熊本縣，走出了一只萌蠢熊

郭佩 李唐

熊本熊正因其溫暖、可愛，讓人毫無防備地可以去接近它、擁抱它，給了不論年輕人還是老年人一種力量和信心。

“我叫熊本，以2011年3月12日九州新干線全線通車之日為契機(jī)誕生。我的性格特征是頑皮又充滿好奇心，特長(zhǎng)是熊本熊體操，發(fā)現(xiàn)并散播驚喜。我是一名公務(wù)員，熊本縣知事任命我為熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福經(jīng)理，因此我的工作就是尋找身邊的驚喜與快樂，并傳遞給全國(guó)各地的朋友。我經(jīng)常會(huì)去關(guān)東、關(guān)西等地出差，努力宣傳熊本的各種美味食品和美麗的大自然。今后也請(qǐng)大家多多支持我！”這是熊本熊的個(gè)人官方主頁上的自我介紹。

熊本縣從一個(gè)較為偏僻的農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展為如今的世界旅游熱地，就是靠熊本熊闖出了一條別具創(chuàng)新的地區(qū)品牌建設(shè)道路。一只傻呆萌蠢的黑熊收獲了不分年齡的一眾人喜愛，這種喜愛又非常自然地轉(zhuǎn)移到了萌蠢熊的故鄉(xiāng)——熊本縣。

熊本縣位于日本九州地區(qū)，在熊本熊出名之前，僅是日本一個(gè)極其普通的以發(fā)展農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)，而且交通不便、沒有旅游資源等，鮮有人問津。熊本縣素有“農(nóng)業(yè)縣”之稱，是日本主要糧食產(chǎn)區(qū)之一，主要農(nóng)產(chǎn)品有大米、蔬菜、水果、茶葉、煙草等。在熊本熊橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游人數(shù)增長(zhǎng)了近20%，從農(nóng)業(yè)大縣一舉成名為日本乃至世界著名的旅游大縣。同時(shí)，熊本縣提出了“提高農(nóng)林水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”的口號(hào)，在熊本熊的宣傳下致力于拓展以亞洲為主的海外市場(chǎng)，并將加大出口份額。

熊本熊的由來

2011年，貫通日本九州的新干線開通，熊本縣位于其中一站，在此之前，當(dāng)?shù)卣性O(shè)計(jì)師進(jìn)行地方吉祥物設(shè)計(jì)以更好地宣傳當(dāng)?shù)兀瑥亩_(dá)到吸引游客的目的。事實(shí)上早在2000年，日本著名漫畫家三浦純提出一個(gè)新的概念，即英文“Character”的日文音譯，中文譯為“吉祥物”。但實(shí)際上，此吉祥物的內(nèi)涵并不單指一個(gè)裝飾品，而是一個(gè)有思想、有個(gè)性、可以代表某些特征的擬人化角色。三浦純本人也指出，該角色應(yīng)該具備以下三方面特點(diǎn)：有當(dāng)?shù)靥厣梢源砑亦l(xiāng)的標(biāo)志性發(fā)展;行為特征第一眼望去要具有“萌寵”性，給人以可愛、幽默的感覺;另外就是要帶給大眾喜愛、輕松的感覺，以緩解職場(chǎng)或生活的壓力。

在振興地方的背景下，“地方吉祥物”在日本各地風(fēng)靡一時(shí)。不同于民間或企業(yè)的吉祥物，此類吉祥物被稱為“政府公關(guān)大使”，有著特殊的宣傳使命和意義。自2010年起，日本還會(huì)舉辦各地吉祥物排位賽，通過民眾投票的方式選出喜愛度最高的吉祥物，獲得前位的吉祥物直接會(huì)幫助當(dāng)?shù)孬@得更多的宣傳，從而推廣本地的特色產(chǎn)業(yè)。

