鄉(xiāng)村振興背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理研究

黃慧化

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410205）

2017年10月18日，習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，要求“以各地資源稟賦和獨(dú)特的歷史文化為基礎(chǔ)，有序開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)特色資源”，“打造一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品的發(fā)展格局”，認(rèn)為應(yīng)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，“加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局”，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理納入鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略體系中，予以高度重視。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱(chēng)進(jìn)行命名的農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由于承載著長(zhǎng)期歷史積淀形成的產(chǎn)品特色聲譽(yù)，具有極高的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，成為鄉(xiāng)村振興農(nóng)業(yè)品牌提升戰(zhàn)略中的首批管理對(duì)象。目前，中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌已達(dá)2 500多個(gè)，產(chǎn)值達(dá)1.3萬(wàn)億元，湖南省擁有地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌76個(gè)，涵蓋了果品、蔬菜、糧食、茶葉、水產(chǎn)動(dòng)物和肉類(lèi)食品等領(lǐng)域?？傮w來(lái)看，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有序推進(jìn)，呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。另一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理危機(jī)重重。

1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)狀況

1.1 品牌特征

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品大類(lèi)，具有一般農(nóng)產(chǎn)品的特性，比如產(chǎn)品不易保鮮、易腐爛，有高時(shí)效性的要求，比如農(nóng)產(chǎn)品受天氣、種植技術(shù)、種植人員等眾多因素的影響，質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)量波動(dòng)較大。更重要的是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品還具有一些獨(dú)特的特性。第一，生產(chǎn)區(qū)域性。只有在特定區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品才能稱(chēng)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地做出了嚴(yán)格的限制，圈定了產(chǎn)地范圍。第二，產(chǎn)品獨(dú)特性?！蛾套哟呵?內(nèi)篇雜下》中曾說(shuō)過(guò)，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，說(shuō)明了原產(chǎn)地對(duì)于產(chǎn)品性質(zhì)和質(zhì)量的重要程度，加上原產(chǎn)地中蘊(yùn)含的歷史沉淀，凸顯了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性。第三，產(chǎn)品稀缺性?；诘乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域性和產(chǎn)品獨(dú)特性，直接決定了其稀缺性[1]。基于此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中呈現(xiàn)出了以下幾個(gè)特征。

（1）產(chǎn)權(quán)公有性。農(nóng)業(yè)部頒布了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法，明確登記申請(qǐng)人為縣級(jí)以上地方人民政府根據(jù)條件擇優(yōu)確定的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和行業(yè)協(xié)會(huì)等組織。實(shí)際上，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志絕大多數(shù)由縣（市）級(jí)政府提出申請(qǐng)和登記，其品牌由政府所有，所屬區(qū)域內(nèi)的所有農(nóng)戶(hù)共有，他們生產(chǎn)的此類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品都被冠以地理標(biāo)志品牌。因此，地理標(biāo)志品牌喪失了專(zhuān)有性，屬于典型的公有品牌。

（2）使用共享性。由于地理標(biāo)志品牌的公有性質(zhì)，凡隸屬于區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶(hù)、種植大戶(hù)、龍頭企業(yè)、經(jīng)濟(jì)合作社等都可以使用同一品牌，共享品牌價(jià)值和附加價(jià)值。比如，湖南永興冰糖橙作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，永興人種植的冰糖橙都稱(chēng)為“永興冰糖橙”，在省內(nèi)外和線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售。

（3）價(jià)值凸顯性。地理標(biāo)志品牌不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品產(chǎn)地的區(qū)域，承載了悠久的歷史文化，表明了農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特口感和豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且更容易喚起大家的情感記憶，集功能價(jià)值、情感價(jià)值和象征價(jià)值于一體，品牌附加值高。通過(guò)對(duì)湖南省農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者的調(diào)查，高達(dá)91%的消費(fèi)者認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該有差異[2]。同時(shí)，實(shí)際市場(chǎng)銷(xiāo)售中，其平均價(jià)格差異在26%。

