“雙11”大勢并不樂觀，抓住消費(fèi)新紅利，須讀懂“新消費(fèi)行為”

莊文靜

近五年，“消費(fèi)升級”成為了一個(gè)新的亮點(diǎn)。

然而，2020年的疫情似乎讓這一升級腳步加上了休止符。在疫情之下，許多產(chǎn)業(yè)、行業(yè)都遭受了巨大打擊。中國社會(huì)科學(xué)院學(xué)部委員余永定表示：雖然今年后兩個(gè)季度消費(fèi)會(huì)有所增長，但消費(fèi)增速不會(huì)超過GDP的增速，下半年不會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性的消費(fèi)。

這其實(shí)意味著，今年“雙11”各電商平臺(tái)和品牌商家，雖然會(huì)獲得旺季紅利，但是大勢并不一定樂觀。

例如：雖然天貓發(fā)布今年“雙11”的交易額高達(dá)4982億元，但實(shí)際上這是11月1-11日的交易額，而天貓并不公開的“雙11”當(dāng)日交易額，據(jù)商業(yè)專家測算，比去年下降了30%多。

不過，在理性消費(fèi)成為今年消費(fèi)者主題時(shí)，品牌消費(fèi)卻呈現(xiàn)出兩極分化之勢。一方面，消費(fèi)者正在捂緊錢包，“一元真香節(jié)”之類的電商促銷都成了勢頭，而另一方面不少高端和奢侈品品牌卻上調(diào)了價(jià)格，并公開表示在中國市場實(shí)現(xiàn)了營收上漲。

那么，消費(fèi)者行為正在發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變？無論是面對眼下的“雙11”，還是后疫情時(shí)代的新消費(fèi)機(jī)遇，企業(yè)能從中國消費(fèi)行為改變中發(fā)現(xiàn)哪些新紅利？

95后對大品牌的忠誠度，

為何遠(yuǎn)不如70、80后？

首先，讓我們看一組數(shù)據(jù)。全球品牌和營銷咨詢公司鉑慧（Prophet）的調(diào)研顯示：2016年時(shí)，中國消費(fèi)者最喜歡的50個(gè)品牌中有32個(gè)是國外品牌;而到了2018年，情況發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，國貨品牌上升到了30個(gè)，占據(jù)主導(dǎo)地位。90后的人均國貨消費(fèi)額已達(dá)到5307元，在各年齡段中位居第一。而在95后的購物車?yán)?，華為、小米和南極人更是取代了耐克、雅詩蘭黛和蘋果等國際大牌。

同時(shí)，越來越多的年輕人消費(fèi)觀和金錢觀開始轉(zhuǎn)向警惕消費(fèi)主義、傾向于存錢，甚至95后們也在熱衷于討論如何存錢、理財(cái)，而這一話題在知乎上有6200萬人進(jìn)行互動(dòng)討論。年輕人非但沒有之前想象得那么“月光”，主流群體反而注重存錢和理財(cái)，這一現(xiàn)象似乎出乎很多人預(yù)料。

可見，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，呈現(xiàn)了多層次、多維度的“消費(fèi)行為萬花筒”。目前，奢侈品牌的核心用戶無疑是70、80后居多，90后也有一部分開始進(jìn)入了這個(gè)消費(fèi)行列。那么，90、95后會(huì)成為奢侈品消費(fèi)的主要人群嗎？

天圖資本合伙人李康林對《中外管理》發(fā)表了自己的見解：70、80后接受的更多的是單一媒體傳達(dá)的信息，他們的信息和認(rèn)知幾乎是同步的。同時(shí)，由于大品牌，尤其奢侈品品牌很早就占據(jù)了單一的宣傳渠道，自然就與70、80后建立了更深厚的情感連接。但是90、95后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們所接受的信息非常多元、獲取渠道也不同步。

