城市電視臺方言類品牌欄目的建設(shè)及對城市形象的傳播

【摘要】隨著方言類欄目的興起，借助方言的力量推廣城市文化、提升城市影響正成為各級城市電視臺努力的方向。目前方言類欄目主要分為新聞類、文藝類和生活類，通過分析發(fā)現(xiàn)保持節(jié)目新鮮度、加強(qiáng)自媒體建設(shè)和深挖節(jié)目服務(wù)功能可以為城市形象的建設(shè)發(fā)揮積極作用。但是如果在節(jié)目中過度使用方言，也可能會帶來城市文化的認(rèn)同疏離等負(fù)面影響。

【關(guān)鍵詞】城市電視臺;方言類欄目;城市形象

城市形象的傳播是在溝通中塑造城市品牌的過程。電視在傳播城市形象的過程中扮演著營銷展示與強(qiáng)化記憶的角色。尤其是各類品牌欄目在記錄城市動態(tài)，傳達(dá)城市理念、豐富城市視覺、提升城市內(nèi)涵等方面，成為外界了解城市形象的主要途徑。打造品牌欄目群，傳播城市特色，提高城市知名度、提升城市影響力，已成為各級城市電視臺的主要任務(wù)。

方言，作為一種特殊的話語形態(tài)，是地方文化的臍帶，是中國多元文化的根基。每一種地方方言，都蘊(yùn)藏著地方文化獨(dú)有的文化基因，是城市文化內(nèi)在形式最豐饒的構(gòu)成因素。[1]因此打造方言類品牌欄目是傳播城市形象的最佳方式之一。

一、城市電視臺方言類品牌欄目對城市形象的建構(gòu)

當(dāng)前，各地城市電視臺利用區(qū)域主流媒體的地位，下大力氣打造了一批方言類品牌欄目。這些欄目用帶溫度的語言、親和力的話題、生動樸實(shí)的內(nèi)容講述城市百姓自己的故事的同時，還進(jìn)行輿論監(jiān)督、民生答疑、熱點(diǎn)反饋、文化宣傳。它不僅成為各地城市臺的立根之基與生存之本，而且在城市形象的生成與建構(gòu)中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。

（一）方言類新聞欄目——通過話語形態(tài)打造城市形象

城市電視臺新聞欄目不僅能夠體現(xiàn)一個電視臺的水準(zhǔn)，也能夠反映一個城市的價值理念、生活品質(zhì)和發(fā)展特色，因此被視為推介城市形象的主渠道。如何在遵循電視媒體傳播規(guī)律的同時，圍繞地方特色，挖掘本地信息，通過話語語境的塑造影響人們對城市形象的認(rèn)知、判斷和生成呢？

從2005年前后，各地城市電視臺興起了一股辦方言新聞節(jié)目的熱潮。歸功于方言得天獨(dú)厚的“地方味”和煙火氣息中蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵，加之節(jié)目內(nèi)容的貼近性，這類節(jié)目甫一問世就受到了歡迎。紹興電視臺《師爺說新聞》作為一檔方言新聞評論類欄目，自2005年1月開播至今，收視率始終名列前茅?！稁煚斦f新聞》的主持人身著長褂，手持紙扇，操一口原汁原味的吳依軟語，以師爺?shù)纳矸菰阪倚εR中切近要害，在個性化的解讀中一語中的，在幽默詼諧中仗義直言。不論是評點(diǎn)重大新聞事件、負(fù)面社會新聞，面對的是社會不良風(fēng)氣、不良行為，還是普通百姓的遭遇、教訓(xùn)，方言俚語中包含的精彩與鮮活，賦予了節(jié)目鮮明的風(fēng)格與特點(diǎn)，增強(qiáng)了節(jié)目的親和力、吸引力，也增強(qiáng)了節(jié)目的可視性和表達(dá)效果，成為人們了解紹興城市文化、城市動態(tài)和城市發(fā)展的重要平臺。

（二）文藝類欄目——凝煉地方底蘊(yùn)傳播城市形象

不同的城市擁有不同的地理環(huán)境和風(fēng)土人情，孕育出不同的藝術(shù)特色，將這些寶貴的文化藝術(shù)資源挖掘出來并傳播出去，以達(dá)到“溝通內(nèi)外、聯(lián)接世界”的作用是文藝類欄目的目標(biāo)。因此各級城市電視臺紛紛推出各類文藝節(jié)目，以呈現(xiàn)不同城市的藝術(shù)魅力與文化特色。

