文化空間與城市形象的打造
——以舟山市實體書店為例

陳 玲

（浙江海洋大學 圖書館，浙江 舟山 316022）

當今時代，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著人類獲取信息的模式。在此背景下，年青一代愈發(fā)傾向于線上閱讀，傳統(tǒng)的實體讀物逐漸沒落，導致實體讀物陷入了非常艱難的境地。當前的年輕人生活節(jié)奏非?？?，對新事物的接受度也非常高，因此這類群體往往不會選擇“慢下來”的精細閱讀模式，而是更傾向于線上的碎片閱讀?；诖耍芏鄬嶓w書店進行了與時俱進的變革，不再局限于銷售圖書這一業(yè)務，而是將更多的重心放到增強讀者的體驗感上面，希望在“以人為本”理念的引導下提升服務質量。因此，如今的城市實體書店，其定位發(fā)生了極大的變化，大多致力于打造一個將圖書銷售與休閑娛樂文化、城市特色文化結合起來的文化空間，很多書店都試圖借助該方式拓展自己的市場份額，書店的功能亦隨之更趨多元化。作為文化空間的實體書店，能夠很大程度上展現(xiàn)城市的文化內涵和形象，是探索城市文化意義的高地。

一、價值與沖擊：互聯(lián)網(wǎng)時代下的實體書店

（一）實體書店的地標作用

“地標”，即每個城市的標志性地點。通常而言，能成為地標的地點，除去在建筑方面獨樹一幟外，還必須要有文化特色。那么書店緣何能夠成為城市的地標呢？主要有以下兩方面的原因。第一，書店能夠很大程度上體現(xiàn)當?shù)孛癖姷奈幕摒B(yǎng)，一個地區(qū)人民的文化內涵及品位往往能夠通過當?shù)貢甑臄?shù)量、結構、形態(tài)等略知一二；第二，對于每個城市而言，書店都是十分必要的文化空間，能夠起到傳播文化的作用。把當?shù)貢甑牡乩砦恢孟噙B，即可獲得其文化版圖。書店獨特的文化內涵，使其不單單局限于消費場所這一定位，而更加是一個將當?shù)厝巳诤线M來的文化空間，其本質為一種媒介，能夠將文化與精神傳播到每個市民心中。城市的文化體現(xiàn)在書店的方方面面，包括其內部擺件、空間設計、營銷方式等。

（二）網(wǎng)絡書店的迅速崛起

目前的社會正在接受著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洗禮，電商以前所未有的速度向前發(fā)展，在其推動下，現(xiàn)在所有的商品均能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進入人們的視野。而網(wǎng)絡書店作為電商模式下興起的產(chǎn)物，獲得了大眾的廣泛青睞。其運營者借助購買服務器、自建網(wǎng)站、自備客服的方式，進行線上經(jīng)營，這樣的形式能夠省下租房、裝修等方面的大多數(shù)費用，成本不高，所以其書本的價格競爭力往往較強。在積累一定客戶之后，就能利用流量優(yōu)勢，與出版社談判，要求其降低書本價格。從這個層面來說，實體書店是無法與其競爭的。

（三）國民閱讀習慣的缺失與改變

在互聯(lián)網(wǎng)影響日益深刻的背景下，世界各地的人能夠最大限度地跨越時空的界限，無時無刻都能接收到來自全球的大量信息。同時在手機等更新?lián)Q代越來越快的情況下，其擁有的功能也越來越多，這在很大程度上改變了國民的閱讀習慣，使之不再局限于紙質書本。相關數(shù)據(jù)顯示，2018 年，我國成年人數(shù)字化閱讀接觸率達到了76.2%。[1]而紙質讀物方面，不論是閱讀量還是時間，都在不斷縮減。目前，人們每天通過包括手機閱讀在內的新媒體閱讀的時間已經(jīng)遠遠超過了通過紙質書本閱讀的時間，這說明我國公眾閱讀習慣正在發(fā)生深刻變化。

