條件反射行為下的戶外廣告分析

褚德龍，段煉孺

（西安工程大學(xué)，陜西 西安 710048）

1 戶外廣告的作用

戶外廣告是指在建筑物外表或街道、廣場等室外公共場所設(shè)立的霓虹燈、廣告牌、海報等。戶外廣告受眾群體廣泛，較難選擇具體對象，但戶外廣告作用時間久，可在投放地長時間地展示企業(yè)形象及品牌，對于提高企業(yè)及品牌知名度的成效較為顯著。

1.1 樹立品牌形象

作為企業(yè)或個體經(jīng)營者，想要在同質(zhì)化現(xiàn)象叢生的市場中生存下去并脫穎而出，除產(chǎn)品質(zhì)量和管理方式之外，對外宣傳也是戶外廣告的重中之重。廣告宣傳可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生，提高產(chǎn)品知名度及成交量。戶外廣告還可以引導(dǎo)消費(fèi)趨勢，贏得消費(fèi)者信賴，增加企業(yè)的市場占有率。

1.2 引導(dǎo)消費(fèi)行為的產(chǎn)生

戶外的大部分廣告跟銷售端是有聯(lián)系的。戶外廣告通過綁定銷售端建立與潛在消費(fèi)者的高頻率且作用力久的關(guān)系，促進(jìn)了消費(fèi)行為的產(chǎn)生，對消費(fèi)者選擇品牌起到一定的導(dǎo)向和提示作用，例如商場噴繪、各式各樣的店鋪招貼廣告等，大部分的瞬時消費(fèi)品都適用于這樣的廣告投放方式。但戶外廣告投放成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于消費(fèi)者最大限度地接近廣告對象，使得新品上市的宣傳力度較大，才能加深品牌給消費(fèi)者留下的印象。

1.3 美化城市，展示城市經(jīng)濟(jì)，傳播城市文化

優(yōu)秀的廣告不僅能美化城市，展示城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提升城市格調(diào)，還能對外傳播城市文化，提高城市的曝光率及知名度。廣告上的文字和圖像可以向人們傳播大量的信息，在潛移默化中影響著人們的文化生活，更為人們的生活增添了不少藝術(shù)感。廣告媒體的發(fā)展也可以直觀地體現(xiàn)出城市生活方式及消費(fèi)觀念甚至認(rèn)知水平的提高，在某種程度上也表現(xiàn)了國家的發(fā)展水平以及國家的軟實(shí)力。優(yōu)秀的廣告既可以反映社會的經(jīng)濟(jì)狀況和科技水平，也能反映人們的思想水平、文化素質(zhì)及藝術(shù)品位。

優(yōu)質(zhì)廣告可以幫助消費(fèi)者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，給消費(fèi)者普及科技方面的知識及人文文化，陶冶人們的情操。由此可見，戶外廣告的發(fā)展可以有效提高人們的文化自覺、文化自信，為我們的城市文化乃至國家文化錦上添花。戶外廣告的作用時間長，可提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和業(yè)績，為企業(yè)贏得更多的信譽(yù)，增加企業(yè)的市場占有率。戶外廣告可以傳播城市文化且投放的性價比高，一次性投入，周期性回報，相比互聯(lián)網(wǎng)及影視廣告不僅價格低廉，達(dá)到的成效往往也是事半功倍。

2 條件反射與非條件反射

俄國生理與心理學(xué)家巴甫洛夫所做的著名的狗唾液分泌實(shí)驗(yàn)證明，有機(jī)體存在非條件反射和條件反射兩種生理反應(yīng)。非條件反射是與生俱來的、不需要經(jīng)過后天學(xué)習(xí)就存在的本能反應(yīng)，而條件反射是需要后天在生活中不斷習(xí)得的一種經(jīng)驗(yàn)行為。

