營銷環(huán)境視角下的河南“開封西瓜”“夏邑西瓜”產(chǎn)區(qū)比較研究

石玫瓏 張莉

摘 ? ?要： 河南的開封、夏邑是河南省重要的西瓜產(chǎn)地，“開封西瓜”歷史悠久，當(dāng)前市場上卻飽受沖擊;“夏邑西瓜”雖為后起之秀，卻被授予“中國西瓜之鄉(xiāng)”。市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和任務(wù)環(huán)境，通過對開封、夏邑西瓜產(chǎn)區(qū)營銷環(huán)境進行比較，查找不同之處并加以分析，探究出兩大產(chǎn)區(qū)形成強烈市場反差的原因：地方政府對產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)和支持力度、生產(chǎn)者營銷理念和綜合素質(zhì)與能力是關(guān)鍵所在。最后提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞： 西瓜主產(chǎn)區(qū); 營銷環(huán)境; 任務(wù)環(huán)境; 宏觀環(huán)境; 產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號： S651 文獻標志碼： B 文章編號： 1673-2871（2020）10-092-05

“蕭山石榴碭山梨，汴梁西瓜甜到皮”，流傳百年的民諺道出了河南開封西瓜種植的歷史悠久和聞名遐邇。汁多清甜的西瓜，由于營養(yǎng)豐富被譽為夏季水果的“盛夏之王”，不僅在開封盛產(chǎn)，還被廣泛地種植于河南的商丘、周口、南陽、駐馬店等地區(qū)。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2018年，河南西瓜播種面積為25.11萬hm2、總產(chǎn)量為1 364.32萬t，占全國產(chǎn)量的22.17%（全國產(chǎn)量為6 153.69萬t），是全國西瓜生產(chǎn)面積及產(chǎn)量最大的省份。然而，河南西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不均衡。其中，最為典型的是開封（市）、夏邑（縣）兩大西瓜主產(chǎn)區(qū)?！伴_封西瓜”即所謂的“汴梁西瓜”，2009年就獲得了原農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護登記[1]，但承載歷史輝煌的開封西瓜卻星光逐退，近年關(guān)于開封“瓜賤傷農(nóng)”的報道不時有發(fā)生。與此同時，商丘的“夏邑西瓜”卻成為后起之秀，近年來大放異彩，2017年5月夏邑縣被中國園藝學(xué)會授予“中國西瓜之鄉(xiāng)”稱號，同年12月原農(nóng)業(yè)部正式批準對“夏邑西瓜”實施農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護[2]。對比“開封西瓜”、“夏邑西瓜”當(dāng)前在市場上的表現(xiàn)，一個飽受沖擊，一個脫穎而出。為一探究竟，這里運用營銷環(huán)境理論的觀點對開封、夏邑西瓜產(chǎn)區(qū)進行比較與分析。

1 西瓜生產(chǎn)經(jīng)營的營銷環(huán)境

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認為，市場營銷環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境和任務(wù)環(huán)境兩大類。其中，宏觀環(huán)境（broad environment）主要包括6類環(huán)境因素，分別是人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境;任務(wù)環(huán)境（task environment）是指從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標顧客[3]。按照現(xiàn)代營銷學(xué)理論，市場營銷環(huán)境既是一種客觀存在，也是一個系統(tǒng)，任務(wù)環(huán)境是影響經(jīng)營主體營銷能力的直接因素;宏觀環(huán)境是影響任務(wù)環(huán)境的巨大社會力量，也是任務(wù)環(huán)境的制約因素。