在沒有受到網(wǎng)絡書店的沖擊以前，實體書店的市場空間還是比較好的，故其往往將售書作為自己的主要業(yè)務，并不注重基礎設施及環(huán)境方面的建設，文化氛圍不足，為讀者服務的意識不強，其環(huán)境、氛圍等方面對很多消費者尤其是年輕人缺乏吸引力。而且如上所述，實體書店在圖書價格競爭力上遠遠不如網(wǎng)絡書店；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，公眾閱讀習慣和閱讀方式亦發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)絡還能自動推送用戶關注的相關書籍。因此，人們往往選擇網(wǎng)上書店而不是實體書店，也就不難理解了。2011 年前后，在當當、卓越、京東等網(wǎng)絡書店的沖擊下，國內一些較有名的實體書店，如光合作用連鎖書店、北京風入松書店、廣州三聯(lián)書店等實體書店接連停業(yè)，就是最好的例證。因此，傳統(tǒng)的實體書店要想生存下去，就必須走上轉型升級之路，舍此別無他途。[2]

二、歷史與現(xiàn)狀：舟山實體書店的發(fā)展軌跡

（一）舟山新華書店的歷史沿革與現(xiàn)狀

1950 年，舟山市首家新華書店正式落成，地址位于定海東大街10 號。在這之前，舟山已經(jīng)經(jīng)受了很長時間的動亂，而新華書店的落成，無疑給市民注入了一劑強心劑。此時的新華書店共150 平方米，采用開架營業(yè)式。中央設陳列書臺，擺放著《毛澤東選集》等書籍，店堂隔壁設閱覽室，供讀者免費閱覽。盡管設施不是很健全，但還是為舟山市民提供了難得的心靈棲息地。1962 年，書店拓展到定海南門，此時的面積達到300 平方米。1968 年又于解放東路新建，1972 年正式開業(yè)，面積達1 000 平方米。新華書店對于我國的讀者而言，是有著不可替代的意義的。當時的舟山，物質生活并不優(yōu)越，因此，人們只能在書籍當中汲取精神食糧，來寄托自身的美好愿望。從這個層面來說，新華書店不僅僅是書店，更是城市的精神空間。

在經(jīng)濟與社會持續(xù)發(fā)展、改革步伐日益加快的背景下，舟山新華書店也在不斷轉型升級。1981 年舟山市新華書店有限公司成立。2003 年舟山市新華書店搬入現(xiàn)在位于定海解放東路85 號的新大樓，書籍也增加至8 萬余種。發(fā)展迄今，舟山已有15 家新華書店。新華書店從定海起步，不斷發(fā)展壯大。2017 年1 月18 日，新的舟山普陀新華書店正式向大眾開放，其在建設過程中共耗資近百萬元。本次翻新，特別注重在基礎設施、視聽閱讀、互動體驗等層面的優(yōu)化，不再將自己定義為傳統(tǒng)的書店，而是自我認知為一個多樣化的文化空間。新書店面積達到420 平方米，在裝修方面普遍采用空間設計風格，以此來拉近讀者與知識的距離，同時增加文化內涵。除此之外，還借助多幅普陀漁民畫、沙畫等來創(chuàng)造文化氛圍，青瓷、多肉等裝飾，也使得寧靜氣息撲面而來。同時，新書店還立足于時代背景，在傳統(tǒng)的售書業(yè)務以外，新增了咖啡茶飲、文創(chuàng)及數(shù)碼產(chǎn)品等要素，逐漸成為集閱讀、休閑、娛樂等功能于一身的文化空間。新書店為讀者提供了十分舒適的閱讀環(huán)境，同時也能使讀者在靜謐的氛圍中與他人交談。其秉承的是“以讀者為核心”的理念，一切都是為了增強讀者的體驗感。

