長三角一體化背景下區(qū)域郵輪旅游目的地研究

張石俊 邱羚

摘 要：隨著長三角一體化上升為國家戰(zhàn)略，區(qū)域內(nèi)各省市協(xié)同發(fā)展，一體化態(tài)勢基本形成，長三角已初步具備區(qū)域郵輪旅游目的地的條件。但目前長三角地區(qū)在全球郵輪市場占有率仍較低，未形成世界級區(qū)域郵輪旅游目的地，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用不明顯，因此如何利用長三角一體化的戰(zhàn)略優(yōu)勢，提升長三角地區(qū)郵輪旅游目的地的國際競爭力是研究的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：長三角一體化;區(qū)域目的地;系統(tǒng)要素;郵輪產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F592? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1006—7973（2020）10-0020-03

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使當(dāng)今的國際競爭不僅限于一個(gè)地區(qū)之間，更多的開始以區(qū)域作為整體，通過協(xié)同合作共同參與國際市場。郵輪市場也不例外，加勒比海區(qū)域2018年郵輪游客量達(dá)到1130萬人次，是全球最大的郵輪旅游市場，而中國在國際郵輪市場的占比卻不容樂觀。因此文章從郵輪目的地系統(tǒng)構(gòu)成要素入手，依照系統(tǒng)要素找出長三角地區(qū)目前發(fā)展面臨的瓶頸，并提出相應(yīng)的建設(shè)路徑，以期打造世界級區(qū)域郵輪旅游目的地，未來和加勒比海，地中海等國際郵輪旅游目的地爭奪世界市場，提高郵輪旅游市場占有率。

1 建設(shè)長三角區(qū)域郵輪旅游目的地的背景

1.1 時(shí)代背景

（1）長三角一體化上升為國家戰(zhàn)略。2018年11月，習(xí)近平總書記在首屆中國國際進(jìn)博會(huì)上明確支持長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，為長三角區(qū)域一體化的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提供了機(jī)遇。隨著長三角一體化的深入開展，區(qū)域內(nèi)已逐步樹立意識一體化，堅(jiān)持一盤棋思想;規(guī)劃一體化，對接建立統(tǒng)一的空間體系;產(chǎn)業(yè)一體化，立足自身優(yōu)勢錯(cuò)位發(fā)展;市場一體化，共享區(qū)域內(nèi)資源立足國際市場。

（2）“一帶一路”倡議和國家系列戰(zhàn)略的實(shí)施?！耙粠б宦贰背h、長江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略、交通強(qiáng)國和海洋強(qiáng)國發(fā)展戰(zhàn)略的提出，加速了長三角一體化的發(fā)展。長三角處于“一帶一路”和“長江經(jīng)濟(jì)帶”交匯地，國際地理位置占有優(yōu)勢，并且上海處于陸上絲綢之路和海上絲路之間的重要節(jié)點(diǎn)，對長三角區(qū)域的發(fā)展具有重要的聯(lián)動(dòng)作用。有數(shù)據(jù)顯示，“一帶一路”沿線國家擁有44億人口，近5年間共為我國貢獻(xiàn)了8800億元的旅游消費(fèi)額。

1.2 產(chǎn)業(yè)背景

（1）郵輪旅游市場發(fā)展?jié)摿薮?。國際郵輪協(xié)會(huì)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，世界郵輪游客量在2018年再創(chuàng)新高，達(dá)到2850萬人次，同比增長7%，中國大陸地區(qū)郵輪客源規(guī)模達(dá)到236萬人次，占亞洲市場的55.8%，預(yù)計(jì)到2020年，我國郵輪游客將達(dá)到500萬人次，中國將成為世界最大的郵輪旅游目的地。

（2）郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率高。郵輪產(chǎn)業(yè)作為郵輪旅游業(yè)中增長最快的產(chǎn)業(yè)，以1：10以上的貢獻(xiàn)率成為各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，對地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有強(qiáng)大的帶動(dòng)力，根據(jù)國際郵輪協(xié)會(huì)（CLIA）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年郵輪經(jīng)濟(jì)對世界經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)值已達(dá)到1285億美元，創(chuàng)造了將近100萬的工作崗位，郵輪產(chǎn)業(yè)已成為我國乃至全世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新增長極。