作為戲曲之鄉(xiāng)，紹興是紹劇、調(diào)腔、蓮花落的源頭，這三個劇種用紹興方言演唱，目前均被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?！短m花藝苑》開播于1996年，是紹興電視臺創(chuàng)辦時間最長的欄目。作為一檔戲曲欄目，為了保持旺盛的生命力，多年來《蘭花藝苑》堅(jiān)持自編、自導(dǎo)的原創(chuàng)風(fēng)格，在音樂編排、藝術(shù)手法、節(jié)目策劃上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，將新、奇、美與短、平、快相結(jié)合，欄目上突破電視制作模式，隨機(jī)應(yīng)變、臨場發(fā)揮，通過不同的表演形式，令人眼花繚亂、目不暇接。[2]為了擴(kuò)大欄目影響，每逢節(jié)假日如中秋、重陽、“五一”、元旦，以及黃酒節(jié)、蘭亭書法節(jié)等，《蘭花藝苑》都推出一批最新創(chuàng)作的節(jié)目，讓人們在喜聞樂見中感受地方文化的魅力。成為推介地方文化，建設(shè)和表達(dá)城市形象，宣傳故土鄉(xiāng)情、民俗民風(fēng)的平臺，目前是除新聞類欄目之外收視率最高的節(jié)目。

（三）生活類欄目——講述冷暖喜憂感受城市形象

生活類欄目里的各種家長里短、凡人瑣事看似平庸無奇，但折射出來的酸甜苦辣、市井百態(tài)，反映出一個城市的道德水準(zhǔn)、文明程度、生活品質(zhì)等。它帶給人們的不僅是柴米油鹽，更折射了城市生活的幸福感與滿意度，是展現(xiàn)城市文化軟實(shí)力，決定城市品牌和特色的重要組成部分。方言，展現(xiàn)出來的親切度、認(rèn)同感，與節(jié)目中表現(xiàn)出來的“煙火氣息”增強(qiáng)了城市的向心力，擔(dān)負(fù)起了一個城市的美學(xué)表情與內(nèi)在活力。

然而，相對于方言新聞類、地方戲曲類欄目，方言生活類欄目數(shù)量比較少。當(dāng)前城市電視臺開辦時間較長的方言生活類欄目除了江西廣播電視臺《地寶當(dāng)家》（2011年開播）外，還有紹興電視臺2012年開播的《師母來哉》。作為一檔已開播8年的品牌欄目，《師母來哉》的收視率常年保持在3點(diǎn)以上，市場份額保持在22%左右，在紹興電視臺自辦節(jié)目中排在第三位。在節(jié)目安排上，《師母來哉》圍繞著“教育、健康、飲食、才藝、旅游”等方面，從周一到周日設(shè)置了7個主題。主持人“章師母”以老大姐、鄰家大嫂的形象，用方言聊天的形式走入街道、社區(qū)、平常百姓人家，以輕松閑適、生動有趣的方式，圍繞著百姓關(guān)注的話題展開討論。作為紹興電視臺的收視熱點(diǎn)，當(dāng)前《師母來哉》的冠名費(fèi)已高達(dá)百萬，另外節(jié)目中插播的廣告也給電視臺帶來了高額的收入。

二、方言類欄目建設(shè)對城市形象傳播的啟示

方言類電視欄目已成為城市電視臺主要核心競爭力。核心競爭力越強(qiáng)，對城市形象的傳播效果就越明顯。如何建設(shè)好方言類電視欄目，紹興電視臺提供了如下啟示：

（一）保持節(jié)目新鮮度，提升城市影響力

任何電視節(jié)目播出時間一長，都面臨著創(chuàng)新能力不足等問題。尤其對于小成本制作的方言類欄目，這種矛盾更加突出。

紹興市電視臺的《蘭花藝苑》作為一檔地方戲曲類文藝節(jié)目，年度平均收視點(diǎn)到了2016年節(jié)目開播20周年之際，已下跌到0.7%以下，期間雖經(jīng)多次改版，但依然沒有扭轉(zhuǎn)收視率疲弱、后勁不足的頹勢。作為一檔文藝節(jié)目，僅在節(jié)目內(nèi)容和形式層面尋求突破還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有開拓節(jié)目建設(shè)思路，將渠道創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與節(jié)目創(chuàng)新相融合，才能將這檔品牌欄目重新推向一個新的高度。

近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模日益擴(kuò)大。截止到2019年6月，全國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到4.33億，占整體網(wǎng)民的50.7%。[3]因此從2017年6月開始，為了順應(yīng)媒介融合趨勢，《蘭花藝苑》采用先網(wǎng)后臺、網(wǎng)臺并重的傳播策略，利用網(wǎng)絡(luò)直接交互性、實(shí)時化的特點(diǎn)豐富播出形式，分別開通了多個主流直播平臺，通過跨系統(tǒng)、跨媒介的方式增加了節(jié)目的曝光率，為節(jié)目搭建新的傳播平臺。

