操盤手筆記：同城零售的三個(gè)“必須”

文 |張陳勇

到家零售是電商，是互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，只要是電商，就符合高頻吃低頻，流量為王的特性。

筆者最近參與某個(gè)大型集團(tuán)的到家零售項(xiàng)目，此項(xiàng)目籌備過程要考慮很多因素，比如如何用好集團(tuán)資源，如何推進(jìn)跨體系溝通協(xié)調(diào)，如何兼顧重要高管的主張建議，還要考慮如果項(xiàng)目最后沒有成功，怎么設(shè)計(jì)和推進(jìn)項(xiàng)目，才能減少其負(fù)面影響。

面對(duì)紛繁復(fù)雜的局面，此時(shí)，更應(yīng)該保持初心。多問自己，到底怎么做，才能真正做成項(xiàng)目，對(duì)于項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素，不能因?yàn)槿魏卧蛲讌f(xié)，推進(jìn)過程有不同道路，但最關(guān)鍵的必須，一定不能改變。

為此，本文總結(jié)到家零售成功的三個(gè)“必須”，以此提醒自己堅(jiān)持什么，全力推動(dòng)什么。

第一個(gè)“必須”：必須解決流量問題

對(duì)于平臺(tái)企業(yè)，比如阿里、美團(tuán)、京東來說，做同城零售，自然會(huì)分配流量，但是對(duì)很多零售企業(yè)來說，做同城零售或者到家業(yè)務(wù)，如果沒有規(guī)劃好流量來源，只是建一個(gè)下單商城，必?cái)o疑！但這一點(diǎn)，往往是很多做同城零售（到家業(yè)務(wù)）的企業(yè)所忽略的。

沒有足夠訂單的到家零售一定是失敗的，流量是足夠訂單的必要條件。

目前到家零售最成功的代表是店倉一體化的盒馬鮮生，前置倉的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等。

盒馬鮮生的流量主要來自門店客流的轉(zhuǎn)化，到盒馬鮮生消費(fèi)的顧客，基本都會(huì)安裝盒馬鮮生APP，顧客的主動(dòng)安裝，讓盒馬鮮生有很低的流量成本。

盒馬鮮生面臨的最大挑戰(zhàn)是經(jīng)營(yíng)成本高，前置倉面臨的最大挑戰(zhàn)是流量成本高，京東到家面臨的最大挑戰(zhàn)是服務(wù)體驗(yàn)不穩(wěn)定。

叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的流量主要來自地推，來自老客帶新客，前置倉每開一個(gè)新倉，會(huì)有地推團(tuán)隊(duì)，地毯式推廣。通常每個(gè)地推人員每天拉新10 ～20 個(gè)顧客，拉新一個(gè)顧客，要付出30 元的地推人員激勵(lì)費(fèi)，新客首單體驗(yàn)10 元鉤子商品成本，首單履單成本10 元，新客紅包成本30 元，還有組織成本、物料成本、網(wǎng)點(diǎn)成本等。

每拉新一個(gè)顧客，平臺(tái)實(shí)際要付出50 ～100 元成本。而新客留存復(fù)購率通常只有20%左右，所以每個(gè)忠實(shí)顧客的實(shí)際引流成本達(dá)到200 ～500 元。

前置倉雖然籌建成本只需要幾十萬元，但要讓足夠客流在此前置倉購物，需要付出幾百萬元營(yíng)銷費(fèi)用，而且更關(guān)鍵的是，顧客總會(huì)流失，營(yíng)銷費(fèi)用的投入可能永無止境。

前一個(gè)模式最大的挑戰(zhàn)，往往是后來者的機(jī)會(huì)，如果新模式能解決流量問題，就能實(shí)現(xiàn)巨大價(jià)值。

目前在解決流量問題上，我們已經(jīng)有了構(gòu)想設(shè)計(jì)，這是項(xiàng)目?jī)r(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)，需要最大限度落地實(shí)現(xiàn)，不能因?yàn)闇贤▎栴}，因?yàn)槲恢媒嵌葐栴}，因?yàn)檎J(rèn)知問題影響這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)落地執(zhí)行，需要對(duì)流量問題進(jìn)行更多的溝通交流，獲得更多支持。比如，通過地推解決第一批流量的問題，通過發(fā)限時(shí)券解決復(fù)購的問題，通過滿減券解決客單價(jià)的問題，通過拼團(tuán)券解決裂變的問題。

給流失顧客（一個(gè)月未下單）發(fā)什么券，給潛在顧客發(fā)什么券，給長(zhǎng)期客戶發(fā)什么券，策略都不一樣。超市提供的是同樣的服務(wù)，但每個(gè)顧客對(duì)超市的價(jià)值是不一樣的，如何經(jīng)營(yíng)好長(zhǎng)期顧客，也是核心考慮因素。

每一個(gè)運(yùn)營(yíng)手法都對(duì)應(yīng)一個(gè)類型的流量來源，而不是簡(jiǎn)單地發(fā)促銷券或者整消費(fèi)節(jié)日。

