基于RMP分析的旅游景區(qū)地?cái)偨?jīng)濟(jì)發(fā)展策略研究
——以浙江杭州龍門古鎮(zhèn)為例

胡佳怡

（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311300）

引言

2020 年5 月，中央文明局在《2020 年全國文明城市評估指標(biāo)》中指出，文明市場的評估不包括馬路市場和流動(dòng)攤販。隨后李克強(qiáng)總理在山東煙臺考察時(shí)表示，地?cái)偨?jīng)濟(jì)、小店經(jīng)濟(jì)是就業(yè)崗位的重要來源，是人間的煙火，和“高大上”一樣，是中國的生機(jī)。本文運(yùn)用昂普RMP 分析模型，以浙江杭州龍門古鎮(zhèn)旅游景區(qū)為例，從地?cái)偨?jīng)濟(jì)的角度探索龍門古鎮(zhèn)旅游景區(qū)的發(fā)展策略。

一、地?cái)偨?jīng)濟(jì)對旅游發(fā)展的作用

“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”是指通過擺地?cái)偒@得收入來源形成的一種經(jīng)濟(jì)形式，是夜間經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，同樣是城市中的一種邊緣經(jīng)濟(jì)。由于它對城市環(huán)境造成的消極影響，一直沒有無法登大雅之堂。但地?cái)偨?jīng)濟(jì)有其獨(dú)特的優(yōu)勢，尤其是當(dāng)前疫情背景下能在一定程度上減輕就業(yè)壓力。

地?cái)偨?jīng)濟(jì)可以推進(jìn)“六穩(wěn)”和“六保”工作，受疫情嚴(yán)重打擊的旅游業(yè)可以通過發(fā)展地?cái)偨?jīng)濟(jì)激發(fā)活力。

（一）積極作用

1.發(fā)展地?cái)偨?jīng)濟(jì)有助于激發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)活力

隨著物質(zhì)生活的日漸豐富，大家逐漸追求個(gè)性化消費(fèi)，旅游景區(qū)在統(tǒng)一的商店里出售統(tǒng)一規(guī)格的產(chǎn)品不再滿足游客的需求。發(fā)展地?cái)偨?jīng)濟(jì)，有必要積極建立“創(chuàng)意市集”，以嶄新的面貌向游客展示平易近人的地?cái)偽幕?。地?cái)偨?jīng)濟(jì)具有推動(dòng)旅游發(fā)展的動(dòng)力和能力，是蓬勃發(fā)展旅游業(yè)的重要來源。相關(guān)部門需要運(yùn)用合理的管理，使地?cái)偨?jīng)濟(jì)成為收集民間創(chuàng)新和創(chuàng)造力最基礎(chǔ)和最有活力的方式之一，這也是用煙火吸引人們并延長游客游玩時(shí)間的一種方式。

2.發(fā)展地?cái)偨?jīng)濟(jì)，有助于促進(jìn)文旅深度融合

地?cái)偽幕滋N(yùn)深厚，具有悠久的歷史。在古代，市場的繁榮在很大程度上取決于攤位的數(shù)量。這不僅繁華了城市，同時(shí)也活躍了經(jīng)濟(jì)。如今，地?cái)偨?jīng)濟(jì)已成為一種文化。在文旅融合的背景下，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”是文旅深度融合與發(fā)展的橋梁和紐帶，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”和旅游業(yè)的融合將產(chǎn)生另一種火花。文旅融合，不僅是傳統(tǒng)文化資源的注入，而且還需要扎根，并能反映人們的生活方式、態(tài)度、行為。地?cái)偨?jīng)濟(jì)中所包含的市井文化、道路文化、民俗文化可以為游客帶來廣泛的旅行體驗(yàn)。

3.發(fā)展地?cái)偨?jīng)濟(jì)以增加游客的參與和體驗(yàn)，并增強(qiáng)社區(qū)居民的參與

地?cái)偨?jīng)濟(jì)是引導(dǎo)游客通過融入當(dāng)?shù)厝说纳顏砀钊氲赜^察、體驗(yàn)和欣賞該地區(qū)魅力的有機(jī)組成部分。地?cái)偨?jīng)濟(jì)可以專注于展示和體驗(yàn)旅游目的地的真實(shí)內(nèi)容，無論是餐飲、休閑還是其他形式。同時(shí)，引導(dǎo)更多的社區(qū)居民參與不僅可以緩解就業(yè)問題，而且可以促進(jìn)旅游目的地的整體發(fā)展。

