寧夏中小企業(yè)跨境電商發(fā)展策略研究

田娟 蘇夢瑩（北方民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

當(dāng)前，“數(shù)字化”已經(jīng)逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，啟動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新引擎已成為全球共識。黨的報(bào)告中明確提出要建設(shè)“數(shù)字中國”“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁向新階段?？缇畴娮由虅?wù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的組成部分中最活躍、最集中的表現(xiàn)形式之一，1也是我國今后穩(wěn)外貿(mào)的一大發(fā)力點(diǎn)。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，寧夏中小外貿(mào)企業(yè)在近幾個(gè)月內(nèi)，經(jīng)歷了工廠停工、被迫線上辦公、訂單無法履約、客戶取消訂單、資金緊張、物流成本增加等問題，一部分外貿(mào)企業(yè)則是紛紛倒閉。日前，由億邦動(dòng)力研究院、APEC 跨境電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展研究中心、安永中國聯(lián)合阿里巴巴國際站深度調(diào)研并撰寫的《2020 中小企業(yè)跨境電商白皮書》認(rèn)為，今年對跨境貿(mào)易行業(yè)來說，帶來的不僅僅是前所未有的考驗(yàn)，更是一個(gè)數(shù)字化新外貿(mào)時(shí)代的開啟。今年上半年，盡管跨境電子商務(wù)在物流通關(guān)、訂單獲取、產(chǎn)能維持等方面也遭到一定沖擊，但與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商以虛擬化形式保證了正常交易的進(jìn)行，有效降低了交易雙方的線下接觸頻率，一定程度上保障了商務(wù)活動(dòng)的正常開展。因此，寧夏中小企業(yè)若需要把握住此次“歷史性機(jī)遇”，借助跨境電商改變企業(yè)發(fā)展模式，進(jìn)一步提高自身國際競爭力。

寧夏中小企業(yè)發(fā)展跨境電商現(xiàn)狀

截至2019 年年底，寧夏共有跨境電商企業(yè)23 家，從業(yè)人員達(dá)200 多人，跨境電商累計(jì)實(shí)現(xiàn)境外銷售額2 億美元。近年來，越來越多的跨境電商企業(yè)落戶寧夏，天豹中天、港鑫、金銀街、東泰鑫、喵喵麼、七里香、西域盛世等一批企業(yè)已入駐銀川綜保區(qū)、中關(guān)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)科技園。雖說這些跨境電商企業(yè)的入駐為寧夏中小企業(yè)未來發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)提供了支撐，但是就目前整體情況來看，寧夏中小企業(yè)跨境電商發(fā)展跟沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距依然較大，還存在以下普遍的問題。

（一）欠缺成體系的跨境電商發(fā)展意識

從現(xiàn)狀來看，寧夏發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)中小企業(yè)很少，跨境電商做成功的外貿(mào)企業(yè)更是少之又少。寧夏現(xiàn)有的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的理解和應(yīng)用普遍不足，認(rèn)為只是將更多產(chǎn)品信息上傳至電商平臺，稍好一些的企業(yè)也對網(wǎng)絡(luò)影響的認(rèn)識淺薄，沒有做到利用大數(shù)據(jù)等手段對海外消費(fèi)市場的需求信息進(jìn)行分析，從而提高資源配置效率，更多的是依賴于現(xiàn)有的壟斷巨頭電商平臺卻又無法充分利用好，缺乏建立平臺的理念，更無法建立完整的生態(tài)鏈。由此可見，寧夏傳統(tǒng)企業(yè)由于欠缺必要的跨境電商意識，目前還僅僅停留在通過互聯(lián)網(wǎng)了解國際市場商品情況的層次上，還未完全意識到網(wǎng)絡(luò)會(huì)帶來新的跨境電商營銷觀念和營銷視角。

（二）缺乏必要的跨境電商專門人才

在向跨境電商轉(zhuǎn)型的過程中，寧夏中小外貿(mào)企業(yè)在現(xiàn)階段仍然缺乏高素質(zhì)人才作為必要的支撐，而且由于寧夏地處西部內(nèi)陸，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后，難以吸引專業(yè)人才。一般而言，中小企業(yè)如果要想在跨境電商領(lǐng)域得以全方位的演變與轉(zhuǎn)型，跨境電商復(fù)合型人才將是不可或缺的一部分，而且這些人才應(yīng)當(dāng)覆蓋多個(gè)領(lǐng)域，比如電商運(yùn)營、多國語言以及其他學(xué)科領(lǐng)域。但是迄今為止，大部分寧夏中小企業(yè)都沒能做到規(guī)模化地引進(jìn)新型人才，并且以現(xiàn)有的人才聘用條件也很難留住高水平人才。