相信去過日本的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在大街小巷，包括乘坐的公共交通工具上都會(huì)看到各種可愛的吉祥物。在日本，大到地方政府、小到街邊小店都有自己的吉祥物，可以說日本是一個(gè)“吉祥物社會(huì)”。日本人為何熱衷和喜愛吉祥物？有學(xué)者認(rèn)為這與日本傳統(tǒng)的“家紋”文化相關(guān)，加之日本有著全球較為發(fā)達(dá)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，不僅47個(gè)都道府縣有著各自的吉祥物，連中央政府的不同部門也有著各自的吉祥物做代言，例如日本防衛(wèi)省的海上保安廳就設(shè)計(jì)了一只酷酷的海豹“Umimaru”作為吉祥物。日本自古就有以自然中的動(dòng)物、植物等為神的信仰，在很多民間故事中人們賦予其擬人化特征，因此人們對(duì)于熊本熊這樣的地方吉祥物的接受會(huì)有種天然的喜愛和追捧。另一方面，在忙碌的現(xiàn)代生活中，人際交往彼此保持一定的距離，都有著一顆孤寂的內(nèi)心。而熊本熊正以其溫暖、可愛，讓人毫無防備地可以去接近它，擁抱它，給了不論年輕人還是老年人一種力量和信心?！跋矚g熊本熊，就是覺得呆萌可愛，被擁抱時(shí)感覺溫暖和開心?！?/p>

熊本熊無疑是設(shè)計(jì)較為成功的吉祥物之一。設(shè)計(jì)師從色調(diào)上選擇了黑、白、紅三個(gè)簡(jiǎn)單、辨識(shí)度又極高的顏色，其中黑色代表熊本縣主城，紅色為熊臉頰兩側(cè)的腮紅，代表當(dāng)?shù)剌^為突出的火山地理。而熊本熊最受人喜歡的莫過于其神態(tài)和動(dòng)作，在擬人化吉祥物的邏輯下，設(shè)計(jì)師進(jìn)行了萌化處理，并設(shè)計(jì)了一套獨(dú)具其風(fēng)格的呆萌肢體動(dòng)作，如“抬腳”“捂嘴”等動(dòng)作。

除熊本熊外，日本還有其他受大眾喜愛的地方吉祥物，如“彥根貓”，一只三頭身、體型微胖的白色貓，頭頂戴有紅色的武士頭盔，同樣表情憨萌可愛。說起來“彥根貓”還是熊本熊的前輩，誕生于2006年，因滋賀縣彥根市政府為了紀(jì)念彥根城建城400年而設(shè)計(jì)。另外“船梨精”在日本的人氣也比較高，其誕生地是千葉縣船橋市，是日本梨子的主要產(chǎn)地，被設(shè)計(jì)成一顆長(zhǎng)了手腳的黃色梨。與憨態(tài)可掬的熊本熊不同，船梨精走的是“巧舌”路線，以獨(dú)特的動(dòng)作和能言巧辯的特點(diǎn)一舉成名，經(jīng)常獲邀參加電視臺(tái)節(jié)目的錄制。

目前，我國(guó)部分地區(qū)也有自己的吉祥物形象，如新疆阿勒泰地區(qū)于2018年推出的“雪怪阿樂”也是基于本地阿爾泰中的熊和雪兔設(shè)計(jì)而來，代表了有著豐富冰雪旅游資源的阿勒泰地區(qū)，還有上海世博會(huì)吉祥物海寶、南京青奧會(huì)吉祥物“二胡卵子”砳砳等，中國(guó)在設(shè)計(jì)吉祥物時(shí)也講究中國(guó)傳統(tǒng)文化，會(huì)將傳統(tǒng)文化融入到吉祥物中，但很少有一個(gè)吉祥物能家喻戶曉、不分年齡人人喜歡。究其原因，可能一方面在吉祥物設(shè)計(jì)上，特點(diǎn)并不突出，不能滿足現(xiàn)在緊張生活壓力下人們的精神慰藉需求;另一方面，地方吉祥物的走紅也離不開地方政府的大力宣傳和營(yíng)銷。例如熊本熊，不論是表情還是動(dòng)作，包括出道的地點(diǎn)都是經(jīng)過非常精心的設(shè)計(jì)和安排，熊本縣廳專門有一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)服務(wù)于熊本熊，同時(shí)與日本第二大廣告公司傾力協(xié)作才取得了一定的成績(jī)。

