茶葉品牌發(fā)展中存在的問題與策略

廖彬慧

（蓮都區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，浙江 麗水 323000）

茶文化在我國有著悠久的發(fā)展史，當下人們生活質(zhì)量不斷提升，對于茶葉品質(zhì)也有了更高水平的要求。一般情況下，品牌是一種反映出該商品品質(zhì)重要方式，因此，打造出優(yōu)質(zhì)茶葉品牌能夠為茶葉產(chǎn)業(yè)鏈在日后階段的整體發(fā)展提供一定的促進意義。截至目前，我國的茶葉品牌集中表現(xiàn)在區(qū)域品牌，主要憑借地域特征進行發(fā)展，例如：云安普爾、洞庭碧螺春、信陽毛尖等茶葉產(chǎn)品。

1 現(xiàn)階段茶葉品牌存在的問題

1.1 消費者接受度不高，品牌銷售水平不足

當前我國很多消費者在購買茶葉產(chǎn)品時僅僅注重茶葉品質(zhì)和價格，對茶葉品牌的關心程度不足。在部分地區(qū)，地方政府將茶葉品牌申請和茶葉地理標志視為一項工作任務，缺少對品牌發(fā)展的后續(xù)關注度，造成部分茶葉品牌在影響力方面存在欠缺。另一方面，因為茶葉經(jīng)營者大多為小農(nóng)戶，這些小農(nóng)戶在組織化方面存在問題，缺少資金來運作自己的茶葉品牌[1]。

1.2 市場競爭激烈，茶葉品牌同質(zhì)性程度過深

因為茶葉自身產(chǎn)地等品牌因素會產(chǎn)生限制作用，茶業(yè)自身會存在一定程度的同質(zhì)性。在一個共同的地理區(qū)域內(nèi)，經(jīng)常會存在多個比較類似的茶葉生產(chǎn)品牌。這種同類地理標志茶葉品牌之間存在的微小差異難以區(qū)分，造成了各個地區(qū)之間的茶葉產(chǎn)品品牌市場競爭過于激烈，嚴重的還會造成惡性競爭，進一步壓縮茶葉產(chǎn)品的整體盈利空間，市場環(huán)境嚴重惡化。茶葉產(chǎn)品在同質(zhì)化程度過深時還會造成消費者對茶葉品牌的辨別能力缺失，影響到消費者的最終購買決策，造成茶葉品牌的市場營銷工作變得更加困難。

1.3 市場監(jiān)督部門管理低效，權責不清

在工作期間，農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢部門均會參與到茶葉產(chǎn)品品牌管理和登記工作中，但是這三個部門之間的分工和權責分工并不明確，造成地理標志品牌出現(xiàn)多頭管理的情況。在這樣的管理環(huán)境下，當?shù)匦姓蕵O低，企業(yè)品牌申請要求沒有統(tǒng)一標準。與此同時，茶葉品牌大部分經(jīng)營主體在這種混亂的管理模式下會存在重復注冊的情況，財力、物力和人力資源隨之出現(xiàn)大規(guī)模浪費現(xiàn)象[2]。

1.4 茶葉品牌監(jiān)管失效，管理效率低下

因為小農(nóng)戶自身存在資金實力不足問題，所以讓每家每戶均注冊商標是一種不現(xiàn)實的要求，并且茶葉產(chǎn)品特性由于地區(qū)特性非常緊密，所以區(qū)域性品牌是一種有效解決茶葉品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的方式。但是，茶葉產(chǎn)品經(jīng)營區(qū)域內(nèi)大多缺少建設、保護、推廣區(qū)域品牌的實力，這就造成了區(qū)域性茶葉品牌名譽受損嚴重的情況發(fā)生，這些不當經(jīng)營行為，對茶葉主體經(jīng)營者造成了巨大傷害。

2 發(fā)展、處理對策

2.1 加強茶葉經(jīng)營主體市場營銷水平和營銷意識

首先，在審核地理標志品牌期間需要從申請環(huán)節(jié)一直延續(xù)到后期的發(fā)展環(huán)節(jié)，地方政府需要鼓勵茶葉經(jīng)營者對其生產(chǎn)品牌進行宣傳營銷，然后輔以資金支持。茶葉經(jīng)營主體需要不斷挖掘自身產(chǎn)品的特性特點，根據(jù)市場發(fā)展特點找出茶葉潛在內(nèi)涵和潛在特點，積極對品牌進行宣傳。針對市場要求，科學設計茶葉品牌標志、宣傳語并認真進行包裝，找出自身產(chǎn)品獨有優(yōu)勢，在優(yōu)勢方面加大宣傳力度，保證產(chǎn)品優(yōu)勢可以在市場上為自己爭取到更多競爭優(yōu)勢[3]。

2.2 實行多元化管理制度，優(yōu)化各個主體之間的分工協(xié)作

積極發(fā)展茶葉品牌需要明確與地理品牌利益相關者的市場角色定位，然后組織起各個部門進行協(xié)調(diào)作業(yè)。政府需要保證自身在調(diào)節(jié)過程中發(fā)揮主體作用，主動對其他部門形成協(xié)調(diào)作用。農(nóng)業(yè)、工商、之間部門需要根據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)籌產(chǎn)品地理標志展開工作，提升茶葉產(chǎn)品品牌經(jīng)勝利，明確地理標志申請標準并嚴格劃分區(qū)域。構建起長期的茶葉行業(yè)協(xié)會發(fā)展第三方組織，充分發(fā)揮出自身職責。在上述基礎上，消費者也需要對茶葉市場執(zhí)行監(jiān)督作用。

2.3 提升年茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，執(zhí)行標準化管理

嚴格監(jiān)督茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，保證企業(yè)良好品牌形象，爭取市場份額，維持消費者信賴。茶葉經(jīng)營者需要保證自身茶葉生產(chǎn)質(zhì)量，保證茶葉各個生產(chǎn)加工流程標準化，所有茶葉產(chǎn)品需要進行統(tǒng)一包裝，選擇同一的茶葉銷售渠道，嚴格打擊假冒偽劣茶葉產(chǎn)品。

2.4 維護茶葉品牌聲譽，加強品牌監(jiān)督力度，完善監(jiān)督機制

首先需要加強茶葉市場監(jiān)督力度，堅決打擊假冒產(chǎn)品，提升處罰力度，增加違規(guī)者最終違規(guī)成本。其次，對所在區(qū)域內(nèi)的全部品牌主體進行教育，增加茶葉經(jīng)營者品牌維護意識，為茶葉品牌信譽提供質(zhì)量保證。最后，茶葉企業(yè)中的帶頭企業(yè)需要承擔責任，管理好旗下子品牌企業(yè)，保證標準和質(zhì)量方面的統(tǒng)一。

3 結(jié)語

綜上所述，深入挖掘茶文化，準確找出最佳切入點，增強茶文化感染力，增強茶文化品牌形象塑造是促進茶葉品牌發(fā)展的有效方式。茶葉經(jīng)營者需要加大品牌宣傳力度，保證自身產(chǎn)品質(zhì)量，找到產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢，明確日后發(fā)展方向，嚴格遵循市場發(fā)展規(guī)律，重視產(chǎn)品營銷工作。