（4）推廣局限性。地理區(qū)域的歷史文化對(duì)地理標(biāo)志品牌來(lái)說(shuō)好似一把雙刃劍，既豐富了地理標(biāo)志品牌的內(nèi)涵，賦予它更深遠(yuǎn)的意義，又增加了其他消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知難度和接受程度。永興冰糖橙就是一個(gè)很好的例子。湖南省內(nèi)對(duì)永興冰糖橙的好評(píng)如潮，認(rèn)可度非常高，但是在省外，永興冰糖橙推廣很難，因?yàn)槭⊥庀M(fèi)者難以接收小個(gè)頭的橙子。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象較為集中，大部分是本地消費(fèi)者，還有一部分是現(xiàn)居外地的本地消費(fèi)者，產(chǎn)品覆蓋范圍有限。

（5）暴露季節(jié)性。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品受氣候、環(huán)境等因素的影響，在某一特定的季節(jié)時(shí)令產(chǎn)出，因此，只有在特定的產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間段內(nèi)才會(huì)曝光地理標(biāo)志品牌，其余時(shí)間基本不會(huì)宣傳和推廣地理標(biāo)志產(chǎn)品，以避免無(wú)效的投入。地理標(biāo)志品牌的暴露季節(jié)性決定了其品牌推廣道路漫漫。

1.2 授權(quán)范圍和使用對(duì)象

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌歸區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶(hù)共同所有，當(dāng)?shù)卣话愣紩?huì)允許他們使用地理標(biāo)志品牌。區(qū)域內(nèi)的龍頭企業(yè)、經(jīng)濟(jì)合作社、種植大戶(hù)和零散農(nóng)戶(hù)在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中都使用了地理標(biāo)志品牌[3]。根據(jù)對(duì)農(nóng)戶(hù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，種植永興冰糖橙的散戶(hù)中，約有80%的農(nóng)戶(hù)會(huì)自行銷(xiāo)售冰糖橙，其中50%的農(nóng)戶(hù)受限于銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用而選擇在當(dāng)?shù)刭v賣(mài)，另外50%的農(nóng)戶(hù)則利用微信朋友圈、微博、微商城、淘寶等電商平臺(tái)銷(xiāo)售冰糖橙，而且無(wú)一例外都會(huì)對(duì)外宣稱(chēng)是“來(lái)自永興的冰糖橙”。

1.3 管理方式

目前，地理標(biāo)志品牌管理分為3個(gè)階段：建立品牌、推廣品牌和維護(hù)品牌，不同階段的管理形式不一。

（1）在初期，由縣級(jí)以上政府統(tǒng)一向上級(jí)單位申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，資料搜集和材料整理主要由當(dāng)?shù)卣块T(mén)組織與執(zhí)行，其它組織和個(gè)人參與較少。當(dāng)審核通過(guò)，有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)并允許登記，代表建立了地理標(biāo)志品牌。

（2）品牌推廣過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣块T(mén)占主導(dǎo)，農(nóng)戶(hù)參與。一方面，由于地理標(biāo)志品牌具有半公共物品的屬性，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)民的“搭便車(chē)”思想嚴(yán)重，不愿意自掏腰包出錢(qián)出力去宣傳地理標(biāo)志品牌，因而品牌推廣的重?fù)?dān)仍然落到了當(dāng)?shù)卣募缟?。?dāng)?shù)卣⒆銋^(qū)域經(jīng)濟(jì)，從整體發(fā)展的角度出發(fā)，在各大媒體和網(wǎng)站宣傳地理標(biāo)志品牌，或帶著地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)身各農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)，推廣地理標(biāo)志品牌。也有一些農(nóng)戶(hù)通過(guò)微博、微信等方式宣傳推廣。除此之外，口碑傳播在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。

（3）品牌維護(hù)是品牌管理中很重要的內(nèi)容，品牌維護(hù)好壞直接決定了品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，甚至關(guān)乎品牌的生死。但可惜的是，地理標(biāo)志品牌的產(chǎn)權(quán)公有性和使用共享性導(dǎo)致幾乎沒(méi)有人關(guān)注到品牌的維護(hù)。這是地理標(biāo)志品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)通病：政府重建立重推廣輕維護(hù)，農(nóng)戶(hù)重使用輕推廣無(wú)維護(hù)。

