熱門區(qū)塊鏈在新媒體運營中的冷思考

鄧曉楠

【摘要】區(qū)塊鏈新媒體，是區(qū)塊鏈技術(shù)與新媒體融合的成果，是一種新興發(fā)展業(yè)態(tài)。由于缺乏成熟經(jīng)驗，導致健康發(fā)展保障力度不足等一系列問題。本文分析當前區(qū)塊鏈新媒體運營中的問題，提出加強產(chǎn)業(yè)引導、內(nèi)容建設、人才的培養(yǎng)和培訓等針對性解決對策。

【關(guān)鍵詞】區(qū)塊鏈 新媒體 運營問題

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、區(qū)塊鏈的概念及特點

區(qū)塊鏈，是指一種來源于計算機技術(shù)的全新應用模式。區(qū)塊鏈主要涉及共識機制、點對點傳輸、分布式數(shù)據(jù)存儲、加密算法等技術(shù)手段，主要用來打破傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析處理工作的中心化原則，堅持做到數(shù)據(jù)信息的不可篡改、可追蹤、透明傳輸?shù)?。區(qū)塊鏈技術(shù)背景下，不再依賴中介機構(gòu)，大大提升了數(shù)據(jù)的安全性。任何經(jīng)過區(qū)塊鏈的信息數(shù)據(jù)都會留下記錄，并保持對網(wǎng)絡參與者公開，且無法被輕易改變。區(qū)塊鏈同時具有透明度和安全性的特征，整個交易活動可被準確追蹤、充分驗證和審核，同時兼具安全性。借助區(qū)塊鏈技術(shù)建成的分布式數(shù)據(jù)庫，擺脫了對集中式服務器和數(shù)據(jù)庫的依賴，極大地提高了效率和成本。

二、區(qū)塊鏈在新媒體中的應用價值

新媒體，相對傳統(tǒng)媒體而言，是指依靠無線網(wǎng)絡技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)等技術(shù)手段，輕松跨越地域界線而實現(xiàn)全球化傳播的新興媒體方式。新媒體產(chǎn)生于21世紀初期，多具有實時性、大容量、交互性等特征，以數(shù)字終端（如數(shù)字接收機、電腦、手機）作為載體，向用戶提供相關(guān)信息和服務。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，區(qū)塊鏈逐漸被更多地應用到多個領(lǐng)域。借助區(qū)塊鏈所具有的難以篡改、公開透明、不依賴中介機構(gòu)等特征，依托互聯(lián)網(wǎng)而存在的新媒體可以更方便、安全地實現(xiàn)價值傳輸。將區(qū)塊鏈技術(shù)與新媒體技術(shù)相融合，符合新媒體業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的客觀需要，也是區(qū)塊鏈技術(shù)優(yōu)越性的重要體現(xiàn)。

第一，區(qū)塊鏈新媒體有利于提高信息安全保障水平。對新媒體而言，伴隨大量的信息流通，一些新聞作品需要跨平臺進行版權(quán)交易和數(shù)據(jù)增值服務，而借助區(qū)塊鏈的不可篡改、去中心化、可追溯等特征，可以實現(xiàn)對平臺信息的安全保護。依靠區(qū)塊鏈的底層技術(shù)框架而建設的全網(wǎng)侵權(quán)檢測系統(tǒng)，對于新媒體發(fā)展中識別侵權(quán)行為起到了很好的幫助作用，有力保障了相關(guān)作品的版權(quán)利益。對記者、自媒體等撰稿人來講，應用了區(qū)塊鏈技術(shù)的新媒體平臺更加可信，可作為版權(quán)自助交易平臺來對待。區(qū)塊鏈技術(shù)可以提供一套完整的新聞溯源解決方案，實現(xiàn)對新媒體信源的準確認證。