2018 年12 月底，新華書店定海店也實現(xiàn)了華麗轉身。轉型后的經(jīng)營思路從“商品本位”向“讀者本位”轉變，并增加了一批自助查書機和自動購書機，激活書店的文化體驗功能。小到一束燈光，大到貫穿四層樓的玻璃展示柜，均經(jīng)過了細致的考量，從這些布局上，都能見到城市特色的影子。書店的韻味是由多方面構成的，除了基礎的環(huán)境建設以外，更重要的在于對民眾及城市閱讀風向的引導。目前的新華書店絕不局限于售書這一層面，更加關注的是文化空間的綜合性功能，力圖打造出能夠吸引讀者沉醉其中的效果。

（二）舟山“城市書房”的發(fā)展現(xiàn)狀

人類進步的源泉在于對知識的不斷獲取。借助閱讀，人能夠極大地跨越時空地界限，與知識直接對話。通過社區(qū)書店，閱讀主體能夠深入基層，為社會發(fā)展提供智力支持。2016 年起，舟山市貫徹“全民閱讀”理念，著力打造“城市書房”，希望在未來的三年里，能夠打造出15-20 家風格相異、覆蓋全市的“城市書房”。2017年，又借助社會化運作的方式，引導各類資本加入建設當中，以期增強建設的質與量。

在不斷的發(fā)展過程當中，城市書房逐漸成為了舟山的文化地標。新城千島街道的“城市書房”，在不過200 平方米的空間中，分門別類地陳列著各個領域的書籍，讀者可以一目了然地根據(jù)自己的需要進行參閱。其中，少兒及文學類書籍受歡迎程度最高。舟山市第一家城市書房落成于新城怡島路，之后陸續(xù)又在其他區(qū)域開設5 家書房；2017 年，我市正式將其列為民生實事項目，在項目覆蓋到舟山全域的基礎上，再添5 家書房。相關數(shù)據(jù)顯示，2017 年，“城市書房”共接待讀者17 382 人次、流通圖書47 437 冊次，得到了市民的一致好評。

坐落在新城千島街道的“城市書房”，每周末都需要接待大量的讀者，很多父母都會抽取周末的空閑時間陪孩子來書房看書；也有一些民眾是喜歡這里寧靜的氛圍，所以會攜帶書籍來此閱讀。盡管有時人比較多，但大家都會自覺地遵守秩序，保持安靜。該書房可供借閱的書籍超過了1 萬冊，同時還與市圖書館互聯(lián)互通，對于民眾的借閱而言是非常方便的。

舟山市另外一個典型的文化空間為定海柳永廣場的“三毛書吧”，進入此處，就能感受到三毛生前的點點滴滴。書吧面積共150 平方米，一共有上下兩層，閱覽區(qū)也有多種形式，有組合式的，榻榻米式的，也有專門供兒童閱讀的。既然叫做“三毛書吧”，那么顧名思義，其中的元素大多與三毛有關，包括其獲獎文集等。除此之外，還有許多柳永的作品、兒童比較喜歡的漫畫以及介紹舟山風土人情的書籍等。讀者可以在一層進行購買與借閱，而二層目前只允許借閱。

普陀東港的“八目書局”與其他“城市書房”相比，頗具特色。其經(jīng)營者為民間企業(yè)家，占地超過了900平方米，除了最基本的借閱及購買圖書的功能外，還擁有文創(chuàng)、兒童教育、餐飲等多種功能，是一個將生活與閱讀融為一體的空間。對民眾而言，購買或者閱讀一本書，是其人生經(jīng)歷中最普通不過的一件事，但是“城市書房”所創(chuàng)造引領的這種將生活與閱讀融為一體的理念和氛圍，能使讀者有強烈的文化體驗和歸屬感，找到自身與城市空間的聯(lián)系，并為處于城市中的人們擺脫職業(yè)、身份、地位以及日常工作生活的忙碌與瑣碎提供了難得的心靈棲居場所，這就是“城市書房”存在的深層次價值所在。“八目書局”與本市其他的“城市書房”相比，在建設理念方面實現(xiàn)了跨越，為“城市書房”的發(fā)展提供了新的借鑒與經(jīng)驗。

