屏媒體品牌形象視覺動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)研究

王曉華，陳義豪

（河北工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，天津 300132）

一、屏幕媒介對(duì)品牌形象視覺動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)的推動(dòng)作用

基于科技信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播渠道上的拓展極大地提升了屏媒體（電視、電腦、平板、電子書、手機(jī)等）的應(yīng)用范圍，根據(jù)調(diào)研公司eMarketter最新報(bào)告顯示，中國(guó)18周歲以上成年用戶使用媒體的時(shí)間為6.1小時(shí)，其中數(shù)字化屏幕媒體已經(jīng)超過傳統(tǒng)紙張媒體的總和（表1）。

在傳統(tǒng)紙張媒介的信息傳播方式中，消費(fèi)者是處于被動(dòng)接受的位置。在傳統(tǒng)媒體形式上消費(fèi)者的購(gòu)物行為是通過吸引注意力、產(chǎn)生興趣、激發(fā)購(gòu)買欲望、形成品牌或產(chǎn)品記憶、促成消費(fèi)行動(dòng)這五個(gè)步驟過程，使消費(fèi)群體單向接受品牌傳輸?shù)男畔?。而如今借助屏媒體下的多種傳輸方式讓消費(fèi)者能夠自發(fā)獲得更豐富的品牌信息，通過交互體驗(yàn)感知品牌，與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。屏媒體的交互式體驗(yàn)主要通過輸入與反饋這兩種行為使消費(fèi)者能夠自主與品牌進(jìn)行信息溝通，從而有效推廣品牌。在媒體轉(zhuǎn)變中，屏媒體的品牌傳播形式將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注、興趣、搜索、購(gòu)買、分享。其中，兩個(gè)最為重要的行為變化是搜索與分享，二者打破傳統(tǒng)媒介中品牌的單向傳播模式，轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者自主搜索獲得模式。良好的品牌印象讓消費(fèi)者之間產(chǎn)生及時(shí)分享行為，進(jìn)而讓消費(fèi)群體在品牌塑造過程中扮演主動(dòng)參與和傳播的角色。如今，品牌塑造與消費(fèi)者之間大多通過數(shù)字媒體平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)等載體進(jìn)行傳播，媒體環(huán)境變換的同時(shí)，品牌形象的設(shè)計(jì)思路與方法同樣需要與時(shí)俱進(jìn)的改變，打造獨(dú)特的品牌核心記憶點(diǎn)，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

因此，品牌形象在屏媒體的傳播過程中既要兼顧信息的有效傳達(dá)，同時(shí)也要考慮到傳達(dá)信息過程中傳播方式上的審美性及引導(dǎo)性。因此，動(dòng)態(tài)化演繹便成為最佳的傳播方式。動(dòng)態(tài)圖形在演繹過程中的變化能夠有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)其興趣，敘事性的演變過程與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌積極的購(gòu)買情緒，促進(jìn)搜索品牌產(chǎn)品等一系列的消費(fèi)行為。品牌視覺動(dòng)態(tài)化的有效性可以快速?gòu)?qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)系，使其對(duì)品牌傳播理念有更深層次的認(rèn)識(shí)。2000年，德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)的標(biāo)志由傳統(tǒng)靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，意味著標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)可以不再只是傳統(tǒng)的點(diǎn)線面靜態(tài)組合圖形的形式，還可以是結(jié)合聲音、動(dòng)畫等多種媒體展示的新形式。近年來，軟件技術(shù)的開發(fā)進(jìn)一步促進(jìn)了品牌形象視覺在屏媒體上的動(dòng)態(tài)化、立體化發(fā)展，為品牌形象視覺設(shè)計(jì)創(chuàng)造了更多可能性。

二、品牌形象視覺動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)的載體范圍

（一）動(dòng)態(tài)性能的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

動(dòng)態(tài)性能的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)即具有動(dòng)態(tài)功能的標(biāo)識(shí)，將傳統(tǒng)靜態(tài)圖形注入“時(shí)空間”概念。標(biāo)識(shí)自身變?yōu)槿萜?，與多種媒體形式結(jié)合，以適應(yīng)在屏媒體上的傳播使用。這種動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)具有連續(xù)性、獨(dú)特性和廣泛融合性的特點(diǎn)。首先，動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)的連續(xù)性表現(xiàn)在可根據(jù)多種動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)效果，以不同的敘事性差異引導(dǎo)消費(fèi)者獲得品牌傳播的訊息，有效激發(fā)用戶興趣點(diǎn)；其次，獨(dú)特性表現(xiàn)在動(dòng)態(tài)化的視覺效果更具創(chuàng)新能力。同一行業(yè)的品牌形象，某一元素與所處行業(yè)息息相關(guān)，就不可避免地在設(shè)計(jì)上出現(xiàn)相似處。為了讓標(biāo)識(shí)具備獨(dú)特性，融入視覺動(dòng)態(tài)，即可有效避免視覺雷同，品牌形象擁有更高的辨識(shí)度，才能獲得更積極的品牌印象。最后，廣泛性表現(xiàn)在標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)后，可充分融入屏媒體中。例如在宣傳網(wǎng)頁(yè)中，標(biāo)識(shí)以GIF的形式單獨(dú)出現(xiàn)在界面頁(yè)面，也可融入產(chǎn)品宣傳視頻等不同題材中進(jìn)行廣泛傳播。

