不懂就問：數(shù)字化是啥？怎么整？

文/ 林良旭

數(shù)字化未來一定會像電和互聯(lián)網(wǎng)一樣，成為商業(yè)的基礎設施。

這不是天方夜譚，而是已經(jīng)顯露的趨勢。也就是說，這不是要不要數(shù)字化的問題，而是以后沒有數(shù)字化企業(yè)可能就無法生存。技術是最大的生產(chǎn)力，生產(chǎn)力改變生產(chǎn)關系，而數(shù)字化就是未來幾年的最大生產(chǎn)力。

數(shù)字化是什么？

有些人以為設備接上網(wǎng)，收集一些用戶數(shù)據(jù)，就是實現(xiàn)數(shù)字化了。還有些人搞了一堆數(shù)字技術，不僅沒有產(chǎn)生多少價值，反而增加了企業(yè)成本。

其實，真正的數(shù)字化不僅僅在技術上，還要真正從思維上轉(zhuǎn)變，以及學會利用數(shù)字化為自己企業(yè)提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)更好的增長——這也是數(shù)字化的作用。

數(shù)字化在商業(yè)上涉及的層面很多，我這里只談營銷上的數(shù)字化?！稊?shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》一書指出，真正的營銷數(shù)字化至少需要滿足以下五個標準：

1.連接。連接是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字時代的本質(zhì)中的本質(zhì)。沒有連接，就不叫數(shù)字化。連接什么？傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，連接的是人與人、人與服務。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代和數(shù)字化時代，連接還融合了人與線下、線上與線下等因素，未來甚至是萬物互聯(lián)的時代。比如在盒馬鮮生，就能感受到線上和線下、人與商品等的全面連接。

2.消費者比特化。比特是表示信息的最小單位。消費者比特化就是將消費者的行為進行記錄與跟蹤，轉(zhuǎn)化成精確的可視化數(shù)據(jù)，方便更好地把握消費者的動態(tài)和做出更有效的營銷決策。以普拉達的零售店為例，店里的衣服上都貼有裝著傳感器的新型條碼標簽。每件衣服被消費者拿起、放下或者試穿的信息都會被準確記錄，并傳遞到后臺的管理系統(tǒng)中。這些數(shù)據(jù)將為企業(yè)下一步的產(chǎn)品開發(fā)、設計或者進貨指出精確的方向。

3.數(shù)據(jù)說話。有人說數(shù)據(jù)是未來的“石油”，這一點也不夸張。數(shù)據(jù)是數(shù)字化的基礎，沒有數(shù)據(jù)，一切都是空談。有了數(shù)據(jù)，才能更好地了解用戶，實現(xiàn)商業(yè)增長。

4.參與。在供大于求的時代，商品泛濫，如果不重視消費者的需求與參與反饋，產(chǎn)品很難賣出去?，F(xiàn)在讓消費者進入商業(yè)決策鏈的成本越來越低，消費者的參與更顯重要。

5.動態(tài)改進?，F(xiàn)在的消費者數(shù)據(jù)更新頻率非常快，需求也在不斷變化，企業(yè)也需要快速反饋與迭代、動態(tài)改進。隨著各種技術的普及，實現(xiàn)動態(tài)改進的成本也越來越低，關鍵還是思維的轉(zhuǎn)變。比如小米在2010年的時候，就把手機操作系統(tǒng)的更新頻率變?yōu)橐恢芤淮巍＿@有點“變態(tài)式”的做法，做到了基于用戶反饋的動態(tài)改進。

總結(jié)一下，要實現(xiàn)全面的數(shù)字化，就要利用移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等實現(xiàn)人與人、人與物、物與物的萬物互聯(lián)狀態(tài)，乃至做到“瞬連”“續(xù)連”等高度連接；能夠隨時跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)變化，每個環(huán)節(jié)都做到以數(shù)據(jù)說話，并在連接中實現(xiàn)用戶參與，進而實現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)改進。

目前的電商就是全面數(shù)字化的代表，用戶網(wǎng)購中的所有行為已經(jīng)可以比特化，搜索、瀏覽、下單、物流、評價等環(huán)節(jié)都可以形成以上五個標準的全面數(shù)字化運作。但是目前絕大多數(shù)的企業(yè)還達不到以上五個標準，這背后涉及技術成本、思維理念、管理模式等因素。我的個人觀點是，我們不要為了數(shù)字化而數(shù)字化，要明白數(shù)字化的本質(zhì)目的是為了提高經(jīng)營效率。

所以，即使目前還達不到以上標準，我們依然可以實現(xiàn)部分數(shù)字化，或者利用數(shù)字化的思維，去提升我們的企業(yè)經(jīng)營效率和營銷決策效率。

營銷數(shù)字化的決策模型

數(shù)字為營銷服務，而不是營銷為數(shù)字服務。營銷數(shù)字化的目的是利用數(shù)字化技術和思維更好地了解用戶、維系用戶，從而更好地實現(xiàn)銷售增長等目標。

我們要明白數(shù)字化決策和傳統(tǒng)的營銷決策模式的區(qū)別。《大數(shù)據(jù)時代》一書指出，大數(shù)據(jù)時代給人類思維帶來了很大的沖擊，其中最重要的一點就是：用相關關系而不是因果關系來理解這個世界，知道“是什么”比“為什么”更能有效地解決問題。

傳統(tǒng)營銷團隊進行消費者洞察的主要目的是找出消費者行為背后的原因，即為什么購買或不購買某個品牌的產(chǎn)品或服務、為什么喜歡或不喜歡某個產(chǎn)品、消費者是基于怎樣一種觀念或態(tài)度來決策的……這樣的因果推斷成為我們營銷決策的重要依據(jù)。