三、定位與對策：舟山實體書店與城市形象的打造

（一）作為文化空間的實體書店

自書店在人類社會出現(xiàn)以來，它就與文化有著密切的聯(lián)系。從上述舟山實體書店發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，近年來，實體書店的回歸，打破了以往的經(jīng)營形式，它立足于新的時代與市場特征，重新對自己進行定位。相較于網(wǎng)上書店，現(xiàn)在的實體書店更注重文化體驗，即借助空間布局、符號建構和產(chǎn)品陳列等，構建公共閱讀空間和文化場所，為顧客提供難忘的消費體驗。目前的實體書店，已經(jīng)不單單是為了售書，更重要的在于打造一個文化空間，如通過對書店空間結構（包括產(chǎn)品陳列、擺放方式等）進行主題式精心設計，以此來營建溫馨和諧的公共閱讀空間與文化場所，在書店中不僅可以閱讀和購書，還可以就餐、飲茶、觀劇、賞花和看景等，還擁有文創(chuàng)、兒童教育等功能，從而使進入書店的顧客產(chǎn)生深刻的印象。[3]此外，書店還可以通過書展、開展作者讀者見面會、讀者捐書募集活動等各種線上線下活動，為大眾提供交流機會，從而增加他們的文化體驗感，使他們“不僅愿意以個性化的方式參與到體驗環(huán)境當中，而且愿意重復并通過口碑宣傳這種體驗”。[4]

（二）實體書店與城市形象的通約

美國著名城市學家、社會哲學家芒福德在《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》一書中曾指出：“城市形象是人們對城市的主觀印象?！辈⒄J為它是通過環(huán)境、個人經(jīng)歷、大眾媒體、人際傳播和記憶等因素的共同作用而形成的。[5]城市形象涵蓋了很多方面，其中比較典型的構成要素為地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會治安、建筑物景觀和基礎設施建設等，此外還涵蓋了該城市的歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀等方面。也就是說，城市形象主要由經(jīng)濟、人居環(huán)境和文化等要素構成。每個城市在對自身的形象進行設計時，必須要凝練出最具概括性的城市特征，在此基礎上打造出獨樹一幟的文化形象。而城市形象在很大程度上映射了當?shù)氐奈幕?，對城市形象的推廣與宣傳，本質上就是將自身的文化呈現(xiàn)到更多人面前。[6]從廣義角度來說，城市文化亦涵蓋了物質與精神兩方面，而實體書店就是文化的重要地標和載體。

與主要用于獲取知識的傳統(tǒng)書店相比，作為文化空間的實體書店，其所提供的已不僅僅是實體閱讀空間，而是反映城市人文氣息和人文情懷的窗口，成為城市的獨特的人文景觀，更多地承擔著城市想象空間的功能。時至今日，實體書店的文化地標與在軟實力方面的體現(xiàn)作用愈發(fā)明顯。對于任何一個城市而言，文化均是其發(fā)展過程中的核心模塊，而實體書店又是一種十分重要的文化載體。文化是以經(jīng)濟為基礎產(chǎn)生的，我國的一線城市，在快速發(fā)展經(jīng)濟的同時，也十分注重文化建設，在兩頭并進的前提下，產(chǎn)生了很多典型的擁有自身地方特色的實體書店，比如北京的言又幾、上海的鐘書閣、廣州的方所書店等。這些書店毫無例外均是在原有傳統(tǒng)的基礎上注入新的資本，然后逐步發(fā)展成其各自的地標，同時在無形之中不斷呈現(xiàn)著當?shù)氐奈幕泴嵙?。雖然當前處于改革期的實體書店受到了很多人的批評與質疑，但是不可否認的是，以書本為基礎的、以文創(chuàng)為前提的實體書店正深刻地承擔著城市文化建設重任。和很多的經(jīng)營性機構不同，作為文化空間的城市中的書店，已絕不是簡單的營業(yè)以及獲利，而是記錄著城市文化的歷程與內涵，因此對于構建城市文化記憶、打造城市形象具有十分重要的作用。

