如何利用新媒體精準(zhǔn)引流高效轉(zhuǎn)化策略研究

劉曉佳（威海職業(yè)學(xué)院）

■ 引言

電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了幾代的更迭，隨著5G技術(shù)的普及，短視頻和直播順應(yīng)時(shí)代成為了電商的主要陣地。電商直播在2015出現(xiàn)時(shí)顯得默默無聞，如今可謂是風(fēng)生水起。官方數(shù)據(jù)顯示，2019 年618活動(dòng)中淘寶直播引流成交130億，6月16日第一個(gè)小時(shí)天貓的成交就達(dá)到了去年全天業(yè)績(jī)。平臺(tái)店鋪通過直播帶貨超過有110家達(dá)到了破億的交易額。直播可以帶來每年千億級(jí)別的成交額，已經(jīng)不是偶然，而是已經(jīng)成為未來商業(yè)模式的主流。

■ 短視頻直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

（一）引爆流量的風(fēng)口

流量永遠(yuǎn)是電商的核心，是第一生產(chǎn)力，流量在哪商機(jī)就在哪兒，短視頻直播無疑就是現(xiàn)在的流量風(fēng)口。短視頻有著傳播性快、傳播性廣的特點(diǎn)，制造話題和傳播能力也是格外強(qiáng)大，爆款視頻在裂變傳播過程中會(huì)帶來巨大的流量?，F(xiàn)在各大電商平臺(tái)都在追求渠道下沉，采用了各種方法搶占流量獲取商機(jī)。放眼未來這種下沉市場(chǎng)也許會(huì)超過一二線城市變成電商平臺(tái)營(yíng)收的主要力量。短視頻平臺(tái)從娛樂起家，迅速圈流量，然后開始流量變現(xiàn)，加大對(duì)電商的扶持力度，一方面對(duì)電商來說可以獲取流量，一方面對(duì)短視頻平臺(tái)來說可以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，完善自身商業(yè)化轉(zhuǎn)變。不得不說電商這幾年流量逐漸枯竭，短視頻結(jié)合電商的模式無疑成為了電商流量的救命稻草。短視頻直播成為電商商家與用戶之間的互動(dòng)轉(zhuǎn)化渠道。除此之外，電商、平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)商之間的有機(jī)結(jié)合，精心策劃的短視頻內(nèi)容能夠激發(fā)用戶的購(gòu)買欲，充分利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)也達(dá)到了廣告宣傳的效果。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商平臺(tái)結(jié)合的雙贏模式，提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）KOL經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的粘性帶來轉(zhuǎn)化率

短視頻的核心實(shí)際上是內(nèi)容，通過輸出垂直內(nèi)容，來塑造一個(gè)人設(shè)或者內(nèi)容領(lǐng)域，打造KOL，每個(gè)賬號(hào)的粉絲都有著一些共同的屬性，人群畫像比較清晰，結(jié)合賬號(hào)內(nèi)容結(jié)合粉絲畫像來選擇商品進(jìn)行帶貨。各領(lǐng)域達(dá)人、流量網(wǎng)紅紛紛開始通過短視頻或者直播開始帶貨。很多具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的KOL們，有的選擇創(chuàng)建自己的品牌，自營(yíng)品牌電商化，用自己的流量賣自己品牌的貨。還有一些主播選擇幫助品牌商家銷售產(chǎn)品來賺取傭金。這兩種模式各有優(yōu)勢(shì)，無論哪一種都是基于粉絲對(duì)于達(dá)人們的信任。粉絲對(duì)于自己關(guān)注和喜愛的達(dá)人在營(yíng)銷內(nèi)容上有著比較高的信任感，達(dá)人與用戶們?cè)谄脚_(tái)上通過短視頻或者直播互動(dòng)，拉進(jìn)了用戶與商品的距離，可以直觀的了解產(chǎn)品，提升購(gòu)物體驗(yàn)，增加消費(fèi)欲望。

（三）短視頻直播的超強(qiáng)互動(dòng)性

短視頻最佳時(shí)長(zhǎng)是15秒，雖然不能將產(chǎn)品內(nèi)容細(xì)致化，但是卻可以在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)信息點(diǎn)的傳遞。另外可以利用可短視頻易模仿、易傳播的特點(diǎn)去進(jìn)行“標(biāo)簽化帶貨”?！皹?biāo)簽化帶貨”不局限于直接介紹產(chǎn)品本身，而是通過一系列的短視頻內(nèi)容輸出全方位展示商品的賣點(diǎn)，并且通過互動(dòng)增加用戶的參與感、認(rèn)知感，從而引發(fā)用戶對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注和需求。所以我們可以利用這種“標(biāo)簽化帶貨”特性，將一些產(chǎn)品利用短視頻互動(dòng)的形式進(jìn)行內(nèi)容化標(biāo)簽化。結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)及賣點(diǎn)，形成一系列的內(nèi)容輸出，設(shè)計(jì)用戶的互動(dòng)，增加參與感，形成傳播度，觸發(fā)裂變。

