技術(shù)賦權(quán)背景下消費(fèi)者與企業(yè)權(quán)力關(guān)系研判

梁 靜

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及帶來了市場(chǎng)權(quán)力的急劇改變，消費(fèi)者一改以往的弱勢(shì)地位，在信息獲取、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)口碑，乃至產(chǎn)品定價(jià)等方面都擁有了前所未有的影響力，由此學(xué)術(shù)界也引發(fā)了消費(fèi)者增權(quán)話題的熱議，眾多學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者權(quán)力實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，市場(chǎng)權(quán)力向有利于消費(fèi)者的方向轉(zhuǎn)移[1]，消費(fèi)者成為了掌權(quán)者，從而開創(chuàng)了“顧客主導(dǎo)邏輯”[2]時(shí)代；與此同時(shí)，也有學(xué)者關(guān)注到了企業(yè)增權(quán)現(xiàn)象，眾所周知，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，誰掌握了數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，誰就能在人工智能時(shí)代擁有更大的權(quán)力[3]，那些借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲取了大量數(shù)據(jù)的企業(yè)甚至可以獲得隱形操縱力量，影響消費(fèi)者的選擇于無形之中，形成了新形勢(shì)下的“數(shù)據(jù)霸權(quán)”現(xiàn)象[4]。由此可見，目前消費(fèi)者與企業(yè)的權(quán)力對(duì)比關(guān)系尚存在爭(zhēng)議，有的側(cè)重于消費(fèi)者增權(quán)，有的側(cè)重于企業(yè)增權(quán)。

從已有研究來看，絕大部分文獻(xiàn)僅僅是單方面關(guān)注市場(chǎng)主體一方的權(quán)力變化及其走向，并未將消費(fèi)者權(quán)力與企業(yè)權(quán)力的變化進(jìn)行對(duì)照和比較。然而，權(quán)力本質(zhì)上是一種社會(huì)關(guān)系，反映了雙方或多方力量的對(duì)比，作為市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)中最核心的組成部分，消費(fèi)者與企業(yè)雙方缺一不可，任何一方權(quán)力的實(shí)施范圍及效果都建立在對(duì)方應(yīng)對(duì)能力的基礎(chǔ)之上，并影響了市場(chǎng)利益的分配結(jié)果，因此，只有綜合分析雙方的權(quán)力關(guān)系，把握當(dāng)前技術(shù)背景下權(quán)力變化路徑，才能明確信息技術(shù)發(fā)展對(duì)人們的消費(fèi)層面產(chǎn)生的綜合影響，全面科學(xué)地了解消費(fèi)者的市場(chǎng)地位和客觀角色，并為消費(fèi)者維權(quán)提供重要的理論基礎(chǔ)。

在探討消費(fèi)者與企業(yè)的權(quán)力關(guān)系時(shí)，首先需要明確兩個(gè)問題。第一，權(quán)力關(guān)系的主體和客體，一直以來消費(fèi)者維權(quán)都是現(xiàn)實(shí)社會(huì)與學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，因此本文也從消費(fèi)者權(quán)力的視角出發(fā)，權(quán)力主體為消費(fèi)者，客體為企業(yè)，探討雙方權(quán)力對(duì)比。第二，權(quán)力關(guān)系并不是一維的，并非絕對(duì)的此強(qiáng)彼弱，這是因?yàn)橄M(fèi)者與企業(yè)之間的接觸點(diǎn)有多個(gè)，其權(quán)力也體現(xiàn)在不同環(huán)節(jié)并呈現(xiàn)出有差異的強(qiáng)弱關(guān)系，可見厘清權(quán)力維度是全面解釋權(quán)力關(guān)系的必要前提。因此，本文將在解析消費(fèi)者權(quán)力維度的基礎(chǔ)上，分析技術(shù)賦權(quán)的機(jī)制及其效果，得出消費(fèi)者與企業(yè)之間的權(quán)力關(guān)系。

一、消費(fèi)者權(quán)力維度

消費(fèi)者權(quán)力是消費(fèi)者為了滿足其消費(fèi)需求尋求對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中部分企業(yè)資源的掌控，影響或控制整個(gè)消費(fèi)過程中的消費(fèi)決策的能力[5]，反映在所有消費(fèi)環(huán)節(jié)之中。消費(fèi)過程包括前、中、后三大階段，涉及消費(fèi)者信息搜集、信息處理、購(gòu)買、使用、購(gòu)后評(píng)價(jià)等諸多行為，也就意味著消費(fèi)者權(quán)力包括多個(gè)維度。