第二，區(qū)塊鏈新媒體有利于促進內(nèi)容的生產(chǎn)。在區(qū)塊鏈技術(shù)支持下，新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者可以利用智能合約輕松實現(xiàn)對自身生產(chǎn)內(nèi)容的定價，如今微信公眾號就實現(xiàn)了這樣的商業(yè)化運作，自媒體人將觀察和體味或形成文章或制作成短視頻等進行傳播，除了獲得一定的內(nèi)容訂閱費用或打賞費用外，還逐漸形成了一種全新的內(nèi)容付費方式，讀者在閱讀后認為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)也會主動點擊“在看”，閱讀人數(shù)積累較多時，作者的思考價值和收益價值也會有一定的增值比例，如此也形成了促進作者寫作水平的良性循環(huán)，有利于調(diào)動內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性，這也是從技術(shù)角度解放新媒體內(nèi)容生產(chǎn)力的重要突破。

第三，區(qū)塊鏈新媒體有利于更好地管理數(shù)字資產(chǎn)。借助區(qū)塊鏈的哈希算法和數(shù)字簽名，能夠輕松實現(xiàn)對新聞作品版權(quán)的精準跟蹤，從確權(quán)、用權(quán)、維權(quán)等三個方面對新聞作品版權(quán)流轉(zhuǎn)過程進行記錄，從而有效解決了新媒體無形資產(chǎn)確權(quán)和價值評估問題。新媒體下的新聞作品、互動評論內(nèi)容、用戶瀏覽數(shù)據(jù)、創(chuàng)意設計作品、文學作品等，均可以作為數(shù)字資產(chǎn)獲得融資回報。

第四，區(qū)塊鏈新媒體有利于精確統(tǒng)計廣告效果。伴隨進入工業(yè)4.0時代，智能化和定制化生產(chǎn)逐漸成為時代發(fā)展的主流，傳統(tǒng)的大規(guī)模的廣告投放方式不再適用。新媒體時代背景下，信息傳播的渠道日益增多，要求企業(yè)應當采取更加精準的廣告信息投放方式，以低成本換取高收益。目前具有一定規(guī)模的神秘鏈（X-power Chain）就是通過區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告、內(nèi)容、DAPP（區(qū)塊鏈去中心化應用程序）方面形成與用戶一起的直接使用、共享、溝通及深入開發(fā)其內(nèi)在價值的公共開放平臺。神秘鏈基于產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫的準確分析，尤其在用戶消費生活、影音視聽、游戲等瀏覽行為軌跡中，利用區(qū)塊鏈的智能合約功能進行數(shù)據(jù)細化分析，既保證廣告來源可追溯，告別虛假數(shù)據(jù)，也實現(xiàn)廣告內(nèi)容的集約精準投放，促使企業(yè)輕松實現(xiàn)對用戶注意力的量化，進而將其轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟上的結(jié)算和變現(xiàn)，讓廣告的價值實現(xiàn)最大化。

三、區(qū)塊鏈新媒體運營現(xiàn)狀

區(qū)塊鏈技術(shù)為新媒體的發(fā)展注入了強勁的動力，產(chǎn)生了巨大的社會和經(jīng)濟效益，在解決一些領(lǐng)域的重難點發(fā)展問題上表現(xiàn)出了極大的優(yōu)越性。然而，由于區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展時間不長，相關(guān)應用經(jīng)驗不豐富，使得區(qū)塊鏈新媒體同樣面臨一定的發(fā)展局限。建立全新的區(qū)塊鏈思維和方式仍需經(jīng)歷較長的時間。

中國信息通信研究院發(fā)布的《區(qū)塊鏈白皮書（2018年）》認為，當前區(qū)塊鏈尚處于初級發(fā)展階段，雖然技術(shù)優(yōu)勢明顯，但不可避免地存在系統(tǒng)穩(wěn)定性差、應用安全性低、業(yè)務模式單一、能耗偏高、監(jiān)管困難等一系列缺陷和不足。在這片藍海中，一些區(qū)塊鏈媒體也出現(xiàn)渾水摸魚、千人一面、套路誤導等現(xiàn)象，信息與植入、雞湯與營銷難以分辨，有的熱門話題雖然標注為獨家信息，實則不然，甚至還有照搬、打擦邊球、涉嫌侵權(quán)等現(xiàn)象。這些問題都成為阻礙區(qū)塊鏈新媒體健康發(fā)展的負面因素，亟待改進。若想實現(xiàn)將區(qū)塊鏈真正應用到新媒體領(lǐng)域，還需要區(qū)塊鏈技術(shù)人員和新媒體業(yè)內(nèi)人士的共同努力，實現(xiàn)信息資源的無縫對接。

