基于消費者體驗需求的生鮮食用菌新零售經營策略*

李英一

（邵陽學院，湖南 邵陽 422000）

隨著基于O2O銷售模式的新零售經營形態(tài)的出現(xiàn)，為生鮮食用菌的銷售提供了難得的機遇。眾所周知，生鮮食用菌的供應商大多位于山區(qū)或城郊區(qū)域，為拓展市場規(guī)模制造了空間障礙和信息壁壘?；诰€上與線下相協(xié)同的新零售經營形態(tài)，則利用電商平臺所提供的信息雙向交互功能，極大的消減了在傳統(tǒng)市場領域所遭遇到的空間障礙和信息壁壘問題。然而在新零售經營實踐中新的問題又涌現(xiàn)出來，即如何依托線上與線下之間的協(xié)同滿足消費者的體驗需求。針對生鮮食用菌而言的消費者體驗需求主要包括對產品色澤的體驗需求、對產品氣味的體驗需求、對產品口感的體驗需求，以及對產品綠色生態(tài)和飲食文化的體驗需求[1]。

1 生鮮食用菌消費中消費者體驗需求分析

消費者對生鮮食用菌色澤的體驗需求、氣味的體驗需求、口感的體驗需求，以及對綠色生態(tài)和飲食文化的體驗需求，直接來自于消費偏好所內在的行為邏輯，這種行為邏輯可以分為感官體驗需求和精神體驗需求[2]。消費者的這種行為邏輯為新零售經營策略的制訂提供了分析框架，對消費者體驗需求的分析如下。

1.1 對色澤的體驗需求

作為一名理性消費者，在實施購買行為時必然會對生鮮食用菌的色澤進行觀察。因此，在生鮮食用菌銷售中首先需滿足這種體驗需求。在與部分消費者的溝通中可知，消費者對生鮮食用菌色澤的體驗需求根源于其采購習慣和日常經驗。生鮮食用菌作為農特產品必然反映了所有農特產品的一般特性，那就是產品保質期較短，且隨著保質期期末的臨近會嚴重影響該產品的飲食體驗。在消費者日常經驗的積累下，便能以較為簡單易行的方式去識別生鮮食用菌的品質。

1.2 對氣味的體驗需求

對氣味的體驗需求與對色澤的體驗需求具有較強的關聯(lián)性，這也來自于消費者固有的行為邏輯。由于生鮮食用菌所涵蓋的類別較為豐富，所以消費者往往定向對某類或特定幾類產品實施氣味識別，而對氣味識別的評價仍來自于他們對日常經驗的積累，通過對生鮮食用菌氣味的識別能夠定性確定該產品的新鮮程度。在新零售經營業(yè)態(tài)下去滿足這種體驗需求，則只有線下銷售具備條件。

1.3 對口感的體驗需求

消費者采購生鮮食用菌的目的主要用于烹飪飲食，而且是即買即食。滿足消費者對生鮮食用菌口感的體驗需求，將能提升他們對供應商生鮮食用菌產品的品質認同感，從而建立起較強的客戶粘性。同時，滿足這種體驗需求對于挖掘潛在消費群體仍具有有積極作用。在新零售經營業(yè)態(tài)下去考察這種體驗需求的滿足條件，憑借供應商現(xiàn)有的線上與線下銷售模式將無法應對。這樣一來，必然會在新零售經營中面對業(yè)態(tài)同質化競爭壓力。

1.4 對文化的體驗需求

滿足消費者對生鮮食用菌綠色生態(tài)文化和飲食文化的體驗需求屬于最高層級的需求，或者說屬于精神層面的需求。這種體驗需求并不被所有消費者所感知，卻能對生鮮食用菌的新零售經營提供市場識別機制，且這種識別機制將難以復制。與在1.3中所得出的結論相似，目前生鮮食用菌供應商的新零售模式仍無法滿足消費者的上述體驗需求，所以這就為創(chuàng)新新零售經營模式提出了現(xiàn)實需要。