目前已有大量研究針對(duì)消費(fèi)者權(quán)力維度展開探討，具體表現(xiàn)為兩大類:一類將權(quán)力來源作為消費(fèi)者權(quán)力不同維度的劃分標(biāo)準(zhǔn)；另一類將權(quán)力內(nèi)容作為不同維度的劃分標(biāo)準(zhǔn)。從權(quán)力來源視角剖析權(quán)力維度的研究起源于French和Raven提出的經(jīng)典社會(huì)權(quán)力來源理論[6]，在此基礎(chǔ)上，Rezabakhsh 等結(jié)合消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的關(guān)系博弈這一情境，將原有五大權(quán)力來源——獎(jiǎng)賞權(quán)、懲罰權(quán)、合法權(quán)、參照權(quán)和專家權(quán)——?dú)w納為三項(xiàng)，認(rèn)為獎(jiǎng)賞權(quán)和懲罰權(quán)都體現(xiàn)了消費(fèi)者獎(jiǎng)賞或懲罰企業(yè)從而規(guī)范其行為的能力，因此可以合并為獎(jiǎng)懲權(quán)，而消費(fèi)者不可能成為企業(yè)的參照，所以去掉參照權(quán)[7]。但郭國(guó)慶和李光明認(rèn)為，雖然個(gè)體消費(fèi)者不能成為企業(yè)營(yíng)銷的參照體，但意見領(lǐng)袖可以，他們不但是消費(fèi)者的參照，還可以是企業(yè)的參照，由此又增加了參照權(quán)，形成四個(gè)維度[8]。進(jìn)而，呂興洋等針對(duì)旅游消費(fèi)者權(quán)力構(gòu)成進(jìn)行了深入探討，先是在原有研究基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者權(quán)力五個(gè)維度，即獎(jiǎng)懲權(quán)、合法權(quán)、被賦權(quán)、信息權(quán)和專家權(quán)，其中獎(jiǎng)懲權(quán)是對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)予以獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的權(quán)力，合法權(quán)是法律規(guī)定的旅游者所擁有的權(quán)力，被賦權(quán)是企業(yè)主動(dòng)地將一部分自身的權(quán)力讓渡給旅游者而使旅游者具有的權(quán)力，信息權(quán)是旅游者發(fā)布和傳播信息以影響其他旅游供應(yīng)鏈主體的能力，專家權(quán)是旅游者通過搜尋相關(guān)信息改變自己原有的信息劣勢(shì)處境的能力[9]；繼而在消費(fèi)者權(quán)力量表開發(fā)過程中，通過扎根理論和因子分析的結(jié)果增加了一個(gè)新的維度——參與權(quán)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供服務(wù)過程中需要消費(fèi)者參與和配合，由此使消費(fèi)者形成的影響服務(wù)提供方的能力，從而凸顯了服務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者權(quán)力的特殊性[10]。另外，Kukuc認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)以有利于消費(fèi)者的方式改變了權(quán)力結(jié)構(gòu)，指出消費(fèi)者權(quán)力包括技術(shù)層面、經(jīng)濟(jì)層面、社會(huì)層面和合法層面，這幾個(gè)層面的權(quán)力通過消費(fèi)者退出和呼吁對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，最終改變消費(fèi)者權(quán)力劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的權(quán)力均衡[11]。La?brecque 等提出消費(fèi)者權(quán)力在移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體的影響下發(fā)生了演化，表現(xiàn)為四個(gè)維度:需求權(quán)、信息權(quán)、網(wǎng)絡(luò)權(quán)和聚集權(quán)，其中信息權(quán)又分為基于信息消費(fèi)的權(quán)力和基于信息生產(chǎn)的權(quán)力[12]。

