融媒體時(shí)代廣播電臺(tái)社群化傳播的路徑優(yōu)化探討

文 李昱霖

一、圍繞IP塑造增強(qiáng)社群用戶(hù)黏著度

媒體普遍將2015年視為社群元年，而面對(duì)隨之而來(lái)的社群經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，社群也以其強(qiáng)大的協(xié)同、共享、價(jià)值最大化等特點(diǎn)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下維系人際關(guān)系的重要鏈接器，借助“兩微一端”等社交工具將粉絲引流到社群聚集人氣、培養(yǎng)忠誠(chéng)度，也成為包括廣播電臺(tái)在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)媒介在媒體融合大潮中突出重圍的重要武器。

但在社群運(yùn)營(yíng)中我們不難發(fā)現(xiàn)，社群活躍度的問(wèn)題一直較難突破，很多社群在建立初期，由于仍具有較高的新鮮度，故而群成員之間尚能保持一定的活躍性，但隨著時(shí)間推移，社群活躍度往往大打折扣，甚至部分社群名存實(shí)亡成為“死群”。針對(duì)社群這一普遍現(xiàn)狀，要打破魔咒，關(guān)鍵是要維系好用戶(hù)與媒體組織之間的關(guān)系。具體到廣播媒體社群，可借助用戶(hù)對(duì)主持人IP、專(zhuān)業(yè)節(jié)目IP以及落地活動(dòng)IP等的喜愛(ài)，來(lái)達(dá)到增強(qiáng)用戶(hù)與社群的維系度、鞏固并擴(kuò)大核心社群成員的目標(biāo)。以主持人IP為例，主持人作為廣播節(jié)目的靈魂人物，憑借獨(dú)特的播音風(fēng)格、巨大的人格魅力、犀利的觀點(diǎn)表達(dá)等，往往能吸引、聚合大量的粉絲群體，并影響到他們的行為活動(dòng)。

因此，廣播電臺(tái)在社群運(yùn)營(yíng)中，可以通過(guò)對(duì)主持人IP進(jìn)行塑造，來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)社群的黏性，從而在強(qiáng)關(guān)系的作用下增加粉絲流量，為廣播電臺(tái)帶來(lái)傳播效益的最大化。以桂林廣播電臺(tái)飛揚(yáng)883為例，該頻道以“車(chē)輪上的主流媒體，城市交通的快樂(lè)伴隨”為宗旨，立足于本土交通服務(wù)，聚集了大量的桂林本地車(chē)主群體，節(jié)目主持人每天都會(huì)為車(chē)主們提供海量的新聞資訊、路況查詢(xún)、社區(qū)互動(dòng)、車(chē)務(wù)處理等服務(wù)，粉絲基礎(chǔ)龐大，2020年4月23日“世界讀書(shū)日”，飛揚(yáng)883與廣西桂林圖書(shū)館攜手啟動(dòng)“全民閱讀?主播領(lǐng)讀”活動(dòng)，通過(guò)吳璇、于翔、唐燕等高人氣節(jié)目主持人邀請(qǐng)粉絲共同閱讀、演繹多部文學(xué)經(jīng)典：《國(guó)家相冊(cè)：改革開(kāi)放四十年的家國(guó)記憶：典藏版》《手上春秋——中國(guó)手藝人》《如何閱讀一本書(shū)》《北上》《中國(guó)哲學(xué)小史》等，形成了強(qiáng)烈的社群傳播效應(yīng)，眾多社群成員紛紛在微信公眾號(hào)及群內(nèi)發(fā)表感想、評(píng)論及期待，并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散活動(dòng)信息，很好地實(shí)現(xiàn)了傳播的螺旋式裂變，從而既達(dá)到了活動(dòng)預(yù)期的“書(shū)香誦經(jīng)典，幸福沁桂林，朝夕閱讀，不負(fù)韶華，閱讀，讓你我更美好”的目的，為飛揚(yáng)883增添了又一張?jiān)瓌?chuàng)品牌文化名片，又切實(shí)增強(qiáng)了廣播電臺(tái)與社群成員之間的深度互動(dòng)與交流，實(shí)現(xiàn)了廣播社群化傳播的良性循環(huán)。

