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    農(nóng)業(yè)+直播 迸發(fā)更多活力

    2020-12-15 00:37:03
    蔬菜 2020年11期
    關(guān)鍵詞:主播電商農(nóng)業(yè)

    網(wǎng)絡(luò)直播,被媒體業(yè)界稱為“不在現(xiàn)場的現(xiàn)場”,起源于廣播直播和電視直播。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,直播作為一種新的媒介形態(tài),其內(nèi)容越來越豐富,受眾群體越來越廣泛,它改變了傳統(tǒng)的從信息制造者到接收者的信息傳播結(jié)構(gòu),模糊了兩者之間的界限,使得傳播結(jié)構(gòu)扁平化,減少了中間傳遞環(huán)節(jié)的層次,大大提高了社會傳遞效能。我國的網(wǎng)絡(luò)直播興起于2005年,到2016年出現(xiàn)井噴式發(fā)展,截至2018年,我國直播行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)超過4.56億人,即超過一半以上的中國網(wǎng)民都玩過直播。據(jù)方正證券預(yù)測,2020年中國直播市場規(guī)模將突破600億元。此外,根據(jù)百度2020年發(fā)布的《百度搜索大數(shù)據(jù)報告——萬物皆可直播》,教育培訓(xùn)、旅游出行、財經(jīng)熱點(diǎn)等知識和信息領(lǐng)域的直播日均用戶量增長較快,分別較之前增長了554%、480%和327%,直播熱度增速明顯[1];尤其在2020年新冠疫情的影響下,受制于線下活動的開展,線上直播顯現(xiàn)出強(qiáng)大的時空、便捷優(yōu)勢,吸引了諸多用戶通過網(wǎng)絡(luò)直播表達(dá)自我、銷售產(chǎn)品、傳播知識等,不僅為大眾開拓了新平臺,也在一定程度上推動了線下和線上經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展。直播在各行各業(yè)逐漸發(fā)揮作用,而農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè),也在創(chuàng)新發(fā)展,嘗試引進(jìn)直播技術(shù),據(jù)統(tǒng)計,僅阿里巴巴2019豐收節(jié)公益直播活動中,“縣長+網(wǎng)紅+明星”3小時直播,就吸引3 400萬人次圍觀,創(chuàng)下2 640萬元成交新紀(jì)錄,較上年同期增長164%,可見農(nóng)業(yè)+直播也可以大有作為。

    直播商業(yè)模式及平臺

    基于技術(shù)門檻低、受眾多,網(wǎng)絡(luò)直播在我國擁有非常廣闊的商業(yè)發(fā)展空間,直播場景越來越豐富多樣,產(chǎn)業(yè)帶直播、老字號直播、非遺直播、文化旅游導(dǎo)覽直播、教育公開課直播等紛紛涌現(xiàn)。商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化,形成了直播+虛擬禮物、直播+服務(wù)、直播+廣告、直播+電商等模式,各模式有所區(qū)別,又相互交叉[2]。

    直播+虛擬禮物模式主要是主播通過才藝表演或靚麗的外表來吸引粉絲,獲得其打賞,平臺按照一定的比例分配收益給主播,常見平臺有映客、斗魚TV等,通過培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播,增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容輸出,從而增加粉絲黏性。據(jù)統(tǒng)計,2018年第一季度,映客平均月活躍人數(shù)高達(dá)2 525萬人,平均月付費(fèi)用戶72.9萬人,付費(fèi)用戶月均充值金額為540元,第一季度總充值金額近12億元。

    直播+服務(wù)模式更加注重產(chǎn)業(yè)鏈上游的開發(fā),強(qiáng)調(diào)資源整合,通過內(nèi)容多元化生產(chǎn)、技術(shù)個性化應(yīng)用、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化創(chuàng)造等,滿足受眾對內(nèi)容的多樣化需求,以YY LIVE、花椒直播等頗具代表性。以YY LIVE為例,迎合受眾追捧主播、彰顯自我、滿足虛榮心等訴求,該平臺為用戶提供7種不同的身份,每種身份還劃分不同等級,等級越高,特權(quán)越多,充值金額也越多。除參與游戲直播、獲取定制服務(wù)外,弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、參與公益項目等直播內(nèi)容也越來越受歡迎。

