李寧運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展生命周期和營銷策略①

駱騰昆

(廈門大學(xué)體育教學(xué)部 福建廈門 361005)

研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)眾多體育品牌的發(fā)展歷程正在重演李寧的發(fā)展軌跡，李寧的發(fā)展軌跡和國際知名品牌發(fā)展軌跡也有許多相似的地方。研究李寧的品牌發(fā)展，對(duì)中國眾多的體育用品提供借鑒。品牌生命周期理論可以讓企業(yè)掌握不同發(fā)展階段中任務(wù)，使其保持活力。2001年北京申奧成功，帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)快速增長期[1]，培育了眾多知名品牌：李寧、安踏、361度等，成就了上萬家體育用品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，李寧2002年的銷售額9.58億，2009年增長為83.87億人民幣，是奧運(yùn)會(huì)帶來巨大的影響力。2022年中國將舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)，體育產(chǎn)業(yè)將再次迎來高速的發(fā)展[2]，如何實(shí)現(xiàn)品牌周期健康發(fā)展，成為關(guān)注焦點(diǎn)。

1 理論基礎(chǔ)

Armstrong和Kotler認(rèn)為的品牌和產(chǎn)品一樣，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長、成熟、衰退并消失的周期[3]，從進(jìn)入市場到退出為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，每個(gè)階段有不同發(fā)展需求，運(yùn)用不同的發(fā)展策略，末期有相關(guān)的困難或危機(jī)，克服了會(huì)實(shí)現(xiàn)成長，克服不了將會(huì)停滯甚至直接退出市場，不過Armstrong和Kotler指出現(xiàn)實(shí)情況是許多老品牌仍然強(qiáng)盛不衰。

2 現(xiàn)階段研究品牌生命周期的意義

20世紀(jì)90年代，改革開放和政策扶持及中國承接國際體育用品制造業(yè)從臺(tái)灣等移轉(zhuǎn)浪潮，中國運(yùn)動(dòng)用品制造業(yè)快速發(fā)展，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群，并形成了一些具有競爭力的品牌，例如運(yùn)動(dòng)鞋服主要集中在福建晉江。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，李寧在國內(nèi)銷售額達(dá)到了83.87億人民幣，居運(yùn)動(dòng)品牌銷售排行第二，僅次于NIKE[4]，并提升了國際知名度。2014年國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，把全民健身上升為國家戰(zhàn)略，預(yù)估體育產(chǎn)值規(guī)模2025年將超過5萬億人民幣，體育產(chǎn)業(yè)將再一次迎來發(fā)展新局面。2022年中國將冬季奧運(yùn)會(huì)，激起了中國運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍國際舞臺(tái)的激情，實(shí)現(xiàn)品牌國際化，提高品牌的知名度。

3 李寧運(yùn)動(dòng)品牌的周期及營銷模式

3.1 歷年銷售收入

早期李寧品牌的研究文獻(xiàn)基本空白，根據(jù)李寧接受媒體訪談描述1993年李寧首次盈利，從1993年到1996年銷售收入每年都實(shí)現(xiàn)翻番的增長，1996年銷售收入更是達(dá)到了歷史新高的6.7億元[5]，1993—1995年的數(shù)據(jù)為推斷，1996—2015年的數(shù)據(jù)來源參考文獻(xiàn)或網(wǎng)絡(luò)（見圖1）[6]。

