淺析新形式下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素

郭方軼 張露 何忠先

【摘要】2020年，在新的社會(huì)形勢(shì)變下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面都發(fā)生了不同程度的變動(dòng)，居民宅家工作生活已成特定形勢(shì)下的常態(tài)。更多人通過(guò)不同渠道參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。大學(xué)生作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要年輕受眾群體，受到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和新形勢(shì)的雙重影響。本文將以當(dāng)前社會(huì)新形勢(shì)為背景，使用實(shí)證分析法分析新形勢(shì)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)況，從而進(jìn)一步分析新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。

【關(guān)鍵詞】新形勢(shì)? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)? 大學(xué)生? 消費(fèi)行為? 實(shí)證分析法

引言：目前探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響的課題已經(jīng)非常多，但此前的研究大多基于舊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。而本文主要以當(dāng)前新形勢(shì)為背景，以實(shí)證分析法對(duì)新形勢(shì)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行分析。

一、新形勢(shì)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

在新形勢(shì)下，涉及人們生產(chǎn)生活各方面的線上平臺(tái)不斷走紅。有別于狹義網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)紅直播帶貨）的宅經(jīng)濟(jì)也新晉為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”寵兒。確切來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與宅經(jīng)濟(jì)是有著明顯交集的，宅經(jīng)濟(jì)幾乎涵蓋了人們宅家的全部經(jīng)濟(jì)行為，這些經(jīng)濟(jì)行為中包含了部分網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行為。擁有更廣闊范疇的宅經(jīng)濟(jì)的卷土重來(lái)無(wú)疑會(huì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)共同搶占消費(fèi)市場(chǎng)。而宅經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的交集又決定了這種市場(chǎng)爭(zhēng)奪不一定是負(fù)向的，也有很大可能是正向的。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，自身也將迸發(fā)新的變化。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將不再局限于網(wǎng)絡(luò)紅人依托固有粉絲群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播定向營(yíng)銷(xiāo)，而是傾向于將新興草根網(wǎng)紅的才藝表演等有內(nèi)容的短視頻植入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來(lái)吸引觀眾，以“復(fù)看率”來(lái)維系和鎖定消費(fèi)者。

除卻以上變量，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)了一波切實(shí)的紅利增長(zhǎng)。新形勢(shì)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受沖擊，線下產(chǎn)品銷(xiāo)售阻滯。這些滯銷(xiāo)商品大部分都轉(zhuǎn)向了線上推廣銷(xiāo)售。各大線上商鋪紛紛進(jìn)行直播帶貨，有關(guān)部門(mén)也積極推動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售，助力了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮。

二、用實(shí)證分析法分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素

（一）實(shí)證分析法

通過(guò)查閱資料提出影響大學(xué)生消費(fèi)行為的三個(gè)因素的研究假設(shè)，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷得出的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)分析。

（二）研究方案

1.提出研究假設(shè)

假設(shè)一：網(wǎng)紅直播中產(chǎn)品內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)量越多;假設(shè)二：網(wǎng)紅直播中激勵(lì)機(jī)制越多，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)量越多;假設(shè)三：網(wǎng)紅直播中與互動(dòng)性越高，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)量越多。

2.擬研究設(shè)計(jì)

（1）問(wèn)卷調(diào)查。在查閱了相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了一份調(diào)查網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)成都地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)影響因素的調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷由三個(gè)部分組成，一是調(diào)查者的基本信息情況，二是大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)現(xiàn)狀，三是調(diào)查網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響因素，采用Likert五級(jí)量表，從內(nèi)容質(zhì)量、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅互動(dòng)性三個(gè)維度來(lái)分析，每個(gè)維度設(shè)計(jì)兩個(gè)問(wèn)題。

（2）信度和效度檢驗(yàn)。將問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，驗(yàn)證內(nèi)容質(zhì)量、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅互動(dòng)性以及成都地區(qū)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為的Corobachα系數(shù)是否均達(dá)到0.700以上，如果達(dá)到0.700以上，表明問(wèn)卷信度良好。然后采用KMO和Bartlett檢驗(yàn)問(wèn)卷整體的效度，如果KMO系數(shù)檢驗(yàn)>0.7以及Bartlett球形度檢驗(yàn)度Sig值<0.05，說(shuō)明這份問(wèn)卷調(diào)查的整體效度較好。