    直播+廣告模式則是變相的廣告營銷,諸如吃播、美妝博主,直播中食物、化妝品等基本都是贊助商免費(fèi)提供的,通過主播的個性化展現(xiàn),激發(fā)粉絲購買欲,直播平臺和廣告主之間從而形成穩(wěn)固、持續(xù)的合作關(guān)系。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)直播的受眾普遍對直播過程中的廣告行為持肯定態(tài)度,甚至有高達(dá)64%的受眾是帶著一定的消費(fèi)目的選擇觀看直播的。直播逐漸成為受眾和廣告主之間的重要紐帶,促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的深度合作。

    除上述模式外,直播+電商模式嶄露頭角,艾瑞咨詢發(fā)布的《2020中國直播電商入局行業(yè)及標(biāo)桿品牌運(yùn)行案例大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》[3]顯示,2019年,中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4 338億元,同比增長226%,而在2020年新冠疫情影響下,直播電商業(yè)態(tài)更加豐富,入局主體呈現(xiàn)多樣化,預(yù)計2020年中國直播電商行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠啽l(fā),市場規(guī)模將比2019年翻一番,接近萬億大關(guān)。直播+電商主要有兩大實(shí)現(xiàn)方式,一種是電商平臺創(chuàng)建自己的直播平臺進(jìn)行消費(fèi)類直播,還有一種是電商賣家通過其他直播平臺進(jìn)行營銷類直播,但無論哪種方式,其本質(zhì)都是通過創(chuàng)設(shè)情境化消費(fèi)場景,刺激受眾消費(fèi)欲望,屬于離消費(fèi)最近的一種直播模式。

    從直播電商平臺看,常見的有淘寶、京東、蘑菇街、快手、抖音、網(wǎng)易考拉、小紅書等,其中淘寶直播體量最大;從直播交易規(guī)模的市場份額來看[4],據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測,2020年淘寶直播占40%的市場份額,達(dá)4 000億元,快手占25%,達(dá)2 500億元,抖音占20%,達(dá)2 000億元,剩余15%的市場份額被京東、蘇寧易購、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會等平臺瓜分。對比主流直播電商平臺的活躍群體、平臺特色等可以看出,抖音、快手、陌陌等明星達(dá)人主導(dǎo)型直播渠道,流量優(yōu)勢明顯,全民關(guān)注度更高;淘寶、愛逛等商家自播渠道的粉絲則更加聚焦在有購物意向的精準(zhǔn)人群,因而直播間購買轉(zhuǎn)化率更高。

    農(nóng)業(yè)+直播的初步探索

    在《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020—2025)》的“發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)”一節(jié)中,針對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、通訊、5G等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善與普及,提出了電子商務(wù)的發(fā)展方向:培育農(nóng)村電子商務(wù)主體。引導(dǎo)電商、物流、商貿(mào)、金融、供銷、郵政、快遞等各類電子商務(wù)主體到鄉(xiāng)村布局,構(gòu)建農(nóng)村購物網(wǎng)絡(luò)平臺。依托農(nóng)家店、農(nóng)村綜合服務(wù)社、村郵站、快遞網(wǎng)點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品購銷代辦站等發(fā)展農(nóng)村電商末端網(wǎng)點(diǎn)。

    在當(dāng)下的互聯(lián)商業(yè)環(huán)境中,直播成為了一種標(biāo)配的連通管道,游戲、教育、辦公……與不同業(yè)務(wù)結(jié)合的直播形態(tài)都具備了相當(dāng)程度的成熟性。農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè),也在轉(zhuǎn)型升級,開始接觸網(wǎng)絡(luò)直播。近年來,借助淘寶直播、抖音直播等平臺推廣農(nóng)產(chǎn)品銷售逐漸成為大數(shù)據(jù)時代下農(nóng)產(chǎn)品新零售的共識。全國上萬間的蔬菜大棚瞬間變成了直播間,各級政府官員與網(wǎng)紅主播響應(yīng)號召紛紛帶貨,讓農(nóng)業(yè)直播成為“新農(nóng)活”,也成為脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的助燃劑。