四、區(qū)塊鏈新媒體運營中面臨的問題

（一）區(qū)塊鏈新媒體缺乏清晰的商業(yè)模式

對區(qū)塊鏈新媒體來講，其賴以生存的商業(yè)邏輯仍然是比較典型的廣告、軟文、知識收費方式。借助一定的流量紅利，區(qū)塊鏈新媒體短期內(nèi)雖然可以保持正常獲利，但從長遠發(fā)展來看，必將經(jīng)歷一次行業(yè)大洗牌。由于越來越多的用戶習慣于付費訂閱，因此，對于新媒體而言收費訂閱和廣告收入之間將會產(chǎn)生激烈的爭奪。受制于技術(shù)的不成熟，目前區(qū)塊鏈在新媒體領(lǐng)域尚不具備商業(yè)實用性，多停留在理論研究層面。區(qū)塊鏈新媒體的商業(yè)模式尚不清晰，只能是依靠現(xiàn)有的融資輸血生存。

（二）區(qū)塊鏈新媒體內(nèi)容建設仍需強化

雖然區(qū)塊鏈新媒體對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，帶來了一定的激勵作用，但是內(nèi)容生產(chǎn)的速度和規(guī)模仍然難以滿足行業(yè)發(fā)展需要，無法實現(xiàn)同步發(fā)展。目前區(qū)塊鏈新媒體主要的平臺內(nèi)容多以科普類和資訊類為主，行業(yè)深度分析和專業(yè)探究的生產(chǎn)媒體偏少，缺乏與主流媒體的合作。區(qū)塊鏈新媒體發(fā)展中，抄襲問題比較嚴重，一些投機和搶占風頭的行為時常出現(xiàn)，并沒有達到區(qū)塊鏈新媒體保護版權(quán)的初衷，存在監(jiān)管真空地帶。此外，區(qū)塊鏈新媒體中的內(nèi)容多以轉(zhuǎn)載為主，原創(chuàng)內(nèi)容比重較低，一些區(qū)塊鏈新媒體的編輯難以辨明信息，導致內(nèi)容的準確性、深度、可持續(xù)等方面存在不足。

（三）區(qū)塊鏈新媒體人才嚴重缺乏

區(qū)塊鏈作為一項比較新的技術(shù)，相關(guān)領(lǐng)域的培育教育體系尚不完善，導致專業(yè)人才缺乏。目前，從全球區(qū)塊鏈人才的分布情況來看，美國在本領(lǐng)域的人才比重約為25%，其次是印度和英國，分布占比為7%和6%。相比而言，我國區(qū)塊鏈人才基礎(chǔ)較小，分布上也主要集中在北京、深圳、上海、杭州等地。自2018年以來，我國區(qū)塊鏈人才需求增長較快，人才需求和供給失衡問題比較嚴重?！?018年區(qū)塊鏈人才供需與發(fā)展研究報告》顯示，我國區(qū)塊鏈人才保持較快增速，但與市場需求相比仍然存在較大缺口。每年市場上應聘工作的區(qū)塊鏈人才僅占市場需求量的7%左右，且整個市場中的核心達標人才僅有200人左右，呈現(xiàn)出人才荒。加之區(qū)塊鏈技術(shù)的更新速度較快，人才培養(yǎng)體系跟不上節(jié)奏步伐，進而加重了人才的缺失。

五、區(qū)塊鏈新媒體運營問題的解決對策

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，只有采取針對性的解決對策，才能促進區(qū)塊鏈新媒體朝著更加健康的方向發(fā)展，提升區(qū)塊鏈新媒體的社會經(jīng)濟價值。

