并依托文化與情感認(rèn)同實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的效果[1]。在使用內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程中，需要重點(diǎn)確定“內(nèi)容”，即品牌文化、產(chǎn)品理念，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，這種傳播介質(zhì)更加多樣化。

例如，樂(lè)堡啤酒在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)就應(yīng)用了“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容營(yíng)銷”的方式，聯(lián)合知名音樂(lè)人Henry劉憲華和Clean Bandit傾情打造了一支超現(xiàn)實(shí)主義的MV，表達(dá)品牌“隨機(jī)制躁”的理念，鼓勵(lì)年輕人在大數(shù)據(jù)時(shí)代跳出個(gè)性化推薦所帶來(lái)的循環(huán)模式，在探索中獲得意想不到的驚喜。這種宣傳方式帶給受眾更為強(qiáng)烈的視覺(jué)沉浸感與新鮮感，得到年輕人（目標(biāo)群體）的文化認(rèn)同，并收獲理想的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

（三）社群營(yíng)銷

從20世紀(jì)90年代開始，粉絲文化和粉絲經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，至今已經(jīng)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；内厔?shì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，且在當(dāng)前得到普及應(yīng)用，各個(gè)新媒體交流平臺(tái)日益成熟。這樣的大背景為社群營(yíng)銷提供了更好的支持，將其應(yīng)用于目前的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中具有極高的可行性。在此過(guò)程中，需要企業(yè)結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展社群、依托“粉絲裂變”展開社群引流、源頭把控品質(zhì)并推出爆品等開展社群營(yíng)銷[2]。其中，難度最大的環(huán)節(jié)為社群引流，實(shí)踐中要求重視分析與社群之間黏性的持續(xù)性保持及提升。例如，比優(yōu)特在社群引流實(shí)踐中，不僅靠線上運(yùn)營(yíng)，還將線下運(yùn)營(yíng)作為輔助，通過(guò)在小程序上引流商品、發(fā)放優(yōu)惠券，吸引客戶下單。在此基礎(chǔ)上，在門店大規(guī)模宣傳招募團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)員工地推吸粉、全員動(dòng)員邀請(qǐng)吸粉、收銀臺(tái)掃碼進(jìn)群等方式，利用線下面對(duì)面的直接溝通增進(jìn)社群內(nèi)的友誼，以此達(dá)到增加粉絲與社群之間黏性的效果，提升社群引流實(shí)效性。

（四）場(chǎng)景化營(yíng)銷

在場(chǎng)景化營(yíng)銷中，主要融合生活場(chǎng)景以及營(yíng)銷活動(dòng)，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品、刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的效果。除了在線下門店展開實(shí)景式的場(chǎng)景化營(yíng)銷之外，在現(xiàn)階段的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，還可以引入互聯(lián)網(wǎng)模式，展開虛擬式的場(chǎng)景化營(yíng)銷，并利用互聯(lián)網(wǎng)將廣泛傳播信息，拓展?fàn)I銷與宣傳范圍。

例如，蜻蜓FM在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中就應(yīng)用了“互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景化營(yíng)銷”的模式，在視頻廣告中設(shè)置了洗澡過(guò)程中聽神探夏洛克破案、一個(gè)人擠地鐵聽1943私奔十里洋場(chǎng)、在家庭大掃除時(shí)聽一場(chǎng)紅樓夢(mèng)這三個(gè)場(chǎng)景故事，并在其中將“超級(jí)會(huì)員日買一送一”的優(yōu)惠活動(dòng)以這種洗腦的形式傳播給大眾，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，讓產(chǎn)品更有溫度和人格魅力。

三、總結(jié)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境以及消費(fèi)群體均發(fā)生較大變化，利用互聯(lián)網(wǎng)更新營(yíng)銷策略是必然選擇。實(shí)踐中，通過(guò)推行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷，并在這些營(yíng)銷模式中融入互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)手段，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的更新，提升了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)效性。