流量從來都不是一個(gè)單一的問題，而是關(guān)系到整個(gè)模式的設(shè)計(jì)。

沒有足夠訂單的到家零售一定是失敗的，流量是足夠訂單的必要條件。

第二個(gè)“必須”：必須經(jīng)營(yíng)齊全的生鮮商品

到家零售必須經(jīng)營(yíng)什么商品，怎樣的商品結(jié)構(gòu)才能成功？太多企業(yè)做同城零售（到家）賣自己現(xiàn)成的商品，并沒有針對(duì)線上業(yè)務(wù)做特定的規(guī)劃，恐怕很危險(xiǎn)。

目前到家零售的代表企業(yè)有盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家、永輝生活、多點(diǎn)、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮等。

曾經(jīng)有影響力但已經(jīng)失敗的到家零售有愛鮮蜂、在家點(diǎn)點(diǎn)、快書包、妙生活、閃電購、社區(qū)001、社區(qū)圈C、鄰味網(wǎng)等等。

到家零售嘗試過各種實(shí)體、各種方式、經(jīng)營(yíng)各種品類，但從最終結(jié)果看，只有重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)生鮮商品的到家零售企業(yè)，才做出了影響力，才有最后勝出的希望。

到家零售是做最后一公里的生意，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的區(qū)域范圍小，單量靠密度，而非覆蓋范圍，所以必須有高密度訂單。

只有高密度訂單才能降低配送成本，分?jǐn)偭髁砍杀尽６呙芏扔唵蔚幕A(chǔ)是高頻需求品類，那么生鮮品，無疑是需求頻次最高的品類。

到家零售是電商，是互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，只要是電商，就符合高頻吃低頻，流量為王的特性。經(jīng)營(yíng)生鮮，才能有高流量，才能有高使用頻率，才能有未來。

經(jīng)營(yíng)生鮮商品很有挑戰(zhàn)，生鮮商品的采購管理難。到家零售需要把生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化，這也很難。生鮮商品品質(zhì)很難監(jiān)控，容易有客訴，損耗也很高。但要做好到家零售，就必須迎難而上，解決這些問題。

盒馬鮮生、叮咚買菜等為了經(jīng)營(yíng)生鮮商品，曾經(jīng)也面臨這些挑戰(zhàn)，現(xiàn)在它們靠規(guī)模化、靠體系化經(jīng)營(yíng)生鮮。

初創(chuàng)項(xiàng)目，要靠統(tǒng)一的認(rèn)知意識(shí)，聚焦第一個(gè)倉點(diǎn)，超額投入，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，以目的為導(dǎo)向靈活應(yīng)對(duì)，在解決問題的過程中建立系統(tǒng)體系。

第三個(gè)“必須”：必須以顧客體驗(yàn)為中心

為什么對(duì)于到家零售而言，必須以顧客體驗(yàn)為中心，其實(shí)答案就在前面兩個(gè)“必須”中。

因?yàn)橹鳡I(yíng)生鮮商品，而生鮮商品最容易帶來顧客體驗(yàn)問題。生鮮商品非標(biāo)準(zhǔn)，難以保持口感外形一致，有保質(zhì)期和新鮮度問題，履單過程可能損傷商品，是揀貨人員幫助顧客揀貨，而非顧客自己選貨，以上這些都很難從根本上解決。

盒馬鮮生為了解決生鮮商品體驗(yàn)問題，執(zhí)行線上商品后進(jìn)先出揀貨原則（部分品類），強(qiáng)力推出日日鮮系列商品（只售賣一天）。盒馬鮮生門店會(huì)有專門團(tuán)隊(duì)每天逐個(gè)檢查生鮮商品品質(zhì)，并且對(duì)生鮮商品設(shè)置貨架期，生鮮商品到貨架期就會(huì)打折或報(bào)損，哪怕品質(zhì)外形沒有任何問題。

叮咚買菜對(duì)生鮮商品品質(zhì)也是極度重視，筆者曾經(jīng)參觀過叮咚買菜的倉庫，看到倉庫掛有橫幅，內(nèi)容是“絕對(duì)不把品質(zhì)有問題的任何一個(gè)商品送給顧客”，筆者對(duì)此記憶深刻，念念不忘。

以顧客體驗(yàn)為中心，還因?yàn)榱髁砍杀緦?shí)在太高，前文已經(jīng)說過，前置倉每發(fā)展一個(gè)忠實(shí)顧客的成本，大概需要200 ～500 元，因?yàn)轶w驗(yàn)問題流失顧客，就是虧損。必須把以顧客體驗(yàn)為中心，灌輸?shù)矫總€(gè)團(tuán)隊(duì)成員心中，落地到商品體系，落地到系統(tǒng)流程，落地到售后系統(tǒng)，落地到所有環(huán)節(jié)中。

筆者認(rèn)為，做到家項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)中必須有體驗(yàn)專崗，有專人跟進(jìn)和匯總分析體驗(yàn)問題，需要建立全員體驗(yàn)官體系，驅(qū)動(dòng)每個(gè)成員發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)問題，解決體驗(yàn)問題。顧客體驗(yàn)是執(zhí)行過程第一優(yōu)先，在發(fā)現(xiàn)和解決問題中建立顧客體驗(yàn)系統(tǒng)體系。

要做好到家零售，以上三個(gè)“必須”缺一不可，少了任何一個(gè)，項(xiàng)目都必然失敗。面對(duì)紛繁復(fù)雜的局面，要以三個(gè)“必須”為中心，堅(jiān)持原則，反復(fù)陳述，影響更多人，用堅(jiān)韌之力成就目標(biāo)和價(jià)值。