    京東攜手百位縣長,組成“百大縣長直播團(tuán)”,在“6.18”活動期間,打造“糧油產(chǎn)業(yè)帶尋源之旅”“京源助農(nóng)”等主題直播,從“點(diǎn)”到“帶”,聚焦產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展,開啟“供應(yīng)鏈+直播”新模式。拼多多攜手全國各地方政府,推出了“市縣長當(dāng)主播、農(nóng)戶多賣貨”的直播帶貨形式,自2020年2月10日正式上線“抗疫助農(nóng)”專區(qū)以來,截至5月14日,相關(guān)抗疫助農(nóng)專區(qū)及活動成交訂單量超過1.4億單,售出農(nóng)產(chǎn)品總計超過4.25億kg,拼多多已經(jīng)落地了100多場市縣長直播,20多個省份,超過180多位市縣長走進(jìn)拼多多的助農(nóng)直播間。抖音推出新農(nóng)人計劃,將投入總計12億流量資源,給予三農(nóng)創(chuàng)作者更多流量包和曝光度,同時增加運(yùn)營推廣小技巧、直播帶貨等全方位培訓(xùn)課程,讓美好鄉(xiāng)村被更多人看到。網(wǎng)絡(luò)直播也成為扶貧新力量,據(jù)統(tǒng)計,2020年以來,500萬貧困縣區(qū)的人口從快手平臺上獲得直播收益,首批數(shù)十位帶頭人的產(chǎn)業(yè)總值已超過1 000萬元。

    相較于美妝類、日用品類等常規(guī)需求直播,農(nóng)業(yè)類直播屬于后起之秀,在農(nóng)產(chǎn)品上行方面可以發(fā)揮巨大效能,同時,在農(nóng)資、農(nóng)技服務(wù)及線上會展等方面也有一定的發(fā)展空間。

    農(nóng)產(chǎn)品:拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

    作為鄉(xiāng)村振興加速器,農(nóng)村電子商務(wù)有兩條路,一條是“買買買”,即消費(fèi)品和農(nóng)資下行,另一條則是“賣賣賣”,即農(nóng)產(chǎn)品上行。對于農(nóng)民來說,如果做傳統(tǒng)電商,要掌握攝影、文案等復(fù)雜技能,技術(shù)門檻高,但視頻直播則是每一個普通的農(nóng)民都可以開展的。此外,直播平臺的功能不斷優(yōu)化,一觸屏就能下單支付,快遞物流方便快捷,使售賣雙方容易達(dá)成交易。通過視頻直播,一方面能非常立體的展現(xiàn)出產(chǎn)品的各項優(yōu)勢和特點(diǎn),給觀眾更加直觀的視覺體驗(yàn),而且在直播過程中和用戶的互動能有效拉近雙方的距離,增強(qiáng)用戶黏性;另一方面,顏值在線或個性突出的主播一定程度上能刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),而且可以在直播過程中設(shè)計一些優(yōu)惠活動,比如限時搶優(yōu)惠券、紅包等,讓用戶更有意愿去消費(fèi)。直播不僅打開了農(nóng)產(chǎn)品銷路,讓更多農(nóng)民增收致富,還在推動農(nóng)村傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的改變,倒逼農(nóng)民科學(xué)種植、精細(xì)管理,提升農(nóng)作物品質(zhì),促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量等方面得到提高。

