基于短視頻社交媒體的城市品牌傳播困境研究

文/曹天露 （華南理工大學(xué)）

21世紀(jì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是以城市為單位之間的競(jìng)爭(zhēng)，城市不單單只是一個(gè)行政區(qū)域，同時(shí)也是一個(gè)需要經(jīng)營(yíng)維護(hù)的品牌。城市品牌是一個(gè)城市的符號(hào)化和象征化，它凝練了一個(gè)城市的精神文明以及文化底蘊(yùn)，打造良好的城市品牌是塑造城市形象、提升城市知名度、加強(qiáng)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，在城市品牌傳播的角力中，短視頻社交媒體平臺(tái)日益成為城市品牌傳播的重要媒介，為城市品牌傳播帶來了新的生機(jī)及挑戰(zhàn)。

一、短視頻社交媒體背景下城市品牌傳播的變革

隨著短視頻等社交媒體的崛起，基于短視頻平臺(tái)的城市品牌傳播與傳統(tǒng)的城市品牌傳播相比，在傳播主體、內(nèi)容和渠道方面發(fā)生著很大的改變。

（一）傳播主體的擴(kuò)大

傳統(tǒng)的城市品牌傳播主要以政府部門的官方話語(yǔ)為主，而隨著媒介生態(tài)的改變，以短視頻為主的新興媒介興起下放了話語(yǔ)權(quán)，一種自下而上、全民參與式的城市品牌傳播模式興起。借力于短視頻平臺(tái)，城市品牌傳播從傳者為中心轉(zhuǎn)向受者為中心，傳播主體不斷擴(kuò)大，普通市民也可以成為城市品牌的傳播者和塑造者，傳播命題也正在從傳統(tǒng)的宏觀命題轉(zhuǎn)向微觀的生活場(chǎng)景。

（二）傳播內(nèi)容的豐富化

新媒體環(huán)境下，傳播主體多元化也帶來了傳播內(nèi)容的豐富化，每個(gè)人都可以基于自己的視角對(duì)城市進(jìn)行多樣化的解讀。用戶可以發(fā)布美食、建筑、景點(diǎn)、娛樂等與城市有關(guān)的一切內(nèi)容，通過多元的內(nèi)容呈現(xiàn)，塑造立體飽滿的城市品牌形象。

西安作為短視頻平臺(tái)上的“網(wǎng)紅城市”，它的走紅是由《西安》《西安人的歌》“摔碗酒”、大雁塔等眾多在短視頻中呈現(xiàn)的西安文化元素共同構(gòu)成的，內(nèi)容豐富多元，為西安的城市品牌傳播助力。

（三）傳播渠道的擴(kuò)展

新媒體環(huán)境下，改變了以往城市品牌傳播大多依靠形象宣傳片的方式，各種社交媒體平臺(tái)大大拓寬了城市品牌傳播的渠道，微信、微博以及短視頻等新媒體平臺(tái)共同助力城市品牌傳播。2019年，為了更好展現(xiàn)城市特色，抖音聯(lián)合全國(guó)34所城市發(fā)起“抖in City城市美好生活節(jié)”的城市品牌營(yíng)銷活動(dòng)，線上話題播放量近60億，線下落地?cái)?shù)十個(gè)城市，每場(chǎng)線下城市打卡人次2萬(wàn)+，借助抖音平臺(tái)，將城市特色與品牌深度結(jié)合。

二、短視頻社交媒體背景下城市品牌傳播困境

短視頻以其自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)城市品牌的構(gòu)建與傳播起到了積極的促進(jìn)作用。通過短視頻所開展的城市品牌傳播具有更廣泛、更有效的傳播效果，對(duì)城市形象的構(gòu)建更生動(dòng)、立體化。與此同時(shí)，基于短視頻的城市品牌傳播也存在著信息碎片化、城市定位模糊、傳播內(nèi)容文化涵養(yǎng)不足等問題。

（一）信息碎片化難以形成整合品牌傳播

短視頻社交媒體的應(yīng)用使城市品牌傳播的主體、渠道及內(nèi)容方面擴(kuò)展與豐富，既帶來了更廣泛的傳播效果，也帶來了城市品牌傳播碎片化與零散性的問題，難以形成整合品牌傳播。由于傳播主體的多元化以及缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)劃，使得媒體中的城市品牌傳播呈現(xiàn)出零散性和分散化的現(xiàn)象，很難以連貫、一致的持續(xù)傳播傳達(dá)出一個(gè)清晰、明確的城市品牌形象，稀釋城市品牌傳播質(zhì)量。

（二）城市品牌傳播定位模糊

凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出強(qiáng)大品牌的八大特征之一就是“在任何時(shí)間點(diǎn)上都堅(jiān)持以連貫的形象出現(xiàn)”。城市品牌傳播的重點(diǎn)是對(duì)城市形象的準(zhǔn)確定位，比如上海是商業(yè)金融中心、哈爾濱是冰城、西安是歷史文化名城、巴黎是浪漫之都、米蘭是時(shí)尚之都等，這些城市清晰的形象定位為城市品牌傳播做了很好的鋪墊。當(dāng)下，很多城市并沒有一個(gè)固定的城市形象定位，城市標(biāo)簽較多，沒有清晰的自我認(rèn)知與聚焦定位，導(dǎo)致城市品牌模糊和混亂，對(duì)城市品牌的管理也缺乏長(zhǎng)期性、持續(xù)性的維護(hù)。例如，在抖音短視頻中得到廣泛傳播的西安城市形象，并沒有形成一個(gè)準(zhǔn)確立體的城市定位，西安的各色美食、美景、風(fēng)土人情、民間習(xí)俗等都平鋪直敘地以短視頻這一形式展現(xiàn)出來，沒有表現(xiàn)出一個(gè)品牌的獨(dú)特個(gè)性與內(nèi)涵。