（二）消極作用

1.對旅游景點(diǎn)的環(huán)境衛(wèi)生施加壓力；

2.旅游景點(diǎn)交通秩序混亂，旅游高峰期景區(qū)容量減少，客流過多會(huì)降低游客的旅游體驗(yàn)感；

3.影響旅游景區(qū)的治安，增加管理和維護(hù)的投入成本；

4.增強(qiáng)競爭力，假冒偽劣商品可能占上風(fēng)，侵犯了游客的權(quán)益；

5.相同商品，雖然購買價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量大同小異，但是因?yàn)閷?shí)體商店的商家需要交付租金、水電費(fèi)等款項(xiàng)，其經(jīng)營成本會(huì)增加。相反，由于經(jīng)營投入成本少，攤位供應(yīng)商無需支出各種稅費(fèi)，經(jīng)營成本低廉，競爭優(yōu)勢明顯，這將對具有營業(yè)執(zhí)照的正規(guī)店鋪的商家產(chǎn)生影響。

二、杭州龍門古鎮(zhèn)RMP 分析

RMP 分析由北京大學(xué)吳必虎教授提出，針對中國區(qū)域旅游開發(fā)面臨的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩、產(chǎn)品開發(fā)由“低投入高產(chǎn)出”向“高投入高風(fēng)險(xiǎn)高產(chǎn)出”變化的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游開發(fā)應(yīng)該[1以]旅游產(chǎn)品為中心，進(jìn)行資源（R 性）分析、市場（M 性）分析、產(chǎn)品（P 性）分析。RMP 理論從旅游景區(qū)資源、市場和產(chǎn)品三個(gè)方面進(jìn)行探析，能夠在開發(fā)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，既符合市場需求，又凸顯當(dāng)?shù)靥厣?/p>

（一）資源（R 性）分析

龍門古鎮(zhèn)位于浙江省杭州市富陽區(qū)，地理位置優(yōu)越。龍門古鎮(zhèn)具有悠久的歷史，被稱為“孫權(quán)”故里，文化底蘊(yùn)深厚，至今保留著濃厚的宗族氛圍和相對完整的明清古建筑群。龍門古鎮(zhèn)優(yōu)越的地理位置和的得天獨(dú)厚的旅游資源為龍文古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品奠定了良好的基礎(chǔ)。筆者結(jié)合已有文獻(xiàn)和實(shí)地考察，將龍門古鎮(zhèn)旅游資源分為以下五個(gè)類型：

（1）古鎮(zhèn)飲食文化

包括文臺粉條、國太豆腐、江東元寶、面筋。

（2）古鎮(zhèn)民俗文化

龍門古鎮(zhèn)是中國百個(gè)民俗文化村之一，有花燈、竹馬、龍燈、舞獅等。

（3）古鎮(zhèn)歷史人文

龍門古鎮(zhèn)被稱為“孫權(quán)故里”，歷史上也出過不少名人，如清朝被譽(yù)為“山西第一廉吏”的孫銜，革命烈士孫京良、孫曉梅等。

（4）古鎮(zhèn)影視文化

龍門古鎮(zhèn)是著名的影視基地，獨(dú)特的風(fēng)景和深厚的歷史底蘊(yùn)吸引著游客慕名前來。

（5）古鎮(zhèn)歷史建筑與自然景觀

古鎮(zhèn)以其獨(dú)特的明、清古建筑群而聞名，景區(qū)內(nèi)不僅有古老的宅子，還有明代的磚砌牌樓，有不同形態(tài)的塔樓，有孫氏祠堂和數(shù)十座的廳堂。

（二）市場（M 性）分析

1.區(qū)位條件分析

龍門古鎮(zhèn)位于富春江南側(cè)，距離杭州市西南52 公里，是“富春江—新安江—千島湖”旅游線上的國家一級景點(diǎn)，與320 國道相連，交通便利。

2.客源現(xiàn)狀分析

（1）客源市場空間結(jié)構(gòu)

龍門古鎮(zhèn)旅游客源地域空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)近域性特征。杭州市本地及省內(nèi)作為基礎(chǔ)客源市場，上海、江蘇、安徽作為重點(diǎn)客源市場，這些地方交通方便，居民教育水平和可支配收入高、出行率高。在文旅融合背景下，龍門古鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村文化游結(jié)合，消費(fèi)潛力巨大。

