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    基于DCI指數(shù)的我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)傳播策略研究*

    2020-12-14 05:44:44陳冬玲
    圖書館研究與工作 2020年12期
    關(guān)鍵詞:音號(hào)賬號(hào)圖書館

    陳冬玲

    (廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 廣東廣州 510410 )

    1 引言

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,短視頻為生活創(chuàng)造了無(wú)限可能,也開啟了新的互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)。作為2016年9月新上線的短視頻軟件,《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億[1]。抖音短視頻時(shí)長(zhǎng)一般控制在15 秒—60 秒之間,具有多元化、趣味性、共享性、新鮮性、互動(dòng)性等特點(diǎn)[2]。

    抖音短視頻已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的政務(wù)組織、高校等入駐,成為新媒體傳播正能量的新平臺(tái)。作為知識(shí)保存和傳播的基地,圖書館也應(yīng)該迎合新媒體時(shí)代用戶的需求,在此種情況下,我國(guó)部分圖書館逐步開通抖音平臺(tái)賬號(hào)并嘗試進(jìn)行新的服務(wù)。

    目前,關(guān)于圖書館抖音平臺(tái)傳播力的研究不足,搜索中國(guó)知網(wǎng)未得到相關(guān)文獻(xiàn)。本文對(duì)我國(guó)76個(gè)圖書館抖音平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行實(shí)證研究,利用科學(xué)的方法探究抖音平臺(tái)傳播力與相關(guān)變量之間的量化指標(biāo)關(guān)系,為加強(qiáng)圖書館抖音平臺(tái)建設(shè),提升其傳播力提供科學(xué)依據(jù)。

    2 我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)現(xiàn)狀調(diào)查

    文章調(diào)研對(duì)象為已開通的我國(guó)圖書館抖音平臺(tái),通過(guò)抖音APP軟件搜索欄,以“圖書館”“大學(xué)圖書館”等關(guān)鍵詞進(jìn)行組合檢索,檢索時(shí)間為2020年1月,共檢索到76個(gè)用戶。根據(jù)粉絲數(shù)、省份、是否官方認(rèn)證、歡迎詞、關(guān)注數(shù)、獲贊數(shù)、作品數(shù)、注冊(cè)時(shí)間以上8個(gè)維度的指標(biāo),對(duì)76個(gè)用戶進(jìn)行調(diào)研。

    2.1 圖書館抖音平臺(tái)類別

    從圖書館類別來(lái)看,僅有46個(gè)公共圖書館開通了抖音賬號(hào),總粉絲數(shù)為22萬(wàn)余人。僅有30個(gè)高校圖書館開通了抖音賬號(hào),總粉絲數(shù)為3 642人。

    2.2 圖書館抖音平臺(tái)開通區(qū)域

    從開通區(qū)域來(lái)看,山東9個(gè),廣東7個(gè),浙江6個(gè),北京5個(gè),河北4個(gè),湖北4個(gè),江西4個(gè),福建3個(gè),甘肅3個(gè),貴州3個(gè),河南3個(gè),吉林3個(gè),內(nèi)蒙古3個(gè),山西3個(gè),四川3個(gè),湖南2個(gè),山西2個(gè),上海2個(gè),新疆2個(gè),安徽2個(gè),重慶1個(gè),江蘇1個(gè),遼寧1個(gè),其他省份的公共圖書館、高校圖書館均沒有開通抖音賬號(hào)。

    2.3 圖書館抖音平臺(tái)規(guī)范度、注冊(cè)時(shí)間

    從平臺(tái)規(guī)范度以及注冊(cè)時(shí)間來(lái)看,公共圖書館抖音平臺(tái)比高校圖書館抖音平臺(tái)注冊(cè)更規(guī)范,使用更及時(shí)。公共圖書館中,91.3%的賬號(hào)都進(jìn)行了官方認(rèn)證;34.7%的賬號(hào)在2018年注冊(cè)開通,60.8%的賬號(hào)在2019年注冊(cè)開通;有2個(gè)為“僵尸”賬號(hào),貴州省圖書館、宜春市圖書館在開通之后各方面數(shù)據(jù)均為0。高校圖書館中,僅有6.7%的賬號(hào)進(jìn)行了官方認(rèn)證;3.3%的賬號(hào)在2018年、2020年注冊(cè)開通,30%的賬號(hào)在2019年注冊(cè)開通;有19個(gè)“僵尸”賬號(hào),復(fù)旦大學(xué)圖書館、蘭州大學(xué)圖書館等賬號(hào)在開通之后各方面數(shù)據(jù)均為0。

