中國(guó)營(yíng)銷正在步入新時(shí)代

文 |金珞欣 金煥民

BAT們不僅是成就卓著的市場(chǎng)營(yíng)銷者，更是集中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐和智慧之大成者。因此，弄清BAT 們的營(yíng)銷思想，對(duì)研究中國(guó)營(yíng)銷傳承和發(fā)展有較大價(jià)值。無(wú)疑，馬云和雷軍及其企業(yè)實(shí)踐，具有較為普遍的代表性。

同時(shí)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷到BAT 們的營(yíng)銷；從中美合作共贏到中美貿(mào)易戰(zhàn)、科技脫鉤；從鼓勵(lì)金融科技創(chuàng)新到一方面繼續(xù)支持金融業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下進(jìn)行合理創(chuàng)新，另一方面按照金融科技的金融屬性，把所有的金融活動(dòng)納入到統(tǒng)一的監(jiān)管范圍；從金融躺著贏利到推動(dòng)金融業(yè)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)讓利；從單循環(huán)到構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，這些歷程和環(huán)境變化，也正在促使中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。

板塊1：阿里與螞蟻

要害：蛇吞象，馬云是認(rèn)真的。

成就：用新興的，讓中國(guó)實(shí)現(xiàn)彎道超車的電商平臺(tái)，通過(guò)扶植、成就中小制造企業(yè)、小微商業(yè)企業(yè)，將平民營(yíng)銷和銷售進(jìn)行到底。高性價(jià)比商品和服務(wù)，為無(wú)數(shù)經(jīng)常被忽略、不受“正規(guī)金融”待見的草根人群，提供便捷服務(wù)。

阿里和螞蟻帶動(dòng)了千萬(wàn)級(jí)規(guī)模的相關(guān)就業(yè)，無(wú)數(shù)人通過(guò)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)找到了尊嚴(yán)、光榮和時(shí)代感；帶動(dòng)了中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)在社會(huì)零售中的占比比美國(guó)高10 個(gè)百分點(diǎn)，這意味著C2B 的反饋速度更快，供給側(cè)的效率更高。

讓每個(gè)街邊的夫妻店、小攤主可以和大企業(yè)一樣靠信用輕松得到貸款，讓他們只需要在支付寶申請(qǐng)一張收錢碼，打印出來(lái)貼在店里、攤上，就能收錢，假鈔形成的損失從此消失。

同時(shí)因?yàn)橛兄Ц秾毢臀浵?，整個(gè)社會(huì)的數(shù)字生活越來(lái)越觸手可及，如坐公交車、買高鐵票、繳水電氣費(fèi)、訂外賣、預(yù)約醫(yī)院掛號(hào)、打車或共享單車等等。

讓天下沒有難做的生意

這既是一個(gè)霸氣的理想，更是一個(gè)已經(jīng)得到驗(yàn)證的事實(shí)。

馬云對(duì)龍頭企業(yè)不那么感冒。

一部分原因是這些企業(yè)并不“抬舉”馬云。比如，沒有預(yù)見到馬云的成功，不看好，不投資，不合作。更大的原因是，我們姑且認(rèn)為，馬云骨子里更看好中國(guó)中小企業(yè)被組織起來(lái)的力量和前景。之所以用“姑且”表達(dá)，是因?yàn)槲覀儾淮_定假如中國(guó)的龍頭企業(yè)也像中小企業(yè)一樣擁戴阿里會(huì)是怎樣一種情形。

馬云們通過(guò)“造節(jié)”和令人眼花繚亂、目不暇接和喜聞樂見的促銷設(shè)計(jì)， 本質(zhì)上以價(jià)格為武器，從商業(yè)上“搶劫”市場(chǎng)存量，從價(jià)值上“打劫”龍頭企業(yè)，不惜摧毀既有的市場(chǎng)格局和秩序。

馬云們堅(jiān)決依靠和扶植中小企業(yè)，甚至不惜在社會(huì)上落下假冒偽劣的惡名?？梢哉f(shuō)，因?yàn)轳R云們的橫空出世，不僅讓大量處于困境的中小企業(yè)得以茍延殘喘，更是開啟了一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)時(shí)代。

馬云們?cè)跔I(yíng)銷界、企業(yè)界“以為”中國(guó)行業(yè)格局、市場(chǎng)格局基本上塵埃落定的情況下，“以為”中國(guó)營(yíng)銷“正式”進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，用“最先進(jìn)的”渠道、最大的聲浪，為無(wú)印良品，為性價(jià)比，爭(zhēng)取到了一個(gè)空前的、不受地域限制的廣闊天地；而且，成為消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益代言者，可持續(xù)保障平臺(tái)的提供者；同時(shí)，不僅將以銷售和戰(zhàn)略銷售見長(zhǎng)的中國(guó)式營(yíng)銷推向一個(gè)全新的高度，而且成為新一代品牌的平臺(tái)建設(shè)者。