（二）動(dòng)態(tài)化的海報(bào)設(shè)計(jì)

利用三維動(dòng)態(tài)軟件，融入圖形、動(dòng)畫、聲音等多媒體形式，在產(chǎn)品宣傳、活動(dòng)策劃的傳播力度上提供有效幫助。在品牌傳播中，海報(bào)以構(gòu)思巧妙、創(chuàng)意突出、形式新穎等特點(diǎn)尤為突出，多應(yīng)用于地推宣傳。不僅如此，對(duì)比傳統(tǒng)靜態(tài)紙媒海報(bào)，動(dòng)態(tài)化海報(bào)擁有更多的亮點(diǎn)。第一，屏媒體上的表現(xiàn)多樣化。動(dòng)態(tài)海報(bào)結(jié)合動(dòng)畫剪輯技術(shù)和三維技術(shù)，在表現(xiàn)語(yǔ)言上的方式較多，能夠?qū)?dòng)態(tài)的圖形與后期聲音效果融合，形成沉浸式的全新體驗(yàn)；以三維立體的形式出現(xiàn)，給予強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊。第二，動(dòng)態(tài)過程中的交互性。元素進(jìn)行有意識(shí)地排列組合進(jìn)而創(chuàng)造出的動(dòng)態(tài)海報(bào)。傳播過程中，受眾對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，并引發(fā)對(duì)作品的思考，產(chǎn)生不同的心理感受。動(dòng)態(tài)海報(bào)能夠在圖像、色彩、語(yǔ)言、調(diào)性甚至是風(fēng)格上采用多種編碼方式，提高交互性，引導(dǎo)用戶深入思考。在品牌傳播中，這種交互性特點(diǎn)在傳達(dá)信息方面更為直接有效，易于提高用戶黏度，塑造出品牌自身的獨(dú)特性。

（三）動(dòng)態(tài)化品牌VI系統(tǒng)

動(dòng)態(tài)化品牌VI視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)是在傳統(tǒng)的靜態(tài)化圖形圖像基礎(chǔ)上融合音軌和動(dòng)畫進(jìn)行呈現(xiàn)。VI系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)化是近年廣泛應(yīng)用的品牌趨勢(shì)。三維動(dòng)畫技術(shù)的成熟，推動(dòng)了屏媒體上視覺表現(xiàn)的可能性和豐富性，促使品牌的商標(biāo)、視覺形象、推廣海報(bào)等趨于動(dòng)態(tài)化視覺效果。視覺感官上的樂趣在音軌效果的陪襯下讓品牌形象變得立體。傳播過程中，動(dòng)態(tài)化圖像所承載的信息完整豐富，品牌核心文化與所在領(lǐng)域的信息傳遞也變得精準(zhǔn)完善。動(dòng)態(tài)化的演繹方式豐富多彩，可融入金屬、流體以及玻璃等不同質(zhì)感，也可結(jié)合ASMR等沉浸形式，這些動(dòng)態(tài)化的圖像演繹方法、真實(shí)的肌理質(zhì)感和強(qiáng)烈的沉浸效果加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，為營(yíng)造品牌年輕創(chuàng)新的形象作出重要貢獻(xiàn)。近年，全球知名品牌顧問設(shè)計(jì)公司朗濤為澳大利亞設(shè)計(jì)墨爾本市徽，設(shè)計(jì)需求要反映墨爾本城市形象中的的多元、創(chuàng)新、宜居和重視生態(tài)。朗濤團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)上以大寫的“M”作為主視覺圖形以取代20世紀(jì)90年代初起用的樹葉標(biāo)志，凸顯墨爾本城市的個(gè)性化，這是典型的城市品牌形象視覺動(dòng)態(tài)化的成功案例。每一個(gè)不同的“M” 都蘊(yùn)含不同的信息內(nèi)容，但是在主要圖像保持不變的情況下，在框架結(jié)構(gòu)、色彩體系方面與主視覺之間建立內(nèi)在聯(lián)系，多樣的視覺語(yǔ)言為墨爾本打造出理想的城市形象。通過不同色彩組合去擴(kuò)充標(biāo)識(shí)的同時(shí)，動(dòng)態(tài)化的城市形象更具實(shí)用性與適應(yīng)性，視覺系統(tǒng)更加靈動(dòng)。