而以大數(shù)據(jù)為基礎的消費者畫像更多的是相關關系分析，也就是在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)隱含的相關性，這為我們提供了一種全新的消費者洞察與決策路徑。

我總結(jié)了一個“營銷數(shù)字化決策模型”，明白這個決策模型背后的思維模式，才是關鍵。

這個模型主要有兩大模塊，一個是左邊的用戶畫像模塊，根據(jù)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模和驗證步驟形成用戶畫像。另一個就是右邊的營銷戰(zhàn)略和4P模塊。中間的“用戶的購買行為”是這兩大模塊的連接關鍵點，沒有前面的用戶畫像就很難預測用戶的購買行為，有了用戶購買行為的預測后再去制定營銷戰(zhàn)略與措施，才更有效果。

下面展開來說。

表：普通用戶畫像與數(shù)字化用戶畫像的比較（資料來源：KMG 研究）

數(shù)字化用戶畫像

了解用戶，本質(zhì)就是了解用戶畫像。在數(shù)字化的用戶畫像中，既需要按照大數(shù)據(jù)的計算，通過各種標簽還原消費者的各種特質(zhì)與軌跡，又需要把消費者放入情景中，把這些特質(zhì)的表現(xiàn)串聯(lián)起來，這樣形成的營銷戰(zhàn)略才能即具備數(shù)據(jù)化的精確，又能有效切入消費者的生活軌跡。

數(shù)字化的用戶畫像的形成可分為四個步驟：數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模、驗證。

1.數(shù)據(jù)采集。根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略需求和業(yè)務目標找到適合的數(shù)據(jù)源。比如用戶的消費行為數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)、CRM 數(shù)據(jù)等，然后進行數(shù)據(jù)采集。

2.數(shù)據(jù)挖掘。處理數(shù)據(jù)，包括數(shù)據(jù)清洗——去掉重復或不完整的數(shù)據(jù)；用戶識別——確定用戶多個ID的唯一性；數(shù)據(jù)分類——分為用戶屬性數(shù)據(jù)（性別、年齡、城市等）和用戶行為數(shù)據(jù)；建立標簽和權重體系——標簽就是對人、物、事或場景顯著性的分類、提煉與總結(jié)的過程，標簽化是精準營銷分析的重要前提。權重就是對程度或概率的一種量化，表示用戶發(fā)生某種行為的偏好、概率或同一個動作在不同地點和時間的觸發(fā)權重。

3.數(shù)據(jù)建模。利用關聯(lián)規(guī)則和聚類、邏輯回歸等方法，對各種數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的相關性，然后進行建模。比如通過分析得出你的目標用戶在什么渠道、什么時間更容易下單，然后根據(jù)這個模型去制定營銷推廣活動。

4.驗證。對數(shù)據(jù)模型進行驗證，以保證該模型準確描述了用戶的特征，減少模型的偏差。通過驗證，可以把一些偶然的相關發(fā)現(xiàn)或不能準確反映事實的數(shù)據(jù)剔除。

接下來就是根據(jù)用戶畫像的標簽和模型去預測用戶的需求動機和購買行為，然后就來到了營銷戰(zhàn)略決策和4P 模塊。

營銷戰(zhàn)略和4P

用戶畫像只是一種決策參考，而營銷決策這個環(huán)節(jié)需要運用各種營銷思維，考慮各種綜合因素，最終做出營銷戰(zhàn)略決策。其中，數(shù)字化的4P 會帶有“動態(tài)化和互動式”，也就是前面說的“動態(tài)改進”和“參與”等特點。

1.產(chǎn)品。在數(shù)字化經(jīng)濟中，產(chǎn)品更強調(diào)與用戶共同創(chuàng)造，并且會實現(xiàn)規(guī)模化的個性化，這背后是整合成本和對用戶畫像的精準分析。

2.定價。定價模式也從標準化定價逐漸走向動態(tài)化的定價模式，可以根據(jù)不同的用戶、時間、場景等進行動態(tài)定價，優(yōu)化產(chǎn)品的利潤空間。“大數(shù)據(jù)殺熟”是根據(jù)不同用戶的消費力和品牌忠誠度來實現(xiàn)利潤最大化，而數(shù)字化的動態(tài)定價是根據(jù)不同的用戶需求來定價，實現(xiàn)用戶與企業(yè)的價值雙贏。

3.渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道是從工廠到經(jīng)銷商，再到各種零售終端的模式，而數(shù)字化的渠道是“以人為主”的分銷模式，人對人分銷，不局限于某個渠道。這背后需要很好的渠道利益設計和模式重構。

比如微商和社區(qū)團購模式就在一定程度上契合該特點，只是還沒能完全實現(xiàn)“人對人”，而且背后還涉及一些政策、技術和商業(yè)體系等問題。

4.推廣。傳統(tǒng)的廣告、促銷等推廣方式更偏向單向的傳播，數(shù)字化的推廣策略更看重用戶的社交傳播，用戶會主動幫企業(yè)傳播。用戶買了產(chǎn)品，不是營銷的結(jié)束，而是剛剛開始，購后的一系列措施才是關鍵，比如用戶關系管理等。

當然，數(shù)字化營銷決策中還涉及很多其他因素，比如數(shù)據(jù)獲取來源、用戶購買行為的驗證和企業(yè)其他部門的支持等。

總之，商業(yè)數(shù)字化、營銷數(shù)字化的歷史進程已經(jīng)來臨，過去只憑感覺、靠經(jīng)驗去做商業(yè)決策的時代會慢慢遠去。未來一定是人充分利用數(shù)字化來提高決策效率的時代，經(jīng)驗也許依然有用，但用好數(shù)字化會更有競爭力。