二、提升服務(wù)價(jià)值釋放產(chǎn)品內(nèi)容變現(xiàn)價(jià)值

融媒體時(shí)代，受眾市場(chǎng)的細(xì)分使得流量更加稀缺，媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，媒體組織想要實(shí)現(xiàn)信息與用戶(hù)第一時(shí)間的傳播和連接，必須跳出以往“流量思維”的窠臼，以“留量思維”提升媒體服務(wù)價(jià)值，如此，才能觸達(dá)用戶(hù)痛點(diǎn)，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上贏得維護(hù)媒體社群系統(tǒng)的能力。當(dāng)前，傳播渠道的多元化的確給各城市廣播電臺(tái)造成了巨大的沖擊，但對(duì)很多廣播受眾來(lái)說(shuō)，衣食住行依然是日常消費(fèi)的重要需求，絕大多數(shù)用戶(hù)的消費(fèi)注意力并未轉(zhuǎn)移，因此，城市廣播電臺(tái)應(yīng)立足于自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，充分利用所掌握的大量不可替代的交通、購(gòu)物、健康、旅游等相關(guān)垂直領(lǐng)域資源，重點(diǎn)聚焦本地受眾的某一類(lèi)需求并努力將產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)換為用戶(hù)所需，通過(guò)定制化生產(chǎn)、精準(zhǔn)化推廣構(gòu)建內(nèi)容與用戶(hù)之間的精準(zhǔn)連接。如桂林廣播電臺(tái)飛揚(yáng)883憑借自身在旅游、交通方面的定位優(yōu)勢(shì)，整合交通資源，以快、準(zhǔn)的交通資訊服務(wù)車(chē)載人群，除每天日常推送不少于4條的新聞信息，與聽(tīng)眾實(shí)時(shí)互動(dòng)推送最新路況，聯(lián)合桂林市智能交警指揮中心及時(shí)播報(bào)出行通報(bào)，為用戶(hù)提供貼身的綠色出行服務(wù)指南，還積極策劃各種線上線下活動(dòng)，增加聽(tīng)眾粘性。如2018年“五一”特別策劃“聽(tīng)勞動(dòng)者說(shuō)”活動(dòng)，策劃組織了“飛揚(yáng)883大家?guī)痛蠹摇虨榘籽』颊吡锡垈ふ褹B型血”的愛(ài)心倡議；2018年10月21日“環(huán)廣西自行車(chē)世巡賽”、11月11日“2018桂林國(guó)際馬拉松”期間，組織記者、主持人在現(xiàn)場(chǎng)和交警直播間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線和交通路況直播報(bào)道，為緩解桂林市重要體育賽事期間城市道路交通管理作出了貢獻(xiàn)，也大大增強(qiáng)了節(jié)目與社群成員之間的深度互動(dòng)，讓社群粉絲數(shù)量實(shí)現(xiàn)了爆炸式擴(kuò)增。又如，桂林廣播電臺(tái)977城市之聲聯(lián)合桂林市疾病預(yù)防控制中心，推出“健康生活?977與你同行——走進(jìn)《中國(guó)公民健康健康素養(yǎng)66條》”公益專(zhuān)題節(jié)目，邀請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家為聽(tīng)眾直播講解、分享健康素養(yǎng)基本知識(shí)與技能；聯(lián)合桂林市婦聯(lián)、廣西婚姻家庭研究會(huì)和桂林和諧心理學(xué)校，推出特別節(jié)目《把愛(ài)帶回家——抗擊疫情心理援助》公益活動(dòng)，為聽(tīng)眾講述新冠疫情發(fā)展下如何有效緩解因疫情產(chǎn)生的心理壓力及緊張焦慮情緒，為廣大市民抗擊疫情提供了有益的心理疏導(dǎo)支持。以上廣播產(chǎn)品，既有效地引爆了廣播電臺(tái)與社群成員的良性溝通交流，經(jīng)過(guò)開(kāi)路傳播、粉絲互動(dòng)形成二次回路后，又能有效培育消費(fèi)市場(chǎng)，可在市場(chǎng)成熟后逐步開(kāi)展內(nèi)容付費(fèi)等項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)象化售賣(mài)形成新型城市信息傳播和生活服務(wù)的商業(yè)模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而大大釋放廣播節(jié)目?jī)?nèi)容變現(xiàn)的價(jià)值，有效拓寬社群的盈利模式。

