持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興 打造鄉(xiāng)村文化旅游品牌*
——以天津薊州蓮花嶺村為例

文/郭思琳 楊洋 孫靜喆 （天津師范大學(xué)）

黨的十九大報(bào)告中首次提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，強(qiáng)調(diào)要“促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵(lì)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道”，2018 年中央一號文件中更是指出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)”。

從1994 年薊州開始經(jīng)營農(nóng)家院以來，鄉(xiāng)村旅游便在當(dāng)?shù)匕l(fā)展強(qiáng)勢，已成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)的主業(yè)。但同時(shí)在實(shí)踐中也涌現(xiàn)了不少問題。

以天津薊州蓮花嶺村為例，依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為我國鄉(xiāng)村文化旅游的探索創(chuàng)新發(fā)展思路，挖掘鄉(xiāng)村旅游文化資源，打造鄉(xiāng)村文化旅游品牌，推動(dòng)我國鄉(xiāng)村文化旅游長期可持續(xù)發(fā)展。

一、蓮花嶺村旅游業(yè)存在的問題及原因

（1）經(jīng)營粗放化，缺乏對生態(tài)內(nèi)涵的把握。蓮花嶺村鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)利用更多的關(guān)注了經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了鄉(xiāng)村居住環(huán)境和提供的服務(wù)質(zhì)量水平的重要性，這就導(dǎo)致了蓮花嶺村對于自身資源開發(fā)利用及經(jīng)營過程較為粗放低效，缺乏服務(wù)意識(shí)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)較低，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營特色與規(guī)律的認(rèn)識(shí)缺乏足夠的深度。這種粗放化經(jīng)營導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展只追求游客數(shù)量，卻忽視了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，導(dǎo)致了環(huán)境污染，進(jìn)而影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，游客旅行體驗(yàn)差。其一是公共廁所不足。公廁是旅游中必要的基礎(chǔ)設(shè)施，缺乏公共廁所會(huì)降低游客的旅游體驗(yàn)滿意度。其二是住宿條件欠佳。民宿是鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)重要載體，對于傾向于選擇酒店的城市游客，條件較差的民宿會(huì)影響其進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的意愿。三是停車區(qū)域緊缺。薊州的游客大部分來源于周邊地區(qū)，自駕游占了很大比例。缺乏停車位不僅會(huì)降低對游客的吸引力，而且會(huì)導(dǎo)致部分游客將私家車亂停亂放，破壞了鄉(xiāng)村的田園景觀，也產(chǎn)生了一定的安全隱患。四是鄉(xiāng)下交通工具不足。對于徒步旅行的游客，鄉(xiāng)村公交車、共享單車等沒有普及，傳統(tǒng)的牛馬車也很少，大量徒步行程在一定程度上會(huì)影響游客的旅行體驗(yàn)。

（3）產(chǎn)品趨同化，缺乏文化內(nèi)涵，創(chuàng)造力不足。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，隨著鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的不斷開發(fā)，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)的弊端開始出現(xiàn)，許多鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者“照搬”已有的鄉(xiāng)村旅游模式，經(jīng)營思維固化于吃農(nóng)家飯、欣賞田園風(fēng)光等，沒能發(fā)掘出當(dāng)?shù)靥赜械牡赜騼?yōu)勢，缺乏創(chuàng)造力，使游客對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生刻板印象，也很難產(chǎn)生第二次消費(fèi)。

隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，很多農(nóng)村越來越趨向于“城市化”，過度開發(fā)問題越來越嚴(yán)重，車水馬龍與繁華的商業(yè)街改變了原有的鄉(xiāng)村面貌，失去了幽靜、自然的鄉(xiāng)村氣息。

（4）營銷方式欠佳，村民素質(zhì)待提高。鄉(xiāng)村旅游為農(nóng)民提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是面對利益，部分村民失去了善良淳樸的美德，做出了強(qiáng)制推銷甚至坑蒙拐騙的行為，極大地影響了游客的體驗(yàn)，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

惡性營銷、強(qiáng)迫購物等行為的出現(xiàn)也反映了鄉(xiāng)村旅游的負(fù)面經(jīng)濟(jì)作用。

二、打造鄉(xiāng)村文化旅游品牌的規(guī)劃策略

（1）運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”加大對鄉(xiāng)村文化旅游品牌的培育和宣傳力度，提升品牌影響力。打造鄉(xiāng)村文化旅游品牌有利于吸引旅游者的注意力、提高其興趣，可以提升蓮花嶺村旅游綜合競爭力。

應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，鼓勵(lì)支持蓮花嶺村推出官方微信公眾號，實(shí)現(xiàn)景區(qū)展示、地圖導(dǎo)航、在線咨詢、預(yù)訂門票及農(nóng)家樂、問卷調(diào)研等功能。同時(shí)及時(shí)推送和發(fā)布鄉(xiāng)村旅游信息，多媒體全方位開展宣傳活動(dòng)，加大網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的力度。

