形意結(jié)合的漢字造型在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

李銘佳（廣東白云學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

■引言

現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)是人類文化高度濃縮的剪影,品牌設(shè)計(jì)是通過圖形、文字、色彩的綜合運(yùn)用來表現(xiàn)企業(yè)文化底蘊(yùn)和品牌屬性的視覺傳達(dá)語言。在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，品牌設(shè)計(jì)有著讓消費(fèi)者與商品間相互聯(lián)系、相互共鳴的作用。一個(gè)成功的品牌設(shè)計(jì)不僅能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，還能反映企業(yè)背后的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)地域文化，具有濃郁的現(xiàn)代氣息。將設(shè)計(jì)語言簡潔化、視覺化，并根據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)際情況來確定貼切的視覺語言，是當(dāng)今品牌的設(shè)計(jì)的必要過程。而漢字，作為其中的一種設(shè)計(jì)語言，需要設(shè)計(jì)師們將其進(jìn)行聯(lián)想、重組和編碼，才能體現(xiàn)出品牌特定的符號(hào)形象。

■漢字的造型特征

中國漢字的最初形態(tài)是象形文字，每個(gè)漢字在創(chuàng)立之初已具備了圖形的特征。而且圖形的產(chǎn)生先于文字，在人類創(chuàng)造語言之前，要想表述思想、溝通情感和記錄事件時(shí)，只能通過類似結(jié)繩、畫圖等輔助表達(dá)的方式來實(shí)現(xiàn)。時(shí)至今日，圖形仍是最為簡易的視覺語言表達(dá)方式，設(shè)計(jì)后的圖形可以生動(dòng)簡潔的傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖，且不需要多余的贅述。而圖形的發(fā)展也推動(dòng)了文字成長和應(yīng)用，現(xiàn)在，漢字是我們生活中的重要溝通方式。在古代，漢字從某種程度上跟現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)識(shí)有很大的相似性，都是用來表達(dá)某種信息，具有一定的象征性。雖然我們現(xiàn)在使用的文字有字母文字和意形文字兩類，但是能同時(shí)具備文字基本要素和審美兩種功能的只有意形的代表文字——漢字。

當(dāng)我們將漢字作為圖形來表達(dá)時(shí)，通常會(huì)感覺比單純的圖形更具直觀的視覺效果和內(nèi)在表現(xiàn)力。主要原因有以下兩點(diǎn)：

1.漢字被瀏覽時(shí)，能夠直接準(zhǔn)確的傳達(dá)其具體含義，所以長久以來，我們眼中的漢字都是生動(dòng)的符號(hào)載體。

2.古時(shí)的象形文字，好比高度凝練后的簡化圖形，使深層的字意轉(zhuǎn)為表象的圖形傳達(dá)具有可能性。

品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)識(shí)、輔助圖形等，作為象征性的視覺符號(hào)，也是深刻內(nèi)涵和簡潔形象的結(jié)合體。因其與漢字一樣是高度簡化的符視覺號(hào)，圖形化的漢字造型已成為品牌設(shè)計(jì)的必要條件之一。

■漢字在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

（一）直接使用

根據(jù)設(shè)計(jì)主題直接使用相應(yīng)的文字。如淘寶網(wǎng)、京東、拼多多等大型電商平臺(tái)；還有2010年知名的廣州申亞會(huì)徽，通過草體廣州二字的流暢線條，將這座城市的現(xiàn)代、人文和亞運(yùn)精神表現(xiàn)得淋漓盡致。

（二）漢字的寓意和象征性

漢字有很多同音異義字，我們在品牌設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)和招貼設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)過程中，都會(huì)使用諧音來傳達(dá)某種寓意。而圖形化的漢字造型具備一定的裝飾性，可以通過字體的變體或書法形式來進(jìn)行設(shè)計(jì)。如中國銀行、工商銀行等銀行類的標(biāo)志，都是將漢字與圖形互相結(jié)合，兩種元素結(jié)合出簡潔的圖式，使民族特色在現(xiàn)代造型中得以體現(xiàn)，在突出個(gè)性鮮明的傳統(tǒng)文化的同時(shí)，生動(dòng)表述了品牌的固有屬性。

（三）圖形化的漢字造型

漢字的圖形化，根據(jù)設(shè)計(jì)的需要在漢字上進(jìn)行加工、夸張和變形，使得物象和漢字融合形成具有生動(dòng)趣味的符號(hào)。這種結(jié)合方式不僅能夠傳達(dá)信息，還具有藝術(shù)性和欣賞性。如中國拍賣協(xié)會(huì)的標(biāo)志，拍字上面的撇變?yōu)榇砼馁u行業(yè)特征的小錘，使得拍賣行更加的形象傳神，一錘定音的寓意也顯而易見。