（三）書香氣質的海島城市形象打造

不同的城市，具有不同的形象和氣質。作為舟山市文化地標與軟實力的實體書店，如何打造文化空間，更好地發(fā)揮其作用，使之與我市的海島城市書香氣質自洽？筆者認為應當做到以下幾點：

一是政府應當發(fā)揮引領和支撐作用，將實體書店建設納入舟山市文化基礎設施建設規(guī)劃，打造出一批為海島民眾所接受的、影響力較大的實體書店，作為當?shù)氐奈幕貥耍怪蔀楹u城市形象的重要部分。

二是擁有地標性質的實體書店，如領頭羊舟山新華書店，必須要有寬闊的胸襟，全面轉變經(jīng)營理念，立足文化核心，堅持“以人為本”的觀念，強化公共服務功能，根據(jù)讀者需求調整產(chǎn)品結構，改變營銷方式，為消費者提供更多的產(chǎn)品和服務；同時將地域特色和海島城市風情融入書店風格，創(chuàng)建文化品牌，以自身魅力打造城市形象。

三是實體書店必須注重讀者的文化體驗，通過組合內部元素，打造出“人化”和“詩意化”的聯(lián)通海島民眾心理的文化空間，給讀者以豐富的場所體驗，重構讀者對書店的空間認知和“場景精神”。[7]同時通過簽售、沙龍以及“全民讀書月”等活動，為讀者營造交往空間，從而使書店不僅是圖書銷售的場所，而且還是思想交流、人際交往與城市精神守望陣地。[8]

四是實體書店必須依托新媒體平臺，借助文化軟實力推出配套服務功能，同時針對不同的消費者需要，利用大數(shù)據(jù)技術進行精準化推送；根據(jù)讀者的閱讀需要來調整開放時間，提供支付寶、微信支付等現(xiàn)代、便捷的網(wǎng)絡支付手段，以此來提升自己的服務質量。

五是實體書店要有意識地為讀者指引閱讀的方向，通過文化節(jié)、讀書會、編制“好書書目”、開展書評等方式，促使讀者了解圖書狀況，更好地發(fā)揮自身的引領作用。同時通過個性化的圖書品種來吸引特定的讀者群，深挖仍然以閱讀紙質書籍為偏好的這類人群，來維護自身的讀者資源。另外，也要增加一些短篇書籍，以適應當代人碎片化閱讀的需要。

六是必須要把握住實體書店將來的發(fā)展走向與規(guī)律，賦予書店新時代背景下的特色，打造書咖、24 小時開放無人值守的“城市書房”等群眾喜聞樂見的城市文化空間。如果單單依托新華書店等形式，書店很難真正意義上成為文化地標。只有將書店以“點”的形式鋪設開來，使之與城市交融，才能真正展現(xiàn)城市文化軟實力和書香島城的氣質形象。

總之，立足于打造城市文化空間和書香氣質的海島城市形象，注重新時代下實體書店的多元化、特色化文化內涵，構建城市文化體驗，無疑能為舟山實體書店的發(fā)展提供更大的驅動力和更強的生命力。因此，舟山實體書店尚需進一步轉變思想觀念，抓住當前有利的政策環(huán)境和社會環(huán)境，加快轉型升級的步伐，打破售書這一桎梏，將個體和社會心理融合，城市消費與城市形象融合，積極打造多元化、特色化文化空間，滿足消費者精神享受與心靈歸屬的棲居需求，[9]并使之成為豐富城市文化內涵的重要載體，為城市形象增添一抹亮色。