（2）推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化，適度發(fā)展高端民宿，提升鄉(xiāng)村文化旅游品質(zhì)。鄉(xiāng)村基礎(chǔ)工程設(shè)施建設(shè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)與周圍自然和諧統(tǒng)一，民宿的建設(shè)除了注重為游客提供住宿和餐飲的服務(wù)外，還要與當(dāng)?shù)匚幕⒚袼罪L(fēng)情深度融合，打造主題特色民宿。

對原有的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂進(jìn)行改造升級，在保留原有的農(nóng)家風(fēng)情的基礎(chǔ)上，改善水電等基礎(chǔ)設(shè)施，提高住宿舒適度。提供游客對于農(nóng)家生活的浸入式體驗(yàn)，將住宿與體驗(yàn)農(nóng)耕、健康娛樂結(jié)合起來，著力建設(shè)集住宿與鄉(xiāng)村體驗(yàn)于一體的精品民宿，打造富有鄉(xiāng)土文化氣息的優(yōu)質(zhì)民宿品牌。

（3）減少旅游產(chǎn)品盲目開發(fā)，發(fā)掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵。一方面，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展立足于鄉(xiāng)村自身資源，蓮花嶺村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要積極尋找薊州區(qū)的特色資源，立足全局，廣開視野，分析蓮花嶺村同薊州區(qū)其他村落中的文化異同點(diǎn)，進(jìn)行資源分析整合，開發(fā)蓮花嶺村獨(dú)有的風(fēng)景風(fēng)貌及特色文化，避免旅游產(chǎn)品開發(fā)趨同化。

另一方面要深入挖掘蓮花嶺村鄉(xiāng)村文化資源，打造特色文化品牌。以原生態(tài)的方式和多種多樣的形式展示各地鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)、樸素、自然的風(fēng)土人情和優(yōu)美、綠色、環(huán)保的鄉(xiāng)村風(fēng)情。從民風(fēng)民俗入手發(fā)掘鄉(xiāng)村文化，民間傳說、戲曲等藝術(shù)類民俗產(chǎn)品，木雕、剪紙等技藝類民俗產(chǎn)品，以及民間節(jié)日儀式等節(jié)慶類民俗產(chǎn)品。同時(shí)注重村民參與，村民是民間文化的持有者和傳承者，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展必須依托當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c；依托大型文化演藝活動(dòng)，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)品的繁榮發(fā)展。

（4）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)綠色生態(tài)旅游。鄉(xiāng)村文化旅游要利用山野、田園、陽光、空氣及民舍等潛在資源，一二三產(chǎn)業(yè)結(jié)合，挖掘蓮花嶺村文化旅游的潛在價(jià)值和附加值。如發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園，開發(fā)體驗(yàn)農(nóng)耕、采摘蔬果等項(xiàng)目，推出綠色純天然有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；對水果糧食進(jìn)行深加工，打造酒莊、罐頭廠等，開發(fā)工業(yè)旅游項(xiàng)目；研發(fā)制作具有蓮花嶺村文化特色的精美紀(jì)念品等，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，同時(shí)進(jìn)行生態(tài)文明的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和具體實(shí)踐，要樹立綠色發(fā)展理念，展示當(dāng)前我國鄉(xiāng)村環(huán)境的綠色化、生態(tài)化，打造適宜旅居的綠色鄉(xiāng)村，使蓮花嶺村成為游客放松身心、追憶童年、親近自然、休閑娛樂的首選，打造生態(tài)綠色的鄉(xiāng)村文化旅游品牌。

（5）政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。政府在鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中,要發(fā)揮主導(dǎo)作用。通過政府進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，在鄉(xiāng)村綠色生態(tài)發(fā)展的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境。堅(jiān)持市場在資源配置過程中發(fā)揮的決定性作用，扶持鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)的發(fā)展。

政府提供立法保障，規(guī)范企業(yè)行為，協(xié)調(diào)各方利益，建設(shè)服務(wù)型政府。加大財(cái)政扶持，拓寬建設(shè)資金來源，監(jiān)督鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施，優(yōu)化旅游項(xiàng)目的布局。

不斷加強(qiáng)和完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游住宿質(zhì)量，完善水、電、交通和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，豐富娛樂項(xiàng)目，規(guī)劃推出精品旅游線路。對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宣傳，發(fā)現(xiàn)特有的地區(qū)優(yōu)勢，培育一批專業(yè)優(yōu)秀人才，為地方歷史文化傳承保駕護(hù)航。

三、打造鄉(xiāng)村文化旅游品牌的意義

（1）助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提供就業(yè)機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，提高了農(nóng)民生活水平，開拓了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之外的其他取得收入的方式。鄉(xiāng)村旅游依靠農(nóng)村自身資源，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之外提高農(nóng)民收入的有效途徑之一。