當(dāng)前，我國的西瓜產(chǎn)業(yè)幾乎是以西瓜自然屬性的初級產(chǎn)品生產(chǎn)和流通為主，西瓜產(chǎn)業(yè)鏈是基于種植和流通為中心的上下游產(chǎn)業(yè)之間的互為關(guān)聯(lián)、相互促進[4]。鑒于西瓜產(chǎn)業(yè)鏈較短、附加值增值較小的特點，結(jié)合菲利普·科特勒的營銷理論，進行西瓜生產(chǎn)經(jīng)營的營銷環(huán)境分析，可將任務(wù)環(huán)境定義為從事西瓜的生產(chǎn)、分銷和促銷的關(guān)聯(lián)性組織或個體，包括西瓜種植生產(chǎn)資料的供應(yīng)者、西瓜生產(chǎn)者、西瓜流通經(jīng)營者以及目標顧客。至于西瓜生產(chǎn)經(jīng)營的宏觀環(huán)境分析，需要聚焦在生產(chǎn)和流通，可將人口環(huán)境集中在西瓜市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)等，經(jīng)濟環(huán)境集中在西瓜相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況、西瓜產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)等，自然環(huán)境集中在西瓜的產(chǎn)地土壤及氣候條件等，技術(shù)環(huán)境集中在西瓜的栽培技術(shù)與品種改良、運輸貯藏與生產(chǎn)加工技術(shù)等，政治環(huán)境集中在各級政府實施的產(chǎn)業(yè)及相關(guān)政策與措施等，社會文化環(huán)境集中在西瓜消費理念、消費習(xí)慣、消費意向等。西瓜生產(chǎn)經(jīng)營營銷環(huán)境如圖1所示。市場營銷環(huán)境，就是生產(chǎn)經(jīng)營者的生存環(huán)境。西瓜生產(chǎn)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵就在于生產(chǎn)經(jīng)營者是否切關(guān)注環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢，以及能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。

2 營銷環(huán)境視角下的開封、夏邑西瓜產(chǎn)區(qū)比較

開封、夏邑分屬兩地，自然環(huán)境雖有所不同，但由于同屬河南省行政區(qū)域，兩地所面對的我國整體西瓜市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈狀況、栽培技術(shù)與品種改良、運輸貯藏與生產(chǎn)加工技術(shù)、消費者理念和習(xí)慣等，以及國家和省級政策措施都是一樣的，即兩地所處宏觀環(huán)境中的人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及地方以上的政治環(huán)境均一致，若探究開封、夏邑西瓜產(chǎn)區(qū)市場冷熱不均的原因，宏觀環(huán)境中的差異之處和作為直接因素的任務(wù)環(huán)境是著力點。

2.1 兩大產(chǎn)區(qū)自然環(huán)境和地方政治環(huán)境的異同

2.1.1 自然環(huán)境的異同 開封位于河南中部，夏邑位于河南東部，兩地相距200 km，都處在黃河沖積平原，又同屬北暖溫帶，氣候條件有利于糖分等營養(yǎng)物質(zhì)的積累，具有高品質(zhì)西瓜生長的地理優(yōu)勢，具體內(nèi)容詳見表1。

2.1.2 地方政治環(huán)境的異同 無論開封還是夏邑，兩地政府對西瓜產(chǎn)業(yè)都十分重視。例如，在西瓜的營銷推廣上，杏花營鎮(zhèn)和杏花營農(nóng)場是“開封西瓜”的主產(chǎn)區(qū)，開封市在此建設(shè)了全國最大最早的專一西瓜交易市場——杏花營西瓜批發(fā)市場;北嶺鎮(zhèn)是夏邑縣‘8424西瓜生產(chǎn)的起源地和核心產(chǎn)區(qū)，2016年夏邑縣在此建設(shè)了13.34 hm2的西瓜產(chǎn)地交易市場[5]。兩地政府還在各自產(chǎn)區(qū)的交易市場每年常態(tài)化地舉辦“西瓜節(jié)”，搭建了“西瓜搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲”的好舞臺。不過，兩地政府創(chuàng)建的西瓜產(chǎn)業(yè)的地方政治環(huán)境還是有差別的。

開封生產(chǎn)西瓜歷史悠長，全市種植西瓜面積每年可達4萬hm2左右[6]（圖2），是全國西瓜生產(chǎn)面積較為集中的區(qū)域。開封市歷屆政府也不斷增加對西瓜產(chǎn)業(yè)科研資金投放，早早就成立了2家專業(yè)的國有西瓜研究機構(gòu)，經(jīng)過多年的積累與沉淀，開封西瓜的科研水平、品種資源優(yōu)勢曾在20世紀90年代居于全國同行先進地位?，F(xiàn)階段，開封市政府針對西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶貧項目、扶貧政策在不斷落實，大棚設(shè)施水肥一體化等一些新技術(shù)也在積極推進。但遺憾的是，開封西瓜產(chǎn)區(qū)雖起步早、基礎(chǔ)好，這些年在種植品種和種植模式上卻沒有與時俱進，栽培模式以露地西瓜為主，其中間作套種栽培、小棚栽培占比較大，產(chǎn)品上市時間集中。盡管開封西瓜生產(chǎn)規(guī)模可觀，但年度間經(jīng)濟效益不穩(wěn)定，種植效益一般，除去成本，667 m2西瓜收入800多元[7]。在2015 年、2017 年的賣瓜難狀態(tài)下，個別種植戶甚至出現(xiàn)虧本現(xiàn)象[6]。可以說，開封當(dāng)?shù)匚鞴袭a(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有趕上全國西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體發(fā)展速度與水平。

