從重大主題報道看全媒體傳播的時度效——以東莞廣播電視臺戰(zhàn)“疫”報道為例

文 何春輝

一、時：看清時勢、把握時機、提升時效

時，就是時勢、時機、時效。準(zhǔn)確看清時勢，把握好時機，對做好新聞報道工作至關(guān)重要，也是新聞報道通過全媒體進(jìn)行有效傳播的重要前提。沒有時效就失去了全媒體傳播的主動，提升時效才能贏得先機、確保成效。

從時勢的角度看，以全媒體的形式大力宣傳報道援鄂醫(yī)護(hù)回家，完全符合當(dāng)時疫情防控宣傳的大勢。疫情發(fā)生以來，習(xí)近平總書記多次作出重要指示，強調(diào)要關(guān)心關(guān)懷一線醫(yī)務(wù)人員，大力宣傳優(yōu)秀典型和先進(jìn)事跡。在東莞援鄂醫(yī)療隊離開湖北返回的前兩天，有些省市援鄂醫(yī)療隊已經(jīng)陸續(xù)撤離湖北，踏上回家的路程。當(dāng)?shù)匕傩談忧闅g送，各地以最高禮遇迎接，新華社、人民日報、央視新聞均在移動端直播報道英雄回家的實況。3月20日，東莞市委市政府同樣安排了最高規(guī)格迎接英雄回家。因此，筆者所在單位的報道團(tuán)隊看清這個時勢后，提前謀劃并做好大力報道的充分準(zhǔn)備。

從時機的角度看，報道團(tuán)隊在策劃階段就明確，要找準(zhǔn)東莞援鄂醫(yī)療隊撤離和返回的重點節(jié)點，把握好報道的節(jié)奏。東莞廣播電視臺“戰(zhàn)‘疫’英雄 歡迎回家”的滾動直播和短視頻發(fā)布，從援鄂醫(yī)療隊撤離武漢、湖北的那一刻就開始跟進(jìn)，尤其是武漢人民、荊州人民歡送醫(yī)療隊的感人場景，以及援鄂醫(yī)護(hù)難舍的動人畫面，形成了報道的第一波聲勢高潮。第二個重要節(jié)點就是回到東莞后，公安高規(guī)格的迎接、沿路市民的夾道歡迎、英雄們回家后的喜悅感動，將報道再次推向高潮。歡迎儀式結(jié)束后，報道團(tuán)隊制作精良的回顧片子，讓英雄回家的動人過程再次回味，形成了第三波報道高潮。三波傳播高潮，把準(zhǔn)了時機，把握了節(jié)奏，才有了好的反響。

從時效的角度看，此次報道通過移動端滾動直播、朋友圈視頻海報、快發(fā)消息新聞等途徑，確保了傳播時效。天下武功，唯快不破。在融媒體時代，新聞資訊只有快才能獲取用戶的第一時間關(guān)注。“第一時間原則”是對新聞傳播規(guī)律的深刻把握，也是任何主流媒體贏得公信力、引導(dǎo)力的基本條件和前提。特別是在新媒體海量傳播的條件下，失去時效就會陷入被動?？紤]到援鄂醫(yī)護(hù)返回東莞時間跨度比較長，報道團(tuán)隊選擇了PC、APP兩個網(wǎng)絡(luò)平臺滾動直播的方式，將碎片化的文字信息、圖片和小視頻集納到滾動直播頁面里，通過不斷更新滾動直播標(biāo)題、彈窗分享等傳播途徑，第一時間吸引受眾不斷關(guān)注英雄回家的動態(tài)。3月20日，東莞第二、三批援鄂醫(yī)療隊回家的8小時滾動直播里，頁面推送標(biāo)題更新和彈窗推送的次數(shù)達(dá)到8次。為搶得先機，報道團(tuán)隊以視頻海報的形式，根據(jù)直播微信群里前方采訪傳回來的素材，第一時間制作了大量15秒的視頻海報，在朋友圈、微信群里傳播，不少視頻海報取得了刷屏的效果。比如，3月22日，東莞首批援鄂醫(yī)療隊隊員與親人“隔空擁抱”的感人瞬間，前方攝像第一時間抓拍到這個瞬間，視頻編輯第一時間對素材進(jìn)行編輯包裝，推出《最深情的隔空擁抱》視頻海報，并在東莞陽光網(wǎng)抖音號發(fā)布，成為全城首發(fā)媒體，形成了刷屏效應(yīng)。

