數(shù)字化不是洪水猛獸

文/ 侯明哲

在紛亂的局勢(shì)下，如何尋找確定的機(jī)遇？

數(shù)字化并非洪水猛獸，在我們所面臨的不確定當(dāng)中，數(shù)字化是現(xiàn)在最確定的巨大機(jī)遇。

確定的歷史機(jī)遇

綜觀全球，在疫情防控和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇方面，中國(guó)當(dāng)數(shù)最佳。面對(duì)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們也在加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局?！靶禄ā睘榻?jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新動(dòng)能，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和可持續(xù)發(fā)展注入了新的動(dòng)力，5G、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等板塊，正在釋放更多的技術(shù)紅利。除了BAT，美團(tuán)、小米、滴滴、大疆、快手、字節(jié)跳動(dòng)、?？低暤瓤萍脊疽布娂娽绕?。加之科創(chuàng)板的助力，大量科技公司上市，中國(guó)科技優(yōu)勢(shì)將持續(xù)放大。

中國(guó)優(yōu)勢(shì)還包括消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。2020年天貓“雙11”成交額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到4982 億元。中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大。

中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)黃奇帆曾言：2020，是人類(lèi)工業(yè)文明向數(shù)字文明演化的重要分水嶺。

馬云也表示，以前，數(shù)字化只是讓一些企業(yè)活得更好；今天，數(shù)字化是企業(yè)活下去的關(guān)鍵。

數(shù)字化加速

2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫，開(kāi)啟PC互聯(lián)網(wǎng)；2008年的金融危機(jī)，開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；2020年的新冠肺炎，開(kāi)啟產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)！

2020年將是數(shù)字化元年，疫情讓數(shù)字化進(jìn)程加速，云上課、云辦公、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、遠(yuǎn)程診療、直播帶貨、跨境電商等模式快速發(fā)展。線上線下融合OMO 是未來(lái)的方向，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)消退，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起。

我們聽(tīng)到了太多的名字，金融科技、保險(xiǎn)科技、營(yíng)銷(xiāo)科技、教育科技，人口紅利的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)束，以ABCD（AI、Blockchain、Cloud、Big data）為代表的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)崛起?？萍伎缃绱蚪?，已經(jīng)成為各行業(yè)的設(shè)施和原動(dòng)力。

企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略

過(guò)去我們把數(shù)字化想得太復(fù)雜，總覺(jué)得要花很多錢(qián)。事實(shí)上，數(shù)字化首要的是思維先行，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)有了智能硬件、傳感器、SaaS 軟件等技術(shù)工具，一大批服務(wù)商都可以推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化。

在這個(gè)連接擁有更重要意義的年代，用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)國(guó)際化才是上上策，數(shù)字化戰(zhàn)略將成為企業(yè)最高戰(zhàn)略。TikTok 只用了一兩年時(shí)間就成為國(guó)際化平臺(tái)，這在過(guò)去的品牌時(shí)代是不可想象的。依靠數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，品牌戰(zhàn)略從心智定位時(shí)代轉(zhuǎn)到了數(shù)據(jù)鏈接時(shí)代，過(guò)去的品牌更多是從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始，由上而下規(guī)劃出來(lái)的；如今的品牌一開(kāi)始就和消費(fèi)者互動(dòng)連接、共生共長(zhǎng)，是由下而上衍生出來(lái)的。

這是趨勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)的時(shí)代，企業(yè)越來(lái)越趨于平臺(tái)化和生態(tài)化，只有廣泛的連接才有廣泛的機(jī)會(huì)。在5G 萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，企業(yè)需要超級(jí)連接獲取廣泛和深度的數(shù)據(jù)，構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，用數(shù)據(jù)賦能前臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大中臺(tái)+小前臺(tái)組合，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、物流等諸多方面的數(shù)字化。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的普遍特征

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化包含顧客觸點(diǎn)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道、數(shù)字化業(yè)務(wù)流程、數(shù)字決策機(jī)制、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)組織等板塊。其中，顧客觸點(diǎn)可以是云貨架、人臉支付、電子試衣鏡、各類(lèi)傳感器或線上數(shù)據(jù)埋點(diǎn)等；數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)組織則需要線上線下團(tuán)隊(duì)融合，一個(gè)團(tuán)隊(duì)一盤(pán)貨，打破營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)的邊界，如工單數(shù)字化需要生產(chǎn)、銷(xiāo)售、質(zhì)量融合，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化需要銷(xiāo)售、市場(chǎng)部門(mén)融合，業(yè)財(cái)數(shù)字化需要銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、CEO 融合。

疫情期間，阿里云增加了10萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器，阿里云重點(diǎn)打造以阿里云+釘釘為代表的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，阿里云智能總裁張建鋒表示，阿里云+釘釘就相當(dāng)于信息時(shí)代的PC+windows。