1.4 運(yùn)營(yíng)效益

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)效益從品牌效益的角度來(lái)講，通過(guò)建立、推廣和管理地理標(biāo)志品牌，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它的功能價(jià)值，塑造情感價(jià)值和象征價(jià)值，提高其附加值，通過(guò)充分發(fā)揮其品牌價(jià)值，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌格局；從經(jīng)濟(jì)效益的角度來(lái)講，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌通過(guò)獨(dú)特的品牌形象實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的差異化，提高了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)程度和選擇偏好，延展了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域，抬高了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格，提高了農(nóng)戶(hù)的銷(xiāo)售收入和農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)率，促進(jìn)農(nóng)戶(hù)增收，興農(nóng)富農(nóng)。不過(guò)，品牌管理的進(jìn)步空間還很大，運(yùn)營(yíng)效益有待于進(jìn)一步的擴(kuò)大[4]。

2 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)

2.1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌正面臨著考驗(yàn)

對(duì)消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)情況的調(diào)查顯示，中高收入的消費(fèi)者普遍青睞于獨(dú)具特色的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，但是超過(guò)一半的消費(fèi)者遭受過(guò)不同程度的欺騙，并認(rèn)為“很難買(mǎi)到正宗的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”，更有甚者，表示“不再相信那些所謂的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，肯定是假的”。由此可見(jiàn)，諸多種植散戶(hù)雜亂無(wú)章的銷(xiāo)售行為已經(jīng)嚴(yán)重影響了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，尤其是假冒偽劣和以次充好的農(nóng)產(chǎn)品損壞了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。簡(jiǎn)言之，農(nóng)戶(hù)無(wú)意識(shí)的行為導(dǎo)致了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的“品牌株連效應(yīng)”，擾亂了地理標(biāo)志品牌的市場(chǎng)。

2.2 品牌管理監(jiān)管不力

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的所有權(quán)和使用權(quán)不完全對(duì)等，甚至在某些區(qū)域，政府擁有品牌，農(nóng)民使用品牌，使所有權(quán)和使用權(quán)分離，導(dǎo)致品牌管理被相關(guān)職能部門(mén)邊緣化，滋生了部分農(nóng)戶(hù)的機(jī)會(huì)主義行為。

2.3 消費(fèi)者預(yù)期與實(shí)際不符

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣過(guò)程中，多以綠色、營(yíng)養(yǎng)、情感作為價(jià)值點(diǎn)塑造產(chǎn)品形象，消費(fèi)者的預(yù)期普遍較高。但是，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出質(zhì)量受限于氣候環(huán)境等客觀(guān)條件，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低于預(yù)期，或者售后服務(wù)有落差，或者性?xún)r(jià)比不滿(mǎn)意等，造成消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)。這些因素的疊加和累積，無(wú)疑會(huì)影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值。長(zhǎng)此以往，地理標(biāo)志品牌的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，從而影響農(nóng)民的收入，更有甚者，形成品牌危機(jī)，可能會(huì)沖擊農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)，必須引起高度重視。

3 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理

3.1 事前管理

對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理而言，最有效率、最低成本、最優(yōu)效果的就是做好事前管理。

3.1.1 引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)種植戶(hù)正確認(rèn)識(shí)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌

政府主導(dǎo)，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)會(huì)議，引導(dǎo)種植戶(hù)正確地認(rèn)識(shí)品牌的利益點(diǎn)、品牌的價(jià)值、品牌的資產(chǎn)，了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展方向和未來(lái)前景，學(xué)會(huì)恰當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和處理客戶(hù)投訴，讓他們能夠自發(fā)地宣傳品牌和推廣品牌，更好地使用品牌和維護(hù)品牌，減少投機(jī)行為，預(yù)防地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)。

