守正融合：時(shí)政類微信公眾號(hào)的現(xiàn)實(shí)情境與對(duì)策

文_陳 超 陳臻

乘勢(shì)開局：時(shí)政類新聞公眾號(hào)的興起與發(fā)展

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路正步入“深水區(qū)”。以長期積累形成的品牌美譽(yù)度和影響力，大多數(shù)主流媒體主打?qū)I(yè)性和權(quán)威性，加速自身新媒體化轉(zhuǎn)型。作為微信生態(tài)圈重要組成部分，公眾號(hào)日漸成為時(shí)政新聞全媒體矩陣傳播中的“香餑餑”。

在此背景下，越來越多的時(shí)政類微信公眾號(hào)不再局限于“搬運(yùn)”分發(fā)傳統(tǒng)媒體播出的內(nèi)容，而是轉(zhuǎn)向通過利用獨(dú)家時(shí)政資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化碎片化即時(shí)性發(fā)布和熱點(diǎn)分析解讀，以適應(yīng)新媒體語境下的信息內(nèi)容再造與精準(zhǔn)化傳播要求。

首先，時(shí)政類微信公眾號(hào)的興起離不開媒體融合背景。事實(shí)上，改革開放以來，我國傳統(tǒng)媒體就已開啟媒體融合的探索，但真正加速推進(jìn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)還在黨的十八大召開后。2014年，中央深改組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確把媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。至此，這場(chǎng)自上而下的頂層設(shè)計(jì)變得愈加具體清晰?；诖?，傳統(tǒng)媒體打造的時(shí)政類微信公眾號(hào)契合了新媒體格局下主流輿論布局。

其次，時(shí)政類新聞微信公眾號(hào)趨熱離不開傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型革新。時(shí)政新聞是主流媒體之基，是主流輿論思想的顯性表達(dá)。著名新聞學(xué)教授李良榮表示：“如果說新聞報(bào)道是新聞媒體的核心部分，那么時(shí)政報(bào)道就是新聞報(bào)道的核心部分?！苯陙?，為讓報(bào)道接地氣、能共情，傳統(tǒng)媒體以故事性、視覺化等方式增加“煙火氣”，提升時(shí)政新聞的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。傳統(tǒng)媒體日漸式微的今天，時(shí)政新聞不斷守正創(chuàng)新，努力將現(xiàn)階段較為成熟的新媒體平臺(tái)和模式為我所用。微信公眾號(hào)作為時(shí)政新聞移動(dòng)化傳播“借船出?！钡睦硐肫脚_(tái)，不僅可破除線性傳播局限，以碎片化爭取更多傳播觸達(dá)，還能強(qiáng)化用戶思維，力爭傳播內(nèi)容與受眾畫像精準(zhǔn)匹配，從而讓時(shí)政報(bào)道更進(jìn)一步入眼、入耳、入腦、入心。

第三，時(shí)政類新聞微信公眾號(hào)在新媒體資訊市場(chǎng)中存在“被需要”。當(dāng)前，新聞資訊市場(chǎng)中用戶資訊閱讀習(xí)慣日趨成熟，黏性越來越高。艾瑞咨詢調(diào)查顯示，用戶場(chǎng)景閱讀新聞?dòng)?次趨近于4次。國內(nèi)學(xué)者進(jìn)一步抽樣研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)微信的接觸率高達(dá)95%，人均每日使用時(shí)長最長為93.9分鐘。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)政資源的稀缺性，又為主流媒體的微信公眾號(hào)提供了大展拳腳生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容的可能。

破局對(duì)策：融合傳播下時(shí)政類微信公眾號(hào)的創(chuàng)新思路

1.處理好“內(nèi)容正確”與“表達(dá)準(zhǔn)確”的關(guān)系。

公眾號(hào)內(nèi)容是對(duì)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)時(shí)政報(bào)道的有力補(bǔ)充，傳統(tǒng)媒體時(shí)政報(bào)道受限于版面，往往蜻蜓點(diǎn)水止步于“是什么”，微信公眾號(hào)則立足于撥開迷霧、延展解讀時(shí)局背后的“為什么”。因此，時(shí)政類微信公眾號(hào)開設(shè)的初衷，絕非止步于傳遞正確內(nèi)容，而是被賦予了如何讓受眾更直觀準(zhǔn)確理解的使命。