    2.4 圖書館抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果

    從作品數(shù)、作品獲贊數(shù)來(lái)看,各圖書館抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果欠佳,但公共圖書館抖音平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)效果上優(yōu)于高校圖書館抖音平臺(tái)。從獲贊數(shù)看,表現(xiàn)最好的是臨沂市圖書館126.6萬(wàn)次(公共圖書館),哈爾濱工業(yè)大學(xué)(威海)圖書館2 446次(高校圖書館),但大部分的圖書館抖音平臺(tái)發(fā)布的作品質(zhì)量不高,24個(gè)公共圖書館、29個(gè)高校圖書館抖音平臺(tái)作品的獲贊數(shù)處于0—1 000的區(qū)間。從作品數(shù)上看,表現(xiàn)最佳的是臨沂市圖書館542個(gè)(公共圖書館),河南工業(yè)大學(xué)圖書館50個(gè)(高校圖書館),大部分圖書館抖音平臺(tái)在開通之后使用并不積極,作品數(shù)普遍處于1—100的區(qū)間。

    3 基于DCI的圖書館抖音平臺(tái)傳播力分析

    3.1 抖音號(hào)傳播力指數(shù)DCI

    3.1.1 指標(biāo)體系構(gòu)建

    抖音號(hào)傳播力指數(shù)(DCI)V1.0通過(guò)對(duì)抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻在數(shù)量、互動(dòng)狀況、覆蓋用戶程度來(lái)綜合體現(xiàn)圖書館抖音號(hào)在抖音平臺(tái)的傳播影響力。采用指標(biāo)主要通過(guò)發(fā)布指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)、覆蓋指數(shù)三個(gè)維度進(jìn)行考察評(píng)價(jià)。采用數(shù)據(jù):新增作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、新增粉絲數(shù)、總粉絲數(shù)等,各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)、權(quán)重及標(biāo)準(zhǔn)化處理方式如表1所示。

    表1 DCI計(jì)算公式

    3.1.2 我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)傳播效果

    將所收集到的數(shù)據(jù)代入DCI計(jì)算公式,結(jié)果如表2所示,測(cè)試的76個(gè)圖書館抖音號(hào)傳播力水平存在較大的差異。公共圖書館方面表現(xiàn)最優(yōu)異的是江西省圖書館、陜西省圖書館抖音號(hào),DCI值分別是880.56、704.32,遙遙領(lǐng)先其他圖書館抖音號(hào)。高校圖書館方面表現(xiàn)最優(yōu)異的是哈爾濱工業(yè)大學(xué)(威海)圖書館,DCI值是356.2。大部分抖音號(hào)的DCI值在200—400之間,排名第一的江西省圖書館(880.56)與排名最后的包頭市圖書館(126.5)的DCI值相差754.06。

    同時(shí),結(jié)合表2的數(shù)據(jù)以及查閱各圖書館抖音平臺(tái)的具體內(nèi)容發(fā)現(xiàn),當(dāng)今我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)面臨如下問題:

    (1)角色定位不清晰。角色定位不清晰主要包含兩方面,一是功能定位很初級(jí),通過(guò)翻閱圖書館抖音平臺(tái)內(nèi)容可知,眾多的圖書館抖音平臺(tái)僅定位于信息發(fā)布、閱讀推廣宣傳的工具,沒有很好地發(fā)揮其為圖書館提供延伸服務(wù)的功能。二是粉絲定位也不夠準(zhǔn)確,總體來(lái)講,抖音平臺(tái)用戶群體具有年輕化的特征,因此,圖書館抖音平臺(tái)需要針對(duì)年輕群體的心理需求來(lái)拍攝抖音作品,吸引更多的粉絲關(guān)注,讓更多的粉絲參與評(píng)論、參與轉(zhuǎn)發(fā),以擴(kuò)大平臺(tái)的影響力。