2.1 非條件反射

非條件反射是指與生俱來的、低級的，不需要大腦皮質(zhì)的參與且少而易退化的生理現(xiàn)象。如膝跳發(fā)射、眨眼反射、縮手反射等。非條件反射是條件反射形成的基礎(chǔ)。

2.2 條件反射

條件反射是建立在非條件反射之上的，是可以通過后天學(xué)習(xí)逐漸形成的，比非條件反射更高級，需要大腦皮質(zhì)的參與。條件反射在解剖生理學(xué)上又被稱為前饋控制系統(tǒng)。兩樣本來沒有任何聯(lián)系的東西，因?yàn)殚L期一起出現(xiàn)，形成某種聯(lián)系，當(dāng)其中一樣事或物出現(xiàn)時，便會自然而然地聯(lián)想到另外一樣事或物，如望梅止渴、打哈欠等。

2.3 條件反射的泛化與分化

巴甫洛夫在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)條件反射有兩種表象，一種是泛化，另一種是分化。泛化即同類現(xiàn)象或場景出現(xiàn)時的條件反射情況。分化是指只對某一種特定現(xiàn)象或場景等作出條件反射情況。條件反射需建立在非條件反射之上，再利用條件反射的分化使受眾群體對某一特定的事或物作出第一反應(yīng)。因此，在戶外廣告的設(shè)計(jì)中，應(yīng)研究如何建立條件反射的分化，并讓目標(biāo)群體只對此作出反饋。

3 應(yīng)用條件反射的戶外廣告案例分析

結(jié)合條件反射的戶外廣告，設(shè)計(jì)新穎，科技感、互動感十足，彰顯了當(dāng)代廣告的交互感。消費(fèi)者在處于條件反射時的消費(fèi)目的和心理是下意識的、直接的，是被建立在消費(fèi)者的潛意識中的。建立消費(fèi)者的消費(fèi)互動是戶外廣告的設(shè)計(jì)目的之一，同時，在戶外廣告設(shè)計(jì)中還需要考慮到產(chǎn)品與廣告間的匹配度以及顧客之間的交互性，是在思維創(chuàng)想和設(shè)計(jì)時需要進(jìn)行條件反射分化實(shí)驗(yàn)的基準(zhǔn)。

3.1 經(jīng)典案例分析

案例一：眾所周知，西安以面著名，某景點(diǎn)的一家面館用裝置藝術(shù)制作戶外廣告來展示產(chǎn)品。一碗“會動的面”足以讓往來饑腸轆轆的顧客駐足觀看，口水漣漣。此案例創(chuàng)意最成功之處就是利用了人的條件反射效應(yīng)。運(yùn)動的物體會吸引90%的人的目光，且上下“運(yùn)動”的面讓人們產(chǎn)生進(jìn)食的生理共鳴，再利用食物本身的氣味，使人回想起自己吃面時的感覺。這種條件反射的泛化表現(xiàn)是人們在日常生活中已刻在腦海里不用特意去培養(yǎng)的。正是因?yàn)檫@種條件反射，大腦會給人傳遞饑餓、進(jìn)食的信號，口腔分泌唾液產(chǎn)生進(jìn)食欲望。這一則案例讓饑腸轆轆的人從看到廣告到達(dá)成消費(fèi)最多花費(fèi)5～10 s的時間，起到了刺激消費(fèi)的作用。

此案例的成功點(diǎn)在于將裝置藝術(shù)與戶外廣告有機(jī)結(jié)合，便于激發(fā)消費(fèi)者的條件反射并使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。

案例二：打哈欠是人們?nèi)粘Ｉ畛Ｒ姷纳憩F(xiàn)象，巴西咖啡品牌“Cafepele”的設(shè)計(jì)師利用這一不起眼的現(xiàn)象做了一個非常有創(chuàng)意的戶外廣告。設(shè)計(jì)師運(yùn)用打哈欠傳染的效應(yīng)在地鐵站的候車處輪播設(shè)計(jì)好的打哈欠視頻，來往候車的人們在看到視頻聽到音頻后竟紛紛打起了哈欠，僅一個視頻內(nèi)容就掀起了軒然大波。在往來人們打哈欠的同時，銷售人員遞上了“Cafepele”咖啡，打哈欠的人無一不接過品嘗。設(shè)計(jì)師利用設(shè)計(jì)好的播放內(nèi)容，使人們產(chǎn)生泛化的條件反射，設(shè)計(jì)師還有意地建立其分化，讓消費(fèi)者加深對此品牌的記憶[1]。