熊本熊的走紅

熊本熊團(tuán)隊(duì)為其策劃的兩次公眾事件，以出其不意的方式和較快的速度讓熊本熊在全日本走紅。擬人化的熊本熊，在努力宣傳熊本縣的過程中做了很多有趣的事情。

第一次事件是宣傳團(tuán)隊(duì)面向全日本召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布熊本縣的熊本熊在赴大阪執(zhí)行公務(wù)時(shí)不小心走失，希望大家關(guān)注并提供下落線索，這次事件因此也被稱為“熊本熊走失事件”。在任命它為熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)和幸福經(jīng)理后，它跑去大阪站在街頭給民眾發(fā)傳單，傳單印有“我想比知事更有名，我來大阪做個(gè)生意”等字樣。在大阪出差途中，熊本熊不小心迷路走失了，于是熊本縣知事緊急召開記者發(fā)布會(huì)，利用社交媒體的便利性，號(hào)召大家共同尋找熊本熊的下落。一經(jīng)報(bào)道，引起全日本一片嘩然，激發(fā)了大家對(duì)熊本熊和熊本縣的濃厚興趣，讓熊本縣從無名農(nóng)業(yè)地區(qū)一躍為“網(wǎng)紅熊”故鄉(xiāng)之地。

第二次事件是2013年11月聞名全國(guó)的“丟失腮紅”事件，縣政府緊急召開新聞發(fā)布會(huì)，并發(fā)布已成立調(diào)查組專門調(diào)查此事，再次在網(wǎng)上向全民發(fā)起幫助熊本熊找回腮紅的公告，而熊本熊本人也跑去東京警察廳報(bào)了案。通過尋找熊本熊丟失的腮紅方式帶領(lǐng)眾多網(wǎng)友和粉絲認(rèn)識(shí)了當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)和特色旅游產(chǎn)品，如紅薯、溫泉、農(nóng)作物等。據(jù)報(bào)道，第二次“幫助熊本熊尋找腮紅”事件起到了價(jià)值6億日元廣告的效果，可謂是一次極其成功的創(chuàng)新宣傳案例。之后，熊本熊走出熊本縣，不僅代表熊本，而且代表了日本，在某些國(guó)際性的社會(huì)文化活動(dòng)中出現(xiàn)，如接待泰國(guó)總理等。

還有2015年3月30日的一次“降職事件”：熊本縣政府宣布，熊本熊歷經(jīng)半年時(shí)間的減肥計(jì)劃失敗，作為懲罰，到6月底，將熊本熊從營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)降職為代理營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)。本次事件也是一次成功的營(yíng)銷事件，傳達(dá)出擬人化的熊本熊和我們正常人一樣，有著喜怒哀樂，有著不同的生活需求，它不是想象空間中的虛擬卡通形象，而是就生活在我們周邊的可愛大朋友。通過這種不同的營(yíng)銷方式，加深網(wǎng)友對(duì)熊本熊的關(guān)注和宣傳。

隨著新媒體的興起，熊本熊宣傳團(tuán)隊(duì)及時(shí)在國(guó)內(nèi)、國(guó)外的主要社交平臺(tái)如Facebook、Twitter注冊(cè)了官方賬號(hào)并吸引了大量的粉絲。為了吸引粉絲并加大對(duì)熊本熊的宣傳，該團(tuán)隊(duì)每天定時(shí)更新信息，并策劃了大批周邊產(chǎn)品以及年輕人喜歡的新鮮表情包、動(dòng)圖等，擁有了越來越多的國(guó)內(nèi)外粉絲。