2 消費者體驗需求導向下新零售模式的創(chuàng)新點

生鮮食用菌供應商只有全方位滿足消費者的體驗需求，才能在同業(yè)競爭中獲得核心競爭力。這種核心競爭力應在新零售經營形態(tài)中得到體現(xiàn)，此時則需要在創(chuàng)新驅動下完善和再造現(xiàn)有的新零售系統(tǒng)。

2.1 以線上與線下相協(xié)同提升對色澤的體驗感

新零售經營形態(tài)作為對傳統(tǒng)電商模式的一種替代，其優(yōu)勢便在于能夠形成線上與線下相協(xié)同的效應，這種效應稱為雙向互促效應。為了更高的滿足消費者對生鮮食用菌色澤的體驗需求，在充分發(fā)揮線下實物體驗優(yōu)勢的同時，還應借助線上信息化技術所提供的色澤展示功能。如果說線下色澤體驗源于消費者的主動而為之，那么線上的色澤展示則是由供應商引導消費者去認知生鮮食用菌的品質。在具體的實踐中，應充實在線色澤展示的信息量，并使多樣化信息形成邏輯疊加效果。

2.2 以外顯感官體驗信息提升對氣味的體驗感

提升消費者對生鮮食用菌氣味的體驗感能夠進一步強化其對產品品質的認可度，而當前這卻成為了線上銷售領域的短板。與此同時，單純依賴線下銷售所提供的體驗需求，卻難以支撐電商環(huán)境下的產品銷售之需。由此，以外顯感官體驗信息來提升消費者對氣味的體驗感，便成為了破解線上銷售短板的途徑。外顯感官信息可以借助文本、語音、圖像等介質去實現(xiàn)，但若使消費群體建立起對生鮮食用菌信息的可置信度，則需要突出某類介質的作用。

2.3 以完整的產業(yè)鏈培育提升對口感的體驗感

在感官體驗需求中“口感”構成了核心體驗需求，而且這也是生鮮食用菌供應商挖掘潛在消費者的切入點之一。完整的產業(yè)鏈應包括生鮮食用菌栽培、生鮮食用菌流通加工和生鮮食用菌餐飲服務。新零售經營形態(tài)處于流通加工與餐飲服務之間，所以在提升消費者對生鮮食用菌口感的體驗感時，供應商應采取前向一體化去培育完整的產業(yè)鏈。

2.4 以產地全域旅游項目提升對文化的體驗感

由于生鮮食用菌栽培成為了各地精準扶貧中的重要項目，所以同業(yè)之間的同質化競爭較為激烈。隨著新零售業(yè)態(tài)的建立，在線上銷售中供應商更能受到同質化競爭所帶來的影響。為此，當前需要重視滿足消費者的精神體驗需求。精神體驗需求主要包括對生鮮食用菌產地生態(tài)文化的體驗需求，以及對產地生鮮食用菌飲食文化的體驗需求，從而這就需要發(fā)揮全域旅游的功效。將全域旅游項目納入到新零售經營形態(tài)之中，這就需要整合產地的公共資源和農戶家庭資源[3]。

3 生鮮食用菌新零售經營策略構建

3.1 以專家視角向消費者展示生鮮食用菌色澤信息

誠然部分消費者能夠利用生活經驗積累去識別生鮮食用菌的色澤信息，但這卻不形成信息的扇形發(fā)布格局。在新零售經營形態(tài)下需努力建立以點到面的商品信息全覆蓋，所以為了使消費群體能夠同時獲得這種感官體驗，建議應以專家視角向消費者展示生鮮食用菌色澤信息。在線下銷售網點通過向消費者分發(fā)色澤識別知識，并以圖片對照的方式幫助消費者區(qū)別新鮮與不新鮮食用菌的色澤特征，來印證供應商線下所銷售的生鮮食用菌屬于新鮮范疇；在線上銷售平臺除采取圖片對照策略外，還可以利用視頻由專業(yè)人士向消費者講解生鮮食用菌的色澤識別方法，這樣就能增強消費者對線上商品品質的置信度[4]。