（2）客源市場出游特征

從出游方式來看，自駕游、自助游等散客旅游方式成為主流，多以朋友、家人結(jié)伴出游，年齡以中青年和小孩為主，以自駕車為主，多在周末、節(jié)假日，一次旅游持續(xù)時(shí)間為1～2 天。總體來看屬于短途旅行，旅游費(fèi)用較低，大多數(shù)居民具備游玩的經(jīng)濟(jì)能力，重游率較高。

（3）客源旅游需求及其動(dòng)機(jī)偏好分析

新時(shí)代旅游者越來越多傾向于文化附加價(jià)值的旅游活動(dòng)，對旅游文化消費(fèi)訴求的不斷提升，成為文旅融合的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；只有不斷挖掘旅游文化，真正實(shí)現(xiàn)文旅融合，才能不斷滿足旅游者對旅游文化的追求。龍門古鎮(zhèn)近年來主打路線是文化旅游，根據(jù)2017 年邢薇薇和賀倩對龍門古鎮(zhèn)的游客文化旅游需求所做調(diào)查，第一選擇是影視基地的人最多，特色美食緊隨其后，在第二選擇中，燈戲排名第一，元宵燈節(jié)略低于燈戲，第三選擇中，元宵燈節(jié)和燈戲排在第一第二的位置，在第四選擇中，選的人最多的是特色美食，同年會(huì)緊隨其后。在第五選擇中，弄文化位于第一的位置。綜上所述，影視基地的綜合排名最高，第二是燈戲，第三是元宵燈節(jié)，第四是特色美食，第五是弄文化。游客來龍門古鎮(zhèn)的文化需求是以互動(dòng)性強(qiáng)，文化特色鮮明的文化產(chǎn)品為主。游客對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)品質(zhì)的要求日益提高，不滿足于單一的初級觀光產(chǎn)品，不斷重視體驗(yàn)過程和文化熏陶，日益呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化，如參與性、休閑性、求知性等需求。

（三）產(chǎn)品（P 性）分析

1.旅游景區(qū)產(chǎn)品層次單一、產(chǎn)品組合不足

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力源于鄉(xiāng)村環(huán)境和鄉(xiāng)村資源，鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心和本質(zhì)。由于旅游區(qū)的固定產(chǎn)品，各商家在旅游產(chǎn)品開發(fā)、新建項(xiàng)目類型等同質(zhì)化嚴(yán)重，面筋產(chǎn)品的銷售毗鄰隔壁，且景區(qū)內(nèi)很多商品都是其他景區(qū)統(tǒng)一售賣的產(chǎn)品。旅游慶典的特征沒有得到充分利用，忽視對旅游產(chǎn)品深層次、多方位的發(fā)掘與開發(fā)。同時(shí)，缺乏協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)，互補(bǔ)的優(yōu)勢以及與其他有利的旅游資源的整體合作。

2.文化內(nèi)涵挖掘不足

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對文化旅游需求與日俱增。目前龍門古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)文化產(chǎn)品較少，產(chǎn)品從形式上到內(nèi)容都缺乏創(chuàng)意，個(gè)性彰顯不夠強(qiáng)、地域特色不明顯、文化特色不鮮明，游客互動(dòng)性程度低，不能從深層次上滿足游客對文化體驗(yàn)的需求。

3.旅游產(chǎn)品形式單一，游客參與性和互動(dòng)性不足

龍門景區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品形式單一，大多數(shù)產(chǎn)品直接銷售其成品，缺少對一些有故事、有過程、有文化深度的產(chǎn)品的挖掘，游客的體驗(yàn)性和互動(dòng)性不足。

三、杭州龍門古鎮(zhèn)地?cái)偨?jīng)濟(jì)發(fā)展策略

（一）合理規(guī)劃景區(qū)空間布局，明晰功能分區(qū)

龍門古鎮(zhèn)應(yīng)在區(qū)位條件、旅游資源、地域文化基礎(chǔ)上對資源進(jìn)行優(yōu)化整合，以歷史建筑保護(hù)為基礎(chǔ)，以文化體驗(yàn)為重點(diǎn)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，合理規(guī)劃功能區(qū)劃和攤位分割，將地?cái)倖为?dú)劃分在人流量較多、空間較大、對環(huán)境影響小、對整體布局協(xié)調(diào)度影響小的地方。龍門古鎮(zhèn)可根據(jù)特有的旅游資源并結(jié)合地?cái)偺厣珓?chuàng)造出不同系列的旅游產(chǎn)品。

