中國食品行業(yè)最具價(jià)值品牌高端訪談（四）百年“嶗礦”永葆青春啟示錄

文/本刊記者 王 璽

什么是經(jīng)典？

經(jīng)典既不是預(yù)先設(shè)計(jì)出來的，也不是刻意培養(yǎng)出來的，它是渡盡劫波、洗盡鉛華、大浪淘沙后的碩果僅存，它是淘汰出來的。

從這個(gè)意義上講，嶗山礦泉水可謂是百年品牌永葆青春的經(jīng)典！

回顧以往，不知不覺中嶗山礦泉水已經(jīng)走過了119個(gè)年頭，跨越了晚清、民國、新中國成立、改革開放等不同時(shí)期。歷盡滄桑，百年歷史文化的沉淀和良好口碑，成就了嶗山礦泉水的金字招牌。百年“嶗礦”就如一位精神矍鑠的老人。在傳統(tǒng)觀念中，“老”意味著智慧，“老”就是寶貝。

當(dāng)前，逾百歲“嶗礦”卻擁有一個(gè)年輕的肌體，生機(jī)勃勃，充滿著青春活力。不管是過去的“嶗山可樂”、“白花蛇草水”等傳統(tǒng)產(chǎn)品，還是現(xiàn)在大力研發(fā)的黑糖夾漿、玻尿酸飲料、小球藻等各式近水飲料，均受到不同人群的深深喜愛，有的產(chǎn)品甚至成了“網(wǎng)紅”。可謂是老款經(jīng)典，新款時(shí)尚。

面向未來，意氣風(fēng)發(fā)，躊躇滿志。在王達(dá)董事長的帶領(lǐng)下，“嶗礦”人沒有故步自封，正全心一志，積極謀篇布局，為實(shí)現(xiàn)百年“嶗礦”跨越式發(fā)展，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，夯實(shí)基礎(chǔ)，探索新路。

本期“品牌會(huì)客廳”欄目，記者王璽一行走進(jìn)青島嶗山礦泉水有限公司，對集團(tuán)營銷總經(jīng)理劉勇進(jìn)行了深度專訪。我們希望，本文從探尋的角度，揭示百年“嶗礦”品牌永葆青春的秘訣，能對當(dāng)前日漸零落的“中華老字號”企業(yè)的發(fā)展，起到一定的啟示與借鑒作用。

曾幾何時(shí)，歷經(jīng)數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭留下的極品――中華老字號令人難忘。但隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，部分老字號企業(yè)卻呈現(xiàn)日漸零落的態(tài)勢。但有家百年品牌企業(yè)，時(shí)下不僅沒有衰落，且依舊生機(jī)勃勃，充滿著青春活力。

這就是中國礦泉水行業(yè)的開山鼻祖——嶗山礦泉水。

迄今為止，這家百年老店是中國礦泉水行業(yè)中唯一一個(gè)集“中華老字號”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”及“中國礦泉水行業(yè)標(biāo)志性品牌”等頭銜于一身的企業(yè)，據(jù)國際權(quán)威評價(jià)機(jī)構(gòu)評估，2018年“嶗山”品牌價(jià)值高達(dá)228.95億元人民幣。

資料顯示，新中國成立初期，中國曾有1萬多家中華老字號，但目前仍在經(jīng)營的已不足一成，且超過70%的老字號經(jīng)營困難，20%處于勉強(qiáng)維持狀態(tài)。

那作為百年老品牌，歷經(jīng)不同年代，“嶗礦”為何能夠，依舊充滿活力？面對劇烈的市場競爭，“嶗礦”是怎樣脫穎而出？又是如何走出發(fā)展低谷，再續(xù)輝煌？“嶗礦”又將如何面向未來、布局謀篇，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展？

帶著一系列的困惑，探尋問題的答案。近日，本刊記者走進(jìn)青島飲料集團(tuán)――青島嶗山礦泉水有限公司，對集團(tuán)營銷總經(jīng)理劉勇先生進(jìn)行了深度訪談。

青島嶗山礦泉水有限公司營銷總經(jīng)理劉勇先生(左)

119歲的年齡：滿滿的故事與傳奇

記者：資料記錄，嶗山礦泉水第一口水井——著名的“刺猬井”是于1900年被最早發(fā)現(xiàn)的。到今天，“嶗礦”已經(jīng)有119的歷史了，是一個(gè)名副其實(shí)的中華老字號。百余年間，嶗山礦泉水經(jīng)歷了晚清、民國、抗戰(zhàn)、國內(nèi)戰(zhàn)爭、新中國建設(shè)、改革開放等一次次浪潮的洗禮。請您介紹一下嶗山礦泉水的發(fā)展經(jīng)歷，有哪些故事和傳奇。