三、提高“用戶(hù)參與”凝聚社群情感

傳統(tǒng)的媒介格局下，媒體組織與用戶(hù)之間的交流方式更多的表現(xiàn)為自上而下的一對(duì)多傳播，而在社群系統(tǒng)中，媒體組織與用戶(hù)之間的交流主要表現(xiàn)為平等的多對(duì)多的橫向傳播，因此，要增強(qiáng)社群的連接度，關(guān)鍵在于不斷提高用戶(hù)與媒體組織的關(guān)系質(zhì)量，通過(guò)不斷增強(qiáng)用戶(hù)與媒體組織的粘著性、忠誠(chéng)度和歸屬感，實(shí)現(xiàn)社群勢(shì)能的不斷壯大，從而也更容易將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為社群產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、傳播者，繼而激社群經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與媒體組織之間的物質(zhì)回報(bào)、資源對(duì)接、關(guān)系拓展、情感信任等多層面群體價(jià)值的最大化。而要提高用戶(hù)與媒體組織的關(guān)系質(zhì)量，關(guān)鍵是在日常運(yùn)營(yíng)中堅(jiān)持以用戶(hù)為中心，將“用戶(hù)參與”貫徹到底，如：主動(dòng)向用戶(hù)征詢(xún)產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，大膽讓用戶(hù)決定內(nèi)容題材；無(wú)論是公眾號(hào)的內(nèi)容推送還是群內(nèi)的話題討論、交流互動(dòng)，對(duì)用戶(hù)的反饋、意見(jiàn)及建議都要進(jìn)行及時(shí)處理；積極培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，借助社群鐵粉的“領(lǐng)袖效應(yīng)”平衡用戶(hù)需求；頻繁組織線上線下活動(dòng)，最大限度地調(diào)動(dòng)群成員尤其是“看客”成員的積極性，以長(zhǎng)期的持續(xù)情感不斷拉近用戶(hù)與社群間的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)的沉淀。如桂林廣播電臺(tái)最?lèi)?ài)912在構(gòu)建了桂林首檔沉浸式中英文親子共聽(tīng)節(jié)目“小板凳故事屋”的基礎(chǔ)上，推出與用戶(hù)最直接連接的交流平臺(tái)——親子故事秀，長(zhǎng)期征集小朋友與爸爸媽媽一起錄制的故事音頻，邀請(qǐng)用戶(hù)親身體驗(yàn)節(jié)目錄制成為電臺(tái)創(chuàng)客，節(jié)目播出后不但極大地增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感、融入感、存在感和滿足感，提高了用戶(hù)與產(chǎn)品、社群之間的深度情感扭系，而且“親子故事秀”作為用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)的直接平臺(tái)，還在用戶(hù)的參與過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)數(shù)據(jù)的大量沉淀，并通過(guò)眾多用戶(hù)“一傳十，十傳百”的社交流分享和推廣，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目品牌的裂變式傳播，節(jié)目數(shù)據(jù)流量大幅度增長(zhǎng)，為后續(xù)的商業(yè)開(kāi)發(fā)提供了更大的空間和基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)下，廣播傳播渠道的多元化，使得傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)的時(shí)空限制被不斷地打破和瓦解，用戶(hù)依據(jù)自身興趣偏好在融媒體虛擬平臺(tái)中選擇廣播電臺(tái)品牌的范圍越來(lái)越廣，以上種種趨勢(shì)性變化，均預(yù)示著融媒體背景下廣播聽(tīng)眾市場(chǎng)被進(jìn)一步細(xì)分，以?xún)?nèi)容為核心、以社交為紐帶、以分享和互動(dòng)為粘著力的新型社群化傳播體系已經(jīng)形成。在此大背景下，廣播電臺(tái)若繼續(xù)延續(xù)以往那種“我播你聽(tīng)”的大眾傳播模式，只會(huì)越走越窄。對(duì)此，廣播電臺(tái)必須與時(shí)俱進(jìn)順勢(shì)而為，不斷聚攏用戶(hù)構(gòu)建社群，優(yōu)化社群傳播路徑，以精準(zhǔn)投放的社群化傳播作為廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的助推器，從而在當(dāng)前的媒體融合大潮中實(shí)現(xiàn)脫胎換骨式的華麗轉(zhuǎn)身。