    陜西省柞水縣曾經(jīng)是國家級貧困縣,當(dāng)?shù)丨h(huán)境優(yōu)美,盛產(chǎn)木耳,但一直苦于銷路不暢。2019年淘寶直播在當(dāng)?shù)亟M織村播培訓(xùn),2020年4月,乘著“史上最強(qiáng)帶貨”的東風(fēng),小木耳發(fā)揮大作用,累計銷售額達(dá)300萬元,相當(dāng)于柞水縣2019年全網(wǎng)4個月的線上銷量,大大解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民賣難的問題。在云南普洱,云南農(nóng)大校長盛軍和農(nóng)民院士朱有勇的“土豆組合”,選擇在直播間為瀾滄馬鈴薯代言,1 h直播帶貨,吸引了54萬人觀看,新挖出的近25 t馬鈴薯銷售一空,同時云南農(nóng)大師生響應(yīng)“直播家鄉(xiāng),助農(nóng)扶貧”的號召,已經(jīng)開設(shè)了1萬多個電商直播間,共同致力于推廣家鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富。為實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的快速發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品營銷跟上時代步伐,遂寧市首個農(nóng)業(yè)園區(qū)直播基地在安居區(qū)三家鎮(zhèn)紹兵農(nóng)場建成,在該農(nóng)業(yè)園區(qū)直播基地,直播推廣以“遂寧鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主,“遂寧鮮”100家會員單位中,1 000余個遂寧優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品將通過抖音、直播帶貨等多種方式,全方位、多角度地得到推廣宣傳。

    農(nóng)資:突破傳統(tǒng)銷售模式

    對于農(nóng)資企業(yè)或經(jīng)銷商而言,海報、宣傳頁等傳統(tǒng)宣傳方式都是文字基礎(chǔ)上的表達(dá),傳遞信息量受限,且受疫情影響,線下密集型會議營銷受到限制,產(chǎn)品銷路一時難以破解。而通過直播,可以把技術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)信息和銷售政策等介紹給種植戶,挖掘潛在客戶資源。據(jù)張琴[5]對農(nóng)資生產(chǎn)、流通龍頭企業(yè)、基層經(jīng)銷商、專業(yè)合作社、種植大戶等人員的調(diào)研,近60%的受訪人員表示看了農(nóng)資企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品推介視頻直播后會訂貨;一些化肥生產(chǎn)企業(yè)通過直播帶動線上訂貨,把疫情給企業(yè)帶來的影響降到最低。棗王植??萍加邢薰就ㄟ^將近一年的快手直播,講解技術(shù)、介紹產(chǎn)品、定制全程解決方案,收獲了幾萬粉絲,而且絕大部分成了客戶,形成強(qiáng)有力的購買力。此外,陽臺蔬菜種子、花卉種子及無土栽培基質(zhì)、營養(yǎng)液等在視頻直播中比較受歡迎。

    服務(wù):創(chuàng)新農(nóng)技推廣模式

    近些年,由于行業(yè)競爭激烈,服務(wù)型營銷、技術(shù)型營銷漸成主流,以農(nóng)民會、觀摩會、培訓(xùn)會、訂貨會為主要表現(xiàn)形式的地推活動成為企業(yè)營銷的“武器”;但是,投入成本高、影響范圍小的問題一直困擾企業(yè),而借助直播平臺進(jìn)行線上產(chǎn)品發(fā)布、線上田間觀摩等,不僅成本大幅降低,而且突破了地理空間局限,品牌影響力將更廣。