    (2)與受眾缺乏有效互動(dòng)。抖音平臺(tái)與其他新媒體一樣,只要成為抖音平臺(tái)的粉絲,就可以具備點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能,粉絲的參與度特別高。但是,我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員恰恰忽視了與粉絲的互動(dòng),并未真正解決圖書館抖音視頻交流溝通、解決問題等多樣化的功能。在互聯(lián)互通的新媒體時(shí)代,眾多圖書館抖音平臺(tái)純粹的“信息發(fā)布”功能已無(wú)法滿足受眾的需求,高效的信息傳播、及時(shí)的溝通互動(dòng)、高質(zhì)量的信息服務(wù)應(yīng)是圖書館抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的重要作用。

    表2 76個(gè)圖書館抖音號(hào)DCI傳播力排行榜(2020.2.1—2.29)

    (3)抖音作品制作水平有待提高。通過(guò)查閱我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)可知,有相當(dāng)多的圖書館抖音平臺(tái)作品極少,關(guān)注數(shù)比較低。有一些關(guān)注數(shù)較多的賬號(hào)卻很少更新內(nèi)容,成為“僵尸”賬號(hào)。究其原因,主要還是我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人才的缺失,專業(yè)技能也不夠硬,主要表現(xiàn)在原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量較少、質(zhì)量不高、作品拍攝水平不佳以及純轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號(hào)內(nèi)容。

    3.2 抖音DCI傳播力指數(shù)變量Pearson分析

    為探究我國(guó)圖書館抖音號(hào)傳播力的具體作用因素,本文將使用SPSS中的Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)(作品數(shù)、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、發(fā)布頻率)進(jìn)行分析,以準(zhǔn)確了解公眾號(hào)影響力與相關(guān)變量之間的量化指標(biāo)關(guān)系,同時(shí)測(cè)量變量之間相互聯(lián)系的緊密程度(如表3所示)。其中,相關(guān)系數(shù)r的正負(fù)值分別代表變量之間呈正負(fù)關(guān)系,絕對(duì)值距離0的水平線越遠(yuǎn),則表示變量之間的關(guān)聯(lián)越強(qiáng),反之亦然。

    (1)從表3分析結(jié)果可以看出:DCI指數(shù)與粉絲數(shù)不存在相關(guān)關(guān)系,p值為0.099,大于0.01,即圖書館抖音號(hào)憑借粉絲數(shù)的增加并不會(huì)提高其傳播力。而DCI指數(shù)與作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、發(fā)布頻率相關(guān)系數(shù)r分別是0.679、0.679、0.739、0.731、0.679,均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān),說(shuō)明圖書館抖音平臺(tái)可以通過(guò)增加上述影響因素的值來(lái)提高自身傳播力。

    (2)作品數(shù)與粉絲數(shù)相關(guān)系數(shù)r是0.330,在p=0.05水平下呈顯著正相關(guān)。作品數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)相關(guān)系數(shù)r分別是0.733、0.730、0.738,均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)。同時(shí),發(fā)布頻率與粉絲數(shù)在p=0.05水平下呈正相關(guān),與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)相關(guān)系數(shù)均在p=0.01水平下呈正相關(guān)。這也充分說(shuō)明了圖書館抖音平臺(tái)多創(chuàng)作優(yōu)異的作品,多發(fā)布作品可以提升抖音號(hào)的粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)。

    (3)同理可得,點(diǎn)贊數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)均在p=0.01水平下呈正相關(guān),說(shuō)明高質(zhì)量的抖音作品不僅可以打動(dòng)粉絲,還能使粉絲參與度更高、互動(dòng)更積極。

    表3 DCI傳播力指數(shù)變量相關(guān)性分析

    4 我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)傳播策略

    4.1 做好服務(wù),明確功能定位

    現(xiàn)如今的圖書館抖音平臺(tái)依然很官方、很嚴(yán)謹(jǐn),比如圖書館抖音平臺(tái)賬號(hào)的介紹依然是老套的“謝謝您的關(guān)注”以及“圖書館的相關(guān)介紹”,抖音平臺(tái)依然只是單調(diào)地發(fā)布動(dòng)態(tài)消息。因此,圖書館抖音平臺(tái)要明確功能定位,樹立有知識(shí)、有樂趣的形象,比如江西省圖書館的“閱讀,就是贛”、朔州市圖書館的“品鑒風(fēng)雅、騁懷逸韻”,創(chuàng)意地介紹抖音平臺(tái)賬號(hào),受到廣泛好評(píng)。