在一片消費(fèi)升級(jí)聲浪中，馬云們將下沉市場(chǎng)作為自己的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，甚至像中國(guó)政府的扶貧一樣，對(duì)下沉市場(chǎng)不再是俯視，而是作為更大的戰(zhàn)略發(fā)展空間加以培育。這曾是沃爾瑪們的路徑，但它們已經(jīng)走向所謂的“價(jià)值市場(chǎng)”。

中國(guó)企業(yè)從來(lái)不缺少營(yíng)銷，但中國(guó)營(yíng)銷人眼中的“營(yíng)銷”從來(lái)就是以銷售為平臺(tái)的營(yíng)銷。甚至面對(duì)馬云們借助互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷提供的新的更大可能，談來(lái)談去，營(yíng)銷人嘴里所謂的“數(shù)字營(yíng)銷”仍然沒有脫離推廣、傳播數(shù)字化，渠道數(shù)字化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸及產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)的系統(tǒng)性數(shù)字化。

阿里在下一盤大圍棋

這盤棋，就是全面推進(jìn)“五新”戰(zhàn)略。這才是馬云心目中的數(shù)字營(yíng)銷。誤讀新零售，必須會(huì)誤讀馬云心目中的數(shù)字營(yíng)銷。數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，更是涵蓋市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為分析，涵蓋技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以定制化、重視消費(fèi)者體驗(yàn)和節(jié)省成本的方式形成的數(shù)字鏈和價(jià)值鏈。

“五新”的要害在于“新零售”。

“五新”首先是阿里的戰(zhàn)略，然后才是馬云對(duì)市場(chǎng)和商業(yè)未來(lái)的洞察。設(shè)想一下，如果將“五新”向前推30年，甚至50年是不是也成立？今天的一切并非一蹴而就的，是幾十年來(lái)技術(shù)和產(chǎn)品持續(xù)迭代發(fā)展的結(jié)果。如果把這一切僅僅簡(jiǎn)單地歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)是割裂了商業(yè)發(fā)展邏輯和技術(shù)發(fā)展邏輯，是只見樹木，不見森林。

“五新”的龍頭是新零售。新零售引領(lǐng)“五新”，統(tǒng)領(lǐng)“五新”。

“五新”最雄心勃勃之處是為“新經(jīng)濟(jì)打造基礎(chǔ)設(shè)施”。

沃爾瑪已經(jīng)雄冠世界500 強(qiáng)許多年。但沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式、商業(yè)生態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)基因的阿里模式相比，在未來(lái)某個(gè)時(shí)點(diǎn)回頭看，可能會(huì)不值一提。

阿里的商業(yè)構(gòu)想，基于互聯(lián)網(wǎng)，基于中國(guó)現(xiàn)實(shí)和中國(guó)未來(lái)，更是基于中國(guó)市場(chǎng)，可謂前無(wú)古人。

在“五新”框架下，阿里未來(lái)將從一家傳統(tǒng)的電子商務(wù)公司，轉(zhuǎn)型成一家為各行各業(yè)提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)和全面解決方案的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，將進(jìn)一步推進(jìn)云計(jì)算、金融科技等新興業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，幫助全球的中小企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全球賣、全球買、全球付、全球運(yùn)、全球游（“五全”）。是一家內(nèi)循環(huán)自洽，外循環(huán)互洽的開放式“基礎(chǔ)設(shè)施+自營(yíng)”的商業(yè)綜合體。

阿里最終能否真正做到或者能夠做到什么程度并不關(guān)鍵。關(guān)鍵是它描繪了這樣一個(gè)商業(yè)綜合體所具有的能量和戰(zhàn)略空間。

而阿里目前正在打造的這個(gè)商業(yè)綜合體主要致力于：

1.讓普通百姓買得起，樂得買，有獲得感。

中國(guó)式營(yíng)銷曾經(jīng)打掉了跨國(guó)公司的超額附加值，中國(guó)的馬云們正在繼續(xù)這一進(jìn)程，并且也同時(shí)打掉了中國(guó)企業(yè)有虛高趨勢(shì)的附加值。

2.通過(guò)為“新零售”打造產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈深度參與和推動(dòng)新技術(shù)、新制造、新金融和新能源。

在引流和導(dǎo)流完成之后，馬云們隨即展開“造流行動(dòng)”——扶植中小企業(yè)的基于互聯(lián)網(wǎng)的“品牌戰(zhàn)略”開始實(shí)施。這無(wú)論是對(duì)于沃爾瑪們，還是對(duì)于中國(guó)商業(yè)過(guò)往的營(yíng)銷觀念，都是一次實(shí)質(zhì)性的顛覆。從理念上，阿里的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架更像是平臺(tái)和中小企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟和品牌孵化平臺(tái)。