品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)形象的視覺核心，在企業(yè)創(chuàng)造自身品牌形象的過程中，視覺語言所表達(dá)出的設(shè)計(jì)風(fēng)格是品牌傳播的必要表現(xiàn)。通過對視覺識(shí)別的創(chuàng)造，可以幫助企業(yè)用相應(yīng)的視覺語言向受眾傳達(dá)企業(yè)的文化和歷史，并生動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的特定形象?？梢哉f，品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格對企業(yè)立足于市場有著舉足輕重的作用。當(dāng)企業(yè)在同類市場中具有獨(dú)立且易于記憶的形象時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)不自覺的購買甚至回購該企業(yè)的產(chǎn)品，并長期享受于企業(yè)提供的服務(wù)。因此，在品牌推廣的過程中，標(biāo)志的設(shè)計(jì)不僅在程序上是第一位的，其重要性也同樣關(guān)鍵。而圖形化的漢字標(biāo)志所具備的創(chuàng)意可以讓品牌的表達(dá)更加直接、易懂。以上內(nèi)容我們可以看出，品牌設(shè)計(jì)在為企業(yè)代言時(shí)會(huì)配以特有的品質(zhì)或特色，這也是其長久堅(jiān)持的設(shè)計(jì)理念。品牌的本質(zhì)是商家向顧客提供其特色服務(wù)的允諾。貼切的設(shè)計(jì)可以為品牌傳達(dá)質(zhì)量的保證，無形中為企業(yè)在消費(fèi)者心中留下印象，隨之產(chǎn)生相應(yīng)的品牌認(rèn)知。在幫助消費(fèi)者區(qū)分自有產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品差異的同時(shí)，將自有品牌的底蘊(yùn)和整體設(shè)計(jì)風(fēng)格相聯(lián)系。品牌設(shè)計(jì)的最終表現(xiàn)結(jié)果是一個(gè)看似簡潔實(shí)則含義豐富的視覺符號(hào)。如果品牌設(shè)計(jì)可以為產(chǎn)品代言，那有著漢字造型的各類設(shè)計(jì)應(yīng)用則是企業(yè)表述自身理念的靜態(tài)符號(hào)，恰到好處的圖形化漢字可以將企業(yè)的文化歷史、經(jīng)營理念、產(chǎn)品特性等要看不見的企業(yè)背景展示給社會(huì)公眾。這也使品牌設(shè)計(jì)在互相推廣中得以影響、促進(jìn)和提高。想要用獨(dú)具一格的視覺語言來幫助企業(yè)做到在市場中的長久立足，需要的不僅是將滿意的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，更要有自己成功的品牌設(shè)計(jì)為自己打開市場。在商業(yè)競爭日益激烈的今天，品牌設(shè)計(jì)在不斷的變革和摸索創(chuàng)新，只有這樣才能讓企業(yè)借助品牌設(shè)計(jì)這一傳達(dá)方式獲得相應(yīng)價(jià)值。

■漢字在品牌設(shè)計(jì)中傳達(dá)出的神與意

早在東晉時(shí)期就顧愷之提出的“以形寫神”這樣的藝術(shù)創(chuàng)作主張。“以形寫神”意在協(xié)調(diào)物形和神采之間相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)、融合的關(guān)系。運(yùn)用筆法技巧描繪外在形態(tài)，來抓住事物的本質(zhì)特征，突出神似的終極目標(biāo)?！吧瘛笔侵笀D形所表現(xiàn)出的氣勢，通常能傳達(dá)出整個(gè)作品的內(nèi)在精神。神在中國藝術(shù)精神境界中也總是占據(jù)著重要的地位。神寓于形，形神要兼?zhèn)?，作品妙在似與不似之間的關(guān)鍵就是“神”?！吧瘛蹦艹絹碛趦?nèi)容的東西，直接沖擊觀者的內(nèi)心，喚起調(diào)動(dòng)人的感受和力量。現(xiàn)在的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)的書畫氣勢來進(jìn)一步拓展和延伸圖形“神”的震撼力。一個(gè)成功的標(biāo)志，不僅要注重外在的表現(xiàn)形式，也要深入尋找圖形的隱形因素，來沖擊每個(gè)觀者的內(nèi)心世界。

