范圍經濟視角下的媒體融合與重塑

唐俊

摘要：媒體融合時代，傳媒運營戰(zhàn)略正從以規(guī)模經濟為主導轉向以范圍經濟為主導。信息產品、分發(fā)平臺的多樣化發(fā)展和聯(lián)合化生產為實現(xiàn)范圍經濟提供了條件。本文從媒體運營戰(zhàn)略、路徑歸納和現(xiàn)存問題三個方面著手，研究和探討范圍經濟視角下的媒體融合與重塑。

關鍵詞：范圍經濟 媒體融合 一體化 多元化 5G

在融合進程中，實現(xiàn)范圍經濟的方式主要有橫向一體化、縱向一體化及混合多元化，分別具有跨媒體、跨層級和跨行業(yè)等特征，進入5G時代上述方式和特征將更為鮮明。在此過程中傳統(tǒng)媒體的結構和功能亦得到重塑，包括報臺走向融合、系統(tǒng)性合力增強，形成“媒體+”全新生態(tài)等。融合與重塑中應防止出現(xiàn)范圍不經濟現(xiàn)象，需要從業(yè)務規(guī)劃、組織管理、文化建設等方面應對。

一、傳媒運營戰(zhàn)略：從規(guī)模經濟向范圍經濟轉型

規(guī)模經濟是指生產或經營某單一產品所增加的企業(yè)規(guī)模，減少了生產或經營單位產品成本，提高了效率，導致企業(yè)的經濟性。在傳統(tǒng)媒體壟斷市場的時代，媒體的規(guī)模經濟效應得到充分發(fā)揮，報刊內容不斷擴版，廣播電視不斷擴充頻率頻道。長期以來，傳統(tǒng)媒體主要生產單一介質形態(tài)的信息產品，如報紙的文稿、電視的圖像等，由于其具有較強的壟斷性，能吸納大量廣告資源，在規(guī)模擴張的同時降低了平均成本，因此經濟效益普遍能夠在增加產能中得到提升。規(guī)模經濟由大規(guī)模生產形成，主要滿足的是標準化、同一化的市場需求。在規(guī)模經濟主導時期，橫向上，報業(yè)集團和廣電集團立足不同的市場獨立運營；縱向上，不同層級的媒體自成體系，關聯(lián)較松散；此外，媒體的功能定位較為單一，即以新聞信息為核心的內容傳播平臺與渠道。

然而，隨著新媒體時代的到來，傳媒生態(tài)發(fā)生了革命性變化，人們的信息需求和渠道選擇趨向多樣化、個性化。近年來，傳統(tǒng)媒體的產能已明顯過剩，陸續(xù)走向虧損，因而紛紛進行供給側改革，對報刊、頻道實施關停并轉的案例已屢見不鮮。這說明，傳媒業(yè)過往的規(guī)模經濟效應已不復存在。當前，傳媒界正加快進行傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，在媒介經濟領域，范圍經濟逐漸受到更多的關注。范圍經濟指的是利用單一經營單位的生產或銷售過程對多種產品進行聯(lián)合生產和聯(lián)合經銷。隨著媒體融合的深入，過去不同媒介間清晰的物理技術界限和市場界限被打破，紛紛轉向全媒體信息產品生產，如報業(yè)在新媒體平臺上涉足視頻、直播領域，所涉及的平臺類型、傳播介質、產品形態(tài)均從單一走向多元，且高度強調內容、平臺、渠道、技術、管理的一體化發(fā)展，這正與范圍經濟的理論內涵相契合。規(guī)模經濟與范圍經濟分別著眼于單一產品生產和多樣化聯(lián)合生產，在面向未來的規(guī)劃和布局上，傳媒主導運營戰(zhàn)略已經從追求規(guī)模經濟向更為注重范圍經濟轉變。

進入5G時代后，“萬物互聯(lián)”將進一步打破或模糊諸多行業(yè)及生產流程之間的界限，從而深化由規(guī)模經濟向范圍經濟的轉型，促進產業(yè)的大整合、大融合。就傳媒業(yè)而言，范圍經濟視角下的“融合”體現(xiàn)為一種進程，結果將指向傳統(tǒng)媒體的一系列“重塑”：過去因傳輸物理介質不同而形成的報業(yè)、廣電分離的媒體格局正在被打破；不同層級間“條塊分割”的局面面臨破冰；媒體平臺的定位和功能亦發(fā)生著改變。