致使人打哈欠的方式有很多，有些人聽到這幾個字眼就會打哈欠，還有人看到別人在打哈欠甚至聽到打哈欠的聲音都會有產(chǎn)生一定反應(yīng)[2]。歸根結(jié)底，打哈欠屬于生理反應(yīng)，是一種奪氧行為。設(shè)計(jì)師在半封閉的地鐵站候車處設(shè)置這樣的廣告也是有考究的，該處的受眾群體更容易產(chǎn)生困倦感，進(jìn)而打哈欠或被“傳染”打哈欠。由此可見，條件反射下的戶外廣告可以刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生，效果顯著。

3.2 設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)的分析

戶外廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的瞬時影響不會超過3 s，如果一則戶外廣告讓消費(fèi)者花了很長時間還沒反應(yīng)過來要表達(dá)什么的話，那么一晃而過的廣告不會在人們的大腦里留下印象，達(dá)不到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。因此，視頻的簡潔明了、訴求的準(zhǔn)確直接也是戶外廣告的創(chuàng)新要點(diǎn)。

兩個案例設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)簡潔明了，直切訴求，運(yùn)用了視覺、聽覺以及嗅覺刺激及條件反射帶來的生理誘導(dǎo)、暗示效應(yīng)，促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生[3]。創(chuàng)新點(diǎn)正是多元化的體現(xiàn)，多元化的表現(xiàn)形式打破了常規(guī)的噴繪式、燈箱式、招牌式等的單一無趣。

3.3 設(shè)計(jì)形式上的分析

多元化的戶外廣告利用建立條件反射的分化效應(yīng)，對廣告受眾群體進(jìn)行暗示點(diǎn)的培養(yǎng)，應(yīng)用暗示效應(yīng)的設(shè)計(jì)手法使得設(shè)計(jì)感更具有趣味性，與同類產(chǎn)品的戶外廣告相比，更勝一籌，起到了提升市場占有率及交互樂趣的作用。這種設(shè)計(jì)形式標(biāo)新立異，具有鮮明的時代感[4]。結(jié)合條件反射的分化可以設(shè)計(jì)出特點(diǎn)鮮明、創(chuàng)意十足的廣告案例，趣味十足，讓人浮想聯(lián)翩，更容易促成消費(fèi)行為的發(fā)生，且宣傳與消費(fèi)端結(jié)合的營銷方式也事半功倍地提高了產(chǎn)品的銷售量。

4 結(jié)語

條件反射的泛化到分化之間的轉(zhuǎn)化需要時間和不斷的心理暗示才能實(shí)現(xiàn)，一旦分化成功，消費(fèi)者就只會對某一現(xiàn)象或產(chǎn)品作出反應(yīng)，并對目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。在多元化的戶外廣告設(shè)計(jì)中，考慮到人們會對其建立條件反射分化，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，為企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。因此，多元化的戶外廣告與傳統(tǒng)廣告形式相比，更加直接、有效。經(jīng)過分析后得出結(jié)論，多元化的戶外廣告的表現(xiàn)形式有著廣闊的發(fā)展前景，是廣告設(shè)計(jì)師們可多加運(yùn)用的一種設(shè)計(jì)手法，將來的廣告設(shè)計(jì)發(fā)展方向應(yīng)以增強(qiáng)戶外廣告的趣味性、科技感為主，將產(chǎn)品與廣告表現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，使企業(yè)形成自己的品牌競爭優(yōu)勢。