為了實(shí)現(xiàn)“五新”戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，阿里在盡可能降低一切門檻：做生意的門檻、消費(fèi)的門檻、有效需求（購(gòu)買力）的門檻、貸款的門檻、理財(cái)?shù)拈T檻，讓一切人在一切可能的方向上得到幫助。

阿里總能順應(yīng)大勢(shì)，抓住最具潛力的社會(huì)生產(chǎn)力。

最新的證據(jù)是今年3月，阿里淘寶特價(jià)版正式上線。這一行動(dòng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為率先在全網(wǎng)建立了外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷長(zhǎng)效機(jī)制。數(shù)據(jù)顯示，自淘寶特價(jià)版發(fā)布以來(lái)，用戶數(shù)和商家數(shù)一路猛增。外貿(mào)工廠不僅可以零門檻入駐淘寶，平臺(tái)還為外貿(mào)商家提供包括培訓(xùn)、產(chǎn)品定制、流量支持、金融、物流等支持措施。上線100天內(nèi)就聚集了全國(guó)145 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120 萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50 萬(wàn)外貿(mào)商家、超過(guò)30 萬(wàn)外貿(mào)工廠，成為“產(chǎn)業(yè)帶商家”最大的內(nèi)銷平臺(tái)。

3.圍繞零售和批發(fā)將銷售、戰(zhàn)略性銷售進(jìn)行到底。

中國(guó)企業(yè)從來(lái)就不缺少營(yíng)銷，但中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷是經(jīng)驗(yàn)型的，西方經(jīng)典營(yíng)銷理論和跨國(guó)公司的專業(yè)營(yíng)銷為中國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)型商業(yè)打開了一個(gè)新世界?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)為中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)型商業(yè)、生意型企業(yè)，提供了嶄新的思想和先進(jìn)的方法，從而讓中國(guó)式營(yíng)銷充分利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)（巨大的產(chǎn)品差距讓中國(guó)企業(yè)只需要把產(chǎn)品品質(zhì)做得越來(lái)越好、越來(lái)越先進(jìn)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)或者是國(guó)際市場(chǎng)上，就會(huì)擁有巨大的銷售空間），把銷售和戰(zhàn)略性銷售做到世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上最大規(guī)模。

馬云們從消費(fèi)的大眾心理和國(guó)內(nèi)國(guó)際下沉市場(chǎng)，看到了更大更為廣闊的空間，“任性的”淘寶，“拼命的”拼多多，包括所有的“馬云們”，其實(shí)秉持的都是相同的邏輯。

如果真是堅(jiān)持“讓天下沒有難做的生意”，并以此為目標(biāo)打造產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，始終善待下沉市場(chǎng)，馬云們創(chuàng)造的不僅僅是企業(yè)層面的商業(yè)奇跡，它們將能夠進(jìn)一步改變市場(chǎng)和商業(yè)規(guī)則。

這正是馬云的“可怕之處”。你認(rèn)為他在蛇吞象，可他已經(jīng)在十分認(rèn)真地規(guī)劃商業(yè)和營(yíng)銷模式；你認(rèn)為他在給世界指方向，甚至是在忽悠社會(huì)，但那卻是他自身的戰(zhàn)略和正在投身于其中的事業(yè)。

無(wú)論中外，優(yōu)秀企業(yè)家用思想影響市場(chǎng)，影響經(jīng)濟(jì)，影響政府，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，都是普遍存在的。但與他們相比，馬云仍然是一個(gè)大大的例外——除了上述同樣的努力，馬云真正關(guān)心的是阿里的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、用戶和潛在用戶。他從認(rèn)識(shí)和觀念上影響外部，更主要的目的是通過(guò)推銷阿里商業(yè)思想，為構(gòu)建阿里價(jià)值鏈，鳴鑼開道。

板塊2：小米

要害：典型的市場(chǎng)追隨者，通過(guò)卓有成效的創(chuàng)意、自主研發(fā)擴(kuò)大技術(shù)應(yīng)用的財(cái)富創(chuàng)造效應(yīng)者。

成就：9年時(shí)間跑步進(jìn)入世界500 強(qiáng)。馬云眼中“新制造”的代表、“五新”的最佳市場(chǎng)營(yíng)銷案例。小米是中國(guó)第一家真正以技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)為導(dǎo)向、為重心，意欲橫掃現(xiàn)有市場(chǎng)追隨者的“新一代追隨者”。