二、媒體融合與重塑的路徑歸納：一體化與多元化

2014年8月，中央深改小組審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，指出媒體融合的目標是要打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。其中，形態(tài)多樣、立體多樣都是范圍經濟所注重的，新型主流媒體和媒體集團則意味著媒體結構和功能的重塑。根據(jù)媒介經濟學理論和相關實踐，近年來的媒體融合和重塑主要有以下幾種方式和路徑。

1.橫向一體化：強化水平整合，報、臺融合態(tài)勢深化。橫向一體化是以現(xiàn)有的產品和市場為中心，向水平方向拓展業(yè)務范圍，將處在相同價值鏈環(huán)節(jié)、具有不同資源優(yōu)勢的企業(yè)聯(lián)合起來，形成一個更大的經營實體。在媒體融合進程中，橫向一體化在不同的范圍展開。通過媒體內部的整合，將原本互相關聯(lián)但未集中的內容生產置于統(tǒng)一的管理系統(tǒng)下運行，以利于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合運轉。近年來，各媒體集團紛紛建立融媒體機構，布局新媒體矩陣，設立“中央廚房”，從傳統(tǒng)的新聞生產向全媒體新聞生產轉型，即為橫向一體化的開始。在此基礎上，當前橫向一體化已經超越單一媒體集團，水平整合在更大范圍展開，如2018年央視、央廣、國廣三臺合并，天津市主要報紙和廣電的合并等。整合完成后，由一個企事業(yè)主體來統(tǒng)籌負責原本歸屬多個主體的媒體、平臺、端口的內容生產和運營，這就構成了實現(xiàn)范圍經濟的重要條件。媒介范圍經濟得以實現(xiàn)的特征，是由一個媒介生產、傳播兩種或更多種類信息產品的成本，低于不同媒介分別生產、傳播這些信息產品的成本之和。這是通過多種業(yè)務統(tǒng)籌運營后，提高人力、資金、技術、設備、品牌等各類資源的利用效率，進行集約化生產實現(xiàn)的。范圍經濟更寬泛意義的特征則是歸并后的各項業(yè)務在共享、互補、協(xié)作的狀態(tài)下運行，形成1+1>2的效應。以天津為例，合并成立海河傳媒中心后，過去報社和廣電的機構均不復存在，實現(xiàn)“報紙無社、廣電無臺”的一體化運行。從海河傳媒中心合并后幾個月公布的信息看，通過整合經營，整體經營趨向平穩(wěn)，特別是報紙方面經營惡化的勢頭得到遏制。這可視為范圍經濟效應的初步實現(xiàn)，當然長遠效果還有待觀察。目前，全國已有十幾個地級市進行了報、臺合并的改革，未來或有更多的地區(qū)走向報、臺融合，長期以來報、臺分離的格局正在被重塑。

縱觀中外，技術的發(fā)展都是促進產業(yè)整合的重要驅動力。美國《1996年電信法》出臺的前提即是技術“匯流”，當時電信業(yè)、電視業(yè)以及新興的網(wǎng)絡業(yè)呈現(xiàn)出技術融合的趨勢，為了促進競爭、鼓勵開發(fā)新技術出臺了《1996年電信法》，很大程度消除了跨市場準入障礙，松動了兼并規(guī)則和對所有權的限制，在媒體領域促成了大量的并購和集中，包括跨媒體的整合。在中國，從4G到5G，移動通訊及相關技術的發(fā)展進一步模糊了相關行業(yè)的區(qū)別，加之傳統(tǒng)主流媒體的經營頹勢，因此傳媒領域正改變過去涇渭分明、豎井化運作的模式，打通彼此的界限，以“抱團取暖”來增強生存力和競爭力。在水平層面，走過跨媒體這一關后，橫向一體化有無可能跨地區(qū)展開，也頗具想象空間。

