社區(qū)O2O生鮮電商供應(yīng)鏈優(yōu)化問(wèn)題的研究

朱宣怡

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

1 生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)的發(fā)展沖擊著人們的購(gòu)物習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于其低價(jià)、省時(shí)、不受時(shí)空限制等特點(diǎn)深受消費(fèi)者的青睞。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速升級(jí)和消費(fèi)者需求的多樣化發(fā)展，電商的經(jīng)營(yíng)范圍也已經(jīng)不再拘泥于服裝、家電等生活用品，而是積極地向食品領(lǐng)域邁進(jìn)，其中最具代表性的就是生鮮電商的迅猛崛起。2005年是生鮮電商的發(fā)展元年，“易果生鮮”的創(chuàng)立開(kāi)啟了“生鮮電商”時(shí)代，從那時(shí)起，“生鮮電商”的概念逐漸融入人們的生活。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，生鮮電商行業(yè)不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，平均每年保持50%以上的增長(zhǎng)率，從2013年起預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模都將呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。

2 生鮮電商的經(jīng)營(yíng)格局

生鮮產(chǎn)品被視為是電子商務(wù)的最后一片藍(lán)海。在生鮮電商的高速發(fā)展時(shí)期，大批企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，其發(fā)展歷程類(lèi)似于傳統(tǒng)電子商務(wù)，經(jīng)歷了綜合性電商大平臺(tái)的B2C模式向細(xì)分市場(chǎng)的垂直電商模式的過(guò)渡過(guò)程。隨著消費(fèi)者對(duì)食品要求標(biāo)準(zhǔn)的提高，線上線下融合發(fā)展的O2O模式也因此應(yīng)運(yùn)而生。截至目前，生鮮市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式可以分為4種，分別是：綜合性電商平臺(tái)、垂直型電商平臺(tái)、物流企業(yè)、O2O生鮮電商平臺(tái)。

3 社區(qū)O2O生鮮電商供應(yīng)鏈的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

3.1 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商

3.1.1 配送模式分散到集中

社區(qū)O2O生鮮電商的直接上游供應(yīng)商可以是某一個(gè)或幾個(gè)綜合性電商平臺(tái)，也可是某一個(gè)或幾個(gè)垂直型電商平臺(tái)，但不論是哪一種類(lèi)型的供應(yīng)商，在沒(méi)有社區(qū)O2O生鮮電商出現(xiàn)之前，這些電商平臺(tái)常常會(huì)耗費(fèi)巨大的運(yùn)輸配送成本依據(jù)分散的訂單將生鮮產(chǎn)品送至消費(fèi)者家中，這種配送模式的分散性、隨機(jī)性等特點(diǎn)為電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了巨大的資金成本壓力。但是，隨著社區(qū)O2O生鮮電商的出現(xiàn)，上游供應(yīng)商便可以根據(jù)訂單預(yù)測(cè)的數(shù)量，在合理的時(shí)間內(nèi)將生鮮產(chǎn)品提前集中配送至社區(qū)門(mén)店，起到了“前置倉(cāng)”的作用。集中配送模式降低了上游供應(yīng)商的配送成本，同時(shí)更加及時(shí)地滿足消費(fèi)者多樣性的需求。

3.1.2 反饋信息延遲到及時(shí)

信息共享是供應(yīng)鏈管理的前提，信息反饋是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。因此信息反饋對(duì)供應(yīng)鏈中的各方參與者尤其是上游供應(yīng)商具有重大的意義。在傳統(tǒng)生鮮零售商的銷(xiāo)售模式中，上游供應(yīng)商利用自有物流網(wǎng)絡(luò)或第三方物流公司進(jìn)行配送，由于配送人員不固定，員工素質(zhì)良莠不齊，使得消費(fèi)者對(duì)商品的反饋信息很難傳達(dá)到平臺(tái)。相比之下，社區(qū)O2O門(mén)店不僅是生鮮產(chǎn)品最后一公里配送的“中轉(zhuǎn)站”，更是消費(fèi)者反饋信息的“收集站”。由于社區(qū)門(mén)店大多開(kāi)于居住小區(qū)附近，所以其消費(fèi)者群體基本固定，消費(fèi)者在接收到商品后可以及時(shí)向門(mén)店經(jīng)營(yíng)者反饋信息，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者定期向平臺(tái)反映情況。這種“逆向的信息流”確保了反饋信息的準(zhǔn)確性、及時(shí)性，為平臺(tái)制定后續(xù)計(jì)劃提供可靠的依據(jù)。