（3）郵輪旅游的目的地重要性不能忽視。郵輪游客在進(jìn)行郵輪旅游時(shí)，會(huì)將目的地作為一項(xiàng)重要參考，雖然現(xiàn)代郵輪本身也兼具旅游的目的地功能，但在目前的郵輪市場中，單純?yōu)榱肃]輪而旅游的游客比例很小，郵輪旅游目的地的建設(shè)依然值得重視。

2 郵輪旅游目的地的系統(tǒng)構(gòu)成要素

2.1 成熟的港口碼頭

郵輪港口是提供所需綜合服務(wù)設(shè)施和提升郵輪經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)設(shè)施和動(dòng)力源。成熟的母港是建設(shè)區(qū)域郵輪旅游目的地的前提，隨著國際郵輪越來越大型化，郵輪母港不僅需要必需的基礎(chǔ)設(shè)施，也需要適應(yīng)國際趨勢發(fā)展的服務(wù)水平、頂尖的船舶技術(shù)、集疏運(yùn)能力、簡便的入境程序和口岸管理程序、多元的文化氛圍和相配套的商業(yè)體系。

2.2 豐富的旅游資源

由于郵輪文化的普及度不高，大量的游客依然十分注重岸上目的地旅游。研究表明，以自然風(fēng)景形成的天然景觀和文化歷史形成的人文景觀是游客考慮旅游目的地的首選，因此目的地?fù)碛胸S富的旅游資源可以滿足游客多樣化的消費(fèi)需求，提升游客的體驗(yàn)。另外，郵輪在港口停留時(shí)間較短，獨(dú)具特色的資源可以使國際游客在短時(shí)間內(nèi)盡可能感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

2.3 便捷的交通條件

便捷的交通是建設(shè)國際郵輪旅游目的地的前提。縱橫相連、全面覆蓋的交通網(wǎng)絡(luò)，郵輪、游艇、游船、飛機(jī)、高鐵、地鐵、公交車、出租車和共享單車等交通工具的配合使用，對旅游業(yè)有強(qiáng)大的支撐作用。郵輪港口提供前往景區(qū)的定點(diǎn)班車，可提高游客目的地的可達(dá)性;目的地提供便捷的租車和共享單車等服務(wù)，可以滿足游客自主性的旅游需求，提升游客的滿意度。

2.4 廣闊的客源市場

?？磕康牡啬軒椭]輪公司招徠潛在游客從而增加經(jīng)濟(jì)效益。郵輪旅游是旅游業(yè)的“高檔形態(tài)”，目的地居民的人均收入和消費(fèi)購買能力直接影響郵輪旅游目的地的發(fā)展?jié)摿?。由于郵輪旅游在我國仍是一種較為新穎的休閑方式，當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)觀念至關(guān)重要，較高的文化水平和對新穎事物的快速接受能力有利于加快該地建設(shè)郵輪旅游目的地。

2.5 高素質(zhì)的專業(yè)人才

郵輪產(chǎn)業(yè)鏈長，中間環(huán)節(jié)多，隨著郵輪產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，越來越需要大量相關(guān)的專業(yè)人才來組織管理和協(xié)調(diào)運(yùn)作。郵輪旅游作為國際性的產(chǎn)業(yè)，郵輪人才具有服務(wù)世界化、品質(zhì)高級化、勞動(dòng)密集化的特點(diǎn)，因此，需要具有扎實(shí)的郵輪理論知識、掌握郵輪管理技能、擁有較強(qiáng)的實(shí)踐能力和研究能力、具有國際意識的高素質(zhì)人才。

2.6 有利的政策支持

政府的作用包括制訂政策、傳達(dá)信息、統(tǒng)籌全局等，其中政府的政策支持很關(guān)鍵。中央政府和地方政府一系列的支持政策，有利于形成適合郵輪旅游發(fā)展的大環(huán)境。政策的出臺會(huì)為郵輪產(chǎn)業(yè)制定規(guī)范的制度和程序，可更好地為產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)主體提供便利的優(yōu)惠條件，簡化相應(yīng)的程序和步驟，推動(dòng)郵輪產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。