    近半年來,線上農(nóng)技培訓(xùn)應(yīng)用最為廣泛,很多科研院校、農(nóng)資企業(yè)通過在線直播平臺,實(shí)現(xiàn)與種植戶和客戶的無接觸溝通。中農(nóng)控股在抖音平臺開設(shè)“中農(nóng)開講啦”直播,邀請專家講解微生物在農(nóng)業(yè)中的重要作用、水稻高產(chǎn)栽培技術(shù)等實(shí)用知識,受到農(nóng)民熱捧。隆平高科邀請專家分享系列春播課程,在隆平商學(xué)院直播平臺、三農(nóng)前線在線平臺及亞華“中國優(yōu)質(zhì)超級稻”抖音平臺同步直播,反響熱烈,在線參與人數(shù)多達(dá)10萬人。中化農(nóng)業(yè)聯(lián)合五糧液有機(jī)農(nóng)業(yè)推出了直播微課堂,中化農(nóng)業(yè)農(nóng)藝師通過直播平臺向廣大客戶和種植戶朋友線上展示曲麥的植保作業(yè),展示人工電動噴霧器、自走式植保藥械、無人機(jī)飛防等植保器械,據(jù)統(tǒng)計,在直播間,來自全國各地的農(nóng)戶計10.8萬人次在線觀看了中化農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的植保作業(yè)和領(lǐng)先的智慧農(nóng)業(yè)直播。為不誤農(nóng)時抓好春耕備耕工作,北京市農(nóng)林科學(xué)院利用“12396北京農(nóng)科熱線”新媒體平臺,推出“京科惠農(nóng)大講堂”系列課程,邀請農(nóng)技專家從種植、養(yǎng)殖等多方面進(jìn)行遠(yuǎn)程技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù),直播在北京農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、微信和抖音平臺進(jìn)行同步播出,吸引了京津冀及周邊地區(qū)政府部門、生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)管主體以及農(nóng)業(yè)科技人員等收聽收看,受到歡迎。

    會展:拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)展示載體

    農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新品種的展示多通過線下辦會、實(shí)地參觀的形式,讓不同行業(yè)、領(lǐng)域人員面對面交流溝通。但受制于現(xiàn)實(shí)條件的影響及得益于電子通信技術(shù)的不斷發(fā)展,不同規(guī)格的會展紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,引導(dǎo)種植戶、農(nóng)資商、科研院校等云聚集、云分享,帶來全新的體驗(yàn),為更好地展示農(nóng)業(yè)的最新發(fā)展開拓了全新載體。

    2020年壽光市委、市政府在疫情防控要求下,選用線上舉辦第21屆中國(壽光)國際蔬菜科技博覽會,把溫室大棚搬到網(wǎng)上,通過山東電視臺、今日頭條、抖音、新華社客戶端、壽光電視臺等多家平臺同步直播開幕式,同時開啟網(wǎng)絡(luò)“云逛會”。主展區(qū)占地45萬m2,如果去現(xiàn)場,要花費(fèi)幾天才能逛完,而有了“線上展覽”,足不出戶即可逛遍全場。同時,多位知名直播達(dá)人,連續(xù)在今日頭條、抖音開啟7場視頻直播,帶網(wǎng)友們暢游“黑科技”滿滿的全新農(nóng)業(yè)展館、品種豐富的蔬菜小鎮(zhèn)、充滿藝術(shù)氣息的蔬菜園藝長廊、神奇的“空中”無土栽培技術(shù)展館等;另外,“鎮(zhèn)長來了”也是展會直播系列的一大亮點(diǎn),主辦方邀請8位鎮(zhèn)長出鏡直播,為菜代言。

    其他

    除了通過直播渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資,推廣農(nóng)技服務(wù)及提供會議展覽等,農(nóng)業(yè)+直播過程中還可以碰撞出新的火花。家住湖北鐘祥市羅集鎮(zhèn)羅漢寺的杜海威,在直播平臺發(fā)明了直播“定制化種菜”,把自家的菜地分割成多個1.3 m×1.8 m的小單元。網(wǎng)友可通過打賞的形式租賃耕地,并指定耕地上種植的應(yīng)季作物,租賃耕地的觀眾需定期通過打賞小禮物的形式讓主播澆水、施肥、除草等,等農(nóng)作物成熟,主播會把作物快遞到網(wǎng)友家里。這種直播版“開心農(nóng)場”的形式大受網(wǎng)友們喜愛,在開展不到1周的時間里,杜海威凈收入3萬元。此外,也有很多主播以展示農(nóng)村日常生活、鄉(xiāng)村自然風(fēng)景為主,節(jié)目畫風(fēng)淳樸、零距離感強(qiáng)烈,不僅打開了一扇親近農(nóng)民、了解鄉(xiāng)村的窗口,也搭建了一座城鄉(xiāng)互動、文化溝通的橋梁。