三、品牌形象視覺動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)的演繹方式

屏媒體視野下品牌形象視覺動(dòng)態(tài)化的發(fā)展空間廣闊多維，應(yīng)用方式主要有以下幾類：視覺擴(kuò)充類、品牌解讀類、循環(huán)播放類、生長(zhǎng)出現(xiàn)類、服務(wù)介紹類和展示過程類等。

>表1 2012年-2017年中國(guó)成年人主流媒體日均使用時(shí)間增長(zhǎng)率

1、視覺擴(kuò)充類。動(dòng)態(tài)化圖像在演繹過程中，其動(dòng)態(tài)過程與品牌所承載的理念并無太大聯(lián)系，多在視覺效果上進(jìn)行了擴(kuò)充編排，豐富圖形運(yùn)動(dòng)軌跡和加大變化效果的力度。在視覺動(dòng)態(tài)效果方面，元素多變有趣，最后回歸整體。在豐富程度上贏得用戶關(guān)注，營(yíng)造出品牌年輕活潑的形象。2、品牌解讀類。在動(dòng)態(tài)化過程中，將每個(gè)元素獨(dú)立成個(gè)體，讓個(gè)體以自身的視覺軌跡來運(yùn)動(dòng)，用簡(jiǎn)化的方式將品牌文化解讀給消費(fèi)群體，對(duì)潛在用戶加以視覺引導(dǎo)，使其直觀了解到品牌所包含的文化理念及所在領(lǐng)域；3、循環(huán)播放類。圖形只遵循一種軌跡，期間進(jìn)行無縫式循環(huán)播放，在此過程中沒有特定的開頭和結(jié)束動(dòng)作。將經(jīng)典循環(huán)演繹，用一個(gè)動(dòng)作帶領(lǐng)消費(fèi)者解讀品牌；4、生長(zhǎng)出現(xiàn)類。圖形從空白處播放呈現(xiàn)，通常是與圖形本身設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)相結(jié)合，但與其文化內(nèi)容無太大關(guān)系；5、服務(wù)介紹類：將品牌的核心服務(wù)內(nèi)容與視覺形象系統(tǒng)相結(jié)合，讓消費(fèi)者迅速了解品牌業(yè)務(wù)范圍，直觀地傳播品牌文化。具體類似于office 365在2018年發(fā)布的動(dòng)態(tài)過程；6、展示過程類：將標(biāo)識(shí)和視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)流程圖直觀地展現(xiàn)出來，設(shè)計(jì)過程中的數(shù)理邏輯細(xì)節(jié)以動(dòng)態(tài)方式演繹出來，表現(xiàn)出品牌的專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。例如滬江網(wǎng)校App的首頁(yè)界面。

四、結(jié)束語(yǔ)

屏媒體的迅猛發(fā)展及廣泛應(yīng)用，給予品牌形象視覺動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)廣闊的空間，在品牌形象視覺設(shè)計(jì)的實(shí)際價(jià)值方面，能夠更加快速清晰地傳播品牌獨(dú)有的特質(zhì)。其次，與傳統(tǒng)的靜態(tài)圖形相比較而言，屏媒體下品牌形象視覺動(dòng)態(tài)化更具強(qiáng)烈的感染力，融合多樣媒介，以敘事性手法調(diào)動(dòng)消費(fèi)群體的情緒，引導(dǎo)消費(fèi)群體深入了解品牌文化。展現(xiàn)出更強(qiáng)的視覺沖擊力，易于打造品牌的獨(dú)特文化。在審美上每個(gè)人都有不同偏好，相對(duì)于靜止的世界，品牌形象視覺動(dòng)態(tài)化容易被受眾所關(guān)注，趣味性的動(dòng)態(tài)化圖形應(yīng)用在屏媒體上易于被用戶理解和欣賞。從需求等方面來說，基于屏媒體的視覺動(dòng)態(tài)化優(yōu)勢(shì)，相對(duì)傳統(tǒng)紙媒在未來將更具吸引力和傳播性。因此，品牌形象視覺動(dòng)態(tài)化在未來將成為屏媒體中傳播品牌信息的主要設(shè)計(jì)方法，本文所研究的相關(guān)內(nèi)容也能在品牌視覺形象動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)的實(shí)際設(shè)計(jì)應(yīng)用中具有一定的借鑒意義。