中國(guó)所有產(chǎn)品都值得重新做一遍

小米以目標(biāo)市場(chǎng)（米粉）為引導(dǎo)，始終關(guān)注最大的市場(chǎng)（大眾市場(chǎng)）和最迫切的需求（解決追隨者與市場(chǎng)領(lǐng)先者技術(shù)落差太大，市場(chǎng)反應(yīng)速度太慢，對(duì)消費(fèi)者黏性過(guò)低），在看似平凡的市場(chǎng)中，通過(guò)自主研發(fā)和創(chuàng)意，化腐朽為神奇。小米與阿里異曲同工，殊途同歸。傳統(tǒng)的和新興的，都視小米為“自己的”成功，足以說(shuō)明小米在繼承和發(fā)展上都找到了落腳點(diǎn)。

很有意思的是，小米認(rèn)為自己是一家集硬件產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電商為一體的公司，馬云卻已經(jīng)認(rèn)定小米是“五新”“五全”最優(yōu)秀的代表。

當(dāng)我們看到雷軍將“中國(guó)所有產(chǎn)品都值得重新做一遍”和致力于技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新密切結(jié)合時(shí)，就不再懷疑小米最終會(huì)成功。甚至進(jìn)一步認(rèn)為，雷軍是從另外一個(gè)視角，像馬云一樣高瞻遠(yuǎn)矚地把握了中國(guó)的戰(zhàn)略空間。馬云看到的是中小企業(yè)和閑置優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能所蘊(yùn)含的巨大潛力，雷軍看到的是現(xiàn)有中國(guó)制造，尤其是大眾產(chǎn)品巨大的創(chuàng)新和品質(zhì)提升空間。

小米的成功可以說(shuō)是天時(shí)、地利、人和。

首先，緊緊抓住了互聯(lián)網(wǎng)提供的制造業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，雖然不能說(shuō)絕對(duì)是贏家通吃，但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和支配性影響力的正循環(huán)，使得價(jià)值和用戶的積累、互動(dòng)與傳統(tǒng)時(shí)代相比，變得輕而易舉。

其次，中國(guó)制造、中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施、中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量、中國(guó)市場(chǎng)存量已經(jīng)足以讓營(yíng)銷升級(jí)的努力和成功一觸即發(fā)。

中國(guó)的絕大多數(shù)產(chǎn)品，從品質(zhì)上、性能上和工藝上，與現(xiàn)代制造業(yè)是有整體差距的。本質(zhì)上，這是一個(gè)中國(guó)制造“好不好”的問(wèn)題。這是三期疊加時(shí)期，中國(guó)制造需要解決的主要矛盾，是中國(guó)大眾市場(chǎng)最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。阿里是從這里突破的，小米也是。

中國(guó)企業(yè)也正是在不斷把產(chǎn)品重新做一遍的過(guò)程中，化平凡為神奇的。確信“市場(chǎng)上所有產(chǎn)品都存在進(jìn)步空間和創(chuàng)新機(jī)會(huì)”，這才是真正的藍(lán)海思維，是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新不竭的源泉。這種思維才能創(chuàng)造真正的工匠精神和拒絕平庸精神?！凹t?！笔莿?chuàng)新乏力造成的，“紅?！笔堑鬲z式營(yíng)銷慣性造成的。即便是已經(jīng)飽和的需求，只要?jiǎng)?chuàng)新能力足夠，照樣是藍(lán)海一片。同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的僵局，源于整體上的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。藍(lán)海不是找到的，是創(chuàng)造出來(lái)的。

再次，雷軍及其團(tuán)隊(duì)的IT 背景和歷練。

與傳統(tǒng)制造業(yè)相比，小米的基因就是技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，就是對(duì)產(chǎn)品的極客精神。另外還包括資本市場(chǎng)的制度改革，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的政策推動(dòng)，私人數(shù)據(jù)管理的相對(duì)松弛。當(dāng)然，最重要的是小米團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的洞察力和對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略的執(zhí)著。

小米的成功首先是基于技術(shù)創(chuàng)新的成功，是基于產(chǎn)品效用創(chuàng)造的成功，是基于產(chǎn)品體驗(yàn)的成功，其他都是手段或者營(yíng)銷技術(shù)。

中國(guó)營(yíng)銷之所以能夠在產(chǎn)品明顯不敵跨國(guó)公司的情況下，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，原因在于中國(guó)營(yíng)銷本質(zhì)上是平民營(yíng)銷，而平民營(yíng)銷則本質(zhì)上是性價(jià)比營(yíng)銷。性價(jià)比營(yíng)銷之所以歷史上從來(lái)無(wú)敵于天下，則在于它使得有效需求最大化：一方面它順應(yīng)了富裕人群的理性消費(fèi)（品質(zhì)提高，支出下降），另一方面它順應(yīng)了中低收入者提高消費(fèi)品質(zhì)的需要（品質(zhì)提高，對(duì)支出影響有限）。

