授權(quán)魔法是這樣煉成的

本刊記者 黃子婧

有記錄可查的圣誕熱賣玩具（尤其是銷售冠軍），可以追溯到1977 年，共計(jì)42 款。其中，和IP 相關(guān)的，就有14 款，正好是整個(gè)榜單的三分之一，按內(nèi)容性質(zhì)，又大致可以分為兩類（見下表）。

成功秘笈

娛樂渠道成傳播放大器

從左表可以看出，主要傳播載體都集中在電影、動畫、漫畫、電視這些娛樂渠道上。其中，電影更是打造IP、推高人氣的終極利器。除了星球大戰(zhàn)和冰雪奇緣是完全背靠有力靠山，如迪士尼、盧卡斯（后被迪士尼收購）的電影崛起外；忍者神龜、藍(lán)精靈、愛心熊都是在原有載體人氣的基礎(chǔ)上，通過電影上映這契機(jī)，將人氣推向頂峰，在當(dāng)年圣誕節(jié)問鼎熱賣玩具榜首。無怪乎，近年來當(dāng)一些經(jīng)典IP 人氣出現(xiàn)疲軟想重回大眾視線，或新生IP 在人氣積累到一定程度想要更進(jìn)一步的時(shí)候，都會選擇推出同名大電影了。這也造就了電影對IP 授權(quán)產(chǎn)品銷售的強(qiáng)大影響力。

而動畫、電視、游戲，都是當(dāng)時(shí)的主流娛樂方式，與玩具的消費(fèi)群體幾乎重合，在當(dāng)時(shí)垂直渠道概念尚未形成的時(shí)代，帶動IP 授權(quán)玩具的消費(fèi)也理所當(dāng)然。

獨(dú)特營銷手段不可少

表格中，也有并不依靠娛樂渠道而通過營銷手段令人氣達(dá)到頂峰的例子。比如精靈寶可夢、爆旋陀螺和芝麻街。前兩者通過比賽，后者則通過明星帶貨。

精靈寶可夢最先于1996 年在日本本土通過任天堂的便攜式游戲機(jī)Game Boy 游戲打開市場，于1998 年在美國推出動畫片打開大眾知名度，于1999 年推出集換卡。因?yàn)闅W美有著極為濃厚的桌游文化，它通過各種不同規(guī)模的集換卡比賽迅速積聚人氣。同年，精靈寶可夢集換卡成為當(dāng)年的圣誕玩具銷售冠軍。憑借著比賽這個(gè)營銷手段，精靈寶可夢集換卡在日本本土依然保持著高人氣，今年還推出了實(shí)體虛擬互動版本。

爆旋陀螺的情況也類似，1999 年在日本推出，同步推出同名漫畫，2002 年由孩之寶引進(jìn)美國，通過舉辦陀螺比賽而刺激需求，掀起了銷售熱潮。

《芝麻街》于1969 年首次播出，該IP 在成為圣誕玩具銷售冠軍之前，已經(jīng)積累了一定的人氣，也有授權(quán)商品推出，但是一直缺乏一個(gè)大爆的機(jī)會。終于在1996年，這個(gè)機(jī)會來了。在這一年推出的撓癢癢艾莫毛絨（Tickle Me Elmo）被當(dāng)時(shí)的知名女演員帶上了電視，在節(jié)目中與玩具進(jìn)行了互動，毛絨發(fā)出了歡暢的咯吱咯吱聲，形成了意外的歡樂效果，一炮而紅。推出僅僅半年時(shí)間，就賣出了100 萬個(gè)。由于太受歡迎而數(shù)度斷貨，有家長在店內(nèi)因?yàn)閾屬忂@款玩具大打出手而入獄。

核心特質(zhì)叩動消費(fèi)者心弦

每年上映的電影何其多，推出的動畫、電視、游戲、漫畫更是不勝枚舉，營銷手段層出不窮，所以這些只是擴(kuò)大IP知名度、增強(qiáng)IP 吸引力的工具。萬變不離其宗的核心，依然是IP 內(nèi)容所賦予的情感價(jià)值，通過不斷持續(xù)的內(nèi)容輸出，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的印象，從而達(dá)到將一時(shí)的流行變成經(jīng)典文化符號的目的。