（3）相關(guān)分析與回歸分析。為了找出影響成都地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)的最主要的因素，同時(shí)驗(yàn)證假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3，我們將自變量設(shè)為內(nèi)容質(zhì)量（X1）、網(wǎng)紅互動(dòng)性（X2）、激勵(lì)機(jī)制（X3），因變量設(shè)為購(gòu)買(mǎi)量（Y）。首先進(jìn)行簡(jiǎn)單相關(guān)分析，通過(guò)使用SPSS軟件，分別計(jì)算出X1、X2、X3與Y的相關(guān)系數(shù)P1、P2、P3，通過(guò)比較得出影響成都地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)最主要的因素，其中，P>0.05（雙尾檢驗(yàn)）說(shuō)明顯著性水平低，不納入比較范圍。然后進(jìn)行多元回歸分析，得出系數(shù)B1、B2、B3，B>0說(shuō)明二者之間呈正相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3成立，反之，則不成立。

（三）進(jìn)行研究分析

圍繞研究假設(shè)和問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行實(shí)證研究分析，首先在成都12所不同高校進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，剔除無(wú)效問(wèn)卷后進(jìn)行效度和信度檢驗(yàn)，最后再進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)參與情況調(diào)查

在對(duì)成都高校200名大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查中，以網(wǎng)購(gòu)為例分析大學(xué)生受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響程度，得到了這樣的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：97.98%的大學(xué)生有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。問(wèn)及網(wǎng)購(gòu)理由，83.33%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)節(jié)省了時(shí)間與費(fèi)用的開(kāi)支，57.58%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品種類(lèi)繁多、滿足了探奇心理，43.94%的學(xué)生則是考慮到學(xué)校距離市區(qū)較遠(yuǎn)，購(gòu)物不便。在花費(fèi)方面，57.07%的學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)大概占據(jù)了其月花費(fèi)的10%，34.34%的學(xué)生網(wǎng)購(gòu)占據(jù)月花費(fèi)的30%。在問(wèn)及購(gòu)物平臺(tái)時(shí)，82.32%的學(xué)生選擇了淘寶門(mén)戶，其余類(lèi)似京東、蘇寧易購(gòu)等也是大學(xué)生群體鐘愛(ài)的網(wǎng)購(gòu)門(mén)戶?？梢?jiàn)當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

（二）大學(xué)生網(wǎng)紅關(guān)注情況調(diào)查

64.4%的大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)紅，其中47.8%的大學(xué)生主要通過(guò)微博、貼吧等社交軟件關(guān)注網(wǎng)紅;26.83%的大學(xué)生通過(guò)微信、QQ等聊天軟件了解網(wǎng)紅;其余則通過(guò)直播了解網(wǎng)紅;有19.51%的大學(xué)生在斗魚(yú)、戰(zhàn)旗等游戲直播平臺(tái)，17.56%的大學(xué)生通過(guò)映客等視頻直播軟件關(guān)注網(wǎng)紅。其中內(nèi)容網(wǎng)紅和微博網(wǎng)紅是大學(xué)生主要關(guān)注的對(duì)象分別占35.6%和32.68%。可見(jiàn)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注程度較高。

（三）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況

調(diào)查顯示36.1%的大學(xué)生會(huì)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品，其中服裝、美妝類(lèi)產(chǎn)品占比高達(dá)60%。大學(xué)生偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)服裝、美妝類(lèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品。另外有25.85%的大學(xué)生會(huì)購(gòu)買(mǎi)零食類(lèi)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。還有19.02%的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電子或虛擬產(chǎn)品。可見(jiàn)大學(xué)生所購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)紅產(chǎn)品普遍貼近生活。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅直播中產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度，激勵(lì)機(jī)制，互動(dòng)性等都是影響大學(xué)生參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要主導(dǎo)因素。在主導(dǎo)因素細(xì)分中的商品種類(lèi)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、直播或短視頻平臺(tái)、直播內(nèi)容等也對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生了一定的導(dǎo)向性影響。

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