在網(wǎng)絡(luò)中，《蘭花藝苑》將主持人、嘉賓、演員之間臺前幕后的“互動花絮”進(jìn)行了直播，這種利用新媒體傳播時效快、互動性強(qiáng)、接收便捷的優(yōu)勢打造的立體傳播網(wǎng)，增強(qiáng)了節(jié)目新鮮度、現(xiàn)場感和進(jìn)行時，受到了年輕觀眾的喜愛，在年輕觀眾中產(chǎn)生了話題效應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)直播，《蘭花藝苑》的節(jié)目收視率在當(dāng)年就達(dá)到了3.5%左右。不僅進(jìn)一步鞏固了電視臺品牌欄目的地位，而且有效地傳播城市形象，提升城市影響力。

（二）加強(qiáng)自媒體建設(shè)，豐富城市親切度

隨著媒介融合的縱深發(fā)展，“兩微一端”等自媒體越來越受到各地城市電視臺的關(guān)注與重視。但對于一些實(shí)力相對薄弱的城市電視臺，“兩微一端”由于內(nèi)容簡單、更新速度慢等原因，辦了一段時間后就遭到市場、觀眾的忽視，這種情況在一些三、四線城市電視臺中屢見不鮮。

紹興市電視臺品牌欄目《師爺說新聞》的“兩微一端”起初由欄目人員值班兼職，內(nèi)容主要為一天前播出的節(jié)目。由于運(yùn)營目的不明確、傳播對象不固定、用戶達(dá)到速度不及時等原因，使得在建成很長一段時間后作用不明顯，喪失了平臺建設(shè)的意義。從2016年開始，臺領(lǐng)導(dǎo)和欄目組更新了觀念，明確了目的，派出專職人員負(fù)責(zé)“兩微一端”，在“兩微一端”中開拓渠道，通過了解觀眾的現(xiàn)實(shí)需求，從觀眾中找選題。與此同時，還將內(nèi)容發(fā)布時間提前至與電視臺同步。時間的提前不僅保證了時效，而且引進(jìn)了流量，提高節(jié)目的收視率。

目前《師爺說新聞》節(jié)目中的民生話題，從城市垃圾、污水治理、公園綠化到收費(fèi)攤派、地鐵建設(shè)、噪音擾民等，大多來自于微博、微信中市民的反映。由于來自于民間、發(fā)自于民聲，因此“師爺”點(diǎn)評起來語言生動、內(nèi)容樸實(shí)、親切自然，保持了節(jié)目的權(quán)威性和影響力。

城市電視臺作為區(qū)域性的“權(quán)威主流媒體”，在把握輿論的主動性、增強(qiáng)內(nèi)容的時效性、體現(xiàn)新聞的貼近性的同時，提升城市電視臺社交媒體的影響力，能夠吸引更多的人群參與到話題討論中，豐富城市形象的親切度。

（三）深挖節(jié)目服務(wù)功能，促進(jìn)城市現(xiàn)代化

自2017年以來，各類短視頻如潮水一般蜂擁而至。至2019年，我國短視頻市場規(guī)模達(dá)到1007億元，互聯(lián)網(wǎng)用戶短視頻使用時間比重達(dá)28%，其中三線及低線城市短視頻消費(fèi)群體已成為短視頻市場的消費(fèi)主要來源。[4]短視頻的崛起，對城市電視臺生活服務(wù)節(jié)目產(chǎn)生了較大的沖擊，生活服務(wù)節(jié)目面向大眾的功能逐漸被各類專業(yè)化、個性化的服務(wù)類音視頻節(jié)目取代。

作為一檔生活類欄目，《師母來哉》在獲得成功的同時，也陷入了報道題材重復(fù)、報道手段單調(diào)、報道內(nèi)容缺乏深度、消費(fèi)人群老化等困境。依靠熱線、反映疑難、解決糾紛、排困紓平這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)思路很長一段時期都沒有發(fā)生改變。為了解決這個困境，《師母來哉》選擇對技術(shù)指標(biāo)、發(fā)布渠道要求不高的短視頻作為切入口，通過短視頻將報道思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，通過情感聯(lián)接建立共建效應(yīng)。考慮到不同媒介在形態(tài)、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)等方面的不同，《師母來哉》除了對現(xiàn)有采編隊(duì)伍進(jìn)行新媒體技能的培訓(xùn)，加大對新媒體人才的引入外，還對素材進(jìn)行二次加工，編輯成時長在1分鐘以內(nèi)的適合小屏傳播的內(nèi)容，制作出的各類短視頻，在多個平臺進(jìn)行發(fā)布，為這檔欄目打開了新的傳播空間，提升了節(jié)目的關(guān)注度和影響力。