    農(nóng)業(yè)+直播限制因素及破解路徑

    當(dāng)前,我國農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合正處于從起步階段向加速階段邁進(jìn)的關(guān)鍵時期,在推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中,必須堅持農(nóng)民的主體地位,發(fā)揮其主體作用,讓農(nóng)民能夠享受到全產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值,激發(fā)他們的動力。新形勢下,農(nóng)業(yè)直播不僅可以從多個方面幫農(nóng)助農(nóng),提振脫貧致富的決心,而且還可以展現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村,增加城鄉(xiāng)之間的連接,助力鄉(xiāng)村振興。但在紅火的背后,農(nóng)業(yè)+直播也暴露出很多問題亟待解決。

    直播帶貨產(chǎn)品具有限制性

    目前農(nóng)產(chǎn)品線上直播售賣的主要問題是缺乏知名品牌,產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,零散種植戶缺少統(tǒng)一的生產(chǎn)銷售標(biāo)準(zhǔn),影響長期穩(wěn)定的銷售。好貨不愁賣,當(dāng)下農(nóng)村地區(qū)也有很多的農(nóng)產(chǎn)品在直播上熱銷,比如靈寶的蘋果、焦作的山藥、木耳,一些農(nóng)場的土雞蛋、土雞等,市場銷量都非常好。此外,農(nóng)村物流的不完善導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的鮮活品質(zhì)難以得到保障,包裝簡陋、發(fā)貨延遲等都會影響產(chǎn)品銷售及粉絲購物體驗(yàn),從而無法達(dá)到良性循環(huán)。

    而對于種子、化肥、地膜等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料,直播銷售也存在壁壘。目前農(nóng)資圈內(nèi)賣貨的主流方式依然是以門店銷售為主,一是因?yàn)楝F(xiàn)在土地流轉(zhuǎn)沒有最終完成,種植散戶比較多,方便咨詢和購買;二是因?yàn)榉N植戶對于作物高產(chǎn)管理技術(shù)還很缺乏,無法自己選擇和使用,尤其是農(nóng)藥產(chǎn)品。農(nóng)資產(chǎn)品屬于季節(jié)性剛需低頻產(chǎn)品,價格因素敏感,不屬于沖動性消費(fèi),且農(nóng)資產(chǎn)品涵蓋品種較多,需要具備一定的專業(yè)技術(shù)才能購買和使用,產(chǎn)品使用效果短期內(nèi)也無法得到體現(xiàn),部分功能性比較強(qiáng)的產(chǎn)品還存在安全隱患,輕則沒有效果,重則就會出現(xiàn)藥害肥害,導(dǎo)致后續(xù)索賠問題。

    培育地方品牌是農(nóng)業(yè)直播帶貨長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。吸引粉絲的第一步就是產(chǎn)品要有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn),即特色化及故事性,同時要搭配田間自然環(huán)境、種植細(xì)節(jié)等的展示,增加潛在客戶的體驗(yàn)感,也可以樹立農(nóng)產(chǎn)品代言人,通過直播間一些小活動增加與粉絲的黏合度。要逐步推進(jìn)規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化種植,規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢流程,同時增強(qiáng)冷鏈物流建設(shè),對生鮮產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)地預(yù)冷,減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗。而對于農(nóng)資線上銷售,主要是增加技術(shù)服務(wù),避免單純、枯燥的產(chǎn)品推介,對于每一種產(chǎn)品都要附帶詳細(xì)的產(chǎn)品介紹及使用說明,并針對生產(chǎn)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題及粉絲互動問題及時給予解答,建立微信群等進(jìn)行回訪,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售。