同時(shí)，官網(wǎng)的欄目包括熊本熊的行程計(jì)劃和活動(dòng)內(nèi)容，如想邀請(qǐng)熊本熊出席或參加某項(xiàng)活動(dòng)，需要提前通過網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)約。除此以外，針對(duì)部分特別企劃的活動(dòng)，也會(huì)增設(shè)該部分的專欄內(nèi)容，如為從事農(nóng)業(yè)的青年人才的支援活動(dòng)等。

正如熊本熊個(gè)人主頁上自我介紹的那樣，它不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上靜止的吉祥物，而是有想法、有性格、有喜好的人物化設(shè)定偶像。因此，其宣傳團(tuán)隊(duì)利用這一點(diǎn)，打破了現(xiàn)實(shí)與二次元空間的壁壘，取得了很大的經(jīng)濟(jì)效果。

被稱為“熊本熊之父”的日本著名設(shè)計(jì)師水野學(xué)曾總結(jié)過熊本熊走紅的三大原因：一是熊本熊自身的努力，不論嚴(yán)寒酷暑，熊本熊都會(huì)活躍在各種為熊本縣故鄉(xiāng)宣傳的活動(dòng)中，積極和民眾、粉絲進(jìn)行互動(dòng);二是熊本熊品牌形象的免費(fèi)使用，這種方式對(duì)于宣傳的擴(kuò)大可謂獨(dú)樹一幟;三是熊本縣人民的熱情和樸實(shí)給熊本熊提供了更為廣闊的天地。

2013年底，熊本熊參與了日本年末人氣較高的綜藝節(jié)目，即紅白歌合戰(zhàn)，獲得了全日本的眾多粉絲和關(guān)注;2017年熊本熊在日本及中國(guó)各大城市開展巡回展覽，將其誕生過程、熊本熊的風(fēng)貌等展示給兩國(guó)主要城市的觀眾;熊本熊還連續(xù)4年參加日本在巴黎舉辦的文化博覽會(huì)，并成為2017年法國(guó)觀光親善大使。這一系列的交流活動(dòng)既加強(qiáng)了熊本熊的品牌形象，又傳播了熊本縣當(dāng)?shù)匚幕蔀楣餐饨坏囊粡執(zhí)厥?/p>

名片。

伴隨著熊本熊的走紅，經(jīng)營(yíng)不同類型產(chǎn)品的公司都想使用熊本形象作為產(chǎn)品LOGO，如日本有名的果蔬飲料Kagome野菜生活蔬菜果蔬汁、卡樂比薯?xiàng)l三兄弟等。為了更好地加大本地產(chǎn)品的影響力，熊本縣政府規(guī)定，本地企業(yè)可免費(fèi)使用熊本熊的形象授權(quán)。而對(duì)于其他地區(qū)的企業(yè)，也可以免費(fèi)使用，只是需要使用熊本縣的原材料進(jìn)行生產(chǎn)。如此對(duì)宣傳形象開放包容的定位使得熊本縣把越來越多的特產(chǎn)如農(nóng)產(chǎn)品等售賣到日本各地，為本地帶來了較大的經(jīng)濟(jì)效益。

根據(jù)日本銀行熊本支行的報(bào)告，從2011年11月熊本熊問世以來到2013年10月僅2年時(shí)間，使用“熊本熊”品牌形象銷售商品的營(yíng)業(yè)額為1250億日元，隨之增加的游客數(shù)量為18.8萬人。日本當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)研究所于2013年統(tǒng)計(jì)稱，熊本縣在九州的知名度從過去的第6位一躍為如今的第2位。至2018年，官方授權(quán)帶有熊本熊形象的商品銷售額已達(dá)到1505億日元，8年來累計(jì)銷售額超過6600億日元。

在呆萌外表和擬人化的熊本熊大力宣傳之下，熊本熊的故鄉(xiāng)即熊本縣，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的日本九州農(nóng)業(yè)地區(qū)成為了火爆世界的“萌都”。

（責(zé)編：劉婕）