（三）存在許多的跨境物流阻礙

物流是開展跨境電商業(yè)務(wù)過程中很關(guān)鍵的一步，就寧夏中小企業(yè)來講，由于地理位置偏遠(yuǎn)、企業(yè)跨境電商規(guī)模小等原因，還存在許多的跨境物流阻礙。其一，寧夏身居內(nèi)陸，距港口較遠(yuǎn)，物流路程遠(yuǎn)、花費(fèi)時(shí)間多、程序復(fù)雜，這些問題決定了寧夏發(fā)展跨境電商的物流成本較高。其二，建立自己的物流運(yùn)營體系需要大量資金，而寧夏中小企業(yè)沒有雄厚的資金實(shí)力支持，只能借助第三方物流，存在許多不確定性因素。其三，速度較慢、丟失率高也是跨境物流不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)。其四，物流信息化水平低、更新不及時(shí)，信息有時(shí)也不完整，這些問題都對寧夏中小企業(yè)跨境電商的發(fā)展有所約束。

（四）缺少長遠(yuǎn)的跨境電商營銷規(guī)劃

近年來寧夏政府對跨境電商的支持逐步增加，但許多中小企業(yè)對跨境電商依然了解甚少，其管理方式和體系還存在較多不足之處。大多數(shù)中小企業(yè)多年來習(xí)慣了傳統(tǒng)的國際貿(mào)易銷售方式，跨境電商營銷對他們來說還是一種需要時(shí)間去了解并適應(yīng)的新模式。盡管寧夏政府近年來對跨境電商的關(guān)注度有所上升，也出臺了許多相關(guān)政策，但是開始的時(shí)間都相對較晚，缺乏政策的長期性，以致于大部分寧夏中小企業(yè)對于跨境電商沒有長遠(yuǎn)的營銷規(guī)劃，依然把跨境電商視為一種短期銷售形式，并沒有真正做到營銷，缺乏對一定時(shí)期內(nèi)國際市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難。

寧夏中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的對策建議

（一）提高中小企業(yè)發(fā)展跨境電商意識

傳統(tǒng)的寧夏中小企業(yè)來講，企業(yè)本身必須對跨境電子商務(wù)有更深層次的認(rèn)識，并且擺脫企業(yè)對跨境電商現(xiàn)存片面了解的束縛。在應(yīng)用過程中，企業(yè)管理者首先要嘗試?yán)酶鞣N渠道接觸更多與時(shí)俱進(jìn)的跨境電商知識，比如通過前往跨境電商發(fā)展較好的沿海城市觀摩與學(xué)習(xí)等方式先行接受跨境電商，然后在企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)間通過定期的會(huì)議和交流來讓其他員工或同事都接受這一新模式。只有這樣，寧夏中小企業(yè)才有機(jī)會(huì)逐步建立適合于企業(yè)自身發(fā)展的新型電商模式，并且提高企業(yè)綜合實(shí)力。

（二）培養(yǎng)并引進(jìn)新型跨境電商人才

跨境電商行業(yè)對人才的要求頗多，不僅要對運(yùn)營、海外供應(yīng)鏈、電商知識有一定程度的熟悉，還要求熟練掌握多個(gè)國家的語言。而目前寧夏的跨境電商人才培養(yǎng)還處于摸索階段，需要較長時(shí)間來不斷完善。因此，一方面，企業(yè)應(yīng)積極與寧夏當(dāng)?shù)馗咝ｉ_展校企合作，高校根據(jù)企業(yè)需求合理開設(shè)相關(guān)專業(yè)課程，不僅可以強(qiáng)化學(xué)生對基礎(chǔ)理論知識的理解與認(rèn)知，提升實(shí)踐技能，解決就業(yè)問題，同時(shí)還可以解決企業(yè)高峰期人員不足的現(xiàn)狀，減少成本開支，并且通過學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的信息反饋，助力學(xué)校不斷調(diào)整適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的復(fù)合型人才培養(yǎng)方案。另一方面，建設(shè)跨境電商人才培訓(xùn)基地，對寧夏現(xiàn)有跨境電商人才也要進(jìn)行專門培訓(xùn)。并且要為跨境電商人才提供良好的待遇和職業(yè)發(fā)展空間，滿足專業(yè)人才對于物質(zhì)和精神方面的雙重需求，留住人才。人才是企業(yè)競爭力的內(nèi)在要素，寧夏中小外貿(mào)企業(yè)要想取得長足的發(fā)展，必須在人才培養(yǎng)與人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上加大投入。