小米，乃至阿里，正是洞察了中國(guó)消費(fèi)全面升級(jí)帶動(dòng)下的理性降級(jí)和中國(guó)幅員遼闊的下沉市場(chǎng)，在未來(lái)將形成一個(gè)巨大的、理性的、大眾化消費(fèi)市場(chǎng)，且這個(gè)市場(chǎng)存量巨大，具有豐厚的潛在利潤(rùn)空間，才對(duì)這個(gè)市場(chǎng)發(fā)起了新一輪戰(zhàn)略營(yíng)銷。

最后，小米的成功是典型的市場(chǎng)追隨者的成功。

作為市場(chǎng)追隨者，小米成敗的關(guān)鍵主要集中在兩點(diǎn)：一是能夠通過(guò)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者建設(shè)性的學(xué)習(xí)與模仿，通過(guò)創(chuàng)意、技術(shù)自主創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同類型追隨者）相比具有特色和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，并據(jù)此與市場(chǎng)領(lǐng)先者搶占理性降級(jí)消費(fèi)；二是建設(shè)或者尋找基于完整生產(chǎn)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，同時(shí)解決成本和品質(zhì)問(wèn)題。

表面看小米是對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者的挑戰(zhàn)，比如小米對(duì)手機(jī)行業(yè)，小米對(duì)空調(diào)行業(yè)，小米對(duì)電視行業(yè)，但實(shí)際上它們是對(duì)市場(chǎng)追隨者的“挑戰(zhàn)”。小米硬生生地在行業(yè)領(lǐng)先者和大眾追隨者之間，創(chuàng)造出了一個(gè)市場(chǎng)。

這是在新時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，最為顯著的變化。未來(lái)所謂的“大眾產(chǎn)品”都必須是性能和品質(zhì)一流的產(chǎn)品。未來(lái)，如果各行各業(yè)的追隨者不思創(chuàng)新，最終都會(huì)被本行業(yè)的“小米們”取而代之。一眼望去，在未來(lái)兩三年內(nèi)，雙低產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)成為歷史。

“小米們”對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位，尤其是對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者占據(jù)的高端市場(chǎng)并不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅——因?yàn)椤靶∶讉儭钡膭?chuàng)新是建立在領(lǐng)先者產(chǎn)品平臺(tái)基礎(chǔ)之上的。小米的創(chuàng)新并非主流產(chǎn)品的核心技術(shù)創(chuàng)新，因此，它很少會(huì)改變產(chǎn)品基礎(chǔ)平臺(tái)。除非有一天，小米有能力且致力于核心技術(shù)創(chuàng)新，致力于改變產(chǎn)品基礎(chǔ)平臺(tái)。董明珠之所以對(duì)小米毫無(wú)顧忌，原因就在于對(duì)格力的核心技術(shù)及持續(xù)創(chuàng)新能力充滿自信。

板塊3：企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

要害：金融科技創(chuàng)新的外部性，已經(jīng)超越了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制的微觀范疇，如果監(jiān)管無(wú)方、監(jiān)管不力，正在迅速滲透的“螞蟻”戰(zhàn)略和策略有可能積累外部風(fēng)險(xiǎn)。

成就：螞蟻集團(tuán)的金融科技創(chuàng)新成績(jī)卓著，彎道超車，極大地推動(dòng)了市場(chǎng)進(jìn)步，便利了交易、支付和生活。螞蟻金服是監(jiān)管寬容的受益者，也是規(guī)范金融科技創(chuàng)新最值得研究的、唯一的鮮活樣本。

2020年10月24日馬云在上海召開第二屆外灘金融峰會(huì)上發(fā)表演講。馬云的演講一如既往的好評(píng)如潮，差評(píng)一片。

作為一個(gè)企業(yè)家和人生導(dǎo)師，馬云幾乎沒有說(shuō)過(guò)錯(cuò)話，無(wú)論是關(guān)于“五新”，或者是關(guān)于“996”。同時(shí)，作為一個(gè)商業(yè)和未來(lái)的思考者，馬云的認(rèn)識(shí)也是深刻的、高瞻遠(yuǎn)矚的。為什么圍繞馬云的觀點(diǎn)總是出現(xiàn)很多負(fù)面的評(píng)價(jià)？