從權(quán)力內(nèi)容視角確定消費(fèi)者權(quán)力維度的研究，最基本的參照即《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》[13]中對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的規(guī)定，于2013年最新修改的版本中第七至十五條指出消費(fèi)者權(quán)利包括九項(xiàng):安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲知權(quán)、受尊重和隱私權(quán)、監(jiān)督權(quán)[14]。在此基礎(chǔ)上，錢玉文指出消費(fèi)者權(quán)力隨時(shí)代變遷，已經(jīng)超越了民事權(quán)利的界限，除了上述具有法律拘束力的消費(fèi)者權(quán)，還應(yīng)包括方便救濟(jì)權(quán)、參與權(quán)、信用權(quán)和環(huán)境權(quán)[15]。另外，賈昌榮指出當(dāng)前技術(shù)背景促使消費(fèi)者權(quán)利權(quán)力化，消費(fèi)者權(quán)力本質(zhì)是自由和安全，基于自由的權(quán)力包括:選擇權(quán)、表達(dá)權(quán)、人格權(quán)；基于安全的權(quán)力包括知情權(quán)、參與權(quán)、公平權(quán)、監(jiān)督權(quán)、賠償權(quán)和成立團(tuán)體權(quán)[16]。這些都從內(nèi)容角度對(duì)消費(fèi)者權(quán)力維度進(jìn)行了探討分析。

從以上觀點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，技術(shù)對(duì)權(quán)力的影響已經(jīng)得到了學(xué)者們的公認(rèn)，眾多研究都圍繞著技術(shù)對(duì)消費(fèi)者權(quán)力的改變展開，使得傳統(tǒng)研究中被忽略的權(quán)力層面在當(dāng)前背景下凸顯出來。例如，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息暢通的環(huán)境導(dǎo)致個(gè)體的私人信息被泄露的可能性增大，隱私權(quán)受到極大關(guān)注，因此有必要將其羅列出來。這一現(xiàn)象也反映在了《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的修改之中，在原來第十四條中受尊重權(quán)的基礎(chǔ)上增加了隱私權(quán)。然而，目前對(duì)于消費(fèi)者權(quán)力維度尚未形成統(tǒng)一意見，同樣的命名可能代表的內(nèi)容并不一致，例如，Rezabakhsh等和郭國(guó)慶、李光明認(rèn)為，合法權(quán)是企業(yè)讓渡給消費(fèi)者的權(quán)力[7,8]，從而使消費(fèi)者能夠影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至定價(jià)，而呂興洋等認(rèn)為合法權(quán)是指法律規(guī)定的消費(fèi)者所擁有的權(quán)力[9]。而針對(duì)同一方面的權(quán)力，不同的研究可能命名不同，例如，呂興洋等研究中的“信息權(quán)”[9]類似于賈昌榮提出的“表達(dá)權(quán)”[16]，都是指消費(fèi)者發(fā)布信息影響他人的能力。另外，從研究側(cè)重點(diǎn)來看，有些研究注重權(quán)力的來源，有些研究注重權(quán)力的內(nèi)容，也有些將來源和內(nèi)容交織在一起，并未嚴(yán)格區(qū)分。從本質(zhì)上看，權(quán)力來源反映了權(quán)力的形成機(jī)制，權(quán)力內(nèi)容反映了權(quán)力的表現(xiàn)形式，二者屬于不同的層面，前者能夠在很大程度上影響后者。在消費(fèi)者權(quán)力的構(gòu)成上，本文將注重其表現(xiàn)內(nèi)容層面，結(jié)合信息技術(shù)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者權(quán)力內(nèi)容及范圍的影響，明晰消費(fèi)者權(quán)力可以表現(xiàn)為哪些方面。