反觀夏邑縣，該縣之所以能夠成為“中國西瓜之鄉(xiāng)”，離不開當(dāng)?shù)卣畠A心打造和政策支持。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2006年夏邑縣從新疆農(nóng)科院引進了‘8424西瓜品種，經(jīng)過多年示范推廣，‘8424成為“夏邑西瓜”的當(dāng)家品種;近年來夏邑又引進了‘美都‘中蜜1號等優(yōu)質(zhì)品種，生產(chǎn)早熟高品質(zhì)西瓜已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的重要產(chǎn)業(yè)之一。二是在建設(shè)規(guī)劃上，縣政府成立了西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，具體負責(zé)規(guī)劃制定、組織、管理，并落實鄉(xiāng)行政領(lǐng)導(dǎo)包鄉(xiāng)、技術(shù)人員包村的責(zé)任機制;同時，將西瓜產(chǎn)業(yè)納入產(chǎn)業(yè)扶貧規(guī)劃，整合涉農(nóng)項目資金，統(tǒng)籌用于推進西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)推廣、產(chǎn)銷對接、市場建設(shè)等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，北嶺鎮(zhèn)西瓜產(chǎn)地交易市場就是整合扶貧資金390萬元進行建設(shè)的[5]。三是在土地流轉(zhuǎn)上，縣政府在依法并科學(xué)制定相關(guān)原則的前提下，積極引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、種植大戶參與農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，目前，夏邑縣流轉(zhuǎn)后種植瓜果蔬菜面積達1.34萬hm2，涉及農(nóng)戶9萬余戶，從事土地承包經(jīng)營3.4 hm2以上的業(yè)主達到1 100人[8]，這為推動當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代高效西瓜生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、標準化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。四是在生產(chǎn)標準化上，制定《夏邑縣大棚‘8424西瓜生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》，重點推廣拱棚結(jié)構(gòu)、自根栽培、質(zhì)量監(jiān)控等7項技術(shù)和技術(shù)有規(guī)程、用藥有臺賬、生產(chǎn)有記錄、售前有檢測等“八有”質(zhì)量控制措施。五是在西瓜農(nóng)技推廣上，積極與中國園藝學(xué)會西甜瓜專業(yè)委員會、中國農(nóng)科院鄭州果樹研究所、河南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院園藝研究所、國家西甜瓜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系合作，建立綜合試驗站，邀請專家親臨指導(dǎo)，以多層覆蓋種植為主，集中連片、規(guī)?；l(fā)展;同時下設(shè)有7個農(nóng)技推廣區(qū)域站，配備專業(yè)技術(shù)人員蹲點到規(guī)模種植戶指導(dǎo)生產(chǎn)、把控質(zhì)量;利用短信、微信、電視專欄等形式和舉辦專家講座、技術(shù)培訓(xùn)等活動，進行技術(shù)宣傳和服務(wù)。近些年，在夏邑縣政府的大力推動下，全縣高品質(zhì)西瓜大棚種植面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值連年提升（圖3），且保護地栽培面積有逐年增加的趨勢;若按667 m2大棚純收入1.2萬～1.5萬元來估算，高品質(zhì)西瓜生產(chǎn)收入極其可觀，已經(jīng)發(fā)展成為該縣農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的典范[9]。

2.2 兩大產(chǎn)區(qū)任務(wù)環(huán)境的異同

2.2.1 生產(chǎn)資料供應(yīng)者 西瓜生產(chǎn)資料供應(yīng)者能否提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、數(shù)量充足的生產(chǎn)資料，直接影響著西瓜的生產(chǎn)效益。從供應(yīng)的保證性來看，目前優(yōu)質(zhì)西瓜品種、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜等的供應(yīng)都能夠保證及時、充足。從生產(chǎn)成本來看，近年來化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜等生產(chǎn)資料價格呈上漲態(tài)勢，農(nóng)業(yè)人工費用不斷增加，西瓜產(chǎn)業(yè)比較效益下降趨勢更加突出[12]。從今后趨勢看，開封、夏邑同樣面臨農(nóng)資價格上行、生產(chǎn)用工成本上升的壓力，西瓜生產(chǎn)正進入一個高成本時代。

