如何制定種業(yè)新產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃

石云翔

（北京順鑫國際種業(yè)集團(tuán)有限公司，北京 101300）

近年來氣候環(huán)境變化對作物生長尤其是玉米產(chǎn)生了較大影響，很多新品種剛一上市就經(jīng)歷了特殊氣候的影響，造成“見光死”，大部分經(jīng)銷商對新品種的推廣心有余悸，態(tài)度極其謹(jǐn)慎?？偨Y(jié)推廣失敗的原因，除氣候環(huán)境帶來的影響外，還有品種試驗(yàn)示范年限和點(diǎn)次數(shù)不夠、定位不科學(xué)的原因；有推廣方法和種植技術(shù)不當(dāng)?shù)囊蛩兀坏艽笠徊糠质且驗(yàn)槠髽I(yè)在產(chǎn)品推廣中缺乏針對產(chǎn)品進(jìn)行整體的運(yùn)營推廣規(guī)劃，對產(chǎn)品運(yùn)營是一邊推廣一邊了解，導(dǎo)致產(chǎn)品盲目性推廣和在盲區(qū)進(jìn)行推廣，必然會增加風(fēng)險(xiǎn)，降低推廣成功率。通過實(shí)際推廣實(shí)踐，結(jié)合成功營銷案例，創(chuàng)新性地提出關(guān)于種業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃制定的方法措施，為種業(yè)新產(chǎn)品的推廣和營銷方案的制定提供參考依據(jù)。

1 產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃及其重要性

產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)特性、行業(yè)趨勢、國家政策、品牌優(yōu)勢、核心模式、競爭環(huán)境等綜合分析，從目標(biāo)設(shè)定、內(nèi)容建設(shè)、用戶維護(hù)、活動策劃、品牌打造以及特色化運(yùn)營等方面形成一套管理產(chǎn)品和用戶的操作方案與規(guī)范。產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃是企業(yè)運(yùn)營模式的操作路徑，是保障產(chǎn)品推廣的實(shí)施方案，是企業(yè)產(chǎn)品營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，是保障企業(yè)長期穩(wěn)步發(fā)展的先決條件。產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃在成熟的產(chǎn)業(yè)中是必不可少的，然而在種業(yè)中由于市場化競爭時間短、市場份額過于分散，受到外部環(huán)境、氣候因素等影響較大，大部分企業(yè)對產(chǎn)品運(yùn)營規(guī)劃重視程度不夠，經(jīng)常出現(xiàn)新產(chǎn)品上市時若遇到外部影響，會造成企業(yè)手忙腳亂，驚慌失措的問題。

2 制定產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃考慮的因素

2.1 完善的試驗(yàn)數(shù)據(jù)要掌握產(chǎn)品的品種篩選數(shù)據(jù)、多年多點(diǎn)對比數(shù)據(jù)、品種參試的綜合數(shù)據(jù)以及自有試驗(yàn)體系的試驗(yàn)數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合的對比分析，為產(chǎn)品定位提供科學(xué)的依據(jù)。

2.2 健全的示范體系產(chǎn)品推廣一定要堅(jiān)持試驗(yàn)、示范、推廣三步走的路徑，健全的示范體系是產(chǎn)品定位的依據(jù)，科學(xué)是推廣的基礎(chǔ)，因此企業(yè)要建立符合市場需求的多年多點(diǎn)立體示范體系[1]，并切實(shí)做到對示范過程和結(jié)果的掌握和分析。

2.3 對產(chǎn)品類型的充分了解通過試驗(yàn)、示范體系的觀察和總結(jié)分析，結(jié)合研發(fā)、產(chǎn)品、市場人員的綜合考察結(jié)論，對產(chǎn)品類型進(jìn)行充分的了解，并結(jié)合市場需求進(jìn)行科學(xué)對接，保障產(chǎn)品推廣區(qū)域精確定位。

2.4 營銷模式特點(diǎn)與團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢種子企業(yè)競爭手段層出不窮，方法五花八門，企業(yè)在發(fā)展過程中都探索出了適合自身的營銷模式，因此制定產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃要結(jié)合本企業(yè)營銷模式特點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，以保證規(guī)劃的順利實(shí)施與快速落地。