綜上所述，消費(fèi)者權(quán)力包括以下內(nèi)容:知情權(quán)、選擇權(quán)、言論權(quán)、參與權(quán)、結(jié)社權(quán)、談判權(quán)、獨(dú)特需求權(quán)、求償權(quán)、隱私權(quán)、安全權(quán)、自主權(quán)。由于消費(fèi)者權(quán)力本質(zhì)上反映了消費(fèi)者所擁有的能力或影響力，因此對(duì)不同維度的權(quán)力定義如下。知情權(quán)指消費(fèi)者獲取與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的真實(shí)信息的能力；選擇權(quán)指消費(fèi)者在同類產(chǎn)品之間進(jìn)行自由選擇的能力；言論權(quán)指消費(fèi)者根據(jù)自身體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表意見或評(píng)論進(jìn)而影響企業(yè)的能力；參與權(quán)指消費(fèi)者自愿參與到企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程或服務(wù)環(huán)節(jié)之中的能力；結(jié)社權(quán)指消費(fèi)者在多大程度上擁有成立消費(fèi)性組織以維護(hù)自身利益的能力；談判權(quán)指消費(fèi)者與企業(yè)雙方就產(chǎn)品價(jià)格等關(guān)鍵問題進(jìn)行協(xié)商以達(dá)到自身目標(biāo)的能力；獨(dú)特需求權(quán)指消費(fèi)者使自身獨(dú)特的、不同于他人的需求得以滿足的能力，需要說明的是，這一權(quán)力是由于技術(shù)賦權(quán)帶來消費(fèi)者權(quán)力范圍擴(kuò)大而產(chǎn)生的新型權(quán)力內(nèi)容；求償權(quán)指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中受到侵害或損失的時(shí)候所擁有的要求企業(yè)賠償?shù)哪芰?；隱私權(quán)指消費(fèi)者能夠在多大程度上保護(hù)自己的私人信息不被企業(yè)非法侵?jǐn)_或收集利用；安全權(quán)指消費(fèi)者保護(hù)自己人身和財(cái)產(chǎn)安全不被企業(yè)直接或間接損害的能力；自主權(quán)指消費(fèi)者作出成熟的、不被企業(yè)操縱或誘導(dǎo)的決策的能力。

二、技術(shù)賦權(quán)機(jī)制與效果

（一）通過降低信息獲取成本賦權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大降低了人們的信息獲取成本，推動(dòng)市場(chǎng)信息的透明化，從而實(shí)現(xiàn)賦權(quán)，其結(jié)果是改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱格局，這對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者都產(chǎn)生了極大影響。

從消費(fèi)者的角度，學(xué)者們一致認(rèn)為信息不對(duì)稱是造成傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)者弱勢(shì)地位的主要因素。而在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，消費(fèi)者能夠以近乎于零的成本獲得各類產(chǎn)品相關(guān)信息，除了來自企業(yè)的信息之外，還有其他消費(fèi)者的使用體驗(yàn)分享，以及來自業(yè)內(nèi)專家的解讀等，不但加大了信息量，而且由于增加了第三方信息源，信息更加公正客觀，從而在很大程度上避免了消費(fèi)者被企業(yè)欺騙的可能，降低了企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為。另外，為了簡(jiǎn)化個(gè)體產(chǎn)品信息處理過程，網(wǎng)絡(luò)上還提供了產(chǎn)品之間的性能及價(jià)格比較工具，消費(fèi)者能夠綜合比較同類產(chǎn)品，快速做出決策；再加上當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者購(gòu)物不再受到時(shí)空限制，轉(zhuǎn)換成本降低，消費(fèi)者擁有了更多的選擇權(quán)，針對(duì)任何一家企業(yè)的依賴性都大幅降低?？梢?，技術(shù)通過降低信息獲取成本，推動(dòng)了消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的提升。

相應(yīng)地，企業(yè)同樣可以低成本獲得消費(fèi)者的信息，借助于各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，企業(yè)能夠得到大量消費(fèi)者信息，包括姓名、住址、電話號(hào)碼，甚至身份證號(hào)、銀行卡號(hào)、通訊錄及常用社交賬號(hào)好友信息等等。同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的開發(fā)者或擁有者，企業(yè)還可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)訪問，獲得消費(fèi)者更多的個(gè)體行為信息，如:上網(wǎng)軌跡、瀏覽記錄、停留時(shí)間、消費(fèi)金額等，也就是說，消費(fèi)者的日常網(wǎng)絡(luò)行為在不知不覺間已經(jīng)泄露了大量個(gè)人信息，由此，消費(fèi)者的隱私權(quán)降低。信息的泄露不但使消費(fèi)者面對(duì)商業(yè)推銷的轟炸，還進(jìn)一步造成安全隱患，威脅了個(gè)體的安全，導(dǎo)致其財(cái)產(chǎn)或人身受到傷害，信息安全權(quán)降低。與此同時(shí)，企業(yè)的信息權(quán)增加。特別是對(duì)于那些具有雄厚資本的企業(yè)，一方面通過大數(shù)據(jù)分析可以推斷消費(fèi)者的財(cái)務(wù)水平、風(fēng)格偏好、當(dāng)前需求等特征，在此基礎(chǔ)上制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略；另一方面進(jìn)行算法設(shè)計(jì)研發(fā)，可以非常容易地將自身的利益企圖和行為指向植入到算法中，讓看似在不受任何外界干擾下自行運(yùn)行的人工智能技術(shù)平臺(tái)助其完成特定的利益訴求，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)[3]。在這種數(shù)據(jù)操縱之下，消費(fèi)者的自主決策意識(shí)遭受了很大挑戰(zhàn)，例如，游客可能過于依賴GPS的指示而把車開進(jìn)大海里[4]，也可能沉迷于虛擬游戲世界而不能自拔?？梢?，信息技術(shù)降低了個(gè)體在消費(fèi)過程中的隱私權(quán)和安全權(quán)，也在一定程度上侵害了消費(fèi)者自主權(quán)，但使企業(yè)增加了數(shù)據(jù)權(quán)和算法權(quán)。可見，構(gòu)建調(diào)整網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者行為的規(guī)范體系十分迫切。