2.2.2 生產(chǎn)者 西瓜生產(chǎn)者指產(chǎn)區(qū)的種植者。開封西瓜種植日久歲深，種植者經(jīng)驗豐富，目前西瓜種植者年齡一般60歲左右居多，文化水平多以初中或小學(xué)為主，接受新事物較慢，對高投入的設(shè)施西瓜栽培不愿接受，設(shè)施西瓜占比不到10%，當(dāng)?shù)匚鞴仙a(chǎn)整體上以人工作業(yè)為主，機械程度不高，管理較為粗放，生產(chǎn)效率低。相比而言，夏邑的西瓜種植者主要以家庭農(nóng)場為單位，截至2019年底，西瓜種植戶7 200戶，90%農(nóng)場主年齡在35歲左右，不乏大專以上學(xué)歷，多數(shù)有在外地打工或經(jīng)商的經(jīng)歷，理念新、綜合素質(zhì)較高，他們在返鄉(xiāng)種瓜過程中，不斷探索種植技術(shù)和經(jīng)營規(guī)律，摸索出了667 m2成本只有5 000多元“4膜覆蓋大棚種植技術(shù)”，同時采用自根苗栽培技術(shù)，縮短了西瓜田間生長時間，使西瓜“五一”就可上市，這大大提高了產(chǎn)品的市場競爭力?！靶『缌⒋涸?，清明開花立夏賣;品質(zhì)優(yōu)無公害，每畝收入超萬塊”，這段流傳的順口溜形象地道出了夏邑優(yōu)質(zhì)西瓜的亮點[7]。

2.2.3 流通經(jīng)營者 流通經(jīng)營環(huán)節(jié)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中為網(wǎng)店布局和物流配送。西瓜的流通經(jīng)營者，指西瓜的經(jīng)銷商、物流經(jīng)營者，他們也是西瓜產(chǎn)業(yè)鏈中重要的主體。開封、夏邑都地處中原腹地、交通便利，高速網(wǎng)絡(luò)貫穿全境，兩大西瓜主產(chǎn)區(qū)四通八達，運輸成本不高。至于西瓜的經(jīng)銷，兩產(chǎn)區(qū)卻大相徑庭。長期以來，開封地區(qū)西瓜銷售方式主要以“一家一戶”銷售為主，基本方式有3種：離市區(qū)較近的瓜農(nóng)，通常選擇直接賣給當(dāng)?shù)叵M者或者集貿(mào)市場;距離城鎮(zhèn)較遠的瓜農(nóng)，考慮到運輸成本、食宿成本、城市管理等因素，往往更樂于選擇較近的收購商或產(chǎn)地型批發(fā)市場進行銷售;有青壯勞動力和運輸設(shè)備的農(nóng)戶，愿意選擇遠距離銷售，以獲得較高的價格。在杏花營西瓜批發(fā)市場，也有一些‘美都‘8424等高品質(zhì)西瓜通過專業(yè)的經(jīng)紀人銷往江浙市場。與開封地區(qū)西瓜銷售方式以農(nóng)戶自營為主不同的是，夏邑縣的西瓜銷售主體是農(nóng)民專業(yè)合作社和專業(yè)人員。截至2019年底，夏邑縣從事西瓜生產(chǎn)、銷售的農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場312家，西瓜種植戶7 200戶，西瓜經(jīng)紀人153人，職業(yè)驗瓜師122人，西瓜交易市場130余個，在南京、上海等54個大中城市設(shè)立西瓜直銷點128個[11]。

2.2.4 目標顧客 目標顧客，即目標市場，是接受生產(chǎn)經(jīng)營者提供西瓜產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群?，F(xiàn)如今，在消費趨勢上，人們在中高檔飯店就餐逐年增加，西瓜成為餐后水果比較普遍，西瓜已經(jīng)可以周年供應(yīng)。在消費結(jié)構(gòu)上，我國家庭趨于小型化，西瓜戶外消費量持續(xù)增強，小果型西瓜深受城市現(xiàn)代家庭的廣泛歡迎[13]。