圖1 李寧1993—2015年銷售圖

3.2 導(dǎo)入期：1990—1992年

導(dǎo)入期是指新品牌入市，消費(fèi)者還沒把品牌從產(chǎn)品上抽離，品牌是陌生符號(hào)，等待認(rèn)識(shí)和檢閱，因此品牌定位非常的關(guān)鍵。導(dǎo)入期是品牌借助產(chǎn)品和消費(fèi)者建立關(guān)系，產(chǎn)品的銷售量較小，成本高，技術(shù)不成熟，基本是模仿，但是市場增長巨大。營銷目的是廣為人知，擴(kuò)大和消費(fèi)者接觸面，吸引更多的眼球。李寧品牌的導(dǎo)入期非常短，因?yàn)槔顚幵谥袊矣鲬魰?，具有與生俱來的優(yōu)勢，是其他品牌難以模仿的。當(dāng)品牌處于創(chuàng)立階段，政府的扶持、政策的紅利、大型賽事支持，能達(dá)到刺激、加速品牌樹立。例如李寧借助1990年北京亞運(yùn)會(huì)，迅速崛起[7]，20世紀(jì)90年代消費(fèi)水平比較低，營銷對(duì)象為中低端群體，產(chǎn)品介于休閑和運(yùn)動(dòng)之間的大眾化。20世紀(jì)90年代中國經(jīng)歷苦難后，經(jīng)濟(jì)的起飛讓人民對(duì)未來充滿了希望，李寧使用廣告詞“中國新一代的希望”，說出了國人的心聲，品牌和消費(fèi)者的連接度非常高。李寧牌借助李寧的知名度讓導(dǎo)入期從1990年到1992年每年超過50%的速度發(fā)展，但技術(shù)還不成熟，以模仿國際知名品牌，滿足大眾能穿運(yùn)動(dòng)服飾的需求。

3.3 成長期：1993—2001年

成長期指消費(fèi)者通過產(chǎn)品、廣告等接觸，有一定的認(rèn)知度，累積一些品牌知名度，開始脫離產(chǎn)品，累積品牌的附加值，品牌美譽(yù)度提升。品牌迎合市場更多不同消費(fèi)者的需求，不斷挖掘消費(fèi)者新的需求，保持前瞻性，讓新產(chǎn)品在市場上占有量和穩(wěn)定性。要長期獲得消費(fèi)者的信賴，需要產(chǎn)品來維持，李寧推出“把精彩留給自己、我運(yùn)動(dòng)我存在”的廣告詞，宣揚(yáng)個(gè)人，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值觀，符合目標(biāo)市場心理。產(chǎn)品休閑系列為主，營銷手段為草根行動(dòng)，李寧受中國勞動(dòng)力成本低、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、1990年亞運(yùn)會(huì)熱潮所影響，從1993年起高速發(fā)展，到1996年銷售額達(dá)到6.7億。20世紀(jì)90年代初中國成了“世界的工廠”，體育運(yùn)動(dòng)用品由“貼牌代工生產(chǎn)”向“自創(chuàng)品牌生產(chǎn)”過渡，出現(xiàn)了一批知名運(yùn)動(dòng)品牌競爭，導(dǎo)致1996—2001年銷售額徘徊在7億人民幣，于是1996年把李寧從李寧牌中抽離，使用歌手瞿穎為代言人，營銷目標(biāo)為普通大眾。1997年東南亞的金融危機(jī)爆發(fā)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)低迷，但1999年提出國際化，試圖從低端向中高端轉(zhuǎn)換，并模仿國際知名品牌運(yùn)營和生產(chǎn)戰(zhàn)略[7]。但質(zhì)量上沒有明顯優(yōu)勢，低端運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入門坎低，晉江品牌搶占了李寧二、三線城市的市場，但國際市場還沒獲得發(fā)展[7]。

3.4 再次成長期：2002—2012年

1999年起李寧開始國際化發(fā)展，自德國開始迅速在99個(gè)國家和地區(qū)拓展了自己的特許經(jīng)銷商；贊助法國2000年奧運(yùn)會(huì)代表隊(duì)、2001年俄羅斯世運(yùn)會(huì)代表團(tuán)等。2001年北京成功申辦奧運(yùn)會(huì)，讓處于瓶頸期的李寧帶來騰飛的機(jī)會(huì)。中國人“百年奧運(yùn)夢”終于實(shí)現(xiàn)，“一切皆有可能”是中國人的心聲。代言人為達(dá)蒙·瓊斯、奧尼爾、郭晶晶、伊辛巴耶娃、埃文·特納等國際化運(yùn)動(dòng)明星。2002年李寧重新定位為運(yùn)動(dòng)休閑及專業(yè)領(lǐng)域，重點(diǎn)為5個(gè)項(xiàng)目：跑步、籃球、網(wǎng)球、足球、健身。其中跑步進(jìn)入門檻底，老少皆宜，全國火熱的馬拉松比賽，定位非常的準(zhǔn)確。2004年李寧在香港上市，成為中國運(yùn)動(dòng)服飾品牌第一個(gè)成功上市企業(yè)，提升知名度和信譽(yù)度。2005年李寧成為NBA的戰(zhàn)略合作伙伴，聘請(qǐng)中國足球運(yùn)動(dòng)員李鐵為代言人，提出了“品牌專業(yè)化”的發(fā)展方向，開始注重研發(fā)新產(chǎn)品，推出如東方元素的“飛甲”籃球鞋，贏得了市場的肯定。2007年李寧公司建立知識(shí)協(xié)同中心（KCC）和員工學(xué)習(xí)發(fā)展中心（LDC）注重內(nèi)部培養(yǎng)知識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，但在銷售額一路飆升的影響下，創(chuàng)新與科技沒有持續(xù)投入與堅(jiān)持。