對(duì)于短視頻和直播平臺(tái)而言，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚了大量的流量，再通過粉絲及社交平臺(tái)將流量沉淀下來，積累了高質(zhì)量用戶池，降低了獲取流量的成本。結(jié)合粉絲需求和喜好，通過KOL提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化商品，也順理成章的形成了內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)。

大量的商家涌入各大短視頻和直播平臺(tái)，大量的投入人力物力財(cái)力，希望通過新媒體渠道抓住流量入口。在直播帶貨如火如荼的同時(shí)，也涌現(xiàn)出一系列新的問題，比如:坑位費(fèi)、傭金高的同時(shí)還要求商家提供最低折扣；不簽訂銷售保底；粉絲數(shù)量多，轉(zhuǎn)化低；直播觀看人數(shù)高，轉(zhuǎn)化低；直播帶貨刷單虛假銷售等。讓商家非常無奈，對(duì)直播既愛又恨。本文針對(duì)以上問題，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，圍繞新媒體精準(zhǔn)引流高效轉(zhuǎn)化開展研究，提出如下策略。

■ 用戶、內(nèi)容、產(chǎn)品調(diào)研分析策略

拋開高額的坑位費(fèi)和傭金抽成，品牌主也得考量在這些不同直播渠道營(yíng)銷上的投入產(chǎn)出比ROI。很多企業(yè)在選擇合作平臺(tái)和主播的時(shí)候，盲目的追求所謂的網(wǎng)紅主播，以流量或者粉絲數(shù)量為主要決策因素，流量肯定是我們非常重要的參考因素，如果我們想要高轉(zhuǎn)化，那么對(duì)合作平臺(tái)和用戶畫像要進(jìn)行全面的調(diào)研評(píng)估。調(diào)研主要包括：

（一）賬號(hào)內(nèi)容方向

要對(duì)直播賬號(hào)的內(nèi)容方向進(jìn)行分析，要看平時(shí)發(fā)布的視頻大概的內(nèi)容方向是否有比較統(tǒng)一，是否垂直細(xì)分。如果賬號(hào)內(nèi)容比較統(tǒng)一且有垂直細(xì)分，那么下面我們就要對(duì)用戶進(jìn)行用戶畫像的分析，看是否與產(chǎn)品匹配。如果賬號(hào)內(nèi)容偏大眾娛樂，沒有明顯的垂直細(xì)分，那么我們就要考慮是否適合帶貨。通常這樣的娛樂內(nèi)容賬號(hào)通常粉絲數(shù)量有優(yōu)勢(shì)，比較適合做信息傳遞類的推廣，可以快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和裂變，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

（二）用戶畫像

用戶畫像是決定轉(zhuǎn)化率的核心因素，平臺(tái)賬號(hào)用戶畫像與推廣產(chǎn)品用戶畫像高度吻合才是提高轉(zhuǎn)化的核心。用戶性別、年齡層次、購(gòu)買習(xí)慣等都是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的部分。

（三）產(chǎn)品分析

對(duì)推廣產(chǎn)品進(jìn)行深度分析，包括產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、產(chǎn)品的促銷策略。要深度思考產(chǎn)品與平臺(tái)賬號(hào)的匹配，提高流量的轉(zhuǎn)化。

■ 直播預(yù)熱精準(zhǔn)引流策略

每一場(chǎng)成功的直播帶貨都需要提前的預(yù)熱引流，除了為直播當(dāng)天帶來流量外，預(yù)熱的主要目的還是提高直播當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率，要注意的是，在預(yù)熱過程中要體現(xiàn)商品及促銷活動(dòng)，這樣可以讓用戶提前用戶可以看到商品和促銷力度，從而進(jìn)到直播間的用戶更加精準(zhǔn)。

預(yù)熱通常根據(jù)情況可以分為幾輪，如果大型活動(dòng)可以是2-3輪預(yù)熱，小型直播1-2輪即可，注意掌控預(yù)熱節(jié)奏，一般預(yù)熱期的黃金期為2-3天。

預(yù)熱期還要注意多渠道多平臺(tái)同步預(yù)熱，充分利用社交平臺(tái)的裂變作用，并可以通過一些精準(zhǔn)渠道發(fā)放優(yōu)惠券，讓用戶提前領(lǐng)取。