數(shù)百年來汴梁西瓜種植技藝在沿襲，開封老齡瓜農(nóng)對我國西瓜消費趨勢和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變認識不足，缺乏明晰的目標市場，仍大多在露地“種啥賣啥”，銷售方式的老三樣致使開封西瓜多為地產(chǎn)地銷，因而出現(xiàn)上市時間集中、售價低、效益差的現(xiàn)象在所難免。而在夏邑，十幾年前一群在上海打工時接觸到‘8424西瓜的北嶺鎮(zhèn)人，瞄準上海、南京等市場，返鄉(xiāng)種植‘8424等優(yōu)質(zhì)西瓜，一舉打開了夏邑西瓜銷路，成為佳話也成為了示范，奠定夏邑至今的西瓜顧客“要啥種啥”的經(jīng)營理念;現(xiàn)在的夏邑采用差異化營銷，大量種植高品質(zhì)西瓜，主要銷往東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)及一些省會城市，供給時間實施西瓜錯峰上市，迎合了消費趨勢的變化，增加了瓜農(nóng)的收入。

2.3 開封、夏邑產(chǎn)區(qū)營銷環(huán)境比較分析

在宏觀環(huán)境方面，自然環(huán)境的差異對于農(nóng)產(chǎn)品特色的形成發(fā)揮著決定性的作用，雖然開封、夏邑兩產(chǎn)區(qū)自然環(huán)境不盡相同，但自然環(huán)境同質(zhì)性強，都具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)西瓜的自然稟賦。而地方政治環(huán)境的差異較大，夏邑縣政府從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、土地和扶貧等政策利用、生產(chǎn)標準化、農(nóng)機推廣方面積極作為，狠抓落實，對本地西瓜產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、支持和投入力度非同一般。

在任務(wù)環(huán)境方面，開封、夏邑產(chǎn)區(qū)都有著西瓜生產(chǎn)資料供應(yīng)充足、運輸便利的條件，也共同面對西瓜生產(chǎn)資料供應(yīng)上漲趨勢和消費者消費習(xí)慣、消費偏好的轉(zhuǎn)變，而兩地之間的不同在于生產(chǎn)者、經(jīng)銷方式和目標顧客的選擇，其中生產(chǎn)者的年齡、知識、能力結(jié)構(gòu)還有經(jīng)營理念，以及生產(chǎn)者的種植方式，都存在顯著差異。

通過以上分析可得知，夏邑縣上下，包括政府及一批“愛農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營”的新型職業(yè)農(nóng)民，以市場（消費者需求）為導(dǎo)向，以技術(shù)為支撐，利用好國家西瓜產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和扶貧、土地等政策，以高品質(zhì)西瓜生產(chǎn)為突破口、以開發(fā)南方西瓜市場為契機、以西瓜錯峰上市為手段、以西瓜種植技術(shù)和促銷方式改進為支撐，積極適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，加大相關(guān)資源的投放力度，營造良好的任務(wù)環(huán)境，使得夏邑西瓜的生產(chǎn)經(jīng)營不斷加大，成為我國西瓜產(chǎn)區(qū)中的佼佼者。開封產(chǎn)區(qū)之所以發(fā)展緩慢，一是受傳統(tǒng)種植習(xí)慣的影響，農(nóng)民習(xí)慣性選擇種植露地西瓜和本地銷售，例如認為‘8424瓜皮薄且脆，不耐運輸，本地銷售價高難賣，因此不予選擇;二是設(shè)施種植投資較大，對技術(shù)、管理有要求，單靠農(nóng)民投資很難發(fā)展起來，尤其是傳統(tǒng)意識強、知識與技能薄弱的老齡農(nóng)民更是難上加難。整體上講，地方政府對產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)和支持力度、生產(chǎn)者營銷理念和綜合素質(zhì)與能力，是形成近年來開封、夏邑西瓜產(chǎn)區(qū) “冰火”兩重天[7]的根本原因。

3 建 議

3.1 樹立市場營銷理念，確保瓜農(nóng)種植收益

市場營銷理念是以“顧客為中心”，以滿足顧客需要并為顧客提供便捷性服務(wù)為前提的。近年來，西瓜消費市場不斷變化，特別是優(yōu)質(zhì)小果型品種需求量在增大，市場占有率連年增長，其交易價格比普通大型西瓜高20%～40%不等[14]。因此，西瓜產(chǎn)區(qū)在西瓜品種選擇上一定要迎合消費者對西瓜口感、質(zhì)量、外形的要求，在生產(chǎn)和經(jīng)營方式上一定要跟上社會經(jīng)濟發(fā)展的形勢，從‘種啥賣啥轉(zhuǎn)變?yōu)椤斗N啥，產(chǎn)銷對了路，瓜農(nóng)的種植收益就有了保證。