（二）通過改變信息傳播模式賦權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了信息傳播模式，從傳統(tǒng)的“一對(duì)多”模式變?yōu)椤岸鄬?duì)多”模式，每個(gè)消費(fèi)者都可能成為傳播過程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，共同構(gòu)成交錯(cuò)復(fù)雜的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，單方主宰傳播信息的局面不復(fù)存在。

傳播模式的改變帶來了消費(fèi)者言論權(quán)的顯著提升。首先言論渠道增加，傳統(tǒng)商業(yè)傳播中，企業(yè)是產(chǎn)品信息的主要發(fā)聲者，在什么時(shí)間應(yīng)用什么渠道傳播什么內(nèi)容基本上都由企業(yè)決定，消費(fèi)者通常只能被動(dòng)的接受或拒絕。由于缺乏有效的傳播渠道，消費(fèi)者信息傳播范圍僅限于自己身邊的人，即便對(duì)產(chǎn)品有建設(shè)性的意見或建議，也難以有效反饋給企業(yè)，缺乏對(duì)產(chǎn)品的言論權(quán)。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的今天，消費(fèi)者能夠通過論壇、微博、博客等等社交平臺(tái)發(fā)布信息，在網(wǎng)絡(luò)上留下自己的文字、聲音、圖片乃至視頻，通過轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論與其他人交換意見，顯然，新媒體技術(shù)賦予了消費(fèi)者發(fā)聲的通道，言論權(quán)得到提升。另外，言論效果大幅提升，根據(jù)期望價(jià)值理論，人們行為動(dòng)機(jī)的主要誘因之一就是預(yù)期到自己的行為能夠產(chǎn)生效果[17]，否則將不會(huì)采取行動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)放大了消費(fèi)者的言論效果，無論是其他消費(fèi)者還是企業(yè)都會(huì)對(duì)其言論作出回應(yīng)。網(wǎng)購(gòu)之后的產(chǎn)品評(píng)價(jià)已經(jīng)成為人們的日常，并成為其他消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要參考，并且與企業(yè)發(fā)布的信息相比，來自以往消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者決策的影響更大。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的稱贊或否定能傳播到更廣闊的范圍，形成網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，在很大程度上擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)賞或懲罰的能力。某些消費(fèi)者達(dá)到品牌推崇層次，心甘情愿地利用自己的知識(shí)、技能和資源傳播關(guān)于品牌及其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的信息[18]，對(duì)提升企業(yè)的形象乃至銷量都做出很大貢獻(xiàn)，典型的如蘋果手機(jī)的推崇者自稱為“果粉”，不但自己購(gòu)買該品牌，還勸別人購(gòu)買，成為企業(yè)的免費(fèi)代言人。當(dāng)然，負(fù)面的口碑或抱怨也會(huì)為企業(yè)帶來十分不利的后果。可見，信息傳播模式的改變帶來了言論渠道的增多和言論效果的提升，大幅增強(qiáng)了消費(fèi)者的言論權(quán)。