劉勇：嶗山礦泉水119年的發(fā)展歷程，大體上可以分為3個(gè)時(shí)期。

第一個(gè)時(shí)期：從1900年至1949年，是嶗山礦泉水發(fā)展的“蓄勢”階段。

嶗山礦泉水的發(fā)現(xiàn)很有故事性。當(dāng)時(shí)，一個(gè)名叫馬牙的德國商人在青島打獵，在郁郁蔥蔥的樹木中意外發(fā)現(xiàn)一汪清泉，幾只小刺猬正聚在泉旁飲水。馬牙先生很是好奇，便俯首小啜，頓感清爽甘甜。后來，他將泉水帶到德國進(jìn)行水質(zhì)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其水質(zhì)可與法國著名的礦泉水相媲美。這一發(fā)現(xiàn)不僅給世人帶來了驚喜，而且開創(chuàng)了中國礦泉水的先河。

1930年，德國商人羅德維在馬牙發(fā)現(xiàn)泉水的地方打井進(jìn)一步開發(fā)水源，從而造就了中國第一口礦泉水水井——刺猬井。隨后，羅德維先生就在這口“刺猬井”附近投資建立了生產(chǎn)礦泉水的專業(yè)工廠，中國第一瓶礦泉水誕生了。隨后，產(chǎn)品很快在日本、德國及國內(nèi)和香港地區(qū)市場打開了銷路，供不應(yīng)求。

1943年12月19日，國民黨政府接管了工廠，“青島嶗山汽水股份有限公司”成立，成為當(dāng)時(shí)中國在海內(nèi)外知名度最高的公司之一。

第二個(gè)時(shí)期：新中國成立至1997年，是嶗山礦泉水“全新”發(fā)展時(shí)期。

新中國成立后，青島嶗山汽水股份有限公司收歸國有，并更名為“國營青島汽水廠，標(biāo)志著嶗山礦泉水進(jìn)入全新發(fā)展時(shí)期。

1977年以前，嶗山礦泉水一直是中國唯一的瓶裝礦泉水，被譽(yù)為“中國第一水”，并作為“國水”成為北京人民大會(huì)堂的專供飲用水和國務(wù)院招待貴賓的宴會(huì)專用水。自1962年恢復(fù)批量生產(chǎn)并走向國際市場以來，嶗山礦泉水的出口量一直穩(wěn)居行業(yè)第一位，當(dāng)時(shí)的《香港導(dǎo)報(bào)》更是將其稱為“神水”。

1970年代初，國家組織了一批專家對嶗山礦泉水的水源再次進(jìn)行了化驗(yàn)測試，并據(jù)此制訂出了中國礦泉水的國家標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)當(dāng)說，在這個(gè)時(shí)期，嶗山礦泉水創(chuàng)造了它的輝煌與榮耀。但進(jìn)入上世紀(jì)90年代后半期，由于市場的無序競爭及自身的經(jīng)營管理不善，企業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重虧損，一度陷入發(fā)展的低谷。

第三個(gè)時(shí)期：1998年至今。

1998年，青島汽水廠破產(chǎn)重組，青島嶗山礦泉水有限公司成立。以董事長張正欣為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子，大刀闊斧進(jìn)行整頓和改革，銳意進(jìn)取，百年“嶗礦”很快實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，續(xù)寫了輝煌。嶗山礦泉水于2003年、2006年2次被評為“中國名牌產(chǎn)品”；在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2018年度“中國500最具價(jià)值品牌”榜單中，“嶗山”以228.95億元人民幣的品牌價(jià)值，一舉躍進(jìn)200強(qiáng)行列。

記者：可以說是用百年的文化沉淀和口碑，成就了嶗山礦泉水的金字招牌。

19歲的肌體：蓬勃的生機(jī)與活力

記者：一般來說，企業(yè)和品牌的發(fā)展往往都會(huì)有一個(gè)生命周期，包括初生、成長、成熟、衰老幾個(gè)階段。如今已119歲的“嶗礦”，沒有表現(xiàn)出僵化或老態(tài)，反而像19歲的年青人，肌體仍然煥發(fā)出蓬勃生機(jī)與活力。請問，百年“嶗礦”品牌永葆青春的秘訣是什么？

劉勇：我認(rèn)為，首先在于卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。一是公司擁有得天獨(dú)厚的萬年冰川形成的水源，是世界最優(yōu)質(zhì)的3大水源之一；二是長期持續(xù)的巨資投入，嚴(yán)密的水資源保護(hù)；三是先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和嚴(yán)格的工藝，再加上“德國基因”和“中國的工匠精神”，都為嶗山礦泉水系列產(chǎn)品賦予了“健康”品質(zhì)。

記者：嗯，產(chǎn)品是品牌的載體，品質(zhì)是品牌價(jià)值的源頭。

劉勇：其次在于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力，這是“嶗礦”品牌不斷贏取市場、保持青春活力的源泉。

記者：好，那您能舉例具體說明嗎？

劉勇：比如，1953年，我們在正宗的嶗山礦泉水的基礎(chǔ)上，研發(fā)生產(chǎn)了“嶗山可樂”，這是我國歷史上第一瓶碳酸飲料。數(shù)10年中載譽(yù)無數(shù)，90年代之前，這款產(chǎn)品銷量一直位居“中國八大可樂”之首。

從秋日至初冬，無論是在田間地頭，還是在工廠車間、機(jī)關(guān)社區(qū)……北大荒的大地上處處奔涌著學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平總書記在墾區(qū)考察時(shí)的重要講話精神的熱潮。