2.縱向一體化：緩解“條塊分割、有系無統(tǒng)”的痼疾。縱向一體化是從現(xiàn)有的產品、市場，向垂直的上下游方向拓展業(yè)務范圍的方式，適用于優(yōu)化產業(yè)價值鏈，節(jié)約交易成本，獲得增值效益，如電視臺整合有線網(wǎng)絡，報社并購印刷廠等。而在當今媒體融合實踐中，縱向一體化特征并非主要體現(xiàn)為組織機構的歸并，而是指向跨層級的平臺和技術整合，以實現(xiàn)資源共享、上下互通、連為一體，這也可視為媒體結構上的一種重塑。例如，湖北廣播電視臺的移動新媒體“長江云”作為上游平臺，縱向貫通全省各地，初步構建起省市縣三級共享的區(qū)域性生態(tài)級融媒體平臺?！伴L江云”平臺通過技術創(chuàng)新使N個產品共享一個后臺，建成了覆蓋全省三級117個以“云上+地名”命名的客戶端。這樣原本力量有限的各市縣就不必再各自投資建立平臺，而且可以通過“云稿庫”共享大量內容資源，從而體現(xiàn)出集約型聯(lián)合生產優(yōu)于粗放型單獨生產的范圍經濟效應。此外，當前中央高度重視的縣級融媒體中心建設也體現(xiàn)出縱向布局的思考，即不提倡縣里自建平臺和數(shù)據(jù)庫，而是向上與省級或中央級平臺相連，在此基礎上通過本地化端口建設，開展各類業(yè)務運營。2019年中央廣播電視總臺“全國縣級融媒體智慧平臺”終端上線啟動，已有100家縣級融媒體中心矩陣號入駐平臺。

傳統(tǒng)媒體過去長期存在“條塊分割、有系無統(tǒng)”的弊端，特別是在廣電行業(yè)。在“四級辦”的體制下，各地的有線電視網(wǎng)均由地方投資建設并歸地方所有，長期呈分割運行狀態(tài)，各方利益糾葛和技術問題導致廣電系統(tǒng)的網(wǎng)絡資源整合步履艱難、效率不高，而全國一張網(wǎng)、垂直管理、一體化運營的電信網(wǎng)絡則具有更強大的市場競爭力。今天，技術發(fā)展、媒體融合正使過去自成體系、關聯(lián)松散的狀態(tài)面臨破冰。2019年6月6日，工業(yè)和信息化部向幾大電信運營商正式發(fā)放5G牌照，中國廣播電視網(wǎng)絡有限公司位居其一，這個牌照也是頒發(fā)給全國有線電視行業(yè)的。傳統(tǒng)的有線電視本質上是一種閉路系統(tǒng)，而5G網(wǎng)絡高度開放、呼喚整合。2020年3月2日，國家廣電總局召開貫徹落實《全國有線電視網(wǎng)絡整合發(fā)展實施方案》電視電話會議，就“全國一網(wǎng)”整合工作進行動員部署，加快推動全國有線電視網(wǎng)絡整合和廣電5G建設一體化發(fā)展。未來全國廣電行業(yè)勢必利用這一契機，從中央到省市加強縱向一體化，促進“全國一網(wǎng)”，建設一個高起點、互聯(lián)互通的現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡?？傊?，適應互聯(lián)網(wǎng)傳播技術的潮流，在媒體融合新一輪的戰(zhàn)略布局中，注重縱向打通，促進平臺、技術、內容、運營的共享互補、合作共贏，有利于優(yōu)化資源配置，增強傳統(tǒng)媒體的系統(tǒng)性合力，提升整體的范圍經濟效應。

3.混合多元化：構建“媒體+”的新型平臺生態(tài)。與橫向和縱向一體化涉及關聯(lián)性業(yè)務不同，混合多元化是指通過增加與現(xiàn)有業(yè)務原本不相關的產品或服務，以實現(xiàn)多樣化經營。傳媒業(yè)的多樣化經營早已有之，如對房地產、證券的投資，目的是獲得多種收入來源，但這些業(yè)務不能在互通的平臺上開展，難以構成有機、互補的生態(tài)。而在媒體融合時代，由于傳統(tǒng)媒體的壟斷性被消解，新媒體建設投資很大，如果僅靠廣告、版權、整合營銷等內容運營業(yè)務，很容易出現(xiàn)“造血功能”不強、越融合越困難的不利局面。而由于互聯(lián)網(wǎng)巨大的吸附力和連接力，很多過去難以關聯(lián)的業(yè)務可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上關聯(lián)起來，特別是5G技術條件下不同行業(yè)、業(yè)務之間的界限被打破，使混合多元化的空間更為廣闊。因此，有一定實力的傳媒集團亟須通過融合發(fā)展重塑為多元、有機、互補的媒介生態(tài)系統(tǒng)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎上，打造以“媒體+”為特征的新型平臺生態(tài)成為主流模式。例如，在混合多元化方面起步較早的浙江日報報業(yè)集團提出了“新聞+服務”的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略和“新聞傳播價值、服務集聚用戶”的發(fā)展路徑。在各類新媒體平臺上探索“新聞免費，服務收費”，通過免費新聞吸引更多用戶，通過服務（含政務服務、O2O電商、網(wǎng)絡游戲等）建立盈利模式。這樣傳播渠道的功能得到多元開發(fā)，新聞生產也能獲得反哺。浙報傳媒于2013年4月收購了盛大網(wǎng)絡旗下的邊鋒網(wǎng)絡游戲平臺，幾年來不但獲得了可觀的經濟效益，而且嘗試賦予邊鋒平臺以媒體屬性，開創(chuàng)了利用網(wǎng)絡游戲平臺傳播主流新聞的模式，使相關業(yè)務與核心主業(yè)形成良性互動。在縣級融媒體中心的建設中則提出了“新聞+政務+服務”的混合多元化模式，明確將其定位為“整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業(yè)務的融合媒體平臺”。這使縣級媒體從單一的信息內容傳播渠道轉型為具有多種服務功能的基層治國理政平臺，改變了傳統(tǒng)的“四級辦”模式，可以說是基層媒體定位和功能的一次重塑與升級。