馬云之前提出五新：以達(dá)摩院為代表的新技術(shù)，以阿里云為代表的新能源（云計(jì)算、大數(shù)據(jù)），以螞蟻金服為代表的新金融，以盒馬、零售通天貓小店為代表的新零售，以犀牛智造為代表的新制造，2020年阿里正式完成五新閉環(huán)。

未來(lái)新制造將滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，成本降低，消滅庫(kù)存，3D 打印、機(jī)器換人、AGV 小車(chē)、數(shù)字孿生技術(shù)、工業(yè)App 等，讓人眼花繚亂，未來(lái)一個(gè)工人控制上百臺(tái)機(jī)器甚至一個(gè)工人為多個(gè)工廠打工成為可能，因?yàn)閿?shù)字的映射穿透了現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限。規(guī)模經(jīng)濟(jì)落幕，個(gè)體經(jīng)濟(jì)崛起。用戶(hù)端數(shù)據(jù)和生產(chǎn)端數(shù)據(jù)將打通，真正邁向C2B，滿(mǎn)足消費(fèi)個(gè)性化需求，新零售真正做到心零售。

同樣在疫情期間，西貝等企業(yè)發(fā)力企業(yè)微信，獲得千萬(wàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。騰訊也借助企業(yè)微信3.0，迎來(lái)了數(shù)字零售的新時(shí)代。數(shù)字化的其中一環(huán)就是用戶(hù)數(shù)字化，“用戶(hù)畫(huà)像”這個(gè)詞提了很多年，但在具體的執(zhí)行中卻難有建樹(shù)。企業(yè)微信真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)人微信和企業(yè)微信的融合，幾乎是最佳的SCRM 工具。它可以讓銷(xiāo)售人員為客戶(hù)打標(biāo)簽，讓企業(yè)從過(guò)去的銷(xiāo)售導(dǎo)向轉(zhuǎn)為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，從坐商轉(zhuǎn)為行商。另外，它還有專(zhuān)屬名片、客戶(hù)朋友圈內(nèi)容推送等功能，可以不斷積累用戶(hù)資產(chǎn)，大大降低了銷(xiāo)售離職帶來(lái)的客戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)。

獨(dú)角獸企業(yè)普遍采用的增長(zhǎng)黑客，也是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模型之一，但這個(gè)AARRR（獲客、激活、留存、營(yíng)收、推薦）模型更應(yīng)該寫(xiě)成RARRA，也就是要將留存排第一。在用戶(hù)主權(quán)提升的年代，將決策權(quán)逐步交給用戶(hù)，可以讓用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)。品牌依靠超級(jí)用戶(hù)、種子用戶(hù)、鐵粉等創(chuàng)造社交貨幣或內(nèi)容裂變，效果會(huì)更好，營(yíng)銷(xiāo)路徑變成先有忠誠(chéng)度再有知名度。

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向

營(yíng)銷(xiāo)除了數(shù)字化的普遍特征外，還有哪些方向？

私域化。公域流量越來(lái)越貴，企業(yè)，尤其是處于高頻消費(fèi)的快消品領(lǐng)域的企業(yè)，需要構(gòu)建自己的私域流量池，做用戶(hù)深度，培養(yǎng)更親密的用戶(hù)關(guān)系，做到可經(jīng)營(yíng)、可觸達(dá)，快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。當(dāng)然，工業(yè)品領(lǐng)域也有機(jī)會(huì)，只不過(guò)工業(yè)品采購(gòu)周期長(zhǎng)、金額大、參與決策人多，更多的還是要獲取銷(xiāo)售線索，配合其他方式實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

社群化。在當(dāng)今智能媒體的環(huán)境下，兩三年的間隔就會(huì)產(chǎn)生代溝，共鳴少了，也更加孤獨(dú)了。所以，企業(yè)需要構(gòu)建用戶(hù)標(biāo)簽和畫(huà)像，為用戶(hù)構(gòu)建新的情感部落。過(guò)去，產(chǎn)品是企業(yè)和用戶(hù)的連接器；未來(lái)，需要靠用戶(hù)數(shù)據(jù)和文化連接用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)社群所帶來(lái)的流量成本低、忠誠(chéng)度高和可裂變優(yōu)勢(shì)。越是在困難時(shí)期，企業(yè)越要重視社群營(yíng)銷(xiāo)，越應(yīng)該抱團(tuán)取暖、相互慰藉。

