大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場營銷方式改革發(fā)展新方向

彭瀾（貴州商學院）

21 世紀是一個信息化時代，計算機信息技術(shù)被廣泛應用于人們的生活中，改變了人們的生活方式和生產(chǎn)方式?；谟嬎銠C信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)，已經(jīng)逐步發(fā)展成熟，形成了現(xiàn)代化大數(shù)據(jù)環(huán)境，具有多樣性特征。企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的發(fā)展，受到了一定的沖擊，既迎來了新的發(fā)展機遇，與此同時也面臨著一系列的挑戰(zhàn)，為提升企業(yè)的市場競爭能力，使之在激烈的市場競爭中占有更多份額，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，加強對大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場營銷方式改革的研究，以提高企業(yè)市場營銷水平，滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需求，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，獲得更多的經(jīng)濟效益。

大數(shù)據(jù)的相關內(nèi)容

大數(shù)據(jù)指的是無法在一定范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，其需要全新的處理方式來優(yōu)化處理海量的數(shù)據(jù)資料[1]。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，其已經(jīng)逐步成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要技術(shù)之一，受到人們的廣泛應用。

現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場營銷的發(fā)展狀況

現(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，市場營銷發(fā)展發(fā)生了一定的變化，主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面營銷環(huán)境發(fā)生了變化。大數(shù)據(jù)時代下，僅僅只是維護客戶群體的穩(wěn)定性，已經(jīng)無法適應激烈的市場競爭力，其需要在大數(shù)據(jù)全面覆蓋的當下，去分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)、尋找客戶的內(nèi)心需求，并基于此來打造具有個性化的產(chǎn)品，從質(zhì)量、服務上給予客戶更多的選擇，如此才能留住客戶；另一方面營銷方法發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的營銷主要以實體店形式為主，但互聯(lián)網(wǎng)下的電子商務已經(jīng)取得了較好的發(fā)展，網(wǎng)絡銷售平臺逐漸增多，網(wǎng)絡購物這種形式也成為了必然趨勢，這就要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的營銷方法，對產(chǎn)品進行更為細致地分類，優(yōu)化商品管理措施[2]。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場營銷方式變革發(fā)展新方向

（一）營銷模式的轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場營銷，最大的改變在于模式上的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷模式顯然已經(jīng)無法滿足于現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展需求，開始逐步走向精確化營銷，這種全新的營銷方式充分利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，也是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中的必經(jīng)之路和必然選擇。精確化營銷要求企業(yè)在實施市場營銷工作的時候，將用戶作為營銷中心，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來收集與用戶相關的各類資料，通過電子媒介、電話訪問等方式來全面了解用戶的需求，為用戶創(chuàng)建完善的資料庫，并針對用戶的各項信息數(shù)據(jù)進行科學分析，來確定目標用戶人群，制定與之相適宜的營銷策略，提出更有吸引力的營銷推廣方案，從而對目標用戶實施持續(xù)追蹤服務，根據(jù)實際情況來作出相應的營銷策略調(diào)整[3]。

精確化的營銷模式，是大數(shù)據(jù)時代下的產(chǎn)物，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)水平的不斷提升，才能真正實現(xiàn)精準化營銷。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)來收集和儲存用戶的相關數(shù)據(jù)，通過移動網(wǎng)絡等渠道來獲取用戶的資訊，了解用戶的需求，不斷地優(yōu)化數(shù)據(jù)處理能力，針對企業(yè)產(chǎn)品的不同階段來把控其對產(chǎn)品的興趣度，分析用戶行為。比如說可根據(jù)用戶產(chǎn)品體驗的數(shù)據(jù)、購買產(chǎn)品的數(shù)量、購買產(chǎn)品后的評價等，來掌握用戶對產(chǎn)品的喜愛程度，作出正確的市場反饋，并進行相應的調(diào)整，改進營銷策略，向更加精準的人群投放營銷廣告，并抓住用戶的需求點。

目前，企業(yè)在進行市場營銷的時候，需要重視用戶之間的差異性，指的是不同的用戶在喜好和需求上都有所不同，傳統(tǒng)的無差別性營銷已經(jīng)不適用于大數(shù)據(jù)環(huán)境，用戶更需要的是個性化營銷。這就要求企業(yè)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用，通過歸納整理相關數(shù)據(jù)，來分析用戶的個體行為和偏好，洞察用戶的實際需求，對用戶進行分類，制定營銷組合策略，從促銷、產(chǎn)品、價格和渠道等方面，來實現(xiàn)私人定制，滿足于目標用戶的產(chǎn)品需求。這并不是一項簡單的工作，受多種因素的影響，需要進行綜合性考慮。比如說在打造一個產(chǎn)品的時候，需要根據(jù)目標用戶的數(shù)據(jù)來確定產(chǎn)品的包裝、品牌設計，選擇適宜的價格支付方式，開辟更多的銷售渠道，使之在市場上的覆蓋面積更廣泛，制定科學的促銷方式，來吸引消費者購買。