溝通方式的改變?cè)炀土讼M(fèi)者與企業(yè)之間新型互動(dòng)機(jī)制，雙方能夠輕易實(shí)現(xiàn)直接對(duì)話，不一定要借助于其他傳播中介，不但降低溝通成本，而且更能保證信息的真實(shí)性。這使得雙方互動(dòng)更加頻繁而深入，為彼此之間的了解與合作創(chuàng)造了條件，有利于達(dá)成雙贏。消費(fèi)者不再脫離于企業(yè)經(jīng)營(yíng)之外，而是以一種主動(dòng)的姿態(tài)參與到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造之中，成為價(jià)值共創(chuàng)者[19]。此時(shí)，消費(fèi)者可以暢通無阻地表達(dá)自己的意愿，提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議或個(gè)性化需求，并從中獲得更好的體驗(yàn)和更加獨(dú)特的產(chǎn)品。因此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)與消費(fèi)者之間提供了有效的溝通機(jī)制，從而提升了消費(fèi)者的參與權(quán)和獨(dú)特需求權(quán)，這也意味著那些具有明確偏好且態(tài)度堅(jiān)定的消費(fèi)者擁有了更多的自主權(quán)。

（三）通過簡(jiǎn)化群體聚集方式賦權(quán)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極大簡(jiǎn)化了消費(fèi)者相互之間的聚集方式，顯然能夠大大增強(qiáng)消費(fèi)者的結(jié)社權(quán)。群體聚集的便利化直接影響了消費(fèi)者的談判權(quán)、獨(dú)特需求權(quán)和求償權(quán)。傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者聚集受到地域和成本限制，消費(fèi)者彼此之間難以聚集起來形成合力，而單個(gè)消費(fèi)者的力量又微乎其微，根本無法對(duì)企業(yè)造成實(shí)質(zhì)影響，也無法與企業(yè)平等對(duì)話。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人們能夠隨時(shí)隨地聚集在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并促進(jìn)了線上線下的整合，無論是需求還是抱怨的表達(dá)，都從傳統(tǒng)的個(gè)體對(duì)企業(yè)演變成消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)，集中退出或發(fā)聲增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的懲罰能力和威脅力度，使得以往的不可能變?yōu)榭赡堋Ｊ紫?，具有相似?gòu)物偏好的消費(fèi)者可以通過團(tuán)購(gòu)的方式與企業(yè)討價(jià)還價(jià)，形成規(guī)模效應(yīng)，獲得價(jià)格上的優(yōu)惠，典型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等即迎合了這一趨勢(shì)，也帶來了消費(fèi)者談判權(quán)的增強(qiáng)。另外，對(duì)于獨(dú)特需求的消費(fèi)者，因?yàn)樾枨罅啃《稚?，?dǎo)致企業(yè)難得獲得足夠的利潤(rùn)，因此在傳統(tǒng)市場(chǎng)中往往被無視，但網(wǎng)絡(luò)社會(huì)使這些需求聚集起來形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，并使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)有利可圖，同時(shí)滿足了以往未被滿足的小眾需求。最后，對(duì)于不幸購(gòu)買了有缺陷的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，他們的求償權(quán)也得到了提升，以往消費(fèi)者的求償途徑有限，成本又高，大企業(yè)仗勢(shì)欺客的現(xiàn)象也不在少數(shù)，最終結(jié)果可能得不償失，導(dǎo)致消費(fèi)者被迫放棄，但網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不但使受損害的消費(fèi)者訴諸有門，而且具有不滿體驗(yàn)的消費(fèi)者可以在虛擬社區(qū)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上聯(lián)合起來，在此過程中，很可能吸引媒體或相關(guān)部門的關(guān)注，也進(jìn)一步對(duì)企業(yè)施加壓力，這種改變也倒逼企業(yè)更加重視消費(fèi)者投訴及相關(guān)賠償。

三、消費(fèi)者與企業(yè)的權(quán)力關(guān)系

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，技術(shù)通過降低信息獲取成本、改變信息傳播模式和簡(jiǎn)化群體聚集方式三種機(jī)制造成消費(fèi)者權(quán)力的改變，導(dǎo)致其不同權(quán)力層面或增或降，消費(fèi)者與企業(yè)之間的力量對(duì)比也隨之變化（表1）。其結(jié)果可能是此消彼長(zhǎng)，一方權(quán)力的增長(zhǎng)限制了另一方的行為從而保障了自己的利益；也可能是達(dá)成雙贏，技術(shù)帶來雙方權(quán)力及利益的共同增長(zhǎng)。具體而言，技術(shù)賦權(quán)帶來了以下三種結(jié)果。