再比如，公司有一款產(chǎn)品“嶗山白花蛇草水”，1962年問世。當(dāng)時(shí)許多在新加坡務(wù)工的華人，因?yàn)榄h(huán)境簡陋，條件有限，酷熱無法避免，因此極易生病。當(dāng)時(shí)的“嶗礦”得知這一情況后，專門針對東南亞的炎熱氣候，研發(fā)出了這款新產(chǎn)品。此后，白花蛇草水暢銷東南亞半個(gè)世紀(jì)而不衰，累計(jì)出口20多個(gè)國家和地區(qū)。2016年，白花蛇草水還以其獨(dú)特的口感，再度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱銷。

另外，公司還與國際研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，針對不同人群，瞄準(zhǔn)新消費(fèi)需求，大力開發(fā)各式近水飲料。這些產(chǎn)品考慮了不同地區(qū)及人群的個(gè)性化需求，成為行業(yè)發(fā)展的新起點(diǎn)。

記者：綜合看“嶗礦”的產(chǎn)品研發(fā)，既迎合消費(fèi)者需求，同時(shí)又不失品味，“嶗礦”的產(chǎn)品創(chuàng)新，始終堅(jiān)持以健康驅(qū)動(dòng)發(fā)展，為消費(fèi)者健康著想，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起國有食品企業(yè)的責(zé)任。

未雨綢繆：謀篇布局迎跨越發(fā)展

記者：您如何看待當(dāng)前及今后一段時(shí)間，我國飲用水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢？

劉勇：首先，在規(guī)模上，我認(rèn)為瓶裝飲用水的市場需求會(huì)持續(xù)增長。中國瓶裝水消費(fèi)量2002年為858.8萬噸，2016年達(dá)4536.6萬噸，預(yù)計(jì)在2020年，中國瓶裝水市場銷售規(guī)模將突破2000億元大關(guān)。其次，在結(jié)構(gòu)上，天然健康概念逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可、接受，飲用水市場進(jìn)入到消費(fèi)升級階段，純凈水逐步退出，更天然、更健康的礦泉水是未來行業(yè)的趨勢。

與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)健康理念的嶗山礦泉水正迎來跨越式發(fā)展的重要機(jī)遇。

劉勇：主要受制于水源。放眼全球,源自萬年古冰川的嶗山礦泉水，其品質(zhì)堪稱上乘,與法國依云礦泉水相比不輸分毫,但儲(chǔ)量有限卻是致命問題。比如，仰口礦泉井的年出水量曾經(jīng)僅有1.8萬噸。

記者：真是“成也嶗山，困也嶗山”！面向未來，“嶗礦”將如何突破瓶頸，抓住機(jī)遇，做大做強(qiáng)品牌，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展？

劉勇：在王達(dá)董事長的領(lǐng)導(dǎo)下，公司未雨綢繆，已經(jīng)在積極謀篇布局。

首先，公司已經(jīng)有效地解決了水源問題。一方面，幾年來先后投巨資在嶗山仰口 、北龍口 、嶗峰口 、嶗石口 、嶗東口新建了目前國內(nèi)一流水平的花園式生產(chǎn)基地，保障了現(xiàn)階段優(yōu)質(zhì)珍稀礦泉水的供應(yīng)。同時(shí)，通過全國范圍內(nèi)緊鑼密鼓的“找水”行動(dòng)，為企業(yè)儲(chǔ)備了未來10年到20年發(fā)展所需的優(yōu)質(zhì)礦泉水資源。

其次，公司已經(jīng)在終端渠道積極布設(shè)。第一步，走出青島，以新品項(xiàng)、新商標(biāo)全面啟動(dòng)山東市場；第二步，加大一線市場開拓力度；第三步，做大二線潛力市場；第四步，緊隨“一帶一路”國家倡議，積極開拓國際市場。

另外，在競爭策略上，公司選擇走品牌引領(lǐng)的特色發(fā)展之路。避開與龍頭企業(yè)的直接對抗，選擇“他人不可替代性”的差異化戰(zhàn)略。實(shí)施品牌高端定位，執(zhí)行產(chǎn)品中高端定價(jià)，加強(qiáng)新品項(xiàng)研發(fā)，以新品牌標(biāo)識，全面啟動(dòng)品牌年輕化、全球化再造工程。

經(jīng)過幾年的努力，公司已經(jīng)取得了卓有成效的成績，開創(chuàng)了良好的局面。面向未來，對于百年“嶗山”實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，全體“嶗山人”是充滿信心的。

尾聲：本次行程，恰巧趕上“嶗礦”在山東臨沂市沂南縣的一家飲用水工廠即將正式生產(chǎn)。劉勇總經(jīng)理介紹，這是“嶗礦”投資3億元建設(shè)的山東省內(nèi)最大的飲用水項(xiàng)目，年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力達(dá)到100萬噸，為“嶗礦”下一步根植青島、布局全省、拓展全國、走向世界夯實(shí)了基礎(chǔ)。