以“媒體+”為特征的混合多元化，有助于主流媒體機構借鑒以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展的經驗，構建商業(yè)圈層生態(tài)體系，連接文化、教育、旅游等相關服務性行業(yè)，激發(fā)“造血功能”。此外，媒體發(fā)揮體制內優(yōu)勢，通過與政務資源相連通，配合各地智慧城市建設，共享平臺、技術、用戶、信息、品牌等要素，成為促進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要工具，體現(xiàn)出巨大的范圍經濟效應。

三、融合與重塑中的范圍不經濟現(xiàn)象分析

盡管上述一體化和多元化路徑的發(fā)展已有一定成效，然而在當前的媒體融合與重塑中，仍然存在著范圍經濟效應不明顯、甚至范圍不經濟的狀況，整體效益不容樂觀。

1.缺乏科學規(guī)劃，單一實體運營的業(yè)務種類過多。從理論上說，范圍經濟同樣存在著限定性，如果業(yè)務線太長，超過外部市場需求和內部企業(yè)能力臨界點，則可能會出現(xiàn)范圍不經濟，即在相同的投入下，由單一企業(yè)生產多種產品反而比不同企業(yè)分別生產時平均成本更高、產出水平更低的現(xiàn)象。因此，首先要注意一體化運行的實體規(guī)模并非越大越好，而是要因地制宜、對接市場需求。雖然與西方的跨國傳媒集團相比，我國媒體的整體規(guī)模、業(yè)務跨度都有一定差距，但應該看到，我國媒體大多是區(qū)域化經營，市場縱深有限，所以更要注意范圍經濟“度”的把握。以報業(yè)和廣電的整合為例，全國迄今已有不少地級市實行，但并非都獲得成功，也有合并多年后又不得不分家的案例。所以還是應當注重差異發(fā)展，避免“一刀切”的方式。其次，要認識到范圍經濟和范圍不經濟皆非靜態(tài)的概念，而是會受到宏觀環(huán)境、市場狀況、政策法規(guī)等復雜因素的影響，因此要從供給側對各項業(yè)務進行科學規(guī)劃、動態(tài)評估、及時調整，淘汰落后產能（包括落后的新媒體），并保證創(chuàng)新投入，開發(fā)有市場前景的新興業(yè)務，推動各個板塊的耦合發(fā)展。

2.多元化偏離專長，導致資源、管理難以支撐。這是多元化經營中很容易出現(xiàn)的問題，如樂視網(wǎng)運營互聯(lián)網(wǎng)電視比較成功，但投資汽車業(yè)務則完全失敗。范圍經濟研究中，注重多項業(yè)務共享“核心專長”，如果擴展的業(yè)務偏離“核心專長”太遠，難以發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，將面臨資源、管理能力難以支撐的風險。另外，有觀點認為，多元化應當循序漸進，“進行相關多元化的投資，應當依托原有的基礎，逐步穩(wěn)妥拓展，先圍繞原有產業(yè)及相關產業(yè)拓展，逐步傳遞到其他產業(yè)，這樣才會在每進入一個新的行業(yè)時，有可能形成新的優(yōu)勢”。因此，盡管互聯(lián)網(wǎng)技術條件使媒體進行混合多元化的空間更為廣闊，但仍然應當圍繞媒體的核心專長——信息傳播力和品牌公信力逐步展開?！懊襟w+”模式即意味著盡管媒體的結構和功能在融合進程中被重塑，但平臺的本質屬性、所擁有的核心能力仍未改變，因此所能延展、衍生的大多是能夠與媒體主業(yè)相關聯(lián)，或能借助品牌背書實現(xiàn)O2O運營模式的行業(yè)，以利于形成協(xié)同發(fā)展的商業(yè)生態(tài)。