比如對(duì)馬云的這次演講，光明網(wǎng)評(píng)論員就給出了“馬云所言或未危言聳聽卻張冠李戴”的指名道姓的評(píng)論。文中還非常犀利，甚至帶有譏諷的文字“如果真如馬老師所言‘這個(gè)不許那個(gè)不許’，那么就不會(huì)有支付寶、螞蟻金服”“這樣的邏輯矛盾，非有先置的張冠李戴而不可。當(dāng)然，問(wèn)題可能還不是張冠李戴這么簡(jiǎn)單。因?yàn)轳R老師上述演講，并非茶余課后的閑篇，而是在螞蟻集團(tuán)就要上市（IPO）大背景下的有的放矢。最近一段時(shí)間，螞蟻集團(tuán)的估值不斷攀升，其最新數(shù)值已超3 萬(wàn)億元，將成為有股票市場(chǎng)以來(lái)規(guī)模最大的IPO。然而，所謂市值者，股民的錢是也。”“這么多股民的錢，怎么監(jiān)管是個(gè)問(wèn)題，沒有監(jiān)管則是萬(wàn)萬(wàn)不行……沒有這種監(jiān)管，IPO 規(guī)模和‘爆雷’的聲響肯定會(huì)成正比。”

十分有意思的是，馬云在這次演講中，難得地“謙虛”了一回：“專家和學(xué)者是不一樣的，專家是干出來(lái)的，干得很厲害，但不一定會(huì)總結(jié)，很多學(xué)者是不具體干，但是能從別人的實(shí)踐中形成理論。只有專家和學(xué)者結(jié)合起來(lái)，只有理論和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，才能真正去創(chuàng)新解決今天和明天的問(wèn)題。我們需要來(lái)自實(shí)踐的理論，不是來(lái)自辦公室理論的實(shí)踐。”

始料未及，馬云這次演講后，還是有十分及時(shí)的“效果”的——11月3日，上交所宣布暫緩螞蟻集團(tuán)在上交所科創(chuàng)版上市，同日螞蟻集團(tuán)宣布，暫緩在港交所上市。

可以判斷，暫緩上市并非由馬云演講引發(fā)的，而是由螞蟻集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式和贏利模式本身引發(fā)的，是避免螞蟻集團(tuán)在監(jiān)管政策環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下倉(cāng)促上市。亡羊補(bǔ)牢總比事后諸葛亮強(qiáng)。

馬云自己和“吃瓜群眾”可能很容易忽略一個(gè)基本的事實(shí)：馬云首先是一個(gè)企業(yè)家，或者企業(yè)的實(shí)際控制人。他的言論可能具有普遍意義，但也絕對(duì)不是無(wú)的放矢，不是公知式的清議。

在阿里和螞蟻旗下，已經(jīng)擁有了數(shù)以十億計(jì)的用戶，這說(shuō)明原先自以為已經(jīng)完備的商業(yè)體系和金融體系，其實(shí)際覆蓋能力、真實(shí)服務(wù)能力，還殘缺不全，還有巨大的市場(chǎng)和創(chuàng)新空間，這是阿里和螞蟻能夠廣受歡迎、迅猛崛起的原因。

阿里和螞蟻的機(jī)會(huì)和尷尬都在于，它們是商業(yè)機(jī)構(gòu)，也是一種代表趨勢(shì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)；它們是一種商業(yè)模式、營(yíng)銷模式，也是社會(huì)的一種期待。當(dāng)馬云以后者進(jìn)行論述，用前者進(jìn)行操作時(shí)，就可能發(fā)生某種程度的背離。

或者，社會(huì)對(duì)馬云不應(yīng)有超越商業(yè)的期待，或者，馬云對(duì)社會(huì)不應(yīng)有超越商業(yè)的表述，或者，馬云應(yīng)有能力締造超越上述羈絆的全新的商業(yè)模式。

阿里和螞蟻盡可以打破過(guò)去的路徑依賴，打破依賴著過(guò)去路徑的既得利益，打破常規(guī)的習(xí)慣性思維，做出用戶真正歡迎的好產(chǎn)品好服務(wù)，證明“打破”的價(jià)值。但作為一個(gè)事實(shí)，阿里和螞蟻的“破”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，但它們的“立”還在路上。社會(huì)對(duì)阿里和螞蟻的“破”高聲叫好，極力擁護(hù)，但對(duì)于它們的“立”還充滿懷疑。

1.阿里和螞蟻會(huì)不會(huì)像沃爾瑪們一樣，目前的做法只有一種手段和方法，未來(lái)仍然會(huì)“回歸價(jià)值”，繼而仍然是“天下烏鴉一般黑”？

2.電商的暴利、不斷走高的費(fèi)用和明顯趨于慣例化的業(yè)態(tài)，對(duì)既有業(yè)務(wù)創(chuàng)新的乏力，越來(lái)越讓人們看到“傳統(tǒng)商業(yè)”的影子（收割而不是繼續(xù)創(chuàng)新）。