3.2 以消費社會試驗線上外顯生鮮食用菌氣味信息

滿足消費者對生鮮食用菌氣味的體驗需求存在信息傳遞上的難度，由于線下可以由消費者自主完成氣味識別，但在線上則無法提供這一條件。供應商可以以消費社會實驗在線上外顯生鮮食用菌的氣味信息。供應商在各個線下網點隨機選擇消費者，請他們以自身的經驗借助生鮮食用菌氣味來對該商品的品質做出判斷，為了增強這種實驗的可置信度，應側重于選擇家庭主婦類的消費者。對上述消費社會試驗進行全程記錄，以視頻的方式在線上銷售平臺滾動播放。為了豐富視頻信息以吸引銷售者的眼球，可以將生鮮食用菌產地的自然環(huán)境信息植入到視頻中，作為“底色”來襯托氣味信息的發(fā)布以增強消費者的置信度。

3.3 以線下培育生鮮食用菌餐飲聯(lián)盟提供口感信息

生鮮食用菌的口感信息屬于核心感官體驗信息，為了切實滿足消費者的該體驗需求，供應商在線下可培育生鮮食用菌餐飲聯(lián)盟，現(xiàn)場為消費者提供真實的口感信息。具體的實施策略為：在精準扶貧戰(zhàn)略的推動下，生鮮食用菌供應商可以邀請產地農戶以家庭餐飲店的模式，在生鮮食用菌線下銷售網點旁開設以生鮮食用菌烹飪?yōu)橹黝}的餐館。為了豐富主題餐館的菜品數(shù)量和提升菜品的品質，生鮮食用菌供應商可以與產地村委會合作，以專業(yè)合作社的形式組建餐飲聯(lián)盟。隨著餐飲聯(lián)盟的入駐將對生鮮食用菌線下銷售產生這樣幾點積極影響：1）以產地背景提升了生鮮食用菌產品的市場識別度，抑制了同質化競爭所帶來的不利影響；2）在產業(yè)鏈共生環(huán)境下，不僅帶動了產地農戶的家庭經濟發(fā)展，也同時帶動了生鮮食用菌的銷售量。

3.4 以線上開發(fā)生鮮食用菌營銷組合提供口感信息

在線上銷售中為消費者提供生鮮食用菌的口感信息則屬不易，因此，可以在線上開發(fā)生鮮食用菌的營銷組合，利用贈品（可以加熱直接食用的生鮮食用菌）來滿足消費者的口感體驗需求。生鮮食用菌供應商可以同食品生產企業(yè)合作，聯(lián)合開發(fā)生鮮食用菌“省心菜”系列，即產品以九成熟來滿足家庭、酒店、餐館等簡單烹飪需求。為了提高生鮮食用菌供應商的生鮮食用菌銷量，在與食品生產企業(yè)合作時可采取聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，也可采取食品生產企業(yè)的獨立品牌戰(zhàn)略，這樣就為線上營銷組合策略的實施提供了產品識別系統(tǒng)。以贈品的方式向消費者提供“省心菜”能夠增大消費者剩余，進而激發(fā)起他們的購買意愿[5]。

3.5 以舉辦生鮮食用菌美食節(jié)生態(tài)游提供文化信息

生鮮食用菌供應商需要打破產品同質化競爭的僵局，所以需要主動將消費者對產品的體驗需求上升到精神層次。因此，生鮮食用菌產地以舉辦美食節(jié)來推動域內生態(tài)游項目的實施，借助生態(tài)游項目為消費者提供產品的文化信息。

4 小結

消費者對生鮮食用菌色澤的體驗需求、氣味的體驗需求、口感的體驗需求，以及對綠色生態(tài)和飲食文化的體驗需求，直接來自于消費偏好所內在的行為邏輯。因此，在新零售經營策略的設計中，需分別滿足上述行為邏輯。