2.7 良好的運(yùn)營環(huán)境

良好的運(yùn)營環(huán)境離不開系統(tǒng)各要素的協(xié)調(diào)努力。郵輪公司是郵輪旅游重要的市場主體之一，其利潤的獲得情況會(huì)影響郵輪旅游業(yè)的發(fā)展;旅行社是郵輪旅游市場的中間商，目前我國主要采用旅行社進(jìn)行代銷;景區(qū)是游客進(jìn)行岸上觀光的直接吸引物。只有各要素之間共同協(xié)作，才能創(chuàng)造有利于郵輪旅游目的地建設(shè)的運(yùn)營環(huán)境。

3 長三角構(gòu)建世界級區(qū)域郵輪旅游目的地面臨的瓶頸

3.1 港口間互補(bǔ)性不強(qiáng)，交通聯(lián)動(dòng)性不足

目前區(qū)域內(nèi)通關(guān)聯(lián)動(dòng)性不足，管理流程亟待優(yōu)化。由于郵輪母港對拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)多地盲目跟風(fēng)建設(shè)郵輪港口，港口之間競爭激烈、資源大量閑置。區(qū)域內(nèi)共有5個(gè)港口，但主要都是始發(fā)港，互補(bǔ)性不足，且每個(gè)港口沒有依據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)揮出獨(dú)特優(yōu)勢。

3.2 區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，未形成錯(cuò)位化發(fā)展

長三角地區(qū)雖然旅游資源豐富，擁有大量的旅游景點(diǎn)，但區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，豐富的水域資源形象重復(fù)。由于三省一市同處江南地區(qū)，擁有相似的環(huán)境，各省市都以“江南水鄉(xiāng)”“小橋流水”的形象作為自己的品牌，定位相似，不僅嚴(yán)重浪費(fèi)了資源，還降低了長三角作為一個(gè)整體形象的吸引力和影響力。

3.3 宣傳手段單一，品牌集聚效應(yīng)不突出

郵輪文化源于歐洲皇家傳統(tǒng)文化，被我國居民視為舶來品，即使是作為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的長三角來說，郵輪旅游知識的宣傳力度仍然不足，居民對郵輪文化理解不足，因此對郵輪旅游消費(fèi)的需求不高。且郵輪旅游的市場推廣手法較為傳統(tǒng)，新媒體使用較少，對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用不夠，目前主要是通過旅行社進(jìn)行營銷，分銷渠道單一，全球?qū)﹂L三角地區(qū)郵輪旅游的認(rèn)知較低。

3.4 人才培養(yǎng)供給不足，缺乏協(xié)同合作意識

隨著國際郵輪旅游市場的快速發(fā)展，郵輪高水平人才的需求也大大增加，但目前長三角地區(qū)對人才的培養(yǎng)主要位于上海地區(qū)，其他地區(qū)對郵輪人才的培養(yǎng)幾乎處于空白狀況，人才培養(yǎng)供給數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。且產(chǎn)業(yè)涉及多個(gè)主體，需要更多專業(yè)性人才，但區(qū)域內(nèi)部缺乏協(xié)調(diào)合作意識，且不能很好地借鑒吸收國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，遠(yuǎn)不能滿足高質(zhì)量人才的需求。

3.5 缺乏契約精神，未形成深層次協(xié)作

“長三角”并非行政區(qū)劃概念，區(qū)域內(nèi)旅游合作的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)行政約束力量較弱。由于各地區(qū)利益不同，進(jìn)行深度合作時(shí)就會(huì)出現(xiàn)困難，如區(qū)域內(nèi)各省市都出臺了地方旅游管理?xiàng)l例，但各條例之間缺乏配合，很難達(dá)成統(tǒng)一。此外，旅行社競爭激烈，包銷船票模式和旅游產(chǎn)品捆綁出售模式促使各旅行社在定價(jià)策略上實(shí)行低價(jià)競爭，郵輪公司利益受損，從而引發(fā)減少成本支出并導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，最終影響游客體驗(yàn)，形成惡性循環(huán)。

4 長三角打造世界級區(qū)域郵輪旅游目的地的建設(shè)路徑

4.1 實(shí)行港口差異化定位，交通網(wǎng)絡(luò)協(xié)同開放

長三角作為一個(gè)區(qū)域整體，要進(jìn)行合理分工，根據(jù)各個(gè)港口位置特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化定位。應(yīng)學(xué)習(xí)國際著名港口的經(jīng)驗(yàn)，全面提升服務(wù)水平，實(shí)行便捷的通行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息聯(lián)通一體化，最終成果共享。此外，要繼續(xù)優(yōu)化鞏固交通條件，完善碼頭周邊路網(wǎng)和交通指示系統(tǒng)，在等車的地方設(shè)置人性化標(biāo)記進(jìn)行清晰準(zhǔn)確的指引，在各大碼頭與重要景區(qū)之間均設(shè)立觀光巴士，提升郵輪入境游的交通便捷性。