（一）加強對區(qū)塊鏈媒體產(chǎn)業(yè)引導

為促進區(qū)塊鏈新媒體的健康發(fā)展，需努力建立起清晰的商業(yè)發(fā)展模式。國家層面要出臺相關(guān)法律制度，規(guī)范區(qū)塊鏈新媒體的發(fā)展方向，為區(qū)塊鏈新媒體提供有效監(jiān)管機制。此外，也應盡快出臺并完善區(qū)塊鏈新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展和扶持政策的頂層設計，加速成果轉(zhuǎn)化和落地。通過對接國內(nèi)外市場需求，為區(qū)塊鏈新媒體提供發(fā)展方向。未來，區(qū)塊鏈新媒體應不斷減少對廣告和軟文的依賴，努力向廣大用戶提供更加優(yōu)質(zhì)和深度的內(nèi)容，而這一切都需要處理好內(nèi)容產(chǎn)出和內(nèi)容呈現(xiàn)平臺收益不對等的問題。區(qū)塊鏈新媒體應加強對核心關(guān)鍵技術(shù)的公關(guān)，逐步完善基礎(chǔ)技術(shù)，完善智能合約標準，減少實際應用中的技術(shù)阻礙。

（二）加強區(qū)塊鏈新媒體內(nèi)容建設

區(qū)塊鏈新媒體為了能夠體現(xiàn)技術(shù)優(yōu)越性，獲得更大的市場份額，應不斷加強內(nèi)容建設，推動內(nèi)容創(chuàng)新，增加個性化內(nèi)容的輸出。鑒于新媒體市場對于原創(chuàng)內(nèi)容和專業(yè)內(nèi)容的需求，區(qū)塊鏈新媒體應盡量增加科普和資訊類內(nèi)容的比重，增加與人們生活和工作密切相關(guān)的內(nèi)容，促進內(nèi)容更加嚴謹、深刻，避免千篇一律。對于區(qū)塊鏈新媒體所報道的虛假內(nèi)容、冗余信息等，要強化監(jiān)督與管理，努力消除負面影響，給受眾提供更加健康、真實、有用的內(nèi)容。在區(qū)塊鏈新媒體建設中，應加大版權(quán)保護力度，鼓勵內(nèi)容的原創(chuàng)性，給予原創(chuàng)人員一定的獎勵，增加內(nèi)容生產(chǎn)者的信任激勵。對于區(qū)塊鏈新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者而言，應關(guān)注市場需求，生產(chǎn)出更多高質(zhì)內(nèi)容，傳播正能量，提高閱讀價值。

（三）加大區(qū)塊鏈媒體人才的培養(yǎng)和培訓

區(qū)塊鏈新媒體的發(fā)展，離不開專業(yè)人才的支撐和保障。因此，為了促進區(qū)塊鏈新媒體運營質(zhì)量的提升，應當加大專業(yè)人才的培養(yǎng)和培訓工作，不斷提升人才的數(shù)量和質(zhì)量。在區(qū)塊鏈新媒體人才培養(yǎng)中，要注重培養(yǎng)國際化專業(yè)人才，建立國際人才交流機制，同一些在區(qū)塊鏈發(fā)展方面比較發(fā)達的國家建立人才合作培養(yǎng)機制，引進大量優(yōu)秀人才。另外，對于區(qū)塊鏈新媒體企業(yè)來講，需重視專業(yè)人才的培訓，建立科學的培訓教育機制，不斷提高內(nèi)部員工專業(yè)化水平。從國家角度來講，應重視發(fā)揮高校在區(qū)塊鏈人才培養(yǎng)中的作用，設立專業(yè)的教育課程，建立人才定向培養(yǎng)機制，向社會輸送更多的優(yōu)秀人才，壯大我國區(qū)塊鏈新媒體領(lǐng)域的人才隊伍。另外，還應該鼓勵社會力量參與培訓辦學，增加培養(yǎng)區(qū)塊鏈新媒體人才的保障，為促進實現(xiàn)人才供需平衡保駕護航。

六、結(jié)論

綜上所述，區(qū)塊鏈新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，是整個科技社會發(fā)展的成果，具有重要的社會經(jīng)濟價值。由于我國區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展起步較晚，缺乏科學的成熟發(fā)展機制，導致區(qū)塊鏈新媒體難以發(fā)揮應有的作用。通過分析區(qū)塊鏈新媒體運營中的問題，進而采取合理的措施，將有助于提高區(qū)塊鏈新媒體的運營質(zhì)量。