    求知欲是人們普遍的內(nèi)在精神需求,如果能做到針對(duì)粉絲存在的問題進(jìn)行視頻方式的答疑解惑,滿足粉絲的求知欲,心系受眾,服務(wù)好受眾,解決好受眾遇到的困難,全方位地為受眾做好服務(wù),則一定程度上能更好地展示圖書館抖音平臺(tái)的服務(wù)功能。因此圖書館抖音平臺(tái)還應(yīng)有針對(duì)性地拍攝一些作品為粉絲答疑解惑,比如有600多萬(wàn)粉絲的“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)拍攝的短視頻——“今天阿消帶來(lái)了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)幫你證明孔明燈存在的隱患!你看,真的著火了!”,在2019年春節(jié)期間制作發(fā)布,這是“中國(guó)消防”政務(wù)號(hào)為了解決一位叫李雪琴的網(wǎng)友提出的“孔明燈是否存在隱患”的疑惑,消防員做了實(shí)驗(yàn)而錄制的一個(gè)短視頻。該作品發(fā)布后收獲了38.3萬(wàn)的點(diǎn)贊,1.2萬(wàn)用戶參與了評(píng)論,2 854次的轉(zhuǎn)發(fā)。

    4.2 內(nèi)容至上,提升作品創(chuàng)作水平

    曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的博物館領(lǐng)域最火話題“第一屆文物戲精大會(huì)”視頻累積播放量達(dá)1.18億,為大英博物館2016年全年參觀人次的184倍[3]。這樣的成功案例將對(duì)圖書館抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)予以啟發(fā)。通過(guò)表3的數(shù)據(jù)結(jié)果可知,抖音平臺(tái)傳播力水平與作品的發(fā)布頻率、作品質(zhì)量有極大關(guān)系。由此可見,以內(nèi)容為王,打造“爆款”的抖音作品尤為重要,抖音軟件里有各種各樣的新奇元素,可以讓運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)有無(wú)限的可能。因此,抖音作品的內(nèi)容設(shè)計(jì)要實(shí)時(shí)圍繞熱點(diǎn)、趣味性,引發(fā)粉絲的好奇心理,并激發(fā)出轉(zhuǎn)發(fā)與跟拍的熱潮。

    (1)打造熱點(diǎn)抖音作品

    熱點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的風(fēng)向標(biāo),借力社會(huì)時(shí)事、圖書館特色、熱播影視、名人效應(yīng),找準(zhǔn)熱點(diǎn)創(chuàng)作抖音作品,能極大提升其傳播力。比如借力社會(huì)時(shí)事,2020年的新冠肺炎疫情牽動(dòng)人心,江西省圖書館發(fā)布抖音作品“江西失守,南昌失守,天佑中華,天佑江西#新冠狀病毒”,發(fā)布之后得到了粉絲們積極互動(dòng)參與,點(diǎn)贊數(shù)18.5萬(wàn),轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)2.7萬(wàn),評(píng)論數(shù)134。朔州市圖書館12月發(fā)布的作品“向共和國(guó)勛章獲得者們致敬”獲得3 253次點(diǎn)贊。借力圖書館特色,重慶圖書館10月發(fā)布的作品,總點(diǎn)贊數(shù)是4 210次,作品內(nèi)容為介紹重慶圖書館的鎮(zhèn)館之寶——古籍名著。借力熱播影視,合肥市圖書館和朔州市圖書館都對(duì)《延禧攻略》的服飾、裝飾燈進(jìn)行了科普。借力名人效應(yīng),首都圖書館2019年12月發(fā)布的9個(gè)作品,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)260次,評(píng)論759次,總點(diǎn)贊2萬(wàn)余次。作品內(nèi)容為北京地區(qū)的影視演員、導(dǎo)演、主持人為閱讀北京特色活動(dòng)代言。

    (2)打造趣味性抖音作品

    趣味性能充分滿足粉絲的獵奇心理,當(dāng)傳統(tǒng)思維與現(xiàn)代思維激烈碰撞后,反倒解讀出傳統(tǒng)內(nèi)容的新釋義。比如呼吁文明閱讀常見的方式是標(biāo)語(yǔ)、海報(bào)、廣告,但杭州圖書館抖音號(hào)曾推出《會(huì)法術(shù)的館員》,以《新白娘子傳奇》主題曲為背景音樂,圖書館員變身白娘子,時(shí)空穿越向讀者展示圖書館整理書架的過(guò)程,呼吁讀者文明閱讀。