鄉(xiāng)村旅游體系的發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)村供給產(chǎn)品多樣化，拉動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也提供了大量的就業(yè)崗位，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村發(fā)展的自給自足，提高了農(nóng)民的收入。

發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興的實(shí)施，同時(shí)促進(jìn)了我國民生問題的解決。

（2）優(yōu)化農(nóng)村環(huán)境，傳承鄉(xiāng)村文化。鄉(xiāng)村旅游旨在享受自然風(fēng)光，遠(yuǎn)離城市喧囂，被很多人向往和選擇。鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展，大大改善了鄉(xiāng)村環(huán)境，提高了農(nóng)村的生態(tài)文明建設(shè)水平，打造了和諧宜居的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，保護(hù)了農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境，建設(shè)了美麗鄉(xiāng)村，保護(hù)了農(nóng)村自然淳樸的文化風(fēng)情，同時(shí)也優(yōu)化了農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施，提高了住宿、交通、衛(wèi)生水平。

鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，充分迎合了市場的需要，在滿足了人們對于綠色淳樸的自然風(fēng)光追求的同時(shí)，抓住了人們精神文化層面的需要，豐富了人們的文化旅游體驗(yàn)，把握了文化價(jià)值與內(nèi)涵，使鄉(xiāng)村旅游同時(shí)成為了一種文化旅游，帶動(dòng)了農(nóng)村旅游市場,為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供了發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展保護(hù)了優(yōu)秀民俗文化的傳承，推動(dòng)了社會(huì)主義文化的多樣化和繁榮發(fā)展，豐富了鄉(xiāng)村的文化形態(tài)，為鄉(xiāng)土文化的發(fā)展注入新的活力。

鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)土文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化，也進(jìn)一步提高了我國鄉(xiāng)村的文化自覺與文化自信，在經(jīng)濟(jì)振興的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化振興，鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游二者相輔相成，互相促進(jìn)。

（3）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。新時(shí)期下的鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)內(nèi)容多元的系統(tǒng)性工程。它既包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化振興，也包括治理體系創(chuàng)新和生態(tài)文明進(jìn)步在內(nèi)的全面振興。

農(nóng)村發(fā)展模式的變化為鄉(xiāng)村振興提供了更多的思路和可能，農(nóng)村的發(fā)展不僅再局限于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，也更加注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。在保證國家糧食安全的同時(shí)，探索農(nóng)業(yè)發(fā)展的新思路，鄉(xiāng)村文化旅游應(yīng)運(yùn)而生，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的同時(shí)，提供了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的農(nóng)村旅游服務(wù)業(yè)。

大大提高了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，也將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以體驗(yàn)農(nóng)耕、采摘、參與農(nóng)村生活、了解鄉(xiāng)土文化等活動(dòng)的形式展現(xiàn)給旅游者，不僅提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值，也鞏固了農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)性地位，推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程。

在鄉(xiāng)村文化旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的同時(shí)，也為農(nóng)村帶來了現(xiàn)代化與科技化的發(fā)展。電力、網(wǎng)絡(luò)、交通系統(tǒng)的優(yōu)化升級，新興媒體如網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)購物等對于鄉(xiāng)村文化旅游的宣傳，都大大提高了農(nóng)村的現(xiàn)代化水平，也促使一批有能力的農(nóng)村居民創(chuàng)新農(nóng)村發(fā)展途徑，助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)。

（4）優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，推動(dòng)鄉(xiāng)村治理體系轉(zhuǎn)型升級。一方面，農(nóng)業(yè)是國家根本，解決“三農(nóng)”問題是我國發(fā)展的重中之重。中央政府明確提出，發(fā)展要立足于農(nóng)村農(nóng)業(yè)，確保國家糧食安全。鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展與誕生于農(nóng)村的農(nóng)耕文化的宣傳，進(jìn)一步鞏固了農(nóng)業(yè)農(nóng)村的基礎(chǔ)性地位，使農(nóng)村在從事生產(chǎn)發(fā)展的同時(shí)獲得了額外的資金收入，發(fā)展了農(nóng)村農(nóng)業(yè)，也增加了人們對于農(nóng)村精神文化的認(rèn)識(shí)，提高了認(rèn)同感。

另一方面，鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展推進(jìn)了農(nóng)村治理體系的轉(zhuǎn)型升級。政府在鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展中充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，參與鄉(xiāng)村文化旅游管理，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供技術(shù)支持，同時(shí)指導(dǎo)農(nóng)村進(jìn)行自治，加強(qiáng)農(nóng)村基層基礎(chǔ)工作，建立完整完善的鄉(xiāng)村治理體系，推動(dòng)鄉(xiāng)村治理體系轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。使鄉(xiāng)村文化旅游走向法制化和市場化。