3.2 社區(qū)門(mén)店

3.2.1 目標(biāo)客戶群更加明顯

相比于傳統(tǒng)生鮮零售模式，社區(qū)O2O生鮮電商有兩個(gè)組成部分，一個(gè)線上平臺(tái)，一個(gè)是線下門(mén)店。線下門(mén)店的位置一般會(huì)開(kāi)在居民區(qū)的小區(qū)附近，其客源主要就是本小區(qū)的住戶，這類(lèi)客戶的特點(diǎn)是復(fù)購(gòu)率更高、粘性更大，不需要社區(qū)門(mén)店再花費(fèi)成本進(jìn)行攬客，目標(biāo)客戶群更加明顯。除此之外，明顯的目標(biāo)客戶群，更使得社區(qū)門(mén)店在有限的空間內(nèi)放置更適合本區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)水平和飲食習(xí)慣的生鮮產(chǎn)品，這樣即滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求，又充分利用了有限空間，減少生鮮產(chǎn)品的浪費(fèi)率。

3.2.2 產(chǎn)品在庫(kù)量小損耗低

傳統(tǒng)生鮮零售商對(duì)于生鮮這類(lèi)特殊商品的采購(gòu)，常常采取的是批量采購(gòu)。為應(yīng)對(duì)不穩(wěn)定的消費(fèi)者需求，傳統(tǒng)生鮮零售商會(huì)采購(gòu)一定量的生鮮產(chǎn)品，將其放在門(mén)店的冷凍裝置內(nèi)進(jìn)行冷凍。一方面，這種采購(gòu)模式會(huì)讓傳統(tǒng)零售商的采購(gòu)成本上升，在庫(kù)量居高不下；另一方面，由于長(zhǎng)時(shí)間的冷凍，生鮮產(chǎn)品的損耗率會(huì)逐漸升高，口感質(zhì)量逐漸下降。然而社區(qū)O2O生鮮電商門(mén)店，可以根據(jù)消費(fèi)者訂單自行向上游采購(gòu)，或者直接接受電商平臺(tái)配送來(lái)的生鮮產(chǎn)品。這種模式下，生鮮產(chǎn)品的流通效率高、在庫(kù)時(shí)間短、商品損耗率低，不會(huì)有商品長(zhǎng)時(shí)間滯留在門(mén)店內(nèi)，同時(shí)加速了社區(qū)門(mén)店的資金周轉(zhuǎn)率。

3.3 終端消費(fèi)者

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量是其最關(guān)注的問(wèn)題，社區(qū)門(mén)店的設(shè)立，確保了生鮮產(chǎn)品的新鮮度、及時(shí)性、可得性，增加了客戶的終端體驗(yàn)。同時(shí)，在社區(qū)門(mén)店，消費(fèi)者可以直接將問(wèn)題反饋給工作人員或者直接體驗(yàn)平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者參與度更高，對(duì)推廣平臺(tái)、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度都有著積極的意義。

4 社區(qū)O2O生鮮電商供應(yīng)鏈的發(fā)展挑戰(zhàn)

4.1 生鮮品供應(yīng)商環(huán)節(jié)

4.1.1 專(zhuān)業(yè)知識(shí)缺乏，質(zhì)量難以監(jiān)控

社區(qū)O2O生鮮電商模式強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量。生鮮不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，要想保證生鮮品的質(zhì)量，就要真正地從源頭開(kāi)始進(jìn)行質(zhì)量把控。對(duì)于社區(qū)O2O生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不論是商品直采還是生產(chǎn)基地合作，其最源頭的供應(yīng)商都是各農(nóng)場(chǎng)。由于農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺乏，生鮮品在種植、采摘的過(guò)程中就出現(xiàn)了無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的狀況，因此各個(gè)生鮮品供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品參差不齊，質(zhì)量難以保證。這種影響，不僅加大了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的收購(gòu)成本，更會(huì)沿著生鮮品供應(yīng)鏈影響到最終消費(fèi)者的商品體驗(yàn)與質(zhì)量評(píng)價(jià)。