    4.3 融合互補(bǔ),提升用戶“黏性”

    我國(guó)圖書館一般都開通了多個(gè)新媒體平臺(tái),如新浪微博、微信公眾平臺(tái)、抖音平臺(tái)。為了更好地提升抖音平臺(tái)的傳播力,可以讓兩微平臺(tái)作為抖音平臺(tái)的良好補(bǔ)充,比如微博、微信平臺(tái)可以多發(fā)布一些館情館訊類文章(日常通知、預(yù)告、文獻(xiàn)資源試用),由于抖音平臺(tái)是文字+音樂+照片等多媒體元素豐富的視頻呈現(xiàn)模式,可以通過(guò)圖書館抖音平臺(tái)發(fā)起話題討論,喚起粉絲的興趣參與到互動(dòng)中去,將部分內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)利交給粉絲,增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。運(yùn)營(yíng)人員還應(yīng)積極回復(fù)用戶評(píng)論、請(qǐng)求、咨詢,達(dá)到互動(dòng)閉環(huán),同時(shí),注重線上線下的相互融合,比如可以將抖音平臺(tái)中所出現(xiàn)的能引發(fā)粉絲強(qiáng)烈討論的內(nèi)容,在線下通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)進(jìn)行宣傳互動(dòng)。

    4.4 內(nèi)容形式多樣,引發(fā)粉絲共鳴

    當(dāng)用戶認(rèn)同作品中蘊(yùn)含的價(jià)值后點(diǎn)擊分享就能實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的傳播,這種得到“身邊人認(rèn)可的分享”使得每一個(gè)接收到該條分享的人都更有可能分享到更多的“小群”,形成“小群效應(yīng)”,從而逐漸引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)里更大規(guī)模的傳播[4]。根據(jù)“小群效應(yīng)”的理論,我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)要把內(nèi)容的針對(duì)性、形式多樣性結(jié)合起來(lái),創(chuàng)造出粉絲群體喜聞樂見或者最潮流的視頻作品,提升粉絲的接收度。

    比如針對(duì)年輕人的群體,可以參考“杭州公安”抖音作品“在抖音里火一把吧,杭州《警察說(shuō)hip-hop之派出所的那些事》”,該作品總共四段,點(diǎn)贊數(shù)400萬(wàn),轉(zhuǎn)發(fā)近3萬(wàn)次,評(píng)論數(shù)近9 000次。其以“短視頻+說(shuō)唱”的形式,給粉絲帶來(lái)了一種全新的視聽感受,特別是在年輕的受眾當(dāng)中掀起了一股狂潮。還如臨沂市圖書館參加了臨沂抖音達(dá)人大賽話題,多次轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)大賽的作品,還參與了“#80后”話題,對(duì)用戶進(jìn)行了分層導(dǎo)向宣傳輸出,這些都增加了其曝光度,使其粉絲達(dá)到了7.9萬(wàn)。和以前嚴(yán)肅刻板的圖書館形象相比,多種風(fēng)格的視頻形式更容易擴(kuò)大傳播范圍,也更容易滿足不同的用戶群體,從而提高接受度。

    圖書館還可以借助抖音平臺(tái)的直播功能,比如開設(shè)專家直播問答、專家學(xué)者講壇、圖書館館藏實(shí)景直播,通過(guò)留言滾動(dòng)和粉絲及時(shí)互動(dòng)。直播視頻還可以存儲(chǔ)下來(lái)進(jìn)行再次傳播,這也是創(chuàng)新宣傳、擴(kuò)大傳播力的一種方式。

    5 結(jié)語(yǔ)

    抖音視頻讓圖書館有了新IP形象,使其從傳統(tǒng)嚴(yán)肅、枯燥的形象走上具有娛樂化的短視頻平臺(tái),也給圖書館的知識(shí)傳播、信息服務(wù)開辟了一條新通道。當(dāng)前,我國(guó)圖書館抖音號(hào)開通數(shù)量在逐步增加,服務(wù)水平也在朝著好方向發(fā)展,但如何提升圖書館抖音平臺(tái)的傳播力,真正肩負(fù)起“知識(shí)傳播”的使命,是每一個(gè)圖書館人應(yīng)該思考的問題。

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