就時(shí)政類微信公眾號(hào)現(xiàn)狀而言，社會(huì)熱點(diǎn)、爭議性話題怎樣通俗化敘述？重大會(huì)議的官方通稿和政策文件如何更加接地氣？在點(diǎn)擊率驅(qū)使下，一些時(shí)政類微信公眾號(hào)落入“標(biāo)題黨”怪圈，題目或聳人聽聞或曖昧暗示，與文章實(shí)際內(nèi)容存在較大差異，耗散主流媒體公信力和美譽(yù)度。還有在描述內(nèi)容重要性時(shí)，常搭配“意義重大”“非同尋?！钡热f金油詞語。出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因，主要來自時(shí)政寫作的求穩(wěn)心理，以及規(guī)定時(shí)間完成“命題作文”的流水線生產(chǎn)傳播模式局限。為此，培養(yǎng)時(shí)政內(nèi)容的全媒體人才顯得格外重要。具體來說，就是要在長期采編實(shí)踐和學(xué)習(xí)中系統(tǒng)深耕時(shí)政內(nèi)容，悟深悟透層次內(nèi)涵，力爭在輿論引導(dǎo)中把大道理講小，把遠(yuǎn)道理講近，把虛道理講實(shí)。新華日?qǐng)?bào)“北京西路瞭望”時(shí)政公號(hào)，在新冠疫情期間開設(shè)了“江蘇戰(zhàn)疫觀察”專欄，以普通市民視角，用“拉家?！钡姆绞街v述江蘇如何讓疫情“可知可控、精準(zhǔn)防控”，同時(shí)巧妙放大細(xì)節(jié)，歸納全省經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇點(diǎn)滴努力，文章清新自然、可讀性強(qiáng)。

2.處理好“力所能及”與“力所不及”的關(guān)系。

筆者發(fā)現(xiàn)，如今無論紙媒還是廣電背景的時(shí)政類公眾號(hào)，都選擇以2000字左右的議論文作為“標(biāo)配”。于是，紙媒幾乎信手拈來，廣電卻多少磕磕絆絆，問題癥結(jié)還在于對(duì)自身路徑認(rèn)知的偏差。微信公眾號(hào)僅僅是內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，發(fā)布什么、怎樣發(fā)布仍需要實(shí)操主體來決定。實(shí)際上，不同傳統(tǒng)媒體背景開辦的時(shí)政類微信公眾號(hào)，應(yīng)存有差異化表達(dá)，即便是聚焦同一主題，也有個(gè)性化的傳播可能?？陀^上看，紙媒之所以能洋洋灑灑完成更多深度文章，還在于其弄清了家底、找準(zhǔn)了優(yōu)勢(shì)。作為首批“吃螃蟹的人”，紙媒先于廣電入局時(shí)政類新聞公眾號(hào)，選擇了自身最擅長的文字類表達(dá)開展傳播，在受眾中產(chǎn)生首因效應(yīng)后，潛移默化嘗試定義該類微信公眾號(hào)的表達(dá)規(guī)則。而大多數(shù)廣電背景的微信公眾號(hào)介入后默認(rèn)對(duì)標(biāo)該規(guī)則，一味拿自身的短板與它者的長處硬碰，卻忘記了借自己所擅長的領(lǐng)域來巧勁突圍。

站在傳播大格局看，主流媒體之間的競(jìng)爭關(guān)系不是誰替代誰，而是發(fā)揮各自所長在新時(shí)期主流輿論引導(dǎo)中形成合力。為此，廣電基因的時(shí)政類微信公眾號(hào)，若在文字基礎(chǔ)上深耕多元化的短視頻表達(dá)，不僅能助自身一臂之力，還能在差異化中形成錯(cuò)位傳播，在人無我有、人有我優(yōu)的競(jìng)合關(guān)系中讓主流輿論思想影響最大化。江蘇廣電旗下的“評(píng)新而論”時(shí)政類微信公眾號(hào)開始在短視頻傳播上尋找新機(jī)。今年1月，一條僅9秒的短視頻成為各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)。視頻內(nèi)容為江蘇省委書記隨機(jī)檢查基層疫情防控，在打算進(jìn)入南京市湯山街道葛巷村時(shí)吃了閉門羹。次日，“評(píng)新而論”就這一現(xiàn)場(chǎng)深挖背后故事，進(jìn)而介紹當(dāng)前江蘇疫情防控總體布局思路和策略，為公眾了解、支持政府防疫工作營造了良好的輿論氛圍。

3.處理好“傳播本位”與“受眾本位”之間的關(guān)系。

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路上，以自我為中心的“下意識(shí)”，對(duì)融合時(shí)政資訊的傳播影響力帶來不小影響，主要表現(xiàn)在選題、敘事與效果評(píng)價(jià)上。筆者曾調(diào)查不同地區(qū)撰寫時(shí)政類微信公眾號(hào)的編輯，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中一個(gè)誤區(qū)始終沒有真正跨過：認(rèn)為正面宣傳為主的敘事等于直白的鼓與呼，這種一元化的言說往往事倍功半。在新媒體語境下如何提升正面引導(dǎo)輿論的能力，還在于在思想不走偏的大前提下，敢于表達(dá)有建設(shè)性、前瞻性的觀點(diǎn)。在媒體融合的“下半場(chǎng)”，時(shí)政類微信公眾號(hào)還要解決在交互平臺(tái)開展雙向傳播的問題。通過準(zhǔn)確自我定位，借助文字或視頻、表情這些溝通符號(hào)，從而進(jìn)一步提升時(shí)政類微信公號(hào)的輿論引導(dǎo)水平和影響輻射能力。