3.2 跟上“三新”節(jié)奏，保證西瓜供應(yīng)鏈暢通

當(dāng)下的中國，新技術(shù)層出疊觀，新業(yè)態(tài)風(fēng)起潮涌，新模式日出不窮。近些年，設(shè)施農(nóng)業(yè)技術(shù)拉大了西瓜產(chǎn)業(yè)供給時間，大數(shù)據(jù)等新技術(shù)使產(chǎn)業(yè)對市場有較準確的預(yù)判，電商、冷鏈物流等新業(yè)態(tài)帶動了西瓜產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷兩旺，“公司+農(nóng)戶模式、合作社+農(nóng)戶模式”等新模式促進了產(chǎn)銷有效銜接。因此，西瓜產(chǎn)區(qū)只有跟上“三新”節(jié)奏，才能把握好商機，保證西瓜供應(yīng)鏈暢通。2020年5月，夏邑西瓜文化節(jié)與往年有所不同，采取系列“云上直播”活動，淘寶、京東等200多家電商物流企業(yè)直接入駐，將夏邑1.3萬hm2優(yōu)質(zhì)西瓜銷往全國各地，盡管受疫情影響，而整體價格卻與往年持平。這是夏邑西瓜產(chǎn)業(yè)在“三新”經(jīng)濟中的一次成功嘗試[15]。

3.3 加大政府支持力度，提高西瓜產(chǎn)業(yè)核心競爭力

西瓜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開各級政府的引導(dǎo)和支持。單單一項設(shè)施西瓜種植，需要土地、技術(shù)、資金的投入，僅靠瓜農(nóng)自身解決這些問題是不現(xiàn)實的。要實現(xiàn)西瓜產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⒓s化、品牌化，政府在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、土地流轉(zhuǎn)、項目資金補貼、科技推廣、農(nóng)業(yè)保險等要給予更多的政策支持。而西瓜產(chǎn)區(qū)要充分利用好政府的各項政策措施，立足區(qū)域資源稟賦，發(fā)揮比較優(yōu)勢，推廣西瓜優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)高效栽培、采后商品化處理與貯運保鮮等一批關(guān)鍵技術(shù)，推進規(guī)?；N植、標準化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營，把生產(chǎn)、流通、加工緊密結(jié)合，提升西瓜產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

3.4 利用好環(huán)境資源紅利，拓展西瓜產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易

河南作為“一帶一路”的重要節(jié)點省份，中國（河南）自由貿(mào)易試驗區(qū)、鄭州國家樞紐城市建設(shè)把河南帶入更廣闊的國際市場環(huán)境，尤其是橫貫東西的中歐班列（鄭州），2019年開發(fā)了全國第一家冷鏈運輸?shù)陌嗔?，實現(xiàn)了鄭州到歐洲 1萬 km以外的國際冷鏈物流、國內(nèi)干線冷鏈物流、城市冷鏈物流配送等[16]。河南西瓜產(chǎn)區(qū)，可以充分利用政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境資源紅利，發(fā)展西瓜出口的伙伴地區(qū);同時釋放自然資源優(yōu)勢，生產(chǎn)出更適宜耐貯運、品質(zhì)好的西瓜品種，將包括開封、夏邑的河南西瓜遠銷國際市場。

總之，開封、夏邑西瓜在市場中的不同呈現(xiàn)，給人以啟迪：社會在發(fā)展、技術(shù)在進步、消費在變化，西瓜生產(chǎn)經(jīng)營只有樹立市場營銷理念，充分利用好宏觀環(huán)境有利資源、營造好任務(wù)環(huán)境各個要素，才能立于市場不敗地位。

致謝：此次兩地數(shù)據(jù)調(diào)研和文章撰寫得到了河南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院園藝研究所徐小利研究員、開封市農(nóng)林科學(xué)院程志強副研究員、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院鄭州果樹研究所何楠副研究員、商丘市農(nóng)業(yè)局沈東青主任的幫助和指導(dǎo)，在此一并表示衷心的感謝！

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