李康林舉例說：同樣兩個(gè)90后或95后，他們住在同一個(gè)宿舍里，但他們會(huì)先后打開不同的渠道/網(wǎng)站去看不同的綜藝節(jié)目。他們所接受信息的內(nèi)容、時(shí)間、渠道等都是完全不同的。所以，他們沒有在自己成為消費(fèi)主力人群時(shí)，建立起跟這些奢侈品（或某些品牌）的強(qiáng)連接。一個(gè)品牌不可能占據(jù)各種各樣的渠道，這也就造成年輕一代沒有太多的品牌依賴性和忠誠度。

不過，雖然90、95后推動(dòng)了新國貨的崛起，但是李康林表示：“我并不認(rèn)為，90、95后會(huì)認(rèn)為國有品牌就是一個(gè)加分項(xiàng)，同樣國外品牌也不會(huì)是加分項(xiàng)。他們不會(huì)認(rèn)為父母輩認(rèn)為的大牌，就是自己認(rèn)為的大牌。他們沒有那么多理所當(dāng)然的品牌認(rèn)知和依賴，會(huì)根據(jù)自己的感知去‘觸摸自己喜歡的品牌?！?/p>

無“對話”，不品牌

那么，國有品牌為什么會(huì)在年輕一代心中地位猛增？“對于90后來說，選擇一個(gè)國產(chǎn)品牌是沒有任何心理障礙的。不少國產(chǎn)品牌的確很清楚年輕人要的是什么，它們所面對的消費(fèi)人群需要的是什么。因此，它們很快就能找到與這些年輕人對話的渠道和方式，這就讓年輕人與品牌之間建立了連接?！崩羁盗纸忉尩?。

因此，如果一個(gè)品牌想做得好，必須和它的客戶進(jìn)行對話，直接地觸達(dá)。因此，現(xiàn)在營銷上追求的D2C模式——品牌和消費(fèi)者要直接對話的一種商業(yè)模式，就是今天所有品牌都要做的事情。品牌必須與消費(fèi)者直接對話，而不是通過層層渠道、層層經(jīng)銷商的觸達(dá)。

李康林描繪了這樣一個(gè)場景：過去，當(dāng)你看到了一個(gè)產(chǎn)品信息時(shí)，就會(huì)去附近的專柜、購物中心去找這個(gè)產(chǎn)品，去了解這個(gè)產(chǎn)品的完整信息;但是今天，你可能無意間在一個(gè)公眾號、網(wǎng)站的投放，或是在哪個(gè)綜藝節(jié)目里就看到了一條產(chǎn)品信息，然后就能直接完成購買。所以，現(xiàn)在的“品牌-產(chǎn)品-信息”是直接、同時(shí)到達(dá)消費(fèi)者眼前的。產(chǎn)品在直接跟消費(fèi)者溝通，不用通過任何渠道、第三方之手，并且可以得到及時(shí)的評價(jià)。

如何與新生代消費(fèi)者對話？

對奢侈品的喜好，是一個(gè)消費(fèi)群體的驗(yàn)金石。隨著90、95后審美、認(rèn)知、收入等方面的提升，會(huì)不會(huì)成為購買奢侈品的主力人群？

“新生代關(guān)注奢侈品不會(huì)成為一個(gè)普遍的行為。因?yàn)樗麄儧]有一定要買的理由，他們對奢侈品牌沒有情感連接。而且，年輕一代的重要特點(diǎn)就是‘自信，他會(huì)按自己的認(rèn)知或偏好去選擇產(chǎn)品?！崩羁盗值幕卮痤H為出人意料。

那么，對于品牌企業(yè)來說，如何去與新生代消費(fèi)者進(jìn)行對話，從而真正贏得他們？

“二三十年前，人更多的具有集體屬性，最小的社會(huì)單元就是家庭，消費(fèi)行為也是以家庭為單位的。而今天的社會(huì)單元變成了個(gè)人，每一個(gè)人都是個(gè)性化的?！?/p>

比如：全家在同一個(gè)客廳里坐著，很多時(shí)候在看不同的內(nèi)容，然后下單的產(chǎn)品也是不同的。“需求已經(jīng)完全被打散了，我只要自己需要的東西，不會(huì)幫別人做決定，也不希望別人幫我做決定。每個(gè)人都有微信支付，每個(gè)人都可以有決策權(quán)。”李康林表示。