（二）地?cái)傄怀雎糜萎a(chǎn)品組合，深化產(chǎn)品文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)要實(shí)施資源共享、線路共連、客源互送，建立一個(gè)產(chǎn)品各異、一場一體、效益共生的無邊界大旅游區(qū)。深度挖掘龍門古鎮(zhèn)的旅游資源，拓展旅游產(chǎn)品的寬度和深度：

（1）地?cái)偖a(chǎn)品多元化

旅游景區(qū)內(nèi)售賣的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，龍門古鎮(zhèn)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要注意產(chǎn)品的創(chuàng)新和多元化，需深度融合文化資源，思考如何在賣面筋的同時(shí)講好一個(gè)民間故事，游客可以親自參與制作面筋的過程。將龍門古鎮(zhèn)特有的旅游資源與常規(guī)旅游資源緊密結(jié)合，通過各種旅游資源的有效結(jié)合，形成多元化的旅游產(chǎn)品。

（2）與其他涉旅行業(yè)融合

通過地?cái)倢⒙糜萎a(chǎn)品和區(qū)域內(nèi)其他涉旅行業(yè)融合，把龍門古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品與區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工和傳統(tǒng)手工制作業(yè)等開發(fā)結(jié)合。富陽是中國羽毛球之鄉(xiāng)，龍門古鎮(zhèn)雖將羽毛球拍融入景區(qū)，但同質(zhì)化程度高。地?cái)偪梢愿`活地售賣羽毛球拍，一方面可以展示羽毛球拍的制作和修復(fù)技術(shù)，另一方面結(jié)合羽毛球運(yùn)動(dòng)。

（三）強(qiáng)化旅游營銷，用地?cái)偞蝽扆堥T古鎮(zhèn)旅游品牌

各級政府要整合旅游資源，將旅游業(yè)的不同群體聯(lián)合起來，形成政府主導(dǎo)、企業(yè)參與，政府宣傳、企業(yè)推介的模式，充分有效地實(shí)施旅游營銷。龍門古鎮(zhèn)可根據(jù)自身特色，舉辦活動(dòng)，將地?cái)傋鳛橹匾M成部分，如舉辦龍門古鎮(zhèn)地?cái)偯朗彻?jié)、龍門古鎮(zhèn)旅游節(jié)、廟會(huì)等，塑造旅游品牌，提高在市場上的知名度和美譽(yù)度。

（四）地?cái)傊堥T古鎮(zhèn)“夜游”活力

傳統(tǒng)的地?cái)偸浅鞘幸菇?jīng)濟(jì)的重要組成部分，景區(qū)可將地?cái)偰Ｊ綉?yīng)用于“夜游”，在欣賞古鎮(zhèn)夜景的同時(shí)，讓游客感受夜晚龍門古鎮(zhèn)豐富多樣的特色產(chǎn)品。

（五）引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c地?cái)偨?jīng)濟(jì)

龍門古鎮(zhèn)發(fā)展受阻的重要原因之一是當(dāng)?shù)鼐用竦牟慌浜?。由于大多?shù)中老年人生活在景區(qū)內(nèi)生活，很多人認(rèn)為游客會(huì)干擾到正常生活，自己并沒有從中獲利，因此總體參與率較低。相關(guān)部門可引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c擺地?cái)偅诮档统杀镜耐瑫r(shí)讓當(dāng)?shù)鼐用駨穆糜伍_發(fā)中獲得經(jīng)濟(jì)利益，并加強(qiáng)與游客的聯(lián)系。

（六）有關(guān)部門對地?cái)偧訌?qiáng)管理

地?cái)傇诩ぐl(fā)旅游活力的同時(shí)不可避免地會(huì)帶來負(fù)面影響，相關(guān)部門要加強(qiáng)對地?cái)偟墓芾?，包括環(huán)境管理、交通秩序管理、治安管理、產(chǎn)品質(zhì)量管理等，為地?cái)偟拈L遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。景區(qū)的地?cái)倯?yīng)規(guī)范準(zhǔn)入條件，控制商品售賣的種類，防止惡性競價(jià)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；景區(qū)的地?cái)倯?yīng)規(guī)范化管理，限制經(jīng)營時(shí)間，進(jìn)行合理標(biāo)準(zhǔn)化地址選擇，統(tǒng)一進(jìn)行收費(fèi)管理，辦證登記簽發(fā)牌照，適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償和罰款以及打造特色品牌。