第一，某些層面?zhèn)戎赜谙M(fèi)者增權(quán)，并且抑制了企業(yè)行為。如上所述，消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)增加，對(duì)產(chǎn)品信息有更多了解，并擁有更多選擇，從而抑制了企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為，企業(yè)通過劣質(zhì)產(chǎn)品欺騙顧客的現(xiàn)象越來越少。同時(shí)，消費(fèi)者的言論權(quán)和求償權(quán)增加，降低了消費(fèi)者的維權(quán)難度，同時(shí)促進(jìn)企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品形成更加負(fù)責(zé)任的態(tài)度，抑制了以往店大欺客的現(xiàn)象。最后，消費(fèi)者的結(jié)社權(quán)和談判權(quán)增加，在很大程度上抑制了企業(yè)的高溢價(jià)行為?？梢?，這幾方面權(quán)力的增長(zhǎng)通過限制企業(yè)的行為而保障了消費(fèi)者的利益。

第二，某些層面?zhèn)戎赜谄髽I(yè)增權(quán)，消費(fèi)者利益受到損害。典型的就是消費(fèi)者的隱私權(quán)和安全權(quán)，在當(dāng)前數(shù)字社會(huì)中，消費(fèi)者的任何在線行為都會(huì)泄露其個(gè)人信息，而目前網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管尚不健全，致使消費(fèi)者隱私權(quán)大幅降低，大量個(gè)人信息被商業(yè)利用甚至非法出售，而信息泄露不但讓人們受到騷擾，還會(huì)帶來安全的威脅，包括財(cái)產(chǎn)安全和人身安全。相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)卻因?yàn)槭占她嫶蟮南M(fèi)者數(shù)據(jù)而擁有了數(shù)據(jù)權(quán)力，以便于其精準(zhǔn)營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理；同時(shí)在此基礎(chǔ)上的算法開發(fā)使之擁有了算法權(quán)力，甚至形成“數(shù)據(jù)霸權(quán)”，對(duì)消費(fèi)者的行為乃至思想意識(shí)都形成控制與操縱。進(jìn)一步地，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的構(gòu)建（如網(wǎng)絡(luò)游戲），企業(yè)對(duì)人們，特別是對(duì)青少年群體形成了不可抗拒的吸引力，為數(shù)不少的個(gè)體沉迷其中，被剝奪了個(gè)人自由意志，喪失了自主權(quán)。

表1 基于消費(fèi)者權(quán)力的技術(shù)賦權(quán)效果

第三，某些層面的消費(fèi)者權(quán)力增加，同時(shí)為企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)雙贏。以往的增權(quán)研究認(rèn)為增權(quán)的途徑有兩條:其一，通過建立制度保證弱勢(shì)群體權(quán)力增加；其二，強(qiáng)勢(shì)的一方主動(dòng)讓權(quán)給弱勢(shì)一方。無論哪種途徑，都是一方權(quán)力增加的同時(shí)另一方受到限制，但技術(shù)賦權(quán)帶來了另一種可能:權(quán)力主體雙方的權(quán)力都得到增加，只是增加的層面不同。技術(shù)推動(dòng)消費(fèi)者參與權(quán)得以提升，消費(fèi)者不再是旁觀者，而是能夠參與到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)表見解或提出要求；消費(fèi)者的獨(dú)特需求權(quán)也得到明顯增長(zhǎng)，以往不能被滿足的小眾需求或個(gè)性需求得到滿足，增加了自身利益，促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者利益增加的同時(shí)，企業(yè)也獲得了更多發(fā)展機(jī)會(huì)，消費(fèi)者獨(dú)特需求權(quán)增加對(duì)應(yīng)的是企業(yè)實(shí)現(xiàn)了更高的市場(chǎng)滲透；消費(fèi)者參與權(quán)增加也為企業(yè)帶來了更多的消費(fèi)者意見采納權(quán)，顧客參與注入了他們的經(jīng)驗(yàn)與智慧，使企業(yè)創(chuàng)新成本降低，創(chuàng)新成功率提高，并且更容易培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。可見，技術(shù)賦權(quán)開創(chuàng)了新的增權(quán)途徑，帶來了做大蛋糕的效果，最終使權(quán)力雙方主體均能從中受益。