4.2 城市群之間高效聯(lián)動(dòng)，提供特色精品的旅游產(chǎn)品

長三角城市群之間要形成高效聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)資源共享、錯(cuò)位發(fā)展、協(xié)同發(fā)展，為游客提供特色化、精品化和定制化的旅游產(chǎn)品。可以根據(jù)不同的游客類型提供產(chǎn)品，滿足游客多樣化需求，如郵輪旅游多以家庭旅游、商務(wù)會(huì)議旅游和蜜月旅游為主，通過深度挖掘游客需求，針對家庭旅游多提供參與性較強(qiáng)、合作游戲項(xiàng)目較多的活動(dòng)路線;商務(wù)旅游的游客以高端客戶為主，可提供高品質(zhì)的精品路線，體現(xiàn)身份價(jià)值;蜜月游主要以浪漫、溫馨和愛情為主題，提供難以忘懷的獨(dú)一無二的旅程。

4.3 充分利用新媒體，打造品牌一體化形象

長三角作為區(qū)域郵輪目的地，要采用多樣化的推廣和營銷方案，最終形成整體的營銷品牌形象。要利用各類媒體宣傳郵輪旅游知識、普及郵輪文化，轉(zhuǎn)變居民的消費(fèi)觀，開拓更多的客源市場，促進(jìn)形成真正成熟的郵輪旅游市場;充分利用互聯(lián)網(wǎng)、視頻平臺、電商等新媒體，形成“互聯(lián)網(wǎng)+郵輪旅游”新模式，逐步提升市場滲透率和重購率;開設(shè)專門的郵輪部門，加強(qiáng)與旅游網(wǎng)站的合作關(guān)系，建立郵輪旅游聯(lián)盟;創(chuàng)新郵輪旅游產(chǎn)品銷售模式，進(jìn)行口碑營銷，做好服務(wù)工作，注重游客之間的相互宣傳和滲透，提高游客滿意度。

4.4 深度合作共享，完善人才培養(yǎng)體系和模式

郵輪人才的培養(yǎng)需要區(qū)域內(nèi)進(jìn)行人才和信息的共享。首先，完善郵輪人才培養(yǎng)體系，建立與國際接軌的郵輪人才服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)郵輪銷售、郵輪領(lǐng)隊(duì)人才的系統(tǒng)培訓(xùn);其次，建立聯(lián)合培訓(xùn)模式，上海應(yīng)針對郵輪人才專業(yè)跨度大的特點(diǎn)，牽頭組織相關(guān)高等院校與國外郵輪公司等相關(guān)單位展開合作，建立郵輪人才培訓(xùn)基地，通過理論和實(shí)踐相結(jié)合的方式進(jìn)行課程學(xué)習(xí);最后，利用長三角地區(qū)技術(shù)和資源優(yōu)勢，打造具有國際影響力的郵輪產(chǎn)學(xué)研用平臺，助力人才的培養(yǎng)。

4.5 加強(qiáng)區(qū)域協(xié)同，建立一體化發(fā)展的體制機(jī)制

政府要起到主導(dǎo)牽頭的作用，統(tǒng)籌全局、宏觀掌控，推進(jìn)各部門形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成有利于郵輪旅游的發(fā)展環(huán)境。制訂有利政策，如對現(xiàn)有通關(guān)制度進(jìn)行改進(jìn)，簡化邊檢政策，全面提升游客的體驗(yàn)感和滿意度。在資源自然流動(dòng)中引入契約和協(xié)商精神，上海市可作為供給采購地，江蘇、浙江和安徽作為商業(yè)服務(wù)地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化。此外，還要推動(dòng)區(qū)域內(nèi)旅行社與郵輪公司進(jìn)行密切合作，建立長三角區(qū)域郵輪旅游聯(lián)盟;推動(dòng)長三角旅行社與酒店的對接，推出面向江浙滬皖游客的“酒店+郵輪”旅游產(chǎn)品。

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