被淡忘的“黑色星期五”背后， 中國(guó)跨境電商機(jī)遇幾何？

薛山

夾在兩大消費(fèi)季之間，“黑五”國(guó)內(nèi)遇冷并不稀奇

所謂“黑色星期五”（下文簡(jiǎn)稱“黑五”）就是每年11月的第4個(gè)星期五，對(duì)應(yīng)今年是11月27日，這一整周都是北美/歐洲流行的圣誕采購(gòu)季，類似于我國(guó)的6·18、雙十一。如果說國(guó)內(nèi)的全網(wǎng)消費(fèi)季是經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的體現(xiàn)，那么“黑五”則是跨境消費(fèi)無法錯(cuò)過的重要節(jié)點(diǎn)。

從海外的銷售數(shù)據(jù)來看，根據(jù)奧多比分析公司追蹤的線上消費(fèi)情況，估算今年“黑五”美國(guó)當(dāng)天的線上交易額達(dá)到90億美元，相當(dāng)于每人消費(fèi)27.5美元，刷新去年“黑五”創(chuàng)下的線上交易額74億美元的最高紀(jì)錄。而在歐洲，俄羅斯外貿(mào)銀行（VTB）監(jiān)測(cè)到的交易量顯示，11月27日當(dāng)天的網(wǎng)購(gòu)交易額已是2019年同期的兩倍，俄媒認(rèn)為，與暗淡的線下零售數(shù)據(jù)相比，“黑五”搶眼的電商表現(xiàn)或?qū)⒊蔀槎砹_斯經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的催化劑。

那么，在今年的“黑五”，國(guó)內(nèi)跨境電商都交出了怎樣的答卷呢？簡(jiǎn)單來說就是兩個(gè)字：冷清。自從2014年“黑五”概念被跨境電商引入我國(guó)后，這一海外購(gòu)物節(jié)就被營(yíng)造成主打進(jìn)口商品促銷的又一個(gè)線上購(gòu)物節(jié)，并在2015—2017年達(dá)到頂峰，被稱為“海外版雙11”。在這幾年的“黑五”期間，天貓國(guó)際、亞馬遜海外購(gòu)、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、小紅書一眾平臺(tái)的“黑五”廣告鋪天蓋地……但隨后的幾年隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)季的完全成熟，“黑五”漸漸淡出了我們的視野，今年的各大電商平臺(tái)幾乎都保持了沉默，甚至有的平臺(tái)連單獨(dú)的推廣頁面都沒有，更不要說過去鋪天蓋地的線下廣告了，所以基本上從上游平臺(tái)的態(tài)度來說，夾在雙十一和雙十二這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)消費(fèi)季中間的“黑五”已經(jīng)失去了地位，再加上近年來雙十一的戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，消費(fèi)熱情已經(jīng)幾乎“清零”，“黑五”對(duì)國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者的吸引力不及預(yù)期也是必然。

企業(yè)重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)讓海外優(yōu)惠失去吸引力

從具體電商來看，比較有趣的是亞馬遜，作為橫跨全球的電商平臺(tái)，財(cái)表顯示其2020年第二季度營(yíng)收達(dá)到889.12億美元，較上年同期的634.04億美元增長(zhǎng)40%，線上商店的收入為458.96億美元，同比增長(zhǎng)48%，凈利潤(rùn)也達(dá)到52.43億美元，較上年同期的26.25億美元增長(zhǎng)100%。雖然本身具有很大的先天優(yōu)勢(shì)，但在中國(guó)，其陳舊的用戶使用界面和繁復(fù)的支付系統(tǒng)被國(guó)內(nèi)電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后，再加上價(jià)格方面也并沒有太大的吸引力，從2008年至2019年，亞馬遜在中國(guó)的市場(chǎng)份額從15.4%下滑至0.6%，去年中國(guó)區(qū)更是停止了非自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

但今年的“黑五”亞馬遜顯然還是想再努努力，去年與騰訊合作開通了微信小程序商店并聯(lián)手拼多多推出“線上限時(shí)快閃店”，今年又和百度合作推出了百度智能小程序商店，在這兩個(gè)堪稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大入口的位置進(jìn)行推廣確實(shí)是很聰明。除此之外中國(guó)定制優(yōu)惠、聯(lián)手銀行做滿減疊加、在香港增加跨境前置倉(cāng)、國(guó)內(nèi)物流選擇最強(qiáng)的順豐也都算是很有誠(chéng)意，但綜合亞馬遜本身在國(guó)內(nèi)的影響力，市場(chǎng)聲量依然很小，只能吸引到一小撮境外購(gòu)的忠實(shí)玩家。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)的垂直類跨境電商平臺(tái)來說，“黑五”也并不意味著有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，優(yōu)惠力度甚至比不上國(guó)內(nèi)線上旗艦店。這與如今國(guó)際品牌看重中國(guó)市場(chǎng)有一定關(guān)系，由于我國(guó)新冠肺炎疫情的管控效果相對(duì)較好，因此不少外企都提高了中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位，并學(xué)習(xí)中國(guó)市場(chǎng)的線上玩法，線上商城和直播帶貨玩得不亦樂乎，加上今年各大線下免稅店都在低價(jià)促銷，不少國(guó)內(nèi)免稅店甚至直接開通了線上商城，相較而言，來自海外的活動(dòng)折扣就顯得并沒有那么亮眼，也自然無法吸引到大量消費(fèi)者，即便洋碼頭等垂直跨境電商還是交出了不錯(cuò)的答卷，但也無法掩蓋今年“黑五”一片暗淡的本質(zhì)。