看起來，對企業(yè)來說要抓住消費(fèi)者更難了，不可能“一網(wǎng)打盡”。李康林給出的解決方案是：“雖然客戶是網(wǎng)狀化結(jié)構(gòu)的，但是人的標(biāo)簽化更明顯了。比如，我要找某年齡的消費(fèi)者，有什么共同點(diǎn)，就可以通過找他們所聚集的社區(qū)、喜歡的公眾號，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，營銷效果就很精準(zhǔn)。雖然這些人散布在全國各地，但是他們會(huì)聚集在某一個(gè)社群里。”

疫情帶來的不可逆需求

談到2020年的消費(fèi)行為背景，無論如何也回避不了新冠疫情對于消費(fèi)行為的影響。那么，后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)行為發(fā)生了怎樣的變化？有哪些消費(fèi)領(lǐng)域有更大的發(fā)展空間？

在李康林看來，今年的疫情，帶給了消費(fèi)者許多新的消費(fèi)升級?！耙咔樵谌珖秶鷥?nèi)，做了一次衛(wèi)生和健康‘培訓(xùn)，甚至說是一次營養(yǎng)學(xué)的培訓(xùn)。這是一個(gè)非常重要的底層變化，由此帶來的消費(fèi)意識(shí)變革也是非常明顯，這絕對是不可逆的?！?/p>

首先，許多營養(yǎng)品及高蛋白食物，所謂健康油、健康糖、低脂類食品市場市場份額在大幅提升。很多方便食品增長速度也非?？?，出現(xiàn)了許多方便食品、半成品食品的新品類和新品牌。

其次，家居清潔類、消毒類用品市場也明顯擴(kuò)容。人們已經(jīng)在疫情期間，養(yǎng)成了許多新的生活習(xí)慣。甚至，許多學(xué)校都要求學(xué)生每天自帶消毒用品，相關(guān)消費(fèi)需求提升明顯。

再次，不得不提的線上線下融合——衣食住行文教健，特別是辦公都開始實(shí)現(xiàn)了線上線下的大融合。

在“提供解決方案的

時(shí)代”，如何獲勝？

那么，今天的企業(yè)，只要做好產(chǎn)品就夠了嗎？“事實(shí)上，我們有一半的市場費(fèi)用是浪費(fèi)的，但不知道浪費(fèi)的是哪一半?！崩羁盗终f這絕非笑談。

過去，企業(yè)把產(chǎn)品送達(dá)就可以了，那時(shí)消費(fèi)者的需求就是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品。而今天，消費(fèi)者的需求，事實(shí)上不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案的整體有可能是由產(chǎn)品構(gòu)成的，也有可能是以產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)的場景。

比如，消費(fèi)者要看一個(gè)綜藝節(jié)目，還會(huì)去買一臺(tái)電視機(jī)嗎？即使電視再便宜、屏幕再大、再清晰，這類節(jié)目的消費(fèi)者還是會(huì)選擇手機(jī)或者是投影就好了。

“一個(gè)解決方案勝過產(chǎn)品，而解決方案本身就是個(gè)產(chǎn)品，每一家企業(yè)其實(shí)都是在為消費(fèi)者去做解決方案的服務(wù)者。所以，打敗電視機(jī)廠商的肯定不是另外一個(gè)電視機(jī)，就像解決了倫敦街頭馬糞問題的，一定不是清潔工，而是汽車?！崩羁盗挚偨Y(jié)道。

所以，顛覆式創(chuàng)新一定是給予消費(fèi)者的解決方案。那么，在提供解放方案的時(shí)代里如何獲勝？“如果你是一位既能‘低頭撿起地上六便士、潛心研究消費(fèi)者心理的務(wù)實(shí)派，又是具有理想主義情懷，愿意輸出自己價(jià)值觀、世界觀、人生觀、審美觀的領(lǐng)導(dǎo)者，那么你就有了敲開成功大門的扣門磚?！崩羁盗终f。

責(zé)任編輯：李靖