二、度：掌握尺度、巧設(shè)精度、拓展深度

度，筆者理解為尺度、精度、深度。記者要做好一篇新聞報道，需要掌握尺度、分寸，恰到好處，就像廚師炒一道菜，需要掌握火候，火大了容易炒糊，火小了炒不熟。精度就好比定制菜，從受眾需求角度出發(fā)，巧妙設(shè)置一些細(xì)節(jié)，精準(zhǔn)服務(wù)，讓報道更符合用戶的胃口。深度比拼的就是功力，它會讓報道上檔次，在全媒體傳播中脫穎而出，猶如廚藝大賽中的優(yōu)勝者。

度的把握是輿論引導(dǎo)的大學(xué)問，考驗著宣傳工作者的水平。在樹立正面典型上，不夸大其詞，要平實務(wù)實、有血有肉，防止好心辦壞事?！皯?zhàn)‘疫’英雄 歡迎回家”的報道就是樹立醫(yī)護(hù)的正面典型，掌握好尺度至關(guān)重要。英雄回家，迎來的是廣大東莞市民的贊譽和致敬，容易將英雄“神化”。因此，報道團(tuán)隊在策劃時特別提出，英雄也是人，不能將他們“神化”，要將援鄂醫(yī)護(hù)刻畫得有血有肉，避免夸大。在報道中，有援鄂醫(yī)護(hù)面對鏡頭流下不舍的眼淚，也有面對壓力的如釋重負(fù)，還有表達(dá)對家人愧疚的自然流露……這些都是人之常情，讓援鄂醫(yī)護(hù)的形象與受眾的心貼得更近。在平衡情緒方面，報道團(tuán)隊努力做到不偏不倚，避免被報道群體在用戶眼中形成心態(tài)上的落差。

度的把握是吸引受眾的獨家視角，考驗著報道團(tuán)隊駕馭深度的功力。想要在媒體大戰(zhàn)中脫穎而出，搶時效偶爾有運氣成分在里面，在深度上做文章是比較常用的手段。如果說搶時效的消息是碎片化，那么集納回顧整個英雄回家過程的短視頻是體現(xiàn)功力深厚的時候。東莞廣播電視臺推出《英雄回家！東莞以最高禮遇迎接》和《東莞首批援鄂英雄回家！這一幕讓人熱淚盈眶》兩條回顧片子，從敘述結(jié)構(gòu)的設(shè)計、同期聲的運用、細(xì)節(jié)的拍攝、音樂的挑選等方面都做得比較到位，達(dá)到了與受眾產(chǎn)生情感共鳴的預(yù)期目標(biāo)。

此外，報道團(tuán)隊抓住3月20日第三批援助荊州的隊員回家的節(jié)點，結(jié)合3月19日晚近千名湖北荊州員工回到東莞上班，書記市長到站臺迎接的新聞事件，推出《【時政莞視點】昨夜今晨，一場跨越千里的迎與送》，以獨特的視角、強烈的時空感，讓“戰(zhàn)‘疫’英雄 歡迎回家”報道升華成了雙城情，讓受眾從不一樣視角看這場跨越千里的送別與歡迎，得到了媒體同行的高度評價。