跨境電商無需“黑五”刺激，RCEP成關(guān)鍵

在全球仍飽受新冠肺炎疫情襲擾的2020年，全球貿(mào)易都面臨巨大的挑戰(zhàn)，根據(jù)海關(guān)總署2020年上半年進(jìn)出口貿(mào)易情況新聞發(fā)布會(huì)公布的數(shù)據(jù)，今年上半年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值14.24萬億元人民幣，同比下降3.2%，但跨境電商、市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易出口分別增長(zhǎng)了28.7%和33.4%。今年前10個(gè)月，廣東跨境電商進(jìn)出口1047.8億元，增長(zhǎng)25.1%。鐵路運(yùn)輸方面，上半年共開行中歐班列5122列，同比增長(zhǎng)了36.5%，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，上半年監(jiān)管中歐班列運(yùn)輸進(jìn)出口貨物510.5萬噸，同比增長(zhǎng)30.9%，此外近期集運(yùn)價(jià)格飆升，集裝箱供不應(yīng)求，國(guó)內(nèi)港口集裝箱的吞吐量激增，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，跨境電商成為了穩(wěn)外貿(mào)的重要力量，考慮到跨境電商具備線上交易、非接觸式交付以及交易鏈簡(jiǎn)短等優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)在全球疫情面前顯得尤為“價(jià)值連城”。

可以看到，跨境電商的貢獻(xiàn)并不以海外消費(fèi)季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為轉(zhuǎn)移，從全年來看它都一直保持了強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，并且今年的政策更傾向于優(yōu)化出口，全面推廣跨境電商出口商品退貨監(jiān)管措施，探索建立高效、安全、快捷的跨境電商出口退貨渠道，解決跨境電商出口商品“退貨難”的問題，全力支持跨境電商出口企業(yè)“賣全球”，并且在北京、天津、南京、杭州、寧波、廈門、鄭州、廣州、深圳和黃埔海關(guān)等10個(gè)海關(guān)開展B2B出口試點(diǎn)。再加上區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）的落地，針對(duì)跨境電商的難題和短板提出了加強(qiáng)線上消費(fèi)者保護(hù)，要求每一締約方發(fā)布其向電子商務(wù)用戶提供的消費(fèi)者如何尋求救濟(jì)以及企業(yè)如何遵守相關(guān)法律要求的消費(fèi)者保護(hù)信息，將推動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益保障的跨國(guó)協(xié)同。

在RCEP各締約方中，東南亞跨境電商的市場(chǎng)潛力值得重點(diǎn)關(guān)注，而且目前東盟已經(jīng)成為我國(guó)的第一大貿(mào)易伙伴，各類電商模式盡顯活力。有預(yù)測(cè)認(rèn)為，東南亞跨境電商在2019年至2025年的市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到26%，市場(chǎng)規(guī)模在2025年可達(dá)1530億美元。再加上“一帶一路”建設(shè)為東南亞跨境電商發(fā)展提供了廣闊空間，RCEP簽署后，東盟與中方的貿(mào)易關(guān)系將更趨緊密，進(jìn)一步激發(fā)跨境電商的發(fā)展活力。

編輯觀點(diǎn)

作為線上消費(fèi)群體和銷售額最大的市場(chǎng)，中國(guó)電商群體早已形成了符合我國(guó)國(guó)情的一套方案，“黑色星期五”作為舶來物，雖在5年前仍有一定影響力，但因企業(yè)政策和消費(fèi)習(xí)慣的變化，這種“洋消費(fèi)節(jié)”基本可以宣告退出主舞臺(tái)。而伴隨RCEP的簽署，跨境電商的重點(diǎn)已經(jīng)由“從外到內(nèi)”引導(dǎo)內(nèi)部消費(fèi)，轉(zhuǎn)移到“從內(nèi)到外”輸出中國(guó)優(yōu)質(zhì)商品，中國(guó)品牌的全球化進(jìn)程借由這道“東風(fēng)”將會(huì)得到進(jìn)一步加速。