借助于短視頻的力量，《師母來哉》不僅進(jìn)一步完善了生活類欄目的社會屬性和服務(wù)功能，而且還創(chuàng)新了城市形象的社會化表達(dá)，將城市形象的構(gòu)建與傳播有效呼應(yīng)，促進(jìn)了城市現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

三、方言類品牌欄目對城市形象傳播的冷思考

城市電視臺開辦方言類欄目，增強(qiáng)了城市形象的競爭力。但節(jié)目中方言的大量使用會將一部分人群阻擋在外，人為地增加了社會群體的疏離與城市認(rèn)同的障礙，對城市形象的傳播和建構(gòu)起到了負(fù)面作用。

首先，方言作為地域文化的載體和情感搭建的橋梁，雖然可以接近與觀眾之間的距離，營造出親近的氛圍，但它的地域局限性對新來者、外來者等“城市移民”會產(chǎn)生一種“被排斥感”。以《蘭花藝苑》為例，節(jié)目中播出的地方劇種收看人群主要為本地居民。原因就是因?yàn)閼蚯械姆窖杂绊懥送鈦砘蛐聛砣巳簩?nèi)容的理解。這種因收看電視節(jié)目產(chǎn)生的城市認(rèn)同障礙，違背了電視節(jié)目大眾傳播的初衷。

其次，方言節(jié)目由于地域局限性明顯，傳播范圍有限，英特殊表達(dá)姿態(tài)對于不熟悉這種語言的人有時會顯得不倫不類、有失莊重。因此在向外推廣時，不但不利于城市形象的提升，也不利于不同地域間文化的交流與互動?！稁煚斦f新聞》原本進(jìn)入了紹興市對外文化交流目錄清單，但考慮到外地人理解不了紹興方言中俚語、俗語的調(diào)侃、戲謔的含義，難以產(chǎn)生共鳴與情感認(rèn)同，最終不得不忍痛割愛。

最后，方言作為城市文化的標(biāo)志性元素，在追求貼近性的同時，還必須營造合適的內(nèi)容與形式，使節(jié)目既有利于城市形象的傳播和城市文化的傳承，又有利于全體市民不論是原住民還是新城市人以及城市中的流動人群產(chǎn)生歸宿感和榮譽(yù)感。紹興作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，每年吸引了大量外來流動人口和務(wù)工人員。這部分“新紹興人”對當(dāng)?shù)胤窖粤私獬潭扔邢?，因此在《師母來哉》?jié)目中，有時會看到主持人用純正的紹興話采訪“新紹興人”時，“新紹興人”需要通過翻譯然后用普通話回答，顯得不倫不類，不僅采訪氛圍被限制，而且使雙方的交流增加了不必要的麻煩。

結(jié)語

方言類品牌欄目，因?yàn)閯?chuàng)建時間長，影響力大，容易成為傳承地方文化、提升城市形象的載體。但如果一味單純地強(qiáng)調(diào)“原生態(tài)”、“本土化”，不僅不利于節(jié)目整體質(zhì)量的提高，局限了節(jié)目的選題，而且對城市形象和城市文化的完善與建構(gòu)也會產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。用合適、合理的形式和內(nèi)容做好方言類電視欄目，不僅關(guān)系著城市電視臺的生存，更關(guān)系到城市形象的塑造與建設(shè)，平衡好二者之間的關(guān)系，才能保證城市電視臺方言類欄目與城市形象健康、良性地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊銘.方言資源與城市文化形象建設(shè)——以湖南長沙為例[J].文化學(xué)刊，2016（9）：114-117

[2]李文龍，花兒為什么這樣紅？——記紹興電視臺“三朵花”[J].當(dāng)代電視，2004（11）：38-39

[3]2019年我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)用戶規(guī)模不斷增長東部地區(qū)主播分布較多[EB/OL].http：//free.chinabaogao.com/it/201912/1294C382019.html

[4]2020年短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析我國短視頻行業(yè)前景可觀[EB/OL].https：//www.360kuai.com/pc/9aab7f4c8ea2dee62？cota=3&kuai_so=l&sign=360_e39369dl&refer_scene=s0_54

【作者簡介】藍(lán)剛，浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院博士，副教授;研究方向：廣播電視和新媒體。

【基金項(xiàng)目】2020年度杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃常規(guī)性課題“短視頻新聞生產(chǎn)驅(qū)動機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：M20JC042）。