2.5 渠道推廣路徑與方法產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃很重要的部分是對渠道管理規(guī)劃，因此要充分了解渠道的綜合實(shí)力、運(yùn)營方法以及推廣路徑等，務(wù)必確保對重點(diǎn)核心渠道的支持，運(yùn)營規(guī)劃才具有實(shí)際意義。

2.6 行業(yè)發(fā)展趨勢與政策導(dǎo)向要充分了解行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)研判，研讀國家政策導(dǎo)向，確保產(chǎn)品運(yùn)營發(fā)展規(guī)劃具有一定的前瞻性和引導(dǎo)性，讓產(chǎn)品推廣運(yùn)營具有時代先進(jìn)性，具有實(shí)際意義和復(fù)制推廣價(jià)值。

2.7 科學(xué)的市場調(diào)查分析產(chǎn)品運(yùn)營與推廣需要詳盡的市場調(diào)查和大量的前期調(diào)研，并進(jìn)行科學(xué)的總結(jié)分析，揚(yáng)長避短科學(xué)定位，保證產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃適應(yīng)市場需求、具有時代引領(lǐng)、符合品種特點(diǎn)，在傳承中開拓，在傳統(tǒng)中創(chuàng)新。

3 產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃的內(nèi)容與注意事項(xiàng)

3.1 產(chǎn)品推廣價(jià)值與市場反饋通過對試驗(yàn)數(shù)據(jù)、示范結(jié)果進(jìn)行科學(xué)總結(jié)分析，通過管理部門官方評價(jià)、種植戶收獲體會以及渠道商的推廣建議調(diào)查匯總，有理有據(jù)地總結(jié)品種的適宜區(qū)域、主要特點(diǎn)、綜合優(yōu)勢和注意事項(xiàng)?？陀^判斷產(chǎn)品的推廣價(jià)值，從而將產(chǎn)品定位到公司的推廣戰(zhàn)略級別。推廣戰(zhàn)略級別不同，目標(biāo)設(shè)定、運(yùn)作模式和支持力度等方面有著較大的差別。

3.2 產(chǎn)品推廣可能面臨的誤區(qū)產(chǎn)品推廣中對優(yōu)點(diǎn)和注意點(diǎn)的把控至關(guān)重要，很多產(chǎn)品由于不能精確定位其優(yōu)點(diǎn)和注意點(diǎn)，會出現(xiàn)推廣誤區(qū)和采用推廣手段不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象，從而影響產(chǎn)品的生命周期。比如有些玉米產(chǎn)品看似顏色發(fā)白、品質(zhì)不好，其實(shí)容重很高；有些品種看似株高不低，但是柔韌性好，抗倒性很不錯，這些都需要大量的調(diào)研和實(shí)踐，并進(jìn)行科學(xué)總結(jié)，避免定位不準(zhǔn)陷入推廣誤區(qū)。

3.3 市場環(huán)境形勢SWOT 分析對當(dāng)前市場內(nèi)外部競爭環(huán)境充分認(rèn)識，客觀分析企業(yè)自身優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和存在的威脅，制定切實(shí)可行符合實(shí)際的應(yīng)對策略和方法，將成為運(yùn)營規(guī)劃的重要行動綱領(lǐng)，揚(yáng)長避短、化危為機(jī)是做好規(guī)劃，保證實(shí)施并獲得成功的基本原則。

3.4 產(chǎn)品市場定位通過產(chǎn)品試驗(yàn)示范數(shù)據(jù)進(jìn)行推廣價(jià)值研判，從而對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的市場定位。一是要對營銷戰(zhàn)略定位，如山東順鑫京科種業(yè)有限公司京農(nóng)科736 市場運(yùn)營發(fā)展規(guī)劃就以“一米寬，一千米深”營銷戰(zhàn)略為定位，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)特點(diǎn)提出以中國好產(chǎn)量項(xiàng)目為依托，以重點(diǎn)市場和渠道為焦點(diǎn)，以會議和促銷拉動為紐帶，以培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)為服務(wù)，以產(chǎn)量和效益優(yōu)勢為抓手，以差異化運(yùn)營模式為推力，以深度分銷和幫扶為舉措的市場實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)術(shù)。二是對主推區(qū)域定位，要將適宜的市場定位到具體的縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。三是對產(chǎn)品賣點(diǎn)定位，賣點(diǎn)在精不在于多，賣點(diǎn)要轉(zhuǎn)化成效益才能對消費(fèi)者有吸引力。四是對產(chǎn)品檔次定位，這將決定產(chǎn)品的市場運(yùn)營和宣傳促銷等方式。五是對消費(fèi)群體定位，根據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢和類型針對哪些消費(fèi)群體，比如大農(nóng)戶、合作社以及零散種植戶等定位不同，運(yùn)營推廣規(guī)劃、手段、方法、措施等也會有差異。