通過此次報道，筆者更加深刻地理解到，尺度更像是第一印象，精度和深度則類似加分項。如果尺度差了，精度和深度做得再好，也是白費功夫。因此，如何練就掌握報道尺度、分寸的能力，對全媒體傳播環(huán)境下的人才培養(yǎng)顯得尤為迫切。在全媒體傳播的格局下，想要避免同質(zhì)化，就是要在精度和深度上做文章，把握細(xì)節(jié)、挖掘新視角。這次東莞廣播電視臺“戰(zhàn)‘疫’英雄 歡迎回家”的報道體現(xiàn)了這一點也給筆者帶來啟示：在全媒體傳播大戰(zhàn)中，要想想自己的優(yōu)勢在哪里，通過細(xì)節(jié)的捕捉和深度的挖掘，做到人有我優(yōu)，才能在競爭中成為優(yōu)勝者。

三、效：擴(kuò)大效果、力求實效

效，就是傳播的效果、實效。全媒體傳播要看實際效果，它不僅僅體現(xiàn)在全網(wǎng)、廣播電視的閱讀量、收聽收視，更重要的還是受眾口碑好、社會共識強。在一場重大主題報道中，順應(yīng)全媒體傳播規(guī)律，拓寬渠道和平臺，把握好時和度，事實證明，這樣的方式是能夠做到有效傳播的。

從數(shù)據(jù)上看，東莞廣播電視臺“戰(zhàn)‘疫’英雄 歡迎回家”的報道通過東莞陽光網(wǎng)、知東莞APP圖文+視頻滾動直播《戰(zhàn)“疫”英雄 歡迎回家》，共有485511人次觀看，200多人次點贊、66人次留言。精心制作的合集短視頻《英雄回家！東莞以最高禮遇迎接》《東莞首批援鄂英雄回家！這一幕讓人熱淚盈眶》在全網(wǎng)收獲20萬+的閱讀量。組合拳式的滾動報道讓廣大東莞市民通過全媒體完成了一次歡迎英雄回家的參與過程，傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大。

從影響力看，與數(shù)據(jù)相比，更欣慰的是在短視頻《英雄回家！東莞以最高禮遇迎接》《東莞首批援鄂英雄回家！這一幕讓人熱淚盈眶》的轉(zhuǎn)發(fā)評論中看到很多人說：看了很感動，紛紛致敬白衣天使，讓醫(yī)患情得到升華。多條短視頻獲得了新華社、學(xué)習(xí)強國、央視頻、觸電新聞、東莞市衛(wèi)計局微信公眾號等各級平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。換個角度看，各級平臺的轉(zhuǎn)發(fā)推送也是一種情感的共鳴，凝聚成致敬白衣天使的強烈社會共識，體現(xiàn)了報道的影響力和引導(dǎo)力。

時、度、效像三部曲，光把握好了時和度，傳播效果不佳，也難以譜寫一曲全媒體傳播的好樂章。在全媒體傳播時代，摸清、掌握并順應(yīng)其規(guī)律，利用技術(shù)手段加以輔助，報道的傳播效果才能達(dá)到最大化。全媒體傳播只有更多的到達(dá)，才能實現(xiàn)報道具備影響力、引導(dǎo)力的實效。

四、結(jié)語

盡管全媒體的傳播呈現(xiàn)出移動化、多元化、碎片化等特點，但是在重大主題報道處理上依然離不開“從時度效著力、體現(xiàn)時度效要求”等新聞傳播規(guī)律。在眾多傳播平臺搶時效的當(dāng)下，往往容易忽略看清時勢、把握時機的重要性，也不重視抓尺度的掌握、精度的設(shè)置、深度的拓展。時度效，三者是一個整體。只要把握好了傳播的時機和節(jié)奏，把握好了尺度，在深度精度方面去努力追求，最終的傳播效果才能達(dá)到最大化。因此，需要加大力度培養(yǎng)具備較強的思想政治素質(zhì)、判斷能力和業(yè)務(wù)素養(yǎng)的全媒體人才，推動媒體融合發(fā)展取得新成效。