    直播團(tuán)隊缺乏專業(yè)性

    農(nóng)業(yè)直播作為新興業(yè)態(tài),在直播團(tuán)隊的構(gòu)建上尚有缺口,如農(nóng)業(yè)電商人才不足、運(yùn)營團(tuán)隊不穩(wěn)定、村級站點(diǎn)負(fù)責(zé)人缺乏等。據(jù)《小葫蘆2018年度全平臺直播行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù),2017年全平臺新增主播為145萬人,2018年這一數(shù)字上漲到217萬人。龐大的市場規(guī)模導(dǎo)致主播素質(zhì)參差不齊。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示,37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題,其中對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩大問題反饋較多。此外,直播前期的宣傳工作有所欠缺、售后服務(wù)跟不上、無法妥善處理交易中存在的問題等,也會影響購物體驗(yàn),導(dǎo)致成交率及粉絲量急劇下降。

    “直播帶貨”是一條潛能巨大的產(chǎn)業(yè)鏈,涉及消費(fèi)者、主播、商家、平臺、監(jiān)管等各個層面,要想持續(xù)良性發(fā)展,需要各方協(xié)同努力。一方面,要加強(qiáng)平臺、主播的規(guī)范管理,建立高效的用戶反饋響應(yīng)機(jī)制,走出低價促銷的簡單邏輯;另一方面,要全方位拓展線上銷售渠道,建立人才供應(yīng)鏈,注重團(tuán)隊構(gòu)建,從直播策劃、場控、運(yùn)營到副播等不同崗位都要加強(qiáng)培訓(xùn),在推動主播個人優(yōu)質(zhì)化、“直播帶貨”內(nèi)容化等方面走出新路徑,讓“直播帶貨”助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

    直播市場有待創(chuàng)新

    農(nóng)業(yè)與直播的跨界融合在直播電商模式中得到了很好的體現(xiàn),但相較于直播帶貨,線上普及農(nóng)業(yè)知識、云游會展等公益性直播行為的推廣還存在欠缺。首先是農(nóng)業(yè)種植知識有一定的專業(yè)性,僅通過直播途徑解疑答惑還是存在局限性的,例如農(nóng)戶對某種病害的描述并不一定準(zhǔn)確就會導(dǎo)致農(nóng)技人員無法給出準(zhǔn)確的指導(dǎo)意見;再有就是專家過于專業(yè)的講解缺乏吸引力,普通種植戶很難堅持聽完完整的直播,存在資源浪費(fèi)的問題。

    農(nóng)業(yè)+直播市場廣闊,但是真正做到技術(shù)落地、為民服務(wù)還有一段路要走。不斷創(chuàng)新直播形式,讓枯燥的農(nóng)技知識變得鮮活好玩是目前專家們需要探索的直播方向,同時要注重直播間的互動,多關(guān)注粉絲提出的問題,有針對性地進(jìn)行講解,避免過于程式化的填鴨式授課。此外,直播是新手段,但僅具輔助作用,提供農(nóng)技服務(wù)、介紹新產(chǎn)品新品種,還是要線上線下相結(jié)合,讓傳統(tǒng)和新媒體碰撞出不一樣的火花。

    農(nóng)業(yè)+直播前景可期

    隨著直播場景不斷拓展,未來互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)業(yè)的推動也將從后端的推廣銷售延伸到前端的規(guī)劃和生產(chǎn),從技能培訓(xùn)拓展到供需數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對接。2020年《政府工作報告》提出,電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用,要繼續(xù)出臺支持政策,全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”,打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。以直播和短視頻為代表的新媒體通過對“生活方式與態(tài)度”的展示,撬動粉絲潛意識的認(rèn)同感,從而提高商品轉(zhuǎn)化率。未來,隨著專業(yè)人士和專業(yè)技術(shù)逐步進(jìn)入農(nóng)業(yè)直播領(lǐng)域,在直播帶貨、展現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村、傳播農(nóng)村文化等各個方面都將得到更大空間的發(fā)展,農(nóng)業(yè)直播將會拉動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步提升,激發(fā)農(nóng)業(yè)迸發(fā)更多活力,在鄉(xiāng)村振興中大顯身手、大有可為。

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