4.1.2 需求信息不足，生產(chǎn)過(guò)于隨機(jī)

信息共享是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)，更是生鮮品O2O供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的保障。但是，現(xiàn)實(shí)情況是，在社區(qū)O2O生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式下，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商與社區(qū)門(mén)店進(jìn)行了充分的信息共享，但是上游生鮮品的供應(yīng)商卻往往無(wú)法及時(shí)得到需求信息，從而盲目生產(chǎn)。致使在需求淡季，供應(yīng)商的產(chǎn)品積壓；在需求旺季，供應(yīng)不足。這種狀況，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)極其不利，由于前期不確定的投入而導(dǎo)致產(chǎn)品積壓與缺貨，都會(huì)對(duì)供應(yīng)商造成巨大的庫(kù)存成本和缺貨成本，違背了供應(yīng)鏈的基本原則。因此，供應(yīng)鏈中各成員之間進(jìn)行信息共享和業(yè)務(wù)流程協(xié)調(diào)，對(duì)于社區(qū)O2O生鮮電商供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展至關(guān)重要。

4.2 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商環(huán)節(jié)

4.2.1 冷鏈基礎(chǔ)薄弱，設(shè)施分布不均

冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施包括冷藏保鮮車(chē)與冷庫(kù)[4]。冷鏈運(yùn)輸是生鮮品物流的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)樯r品易腐耗、不易保鮮的特性決定了生鮮品對(duì)冷鏈物流的高標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)物流設(shè)施的強(qiáng)依賴。近幾年來(lái)，雖然我國(guó)冷鏈物流高速發(fā)展，但是相對(duì)于其他國(guó)家，我國(guó)的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施設(shè)備依舊明顯不足。除此之外，我國(guó)冷藏車(chē)保有量也落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)冷藏車(chē)保有量從2014年的75900萬(wàn)上升到2018年的180000萬(wàn)。經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，我國(guó)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展現(xiàn)狀薄弱，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

4.2.2 物流網(wǎng)絡(luò)健全，配送體系落后

得益于政府政策的支持與冷鏈物流業(yè)的快速發(fā)展，目前，我國(guó)生鮮品跨地區(qū)調(diào)運(yùn)的大宗物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本形成，但是面向社區(qū)門(mén)店即時(shí)配送的終端配送體系尚未成型。發(fā)達(dá)國(guó)家的生鮮產(chǎn)品的冷場(chǎng)運(yùn)輸率超過(guò)50%，而我國(guó)大約只在15%左右。擁有健全的物流網(wǎng)絡(luò)，卻使冷鏈配送的“最后一公里”成為瓶頸，使得生鮮品的在途損耗率高達(dá)25%～30%，降低了生鮮品的新鮮度和商品質(zhì)量。

4.3 社區(qū)門(mén)店環(huán)節(jié)

4.3.1 規(guī)劃選址困難，設(shè)施布局不均

在對(duì)2019年上半年生鮮電商用戶的分析中顯示，消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是水果蔬菜類(lèi)，占比為47.4%，其次是肉禽類(lèi)，其他產(chǎn)品總占比較小。這就對(duì)社區(qū)門(mén)店的設(shè)施布局提出了一個(gè)挑戰(zhàn)。社區(qū)門(mén)店由于物理空間的限制，無(wú)法像大賣(mài)場(chǎng)一樣把絕大多數(shù)的商品種類(lèi)陳列出來(lái)供消費(fèi)者挑選，所以對(duì)于有限空間內(nèi)的產(chǎn)品布局與產(chǎn)品占比成為了社區(qū)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的主要難題。