3.整合后的組織管理不匹配，抑制整體運轉效能。范圍經濟常常通過一體化運行、多樣化生產來實現(xiàn)，因而對組織管理提出了新的挑戰(zhàn)?！坝捎诜秶洕漠a生依賴于企業(yè)以前獨立的單位之間的資源共享和一定程度的協(xié)調活動，從而導致了組織結構與組織體制的深刻變化，而這種變化除了對企業(yè)的管理提出更高的要求之外，還不可避免地產生了一些權衡和妥協(xié)的問題。”同樣，在媒體融合和重塑中，如果新組織未能實現(xiàn)科學管理，降本增效、增強競爭優(yōu)勢等都將難以實現(xiàn)。將不同媒體歸并后的組織管理大體有兩種模式，一種是仍保持各業(yè)務板塊的相對獨立性，同時加強資源共享與生產協(xié)作，西方國家的一些媒體集團就采用這種管理模式；另一種則是完全一體化的管理模式，如“中央廚房”生產機制，“報紙無社、廣電無臺”的組織架構等。前者更為尊重不同媒體的特殊性，但融合并不徹底。后者在合而為一的狀態(tài)下，也需顧及不同媒體形態(tài)的特質和規(guī)律問題?？傊?，應在融合實踐中不斷探索和優(yōu)化管理方式，以提升而非抑制整體運轉效能。

4.缺乏包容與溝通，內部文化沖突影響融合進程。媒體融合進程中，涉及不同媒體、組織甚至跨行業(yè)的整合，在重塑組織結構、再造生產流程的同時，文化建設成為決定成敗的一個重要因素，但這一點卻容易被忽視。如果各業(yè)務板塊的文化不相包容甚至互相排斥，將對協(xié)同效率、信息交流、員工心態(tài)等產生負面效應，嚴重影響一體化運行，使范圍經濟難以實現(xiàn)。西方發(fā)達國家的傳媒業(yè)陸續(xù)實施媒體融合戰(zhàn)略，不少媒體管理者和研究者認識到，包括報紙與廣電媒體之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間都存在著文化沖突的問題，因此文化建設起到了不可替代的作用。對此，學者和業(yè)界人士提出了一系列建議和對策。如澳大利亞資深媒體人、新聞學教授斯蒂芬·奎恩主張培育“融合友好型”環(huán)境，包括組織溝通和研討，通過共享價值觀來團結員工；啟動知識管理流程，促進員工之間的知識共享與交流合作；增加推動融合的業(yè)務培訓、績效激勵等。

四、結語

5G時代，以多樣化聯(lián)合生產為基礎，注重集約、協(xié)同的媒介范圍經濟將更受重視。在橫向一體化方式中，體制內資源整合力度將進一步加大，從長遠看，行政整合在媒體融合的初始階段作用顯著，而依托上市公司和其他投融資平臺進行外部并購，將逐步替代長期以來的內生性增長模式，成為國有媒體集團轉型發(fā)展的主要方式和路徑?？v向多元化體現(xiàn)在平臺和功能開發(fā)上跨層級、跨地域的特點，在這一過程中最值得關注的是能否完善統(tǒng)一建設、分級運營的統(tǒng)分結合模式，解決好不同層級媒體利益分配的問題，以充分發(fā)揮系統(tǒng)性合力。隨著媒體融合的深入，在經營上借助混合多元化實現(xiàn)跨行業(yè)、跨系統(tǒng)拓展，將是傳媒集團發(fā)展的一大方向。通過上述這些方式和路徑，同時努力規(guī)避和解決前文所述的種種范圍不經濟現(xiàn)象，從而實現(xiàn)跨媒體、跨層級、跨行業(yè)的良性發(fā)展，形成高質量、高效益的范圍經濟效應，對重塑傳統(tǒng)媒體、成功構建全媒體傳播格局至關重要。

作者系復旦大學新聞學院研究員、高級編輯

本文系部校共建復旦大學新聞學院新媒體實驗中心項目專項經費資助“5G對中國傳播生態(tài)影響研究”的部分研究成果。

參考文獻

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