3.5 產(chǎn)品推廣價(jià)格與包裝針對產(chǎn)品定位的區(qū)域不同和消費(fèi)群體的差異，對包裝類別、包裝圖案、包裝規(guī)格、種衣劑配方、價(jià)格體系以及市場供給數(shù)量和上市時間等實(shí)施不同的規(guī)劃措施，例如依據(jù)消費(fèi)群體和區(qū)域不同，包裝可分為形象款、定制款、主推款、包銷款等多種方式。

3.6 產(chǎn)品推廣渠道管理規(guī)劃先確定運(yùn)營推廣規(guī)劃渠道運(yùn)營指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略方向，從而對產(chǎn)品渠道發(fā)展模式進(jìn)行梳理確認(rèn)。有的渠道模式需要完全顛覆原來的渠道模式，比如零售聯(lián)合體模式[2]；有的需要在原渠道模式上進(jìn)行改進(jìn)，比如新農(nóng)民直銷渠道模式；有的是繼續(xù)采用現(xiàn)有渠道，如立體樹狀渠道模式等。但是無論哪種模式都需要對渠道進(jìn)行科學(xué)的分級，一般分為一、二、三級或者A、B、C 三類，根據(jù)不同的級別確定不同的營銷目標(biāo)，同時確定相對應(yīng)的支持方案和扶持辦法。主要體現(xiàn)在促銷品數(shù)量、促銷會場次、大農(nóng)戶解決方案、零售渠道挖掘、深度發(fā)展幫扶、消費(fèi)商提升、銷售政策針對化、未來發(fā)展轉(zhuǎn)型等方面制度化，對于各級客戶要實(shí)施精準(zhǔn)化政策幫扶。分級制定渠道商量化考核管理辦法，對不同級別、不同階段、不同任務(wù)進(jìn)行細(xì)化量化、分段考核。發(fā)揮重點(diǎn)渠道商的推進(jìn)引導(dǎo)作用，促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面促進(jìn)整體目標(biāo)推進(jìn)。

3.7 產(chǎn)品推廣商務(wù)活動規(guī)劃產(chǎn)品運(yùn)營推廣在商務(wù)活動方面要明確指導(dǎo)思想，并作為主線進(jìn)行具體規(guī)劃，例如山東順鑫京科種業(yè)有限公司京農(nóng)科736運(yùn)營商務(wù)活動規(guī)劃的核心指導(dǎo)思想是“手段可以單一不可以不極致，方法可以傳統(tǒng)不可以不到位，環(huán)節(jié)可以單調(diào)不可以無氛圍，措施可以借鑒不可以無差異”。并在此基礎(chǔ)上確定了“會銷為第一、宣傳做推進(jìn)、基層多拉動、渠道能給力，抓住粉絲戶、發(fā)展消費(fèi)商、政策作引導(dǎo)、激發(fā)經(jīng)紀(jì)人，線下作為主、線上為輔助、打通一公里、提前早動手”的具體戰(zhàn)術(shù)方略。商務(wù)活動規(guī)劃要抓痛點(diǎn)、撓癢點(diǎn)、找熱點(diǎn)、出新意才能形成市場整體拉動效應(yīng)。