突出的例子有星球大戰(zhàn)、忍者神龜、超凡戰(zhàn)隊(duì)、精靈寶可夢，它們都具有熱血英雄或奇幻設(shè)定元素，令“粉絲”腎上腺素上升，充滿熱情；同時(shí)通過持續(xù)不斷的電影、電視，乃至漫畫、游戲的定期更新，保持“粉絲”關(guān)注度。這些IP，無一不是將英雄成長的故事設(shè)定在一個(gè)充滿奇幻色彩的神秘世界中，把人們對于英雄的崇拜、對于冒險(xiǎn)的向往，和對于未知的好奇集于一身。另外，其中正與邪的對抗，英雄與反派形象的塑造，也順應(yīng)了人們的基本價(jià)值觀。

其實(shí)，這些IP 的風(fēng)行也和當(dāng)時(shí)社會狀態(tài)有關(guān)。美國在20 世紀(jì)70—90 年代，經(jīng)歷了石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇和大起大落等一系列變故。廣大民眾對現(xiàn)實(shí)不滿，希望尋求心靈慰藉，因此花樣翻新、別開生面的奇幻設(shè)定，加上熱血的英雄元素更容易吸引消費(fèi)者的心。

經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

形象要素意外退居二線

形象設(shè)計(jì)，在我們傳統(tǒng)認(rèn)知中被視為是很重要的一環(huán)，但從榜單看來，這反而并不是讓IP 脫穎而出的關(guān)鍵因素。在表中，只有愛心熊是完完全全依靠可愛、暖心的形象，通過問候卡在親朋好友間郵寄傳播而走紅，進(jìn)而推出玩具及相關(guān)授權(quán)商品。其他幾乎都是通過故事內(nèi)容在娛樂渠道圈粉。

此外，忍者神龜?shù)淖呒t有力證明明星IP 是可以“不靠顏值靠內(nèi)涵”的。忍者神龜玩偶多年來一直由五星玩具負(fù)責(zé)生產(chǎn)。在其接手前，有一個(gè)小插曲，就是忍者神龜?shù)男蜗笤O(shè)計(jì)者曾被多家玩具廠商，因?yàn)樾蜗蟛粔蚓碌仍蚨芙^合作。后來，動畫片雖然在推出時(shí)色調(diào)修改得更為明快一些，但整體形象變化不大。電視播出了10 年，產(chǎn)品也幾乎熱賣了10 年。IP 于1984 年推出漫畫，1987 年推出動畫，1990 年推出大電影，人氣達(dá)到巔峰，忍者神龜?shù)男蜗髱缀蹼S處可見。僅五星玩具制造的忍者神龜玩偶在1988—1990 年的人氣上升期，就創(chuàng)造了近5.5 億美元的業(yè)績。

開發(fā)過度易致審美疲勞

其實(shí)，電影對IP 商業(yè)價(jià)值的推動作用也是把雙刃劍。

同樣是1990 年將忍者神龜送上人氣高峰的電影，就被“粉絲”指出，電影純粹就是一個(gè)營銷工具，它是玩具廣告片、漫畫預(yù)告片，一切都是為了銷售，故事內(nèi)容毫無靈魂可言。另一個(gè)例子是星球大戰(zhàn)，在2012 年被迪士尼購入之后，商業(yè)化被發(fā)揮到了極致。有影評人質(zhì)疑，影片對可商品化的武器、角色、外形元素過分強(qiáng)調(diào)，忽略了故事內(nèi)核和人物的塑造。加上IP 產(chǎn)品開發(fā)過度，幾乎到了泛濫的程度，引起消費(fèi)者的審美疲勞。忍者神龜在1996 年因暴力元素過多被投訴而沉寂下來；星球大戰(zhàn)從2015 年開始，以一年一部的出片速度奔跑，“剝削IP 剩余價(jià)值”，最終導(dǎo)致2015 年圣誕玩具銷售冠軍星球大戰(zhàn)BB-8 智能機(jī)器人的公司Sphero，后因相關(guān)電影授權(quán)新品銷售不佳，難以為繼，于2018 年黯然宣布轉(zhuǎn)型。

不過度開發(fā)的正面例子就是芝麻街的艾莫玩具。它曾在1996 年掀起一股搶購熱潮，甚至出現(xiàn)了人們通宵排隊(duì)搶購、高價(jià)求轉(zhuǎn)手的情景。但其玩具授權(quán)商并不貪多，每年只推出一款產(chǎn)品，而且一般在接近圣誕時(shí)才推出，將“粉絲”的熱情都高度集中在一款產(chǎn)品上，新鮮感很足。從榜單上可見，芝麻街曾4 次登頂圣誕玩具熱賣榜單，跨度十?dāng)?shù)年，被授權(quán)商歷經(jīng)Tyco 玩具、美泰、孩之寶都是如此。

這點(diǎn)教訓(xùn)，IP 持有方和被授權(quán)商如何拿捏？需要相當(dāng)高的技巧。