3.螞蟻集團(tuán)這個(gè)史上最大的“IPO”，讓人們看到的主要不是創(chuàng)新、創(chuàng)造和給予新的期待，而更多的是一個(gè)“資本神話”。

4.螞蟻金服借助“金融科技”可以觸及每一個(gè)個(gè)體、每一個(gè)角落，它在提供超級(jí)便捷和貼身服務(wù)的同時(shí)，也在累積自己未必認(rèn)識(shí)到的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

在演講中，馬云指出，今天的銀行延續(xù)的還是當(dāng)鋪思想，抵押和擔(dān)保就是當(dāng)鋪……靠資產(chǎn)和抵押的體制會(huì)走極端……要么是資產(chǎn)全押了出去，壓力巨大，壓力大以后動(dòng)作變形；要么肆無(wú)忌憚地貸款，不斷加杠桿，負(fù)債搞得很大……還有一個(gè)習(xí)慣，銀行喜歡給好企業(yè)、不需要錢的企業(yè)貸款，結(jié)果讓很多好企業(yè)變成了壞企業(yè)。

事實(shí)是，不受限制和監(jiān)管的，不受擔(dān)保、抵押制約的信用貸款，也會(huì)導(dǎo)致同樣嚴(yán)重，甚至更大面積的金融風(fēng)險(xiǎn)。信用高不等于經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷能力高，任何情況下的寅吃卯糧都會(huì)積累風(fēng)險(xiǎn)，尤其是當(dāng)下的中國(guó)。美國(guó)作為一個(gè)發(fā)達(dá)成熟的經(jīng)濟(jì)體，不也發(fā)生了次貸危機(jī)？中國(guó)經(jīng)不經(jīng)得起一次因寅吃卯糧而引起的，席卷全民的金融風(fēng)暴？以高息為誘餌的非法集資讓多少人、多少家庭傾家蕩產(chǎn)？被刷爆的信用卡讓多少人、多少家庭陷入債務(wù)泥潭？分期付款讓多少人、多少家庭成為房奴、車奴？

其實(shí)，不僅僅是阿里和螞蟻，在高度期待、擁戴之后，整個(gè)BAT 們給社會(huì)的印象，相比較華為和其他靠創(chuàng)新、創(chuàng)造，靠持續(xù)的付出取得成就的企業(yè)，已經(jīng)發(fā)生了某種微妙的變化。掙多少錢是一回事，創(chuàng)造多少價(jià)值是另外一回事，對(duì)用戶、對(duì)社會(huì)承擔(dān)多少責(zé)任，也是一個(gè)社會(huì)評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。

“我想我們這批人，有一個(gè)東西是責(zé)無(wú)旁貸的，就是為未來(lái)思考的責(zé)任，因?yàn)檫@個(gè)世界雖然留給我們的發(fā)展機(jī)會(huì)很多，但是關(guān)鍵性的機(jī)會(huì)也就一兩次，現(xiàn)在就是到了關(guān)鍵的時(shí)刻?！?/p>

馬云這個(gè)表態(tài)很及時(shí)，馬云有資格說(shuō)這樣的話，問(wèn)題在于如何用行動(dòng)向社會(huì)、市場(chǎng)證明自己的努力。僅靠螞蟻集團(tuán)上市和馬云的這個(gè)演講，顯然是不夠的。馬云、阿里和螞蟻，與市場(chǎng)的關(guān)系，與用戶的關(guān)系，與未來(lái)的關(guān)系，是有不確定性的，起碼沒有隨著規(guī)模的擴(kuò)大、地位和影響力的提高，變得更加確定。

有評(píng)論指出：“馬云，這個(gè)偉大的，有著無(wú)限思維的改變者，和我們同在一個(gè)時(shí)代，也改變了我們的時(shí)代。這是我們的幸運(yùn)。”沒錯(cuò)，這種評(píng)論是恰如其分的。評(píng)論者也同時(shí)斷言：“螞蟻的世界，就是這樣的更加普惠、便利，更加以人為本、尊重和善待人的世界。”“我們都是小小的螞蟻，幸好身邊還有一個(gè)愿意為我們服務(wù)的螞蟻?！倍@些斷言，卻有待進(jìn)一步證實(shí)。

無(wú)論你理解與否，承認(rèn)與否，在資本固有邏輯和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展邏輯之間是存在先天性沖突的。馬云的資本角色和表現(xiàn)出來(lái)的草根追求之間，客觀上隔著一道鴻溝。

馬云試圖將阿里和螞蟻辦成一家能夠解決社會(huì)問(wèn)題的公司，這是一種值得社會(huì)鼓勵(lì)和政府支持的努力。但馬云及其企業(yè)也應(yīng)有底線思維，這種努力不能超越企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制和承受能力，否則，對(duì)社會(huì)是一種災(zāi)難。美國(guó)和那些曾經(jīng)如日中天的美國(guó)公司，已經(jīng)有教訓(xùn)在前。