充分認(rèn)識技術(shù)、服務(wù)、宣傳、促銷之間的關(guān)系，技術(shù)是根、服務(wù)是本，技術(shù)是基礎(chǔ)、服務(wù)是手段，沒有技術(shù)的服務(wù)不能長遠(yuǎn)，沒有服務(wù)的技術(shù)難以發(fā)展；宣傳是枝、促銷是葉，沒有技術(shù)服務(wù)的宣傳促銷是無根之木，沒有宣傳促銷的技術(shù)服務(wù)是無果之花，只有技術(shù)服務(wù)和宣傳促銷完美結(jié)合才能源源不斷地開出累累碩果。商務(wù)活動具體規(guī)劃上要做好促銷規(guī)劃、宣傳規(guī)劃、會議規(guī)劃、技術(shù)與服務(wù)規(guī)劃等方面，并制定詳細(xì)的商務(wù)活動計(jì)劃表，明確具體的責(zé)任人和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。對于具體典型可重復(fù)操作的商務(wù)活動一定要安排專人牽頭編制操作規(guī)范手冊，保證商務(wù)活動的規(guī)范性、一致性、可復(fù)制性。

隨著商業(yè)的發(fā)展，線上活動的規(guī)劃要特別重視，很多種子企業(yè)開通線上商城但是形同虛設(shè)，最主要的原因是線上價(jià)格高于線下價(jià)格，可以采用不定期推出“半價(jià)購”和“零元購”活動，逐步激活線上商城。運(yùn)營規(guī)劃中企業(yè)根據(jù)自身情況可加強(qiáng)新媒體精準(zhǔn)化宣傳，疫情期間北京順鑫農(nóng)科種業(yè)有限公司與字節(jié)跳動公司合作在短視頻渠道精準(zhǔn)投放品種、品牌類廣告，點(diǎn)擊率和終端拉動效果非常顯著。

種子銷售微信群普遍存在，但是比較混亂，一是人員群體混亂，種植戶、代理商、零售商混在一起；二是購買需求混亂，種子、農(nóng)藥、化肥的消費(fèi)者混在一起。因此建立品種專一專業(yè)種植群是有效的拉動手段。例如山東順鑫京科種業(yè)有限公司以縣級為單位，建立京農(nóng)科736 核心零售渠道群、京農(nóng)科736科技種植群（當(dāng)年種植或購買意向）、京農(nóng)科736 粉絲群（連續(xù)多年種植）。提高專一產(chǎn)品專業(yè)種植群的管理和提升活躍度至關(guān)重要。一般可遵循如下原則：建群目的要清晰，群體類別把握準(zhǔn)；拉人選人把好關(guān)，定規(guī)定制定章程；違反約定要處理，需要清理不含糊；一個群主三個幫，核心帶動樹榜樣；科技生活和種植，農(nóng)業(yè)政策新方向；時常更替出新意，定期促銷有驚喜；紅包派送抓時機(jī)，政策引導(dǎo)要適宜；線下可搞小會議，從中發(fā)展經(jīng)紀(jì)人；購買者變消費(fèi)商，種植人成示范戶；多措提升活躍度，銷售宣傳兩不誤。

3.8 營銷目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算與行動時間表無論是1年還是3年、5年運(yùn)營推廣規(guī)劃，制定切實(shí)可行的營銷目標(biāo)尤為重要[3]。在目標(biāo)制定上要參照試驗(yàn)示范結(jié)果、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)值、渠道層級以及商務(wù)活動支持和整體運(yùn)營模式等因素，制定營銷目標(biāo)要遵循SMART 原則，即目標(biāo)要具體明確的、可衡量可量化的、可達(dá)成可實(shí)現(xiàn)的、具有相關(guān)性的以及要有明確的完成期限。根據(jù)要達(dá)成的目標(biāo)，結(jié)合具體的商務(wù)活動與運(yùn)營規(guī)劃制定費(fèi)用預(yù)算，細(xì)化到每一個具體縣級市場和業(yè)務(wù)單元。制定科學(xué)的行動計(jì)劃時間表，分階段、分層次明確責(zé)任人及具體完成人，規(guī)劃具體工作和詳細(xì)內(nèi)容，對完成質(zhì)量進(jìn)行描述，能量化的必須量化，不能量化的要感化，在數(shù)量、質(zhì)量、時間、成本、上級和客戶滿意度5個方面進(jìn)行綜合考量，保障產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃順暢實(shí)施，為產(chǎn)品推廣和成果轉(zhuǎn)化科學(xué)助力。