4.3.2 經(jīng)營(yíng)要求提升，經(jīng)營(yíng)主體繁多

社區(qū)O2O生鮮電商門(mén)店，不再與以往的便利店、社區(qū)超市相同，其最大的特點(diǎn)就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的、訂貨、接單、配送。對(duì)于由傳統(tǒng)便利店轉(zhuǎn)型為社區(qū)O2O生鮮門(mén)店的門(mén)店來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)者多為夫妻或者年長(zhǎng)者，其對(duì)信息化的接受程度與利用程度較小，甚至對(duì)于年長(zhǎng)者來(lái)說(shuō)，掌握一門(mén)新的信息技術(shù)更是難上加難。除此之外，社區(qū)O2O生鮮門(mén)店要求經(jīng)營(yíng)者改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)模式，包括進(jìn)貨、配送、售賣(mài)都要與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商步調(diào)一致，這無(wú)疑是對(duì)社區(qū)門(mén)店的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

5 社區(qū)O2O生鮮電商供應(yīng)鏈的發(fā)展對(duì)策

5.1 加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)農(nóng)場(chǎng)基地合作

在過(guò)去，大家都把關(guān)注點(diǎn)放在了冷鏈物流的后半段，即運(yùn)輸配送環(huán)節(jié)，運(yùn)輸配送環(huán)節(jié)對(duì)生鮮品的質(zhì)量保證固然重要，但是冷鏈物流的源頭質(zhì)量監(jiān)控才是真正的重中之重。對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在選擇農(nóng)場(chǎng)基地進(jìn)行合作是要進(jìn)行嚴(yán)格的篩選與后期的監(jiān)督，不定期的對(duì)合作的農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行質(zhì)量抽檢，如若發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，必須立刻停止和合作。除此之外，為解決原有供應(yīng)商對(duì)需求信息的不通暢導(dǎo)致的供求不均的現(xiàn)象，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商作為供應(yīng)鏈的核心企業(yè)應(yīng)該將生鮮品的需求預(yù)測(cè)信息、市場(chǎng)調(diào)查情況、實(shí)際訂單信息及時(shí)告知生鮮品供應(yīng)商，保證供應(yīng)商的正常供應(yīng)，確保供應(yīng)商的正常利潤(rùn)。

5.2 構(gòu)建一體化冷鏈物流體系

我國(guó)的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)展健全，亟待解決的問(wèn)題就是如何確保社區(qū)O2O生鮮品供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)能夠各司其職、各得其所。依托于物流網(wǎng)絡(luò)、冷鏈設(shè)施，根據(jù)生鮮品的特點(diǎn)，全社會(huì)應(yīng)該加將生鮮品的各個(gè)流通環(huán)節(jié)串聯(lián)，信息共享、責(zé)任明確、權(quán)利互監(jiān)，本文提出構(gòu)建“一體化的冷鏈物流體系”的建議。

5.3 多種盈利模式并舉

目前，大多數(shù)社區(qū)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要就是生鮮品的陳列展示與產(chǎn)品配送，起到了“前置倉(cāng)”的作用，功能與盈利方式較為單一。為解決此類(lèi)問(wèn)題，社區(qū)門(mén)店經(jīng)營(yíng)者可以以提供增值服務(wù)的方式來(lái)增加收入，比如說(shuō)對(duì)生鮮品的加工、半加工。采取這種方式的主要原因就是，社區(qū)O2O生鮮電商的主要消費(fèi)群體是年輕的上班族，由于工作原因，這類(lèi)消費(fèi)群體的空余時(shí)間較少，如果門(mén)店將消費(fèi)者訂購(gòu)好的產(chǎn)品進(jìn)行洗滌、切分、整理，可以為消費(fèi)者省去大量的“廚房時(shí)間”，同時(shí)又為社區(qū)門(mén)店拓寬了服務(wù)范圍，增加了新的利潤(rùn)源。

6 結(jié)語(yǔ)

隨著生活節(jié)奏的加快與冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的愈發(fā)健全，社區(qū)O2O生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式必將成為生鮮電商未來(lái)的發(fā)展方向。這種運(yùn)營(yíng)模式不僅滿足了消費(fèi)者高品質(zhì)的生活需求，還使得供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)優(yōu)化。在這種模式發(fā)展的過(guò)程中，我們同樣也發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)存的問(wèn)題。在做好產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈上下游、提升線下門(mén)店服務(wù)水平、信息共享，社區(qū)O2O生鮮電商一定會(huì)解決現(xiàn)有問(wèn)題，引領(lǐng)生鮮電商的新時(shí)代！