從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到新興產(chǎn)業(yè)，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷，既有一脈相承的基因，更有質(zhì)的跨越。

第一，同樣是白手起家，新興企業(yè)更有國(guó)際視野。

因此，傳統(tǒng)企業(yè)更多地表現(xiàn)為奮起直追，而新興企業(yè)則由于深刻的洞察、超前的思維和充滿智慧的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

第二，同樣是注重學(xué)習(xí)和借鑒，傳統(tǒng)企業(yè)由于受條件制約，更多的是通過(guò)引進(jìn)和模仿尋求進(jìn)步，因此，雖然在不斷進(jìn)步，但仍然受到產(chǎn)業(yè)鏈高端的制約和盤剝；而新興產(chǎn)業(yè)從一開始就致力于自主創(chuàng)新，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)打造，較快地形成自有優(yōu)勢(shì)和博弈能力，走出了一條相對(duì)獨(dú)立自主的路徑，對(duì)中國(guó)乃至世界市場(chǎng)，既有雪中送炭，也有錦上添花，它們的創(chuàng)造力，不僅贏得了市場(chǎng)的認(rèn)同，而且贏得了市場(chǎng)的尊敬。

第三，傳統(tǒng)企業(yè)更滿足于微觀分析和戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，新興企業(yè)更注重宏觀把握和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。

在三期疊加、中美貿(mào)易戰(zhàn)、科技脫鉤、新冠疫情突襲之下，傳統(tǒng)企業(yè)才痛徹地認(rèn)識(shí)到，宏觀營(yíng)銷環(huán)境不是一個(gè)只在媒體上進(jìn)行“政治宣傳”的，無(wú)關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的因素。在每一個(gè)轉(zhuǎn)折、轉(zhuǎn)型的關(guān)口，忽略宏觀營(yíng)銷環(huán)境的變化，都有可能將企業(yè)置于死地。而新興企業(yè)正是基于對(duì)宏觀環(huán)境的洞察發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，順風(fēng)甚至是逆風(fēng)而起。

第四，中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)都關(guān)注下沉市場(chǎng)，但傳統(tǒng)企業(yè)是在短缺時(shí)期，更多的出自被動(dòng)，于是，對(duì)營(yíng)銷升級(jí)的執(zhí)著更多是基于自身需要，而新興企業(yè)則是基于戰(zhàn)略趨勢(shì)，迎合消費(fèi)升級(jí)。對(duì)此，既可以認(rèn)為新興企業(yè)“趕上了”好時(shí)候，也可以認(rèn)為它們更敏感于戰(zhàn)略機(jī)遇，有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的追求。

第五，無(wú)論是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，都傾向于關(guān)注民生，注重用戶的獲得感、滿意度，但傳統(tǒng)企業(yè)因技術(shù)創(chuàng)新能力提高速度較慢，價(jià)值創(chuàng)造能力偏弱，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不足，而新興企業(yè)由于資本主要來(lái)自風(fēng)投，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，且自帶創(chuàng)新抵御風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)基因，因而在傳統(tǒng)企業(yè)困難重重之際，它們迎來(lái)了黃金時(shí)期。

盡管如此，從傳統(tǒng)企業(yè)到新興企業(yè)，中國(guó)營(yíng)銷仍然擁有相同的基因，那就是學(xué)習(xí)能力和對(duì)進(jìn)步的執(zhí)著追求。區(qū)別是傳統(tǒng)企業(yè)更注重技術(shù)應(yīng)用，新興企業(yè)更注重技術(shù)創(chuàng)新，傳統(tǒng)企業(yè)更注重營(yíng)銷技術(shù)，新興企業(yè)更注重價(jià)值創(chuàng)造。

在新興企業(yè)引領(lǐng)下，在國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境影響下，在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)作用下，中國(guó)營(yíng)銷正在進(jìn)入新時(shí)代。而新時(shí)代中國(guó)營(yíng)銷的使命是：致力于構(gòu)筑我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，挖掘內(nèi)需潛力，對(duì)內(nèi)形成一個(gè)可控的獨(dú)立市場(chǎng)體系；致力于在關(guān)鍵技術(shù)上建立足夠的自主創(chuàng)新能力，減小對(duì)外國(guó)公司、技術(shù)和設(shè)備的過(guò)度依賴；繼續(xù)致力于改善民生，讓企業(yè)發(fā)展落實(shí)在用戶的獲得感和滿意度上。

畢竟，中國(guó)營(yíng)銷的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返了。