3.1.2 明確各職能部門(mén)的品牌監(jiān)管職責(zé)

明確政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)濟(jì)合作社、龍頭大戶(hù)和種植散戶(hù)的權(quán)責(zé)。其中，當(dāng)?shù)卣疇款^，負(fù)責(zé)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一管理，制定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、地理標(biāo)志品牌的使用規(guī)范等，危機(jī)事件的緊急處理；行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)助管理，監(jiān)督種植戶(hù)，確保地理標(biāo)志品牌的相關(guān)制度和規(guī)范的正確執(zhí)行；經(jīng)濟(jì)合作社協(xié)調(diào)供銷(xiāo)關(guān)系，同時(shí)鏈接種植戶(hù)和行業(yè)協(xié)會(huì)；龍頭大戶(hù)和種植散戶(hù)合理合規(guī)使用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，相互監(jiān)督。

3.1.3 構(gòu)建地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制

包括建立預(yù)警指標(biāo)和危機(jī)等級(jí)。通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和反饋數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)地分析生態(tài)環(huán)境、消費(fèi)者品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌滿(mǎn)意度和市場(chǎng)影響等內(nèi)生警源，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、品牌策略管理、品牌競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者需求情況等外生警源，分析品牌危機(jī)發(fā)生的概率和危機(jī)的等級(jí)。根據(jù)評(píng)估的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的危機(jī)等級(jí)發(fā)起不同程度的警報(bào)，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

3.1.4 制定緊急事件應(yīng)急預(yù)案

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)一般是突發(fā)性的，制定緊急事件應(yīng)急預(yù)案防患于未然。應(yīng)急預(yù)案包括成立危機(jī)管理委員會(huì)、制定應(yīng)急計(jì)劃和步驟、執(zhí)行負(fù)責(zé)人等具體的操作細(xì)則。

3.2 事中管理

3.2.1 利益相關(guān)者聯(lián)動(dòng)，快速反應(yīng)

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)處理的第一原則是時(shí)間原則，要求政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)濟(jì)合作社、龍頭大戶(hù)、種植散戶(hù)、新聞媒體等相關(guān)利益者快速反應(yīng)，高度重視危機(jī)事件，迅速介入其中，調(diào)查事件原因，進(jìn)行妥善處理。

3.2.2 追溯涉事農(nóng)產(chǎn)品，公布真相

危機(jī)管理委員會(huì)通過(guò)消費(fèi)者逐級(jí)向上追溯，查找事件發(fā)生的環(huán)節(jié)及原因，并及時(shí)予以公布。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)處理過(guò)程中，切忌隱瞞消息，以免公眾各種猜測(cè)，導(dǎo)致事態(tài)發(fā)展更加糟糕。不論哪個(gè)環(huán)節(jié)哪個(gè)人員犯錯(cuò)，也不論出于主觀(guān)原因還是客觀(guān)原因，都應(yīng)本著坦誠(chéng)的態(tài)度在獲知消息的第一時(shí)間公之于眾，讓大眾了解事件的進(jìn)展。

3.2.3 公關(guān)內(nèi)外公眾，妥善處理

針對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)公眾、金融機(jī)構(gòu)等外部公眾開(kāi)展多種公關(guān)活動(dòng)，贏得他們的理解，針對(duì)種植戶(hù)、行業(yè)協(xié)會(huì)等內(nèi)部公眾進(jìn)行情況通報(bào)和說(shuō)明，繼續(xù)得到他們的支持，針對(duì)涉事人員，從物質(zhì)精神多方面給予補(bǔ)償，獲得他們的諒解，盡一切力量減輕危機(jī)所造成的損失。

3.3 事后管理

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)發(fā)生后，可以組織慈善活動(dòng)、捐贈(zèng)、參加志愿者活動(dòng)、資助貧困兒童等公益活動(dòng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，加以宣傳，重新塑造其品牌形象。此外，還應(yīng)完善品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急預(yù)案，教育種植戶(hù)等利益相關(guān)者引以為戒，不再重蹈覆轍。