3.5 成熟期（殘期）

成熟期時(shí)市場同質(zhì)類產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)相處不多，市場也接近飽和，空間變小，行業(yè)壁壘形成，消費(fèi)者人群相對(duì)穩(wěn)定，品牌忠誠度最高。自創(chuàng)品牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主研發(fā)創(chuàng)新階段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，追求產(chǎn)品的高科技、高質(zhì)量、高品位的形象，但2001年北京成功申奧下李寧挺過1997—2001年企業(yè)發(fā)展瓶頸期的危機(jī)，眼前紅火的市場，讓李寧迷失了自我，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新動(dòng)力不足，如2006年推出“李寧弓”減震科技之后科技創(chuàng)新乏力。李寧沒有借助北京奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，缺乏創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)的投入，也沒購買技術(shù)轉(zhuǎn)讓、收購國際知名品牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級(jí)，只是銷售額度上增進(jìn)和成長期的再循環(huán)，讓危機(jī)推后近10年而已。

3.6 衰退期：2010—2014年

2008年國際性金融危機(jī)，西方經(jīng)濟(jì)蕭條，中國GDP卻以8%速度增長。而2009年李寧公司卻在啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略，而此時(shí)NIKE、ADIDAS深耕中國市場，中國成為了國際公司盈利的區(qū)域[8]。2008年北京奧運(yùn)和政策的支持下，中低端的體育服飾制造科技含量少，體育用品迅速模仿崛起，很快發(fā)展成中國知名品牌，李寧既沒有鮮明營銷模式，也沒有過硬產(chǎn)品，卻把價(jià)格提升到NIKE、ADIDAS的水平。2010年李寧更改LOGO，廣告詞換成“讓改變發(fā)生”，突出“90后李寧”，讓從“60后”到“80后”消費(fèi)者認(rèn)為被李寧舍棄，而這群體卻是忠誠度高和消費(fèi)能力最強(qiáng)的，最終也沒有得到90后的接納[9]。2012年李寧首次虧損市值降幅近80%，2012—2014年虧損31.52億元。

4 結(jié)論與建議

4.1 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，完成現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型。

科技是第一生產(chǎn)力，在體育領(lǐng)域，也是真理[2]。李寧要甩開和國內(nèi)其他品牌的距離，需要進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，建立自主研發(fā)創(chuàng)新模式，完成現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型。企業(yè)要立足于未來，不被眼前火熱市場所迷惑，不思創(chuàng)新，過度依賴政策扶持，畢竟不可避免與國際品牌短兵相見。

4.2 國內(nèi)市場是企業(yè)的根基，穩(wěn)步發(fā)展國際市場

“走出去”具有愛國情懷，也是做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。但不可本末倒置，本土市場是國際化發(fā)展的保證，深挖國內(nèi)市場需求，扎根中國市場。中國元素是品牌永恒的魅力，李寧最大的優(yōu)勢是東方元素，而不是西化的李寧。

4.3 穩(wěn)定品牌傳遞的核心理念

李寧在成長期內(nèi)多次更換廣告詞，缺乏內(nèi)在關(guān)系，品牌的內(nèi)涵沒有延續(xù)，特別是“90后李寧”讓消費(fèi)者感受被遺棄，而過硬的產(chǎn)品能與NIKE、ADIDAS相媲美才是核心，因此李寧要有“一切皆有可能”的精神，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量的穩(wěn)定和技術(shù)的突破，進(jìn)入品牌的成熟穩(wěn)定期。

4.4 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)形式

第三次工業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與可再生能源即將融合，中國將引領(lǐng)世界的發(fā)展，2015年3月中國國務(wù)院總理李克強(qiáng)在“兩會(huì)”首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，李寧公司未來在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域要抓住發(fā)展機(jī)遇。