■ 直播期間高效轉(zhuǎn)化策略

通過前期的調(diào)研分析和預(yù)熱引流，那么我們最后的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)場(chǎng)就是直播間內(nèi)，直播間內(nèi)的高效轉(zhuǎn)化是需要精心策劃掌握技巧的。通常要注意這幾個(gè)方面：

（一）主播的帶動(dòng)能力

電商直播的另一重點(diǎn)便是主播本身。KOL自身的效應(yīng)不言而喻，各大平臺(tái)花天價(jià)打造，引進(jìn)當(dāng)紅主播的例子已經(jīng)是屢見不鮮，而在電商直播的領(lǐng)域，這一效應(yīng)甚至?xí)贿M(jìn)一步放大。當(dāng)KOL自身的影響力和其所推廣商品的效應(yīng)相疊加時(shí)，直播間的轉(zhuǎn)化率將會(huì)達(dá)到驚人的高度。不僅如此，當(dāng)知名主播不在推廣大牌商品，轉(zhuǎn)而推廣自己的商品時(shí)，效果也非常好。在商品本身質(zhì)量過關(guān)的情況下，觀眾對(duì)主播的認(rèn)可會(huì)很大程度上轉(zhuǎn)移到他自己的品牌上去。加之優(yōu)惠的價(jià)格和情感附加值，很多主播在推廣自己品牌時(shí)也能讓平臺(tái)和自己雙贏。直播間的主播要對(duì)產(chǎn)品非常了解，最好是有使用經(jīng)驗(yàn)，在分享和介紹的時(shí)候會(huì)更有代入感，能夠引起用戶的共鳴，從而帶動(dòng)購(gòu)買。另外主播說話語速語氣親切舒服，并且要掌控直播節(jié)奏，介紹產(chǎn)品的時(shí)間以及下單的引導(dǎo)要適時(shí)適當(dāng)。

（二）促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)

直播間促銷和電商的促銷用戶的購(gòu)買習(xí)慣還是有差異，直播間更容易讓人產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的行為，所以促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)操作要簡(jiǎn)單，最好是簡(jiǎn)單直接，用戶不需進(jìn)行任何領(lǐng)券直接購(gòu)買即可。

（三）引導(dǎo)下單

直播中要設(shè)計(jì)好引導(dǎo)下單的環(huán)節(jié)，保持一定的頻率，好的引導(dǎo)下單流程安排，可以直接促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

以上三個(gè)環(huán)節(jié)的策略可以幫助大多數(shù)商家來規(guī)范和檢驗(yàn)新媒體引流的質(zhì)量和效率，新媒體在今后的一段時(shí)間內(nèi)都將會(huì)是引流的主要渠道，精準(zhǔn)引流高效轉(zhuǎn)化是我們一直要關(guān)注的部分。

雖然當(dāng)下的電商直播已經(jīng)火爆，但它的未來仍有很大空間。從功能角度來講，除了彈幕，與主播連麥，互動(dòng)語音等類似多人語音聊天室的功能也不斷升級(jí)。這些功能可以帶動(dòng)觀眾的情緒，觀眾與主播之間直接的交流會(huì)進(jìn)一步增進(jìn)觀眾與主播之間的私人關(guān)系。

電商直播的發(fā)展當(dāng)然也離不開技術(shù)上的支持。隨著電商直播的不斷普及和KOL的持續(xù)涌現(xiàn)，電商直播的觀看人數(shù)也在不斷增長(zhǎng)，直播的穩(wěn)定性和流暢度也變成了電商平臺(tái)新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)易云信等專業(yè)的云服務(wù)商所支持的千萬級(jí)并發(fā)已經(jīng)有能力為電商平臺(tái)提供穩(wěn)定而可靠的支持。

電商直播能觸及到的領(lǐng)域也有待探索。當(dāng)前娛樂直播和電商直播似乎還是涇渭分明的形式，然而娛樂直播的疲軟和電商直播的大火會(huì)不會(huì)促使平臺(tái)轉(zhuǎn)型？娛樂直播的頂級(jí)KOL和電商直播會(huì)碰撞出什么樣的火花，暫時(shí)還不得而知。電商領(lǐng)域的KOL培養(yǎng)計(jì)劃雖然不如娛樂直播成熟，但也已經(jīng)被各大平臺(tái)所重視。電商直播究竟會(huì)變成未來商業(yè)的主流模式，還是會(huì)如同他的兄弟娛樂直播般轉(zhuǎn)瞬即逝，我們拭目以待。