（三）UGC內(nèi)容創(chuàng)作缺乏文化內(nèi)涵

隨著抖音帶火了一批網(wǎng)紅城市，用戶生產(chǎn)城市內(nèi)容的創(chuàng)作積極性越來越高，在短視頻社交媒體中，某一熱點(diǎn)往往會(huì)迅速引起人們的跟風(fēng)模仿，但UGC的內(nèi)容創(chuàng)作也存在著過度娛樂化，缺乏文化內(nèi)涵的問題。UGC內(nèi)容創(chuàng)作為了更好地吸引受眾，呈現(xiàn)出過度追求娛樂化的現(xiàn)象，一味推行打造“網(wǎng)紅城市”，而忽視城市本身的歷史厚重感。例如，2019年11月爆紅于網(wǎng)絡(luò)的西安大唐不夜城的不倒翁表演，吸引眾多網(wǎng)友前來打卡觀看表演，大多網(wǎng)友把焦點(diǎn)集中于關(guān)注大唐不倒翁的扮演者以及表演本身的趣味性上，網(wǎng)友熱衷于將表演視頻上傳網(wǎng)絡(luò)，引起網(wǎng)絡(luò)上的跟風(fēng)模仿，在引起全民文化狂歡的背后卻忽略了西安背后延續(xù)千年渾厚燦爛的盛唐文化。

三、對(duì)移動(dòng)短視頻下城市品牌傳播的反思

在用戶注意力稀缺的時(shí)代，如何利用短視頻明確城市定位，樹立個(gè)性，制定科學(xué)系統(tǒng)的品牌傳播戰(zhàn)略體系，是城市品牌傳播未來發(fā)展的關(guān)鍵一步。

（一）整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)城市品牌“一致、連貫”傳播

城市品牌傳播應(yīng)堅(jiān)持多種渠道，一個(gè)聲音，傳播一致、連貫的城市品牌形象，實(shí)現(xiàn)城市品牌傳播的多聲部合唱。

不斷加強(qiáng)主流媒體與新興媒體的融合，滿足新媒體時(shí)代受眾對(duì)于信息的多元化需求，主流媒體奠定城市品牌傳播總體基調(diào)，再加上新興媒體流量?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)受眾城市信息體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)城市品牌的“連貫、一致”傳播。當(dāng)下，多個(gè)城市主流媒體積極與短視頻等新興媒體進(jìn)行深度合作，例如南京和抖音聯(lián)合發(fā)布的#穩(wěn)重帶甩玩南京#，以及西安旅游局和抖音發(fā)布的#跟著抖音玩西安#等，通過整合媒體資源，多種傳播渠道打通線上線下媒體資源，達(dá)到“一致、連貫”的城市品牌傳播。

（二）主流話語(yǔ)與民間話語(yǔ)深度融合

政府是城市品牌傳播的主體，政府的主流話語(yǔ)通過與短視頻平臺(tái)合作，明確城市品牌定位，由政府主導(dǎo)，民眾參與，共同打造城市品牌。政府宣傳部門聯(lián)合短視頻平臺(tái)發(fā)起的“西安最中國(guó)”“天津40年”“鄭州我來了”等話題挑戰(zhàn)賽，以官方主流話語(yǔ)為引領(lǐng)，通過搭建線上線下溝通平臺(tái)，匯聚民間智慧，聯(lián)結(jié)民間話語(yǔ)力量。針對(duì)短視頻城市品牌傳播存在的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、城市定位模糊等問題還需由政府進(jìn)行引導(dǎo)。由政府部門開通官方短視頻賬號(hào)，打造政府主導(dǎo)、全民參與式的城市品牌傳播體系。

四、結(jié)語(yǔ)

2019中國(guó)城市大會(huì)暨中國(guó)城市品牌評(píng)價(jià)發(fā)布在人民日?qǐng)?bào)社召開，大會(huì)指出城市品牌,是一個(gè)城市生態(tài)形象、文化形象、經(jīng)濟(jì)形象、政府形象的客觀展示。它既是城市對(duì)外宣傳推介的重要名片,也是提升城市發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力和居民幸福指數(shù)的重要因素。然而在城市的品牌傳播之路中，仍然存在著城市定位模糊、城市形象同質(zhì)化、傳播效果不佳等問題。新媒體環(huán)境下，短視頻的發(fā)展，為城市的品牌傳播提供了新思路、新場(chǎng)域?；诙桃曨l社交媒體的城市品牌傳播要重視對(duì)民間力量的聯(lián)合，加強(qiáng)主流話語(yǔ)與民間話語(yǔ)深度融合，實(shí)現(xiàn)利益共創(chuàng)、價(jià)值共享的城市品牌傳播發(fā)展模式。