場(chǎng)景化。我認(rèn)為場(chǎng)景是最佳的連接器，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是碎片化乃至粉塵化的環(huán)境下最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略?！秷?chǎng)景方法論》一書(shū)中指出，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯是用戶(hù)思維，是對(duì)人、貨、場(chǎng)三要素進(jìn)行重構(gòu)，場(chǎng)景之爭(zhēng)就是對(duì)人（用戶(hù)）的爭(zhēng)奪，就是在具體的場(chǎng)景下鎖定核心用戶(hù)，讓客戶(hù)感知“我是最佳解決方案”。

年輕化。數(shù)字化自然離不開(kāi)年輕人。2020年Z 世代達(dá)到2.6 億人，消費(fèi)占比為35%。年輕群體的商機(jī)無(wú)限，當(dāng)下很多熱門(mén)品牌的崛起都跟Z 世代脫不了干系。比如視頻平臺(tái)的B 站，飲料行業(yè)的元?dú)馍?，美妝行業(yè)的完美日記、花西子，食品領(lǐng)域的王飽飽等。

內(nèi)容化。直播帶貨領(lǐng)域目前確實(shí)存在亂象，但直播作為內(nèi)容化的重要表現(xiàn)形式，仍將成為未來(lái)的標(biāo)配。直播帶貨應(yīng)該更加重視人、貨、場(chǎng)要素。其中，頭部主播要更專(zhuān)注于人，做IP；腰部主播應(yīng)該更專(zhuān)注于貨，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)是護(hù)城河，要打造貨品的差異性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)；底層主播應(yīng)該更關(guān)注“場(chǎng)”的信任感和體驗(yàn)感，猶如在淘寶詳情頁(yè)，棚拍和街拍的轉(zhuǎn)化效果會(huì)有很大差異。隨著AR、VR 的應(yīng)用以及5G 技術(shù)的普及，直播的體驗(yàn)將會(huì)被重塑。

數(shù)字化變革

組織的變革。小組織、小前臺(tái)的靈活性才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多變，這需要企業(yè)構(gòu)建靈活敏捷的組織，從過(guò)去的金字塔結(jié)構(gòu)變?yōu)榈菇鹱炙Y(jié)構(gòu)，從高度集權(quán)的科層制組織轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放型網(wǎng)狀組織。組織的邊界也正在被打破，未來(lái)大量的自由職業(yè)者，尤其是精英階層將會(huì)涌現(xiàn)，零工經(jīng)濟(jì)崛起，雇傭制將會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為聯(lián)盟合作，而企業(yè)就需要適時(shí)地搭建平臺(tái)。就像疫情期間，云海肴與盒馬共享員工。到那時(shí)，工作地點(diǎn)和時(shí)間將不再固定，都會(huì)以結(jié)果為導(dǎo)向。

創(chuàng)新模式。工業(yè)時(shí)代靠管理驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。企業(yè)最終要形成以創(chuàng)新為原動(dòng)力、以數(shù)據(jù)為加速器的發(fā)展機(jī)制。創(chuàng)新需要打破企業(yè)規(guī)劃?rùn)C(jī)制，因?yàn)閯?chuàng)新是規(guī)劃不出來(lái)的，需要打造更多涌現(xiàn)機(jī)制，比如賦能個(gè)體、激活個(gè)體，自下而上涌現(xiàn)，從而激活組織。

企業(yè)文化?！拔幕詰?zhàn)略為早餐，數(shù)字化戰(zhàn)略豈能沒(méi)有文化作為先導(dǎo)？”埃德加·沙因被認(rèn)為是企業(yè)文化運(yùn)動(dòng)的奠基人，他認(rèn)為企業(yè)文化決定了變革，決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)包容開(kāi)放，企業(yè)更需要利他、包容、開(kāi)放，要從官僚集權(quán)式的組織轉(zhuǎn)為擁抱變化的組織，要去管理化，大幅度減少行政命令。這時(shí)就需要文化跟上，用文化感召和驅(qū)動(dòng)員工，讓其自動(dòng)、自發(fā)地完成任務(wù)。社群營(yíng)銷(xiāo)的崛起證明了價(jià)值觀的重要，人們?cè)诟髯詫ふ易约旱那楦胁柯浜蜕娌柯洹?/p>

人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入和機(jī)器賽跑的時(shí)代，考驗(yàn)企業(yè)家的時(shí)刻到了，別再重復(fù)上演“看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及”的一幕。這需要領(lǐng)導(dǎo)者富有遠(yuǎn)見(jiàn)、勇氣和魄力，需要來(lái)一場(chǎng)數(shù)字化的變革，需要進(jìn)行組織優(yōu)化（團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和能力提升），而這注定是一場(chǎng)不平凡的、持續(xù)的過(guò)程，沖突、阻力乃至動(dòng)蕩都是難免的。但既知方向，就不怕路遠(yuǎn)。