（三）選擇合適的跨境物流模式

建立一套自己的物流運(yùn)營體系對寧夏中小企業(yè)來說是有一定難度的，因此企業(yè)應(yīng)該考慮自身具體情況，選擇最適當(dāng)?shù)目缇澄锪髂Ｊ剑员爿^大程度提高物流效益。一方面，選擇跨境電商平臺已有的物流模式。尤其是發(fā)展已經(jīng)相對成熟的大型跨境電商平臺，他們有專線物流配送渠道，大多數(shù)剛開始進(jìn)行跨境業(yè)務(wù)的寧夏中小企業(yè)一般都會(huì)先通過這些平臺進(jìn)行貨物銷售，也會(huì)選擇平臺提供的物流配送渠道，此方式對這部分沒有經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)來說是一個(gè)最佳選擇。另一方面，中小企業(yè)之間建立聯(lián)盟，降低物流成本。當(dāng)中小企業(yè)跨境電商發(fā)展到一定程度時(shí)，可以以聯(lián)盟的形式建立海外倉庫，借助云計(jì)算、人工智能等數(shù)字技術(shù)，并基于后臺信息合理規(guī)劃物流線路，盡量縮短物流配送的時(shí)間。這種形式的優(yōu)點(diǎn)是能充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢，通過中小企業(yè)聯(lián)合發(fā)展海外倉模式盡量減少國際直郵頻率，以降低物流不暢帶來的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)物流環(huán)節(jié)的整體優(yōu)化，也可以獲得運(yùn)費(fèi)折扣共享和一些相關(guān)優(yōu)惠服務(wù)，最終會(huì)大幅降低聯(lián)盟內(nèi)各個(gè)中小企業(yè)的物流成本，這一方式適合于中小企業(yè)跨境電商發(fā)展的成熟階段。

（四）制定合理的跨境電商營銷策略

寧夏中小企業(yè)需要在跨境電商營銷方面做出改變，不要一味地把跨境電商當(dāng)作一種短期銷售形式，而是應(yīng)該借助這一平臺來讓世界各地的客戶看到自己，并愿意主動(dòng)去了解，通過互聯(lián)網(wǎng)這一渠道提高宣傳力度，做好產(chǎn)品營銷。除了打造具有寧夏特色品牌的跨境電商產(chǎn)品之外，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用跨境電商平臺，增加海外推廣投入。一方面，根據(jù)國際市場訂單來源渠道增加有效付費(fèi)渠道的投入；由于國際市場訂單來自全球不同國家或市場，客戶對各種產(chǎn)品的需求偏好存在一定差異，因此企業(yè)可以考慮針對不同市場的需求偏好投入當(dāng)?shù)氐目缇畴娚唐脚_；還有對國外市場展會(huì)方面的投入也需要增加，企業(yè)不僅要參加國外的行業(yè)展會(huì)，還需要在目標(biāo)市場盡可能地與當(dāng)?shù)卣箷?huì)公司形成合作，通過他們來進(jìn)行營銷更加方便有效。另一方面，重視對社交媒體的投入，例如Facebook 不僅可以作為社交平臺來引流，還可以作為商店方便用戶買賣商品，客戶在與商家溝通聯(lián)系并對商品滿意后可以直接在平臺進(jìn)行交易。因此，中小企業(yè)應(yīng)重視對這類功能多元、用戶較多且方便的社交媒體的投入。但是需要注意，社交媒體的營銷應(yīng)交給有經(jīng)驗(yàn)的人員或者專業(yè)的第三方進(jìn)行操作，以免花費(fèi)大量成本走彎路。

最后，B 端直播的風(fēng)起，是數(shù)字化跨境貿(mào)易的風(fēng)向，更是趨勢。阿里巴巴網(wǎng)交會(huì)對直播和短視頻的持續(xù)加碼，為這個(gè)行業(yè)蹚出了一條數(shù)字化新外貿(mào)的新通路，寧夏中小企業(yè)理應(yīng)密切關(guān)注這一新趨勢。但需要注意的是，要想做好跨境直播，賣家必須要懂自己所處行業(yè)，還要懂平臺，懂運(yùn)營，懂規(guī)則，需要學(xué)習(xí)對著鏡頭，去闡述產(chǎn)品，去展現(xiàn)實(shí)力，從面對面到屏對屏，從產(chǎn)品本身到工廠生產(chǎn)線，全方位、高效率地展示。通過直播，買賣雙方能夠完全通過線上完成認(rèn)識，取得信任，達(dá)成最后成交，這是寧夏外貿(mào)企業(yè)最應(yīng)該抓住的時(shí)代機(jī)遇。

跨境電商未來將會(huì)給寧夏中小企業(yè)帶來機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)該盡早意識到發(fā)展跨境電商對于實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值所在并做出相應(yīng)改變。傳統(tǒng)外貿(mào)的中小企業(yè)要與政府、平臺緊密聯(lián)系，不僅可以獲得大量信息資源和資金支持，還可以依托數(shù)字技術(shù)建立危機(jī)的預(yù)警體系、處理體系和危機(jī)后的管理體系，以盡量緩解突發(fā)事件帶來的沖擊。同時(shí)，寧夏政府也應(yīng)該立足中小企業(yè)發(fā)展，建立跨境電商發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，如國際電子支付、國際物流服務(wù)公司等電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，為中小企業(yè)的跨境電商發(fā)展提供一個(gè)有利的平臺，使中小企業(yè)能在國際市場獲得長足發(fā)展。

注釋

1 數(shù)據(jù)來源：寧夏新聞網(wǎng).