（二）重視客戶關系管理

全球經(jīng)濟一體化形勢下，市場競爭日益激烈，給企業(yè)帶來了較大的挑戰(zhàn)，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中占據(jù)更多的市場份額，就必須在越來越同質(zhì)化的產(chǎn)品市場中找到突破口，把握住用戶的真實需求，打造出個性化、富有特色的產(chǎn)品。這需要用戶在重視產(chǎn)品研發(fā)的同時，明確客戶關系管理工作的重要性，加強與用戶之間的交流與溝通，與用戶創(chuàng)建良好的關系，以便于洞察用戶的需求變化，充分挖掘現(xiàn)有的客戶資源，擴張更多的客戶資源，與客戶維持長期合作關系[4]。這對于企業(yè)的長遠發(fā)展來說，極為重要，必須予以高度重視，不容忽視?？蛻舴诸惒⒉皇且豁椇唵蔚墓ぷ?，其具有一定的復雜性，不同的企業(yè)所采用的分類標準也有所不同。常見的用戶分類標準有以下幾種：一種是按照行業(yè)來進行分類；一種是按照地區(qū)來進行分類；另一種是按照性質(zhì)來進行分類。但這種分類方式，并不能有效反映客戶的真實需求，也不利于產(chǎn)品數(shù)據(jù)的深入分析。因此，企業(yè)在進行客戶分類的時候，可以在過去銷售數(shù)據(jù)的基礎上，按照影響客戶的關鍵因素來細化目標客戶，并在完成分類后分析同組別客戶之間的關聯(lián)性，實施針對性的客戶管理措施，與客戶維護良好的關系，以降低營銷成本。

（三）優(yōu)化商品銷售管理

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷方式發(fā)生了較大的改變，為適應新的市場環(huán)境，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，需要轉(zhuǎn)變陳舊的商品銷售管理模式，優(yōu)化商品銷售管理，以此來促進交叉銷售。對于實體零售企業(yè)來說，其可以通過分析大量的銷售數(shù)據(jù)，來清楚掌握商品的整體銷售情況，并且針對每一個商品的銷售狀況，來制定針對性的營銷策略，以增加商品的銷售量。例如，企業(yè)可以分類管理商品，通過分析商品的直接盈利和間接盈利狀況，來優(yōu)化組合營銷策略，控制商品的庫存，提高商品的銷售量。除了實體零售業(yè)來說，當前的電子商務行業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為潮流趨勢。基于此，企業(yè)在進行商品銷售管理的時候，還可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析商品的實際銷售情況，挖掘其中的關聯(lián)性，并關注于客戶購物車，對其進行相關性分析，尋找客戶購買產(chǎn)品時隱藏的潛在規(guī)則，以把握住客戶的消費行為模式，促進交叉銷售[5]。另一方面，對于商品來說，其盈利能力既包括了商品銷售的直接收益，也涵蓋了在交叉銷售中商品所獲得的間接收益，因此想要促進商品銷售量的提升，使之盈利更多，不僅要關注于商品自身的直接銷售，還要促進交叉銷售，做好聚類分析工作，為零售商場貨架布局、網(wǎng)絡產(chǎn)品銷售提供科學指導，合理制定商品價格，規(guī)劃營銷方案。

（四）企業(yè)營銷組織架構(gòu)變革

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一定的變化，為了實現(xiàn)精確化營銷，加強數(shù)據(jù)收集、分析和處理工作，則要優(yōu)化現(xiàn)有的企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)，合理安排員工的崗位工作。將更多的營銷人員投入于數(shù)據(jù)收集和分析工作中，其工作內(nèi)容產(chǎn)生了一定的變化。企業(yè)應當成立專門的數(shù)據(jù)分析部門，并充分發(fā)揮此部門的職能作用，展現(xiàn)其在營銷工作中的重要地位，取代傳統(tǒng)的營銷決策結(jié)構(gòu)。不再以大量的銷售人員為核心，而是以數(shù)據(jù)采集人員為中心。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下提高市場營銷水平的有效措施

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，想要提高市場營銷水平，應當做到以下幾點：一是要提升市場營銷工作的精確性。企業(yè)要充分發(fā)揮現(xiàn)代科學技術(shù)的作用，創(chuàng)建完善的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)資料庫，資料庫中不僅要涵蓋企業(yè)所有產(chǎn)品的信息，還需要掌握客戶的各項信息，以及經(jīng)銷商的信息。對這些信息進行整理收集后，進行綜合性分析，并將數(shù)據(jù)分析生成報告，作為企業(yè)營銷策略制定的依據(jù)，以提高營銷方案的可行性。可針對不同的目標人群以及其消費行為模式，來制定相應的營銷策略，做到個性化營銷；二是企業(yè)要與客戶之間建立良好的關系，可組織一些客戶活動，增加客戶的體驗感，并且加強企業(yè)的品牌宣傳，使客戶更加了解企業(yè)，提高信任度。重視客戶服務工作，基于客戶的合理需求來處理相應的問題；三是要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售管理模式，實施動態(tài)化銷售管理，根據(jù)變化的銷售數(shù)據(jù)來調(diào)整銷售方案，不僅要促進產(chǎn)品的直接性銷售，還要通過營銷組合的方式，來促進交叉銷售，帶動產(chǎn)品的銷售量。

結(jié)束語

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，市場營銷方式發(fā)生了一定的變化，為提升企業(yè)的市場競爭能力，應當改變傳統(tǒng)的市場營銷模式，實施精確化營銷。