在品牌傳播過程中，漢字的造型設(shè)計(jì)方式及表現(xiàn)結(jié)果是品牌傳播的有利要素。直觀、達(dá)意的視覺語言設(shè)計(jì)能夠提升品牌的整體形象與自身價(jià)值。從傳播學(xué)、品牌學(xué)以及藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)的角度對漢字進(jìn)行較系統(tǒng)的再創(chuàng)造，無論在理論還是實(shí)踐角度，都可對品牌傳播中的意義與作用有一個(gè)深入的認(rèn)識(shí)和研究。通過有效的視覺設(shè)計(jì)，進(jìn)一步推動(dòng)品牌的傳播與健康發(fā)展。

隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中的“意”與圖形化漢字中的“意”有著異曲同工之妙。伴隨社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)在不斷摸索新的表達(dá)方式。將一些在民眾心中已經(jīng)根深蒂固的“意”，進(jìn)行新創(chuàng)造，使其具有新的社會(huì)價(jià)值，這也是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)不斷尋求的新方向。

■漢字造型在品牌設(shè)計(jì)中的未來之路

人類對信息的收集主要是通過視覺，“讓視覺說話！”是全球范圍內(nèi)品牌傳播設(shè)計(jì)者共同的努力。求異創(chuàng)新是塑造獨(dú)特企業(yè)文化和個(gè)性鮮明企業(yè)形象的好手段。但無論如何創(chuàng)新，都應(yīng)在品牌的視覺信息簡單明了且屬性明晰的基礎(chǔ)上展開，這將更有利于品牌的推廣和發(fā)展。

品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，還能使人們正確的、快速的對企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。當(dāng)今的人們的生活隨著社會(huì)的發(fā)展逐步進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，我國的品牌也已隨之成為國內(nèi)商界的熱點(diǎn)，品牌設(shè)計(jì)已并不陌生，它已經(jīng)成為人們經(jīng)常聽到、看到甚至用到的事物。而且品牌形象是企業(yè)可視的品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)長期、必經(jīng)的成長之路。企業(yè)確定并導(dǎo)入適合自己的品牌戰(zhàn)略，會(huì)涉及到企業(yè)的方方面面。在我國，已有越來越多的企業(yè)將漢字的造型作為自己的品牌設(shè)計(jì)核心，無論從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、組織實(shí)施、傳播媒介等方面綜合考慮，經(jīng)過設(shè)計(jì)的圖形化的漢字造型都更加便于國內(nèi)品牌的推廣，在企業(yè)邁入國際市場時(shí)，這種以漢字造型為核心的視覺設(shè)計(jì)更易體現(xiàn)中國企業(yè)的文化和屬性。品牌設(shè)計(jì)不但要適應(yīng)內(nèi)環(huán)境，也要融入外環(huán)境，經(jīng)過設(shè)計(jì)的漢字造型能讓品牌更具識(shí)別度，脫穎而出。

總之，當(dāng)今的中國市場,漢字以隨著本土品牌越來越多的回歸自有文化傳統(tǒng),也越來越多的成為品牌設(shè)計(jì)的重要視覺元素和靈感來源。如果說字母本身就具有一定的裝飾性，那漢字本身就是一種品牌。在這個(gè)品牌設(shè)計(jì)迅速普及的時(shí)代,中國在各個(gè)方面的影響越來越大,漢字也成為品牌設(shè)計(jì)中獨(dú)具特色的表現(xiàn)手段。漢字作為中華文化的重要載體，有著先天即可表述本土文化的視覺優(yōu)勢，再與相應(yīng)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相融合,可更有力的推動(dòng)本土的企業(yè)形象發(fā)展,對提升企業(yè)品牌的吸引度具有更為積極的作用。將漢字運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)中可以更為直觀的突出企業(yè)的歷史和文化內(nèi)涵，圖形化且形神兼?zhèn)涞臐h字造型與品牌之間有著相互包容相互推動(dòng)的互助關(guān)系。品牌設(shè)計(jì)中的漢字造型是最能夠直接表達(dá)本土文化特征、在全球推廣時(shí)最有戰(zhàn)略意義和最具歷史積累的綜合元素。將圖形化的漢字造型這一獨(dú)特的視覺符號(hào)融入品牌形象的塑造中,不僅可以加深品牌帶給受眾的印象。圖形化的漢字造型可以成為整合品牌傳播的重要武器，品牌策劃者和管理者，應(yīng)該依據(jù)品牌策略來建立品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)出能理性地反映品牌屬性與共性的相關(guān)設(shè)計(jì)，從而幫助品牌成功建立知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌聯(lián)想度。