理工科高校黨建品牌化及品牌管理路徑探究

胡鵬

摘 要：黨建品牌化建設(shè)可作為提升基層組織組織力的有效抓手，但是當(dāng)前還存在黨建品牌管理缺乏規(guī)劃、缺乏持續(xù)性和實效性、品牌維護不夠等問題，借鑒品牌管理方面的研究理論，通過對華南農(nóng)業(yè)大學(xué)材料與能源學(xué)院“演繹紅色經(jīng)典”品牌案例進行分析，發(fā)現(xiàn)理工科高校黨建品牌化及品牌管理可以更加注重強化品牌的內(nèi)涵、品牌價值的傳播和品牌外延的拓展。

關(guān)鍵詞：理工科;高校;黨建;品牌化;品牌管理;路徑探究

基金項目：本文系2019年度華南農(nóng)業(yè)大學(xué)黨建研究專項課題《基于“演繹紅色經(jīng)典”品牌的高?；鶎狱h建工作品牌化建設(shè)實踐研究》（DJ2019027）。

黨的十九大報告明確提出，要加強基層組織建設(shè)，要以提升組織力為重點，推進黨的基層組織設(shè)置和活動方式創(chuàng)新^[1]。品牌化作為管理學(xué)的一種管理技術(shù)和管理思維，是提高工作能力和水平、擴大社會影響力的有效方法。高校黨建工作品牌化建設(shè)可作為提升基層組織組織力的有效抓手，對于推動高校黨建工作創(chuàng)新發(fā)展、提高高校黨建科學(xué)化水平具有重要的理論和實踐意義。查閱資料發(fā)現(xiàn)^[2，3]，因此，筆者嘗試借鑒品牌管理方面的研究理論，通過對實際案例的分析來探究高校黨建品牌化和品牌管理的路徑。

一、黨建品牌化和品牌管理

品牌化和品牌管理是一項非常復(fù)雜的、整體性的、全面的系統(tǒng)工程。所謂品牌化，是指對產(chǎn)品或服務(wù)的各個要素進行品牌設(shè)計的整個過程，是品牌管理的基礎(chǔ)。所謂品牌管理，就是指對品牌的全過程進行有效的管理，以使品牌運營在整個企業(yè)管理的過程中起到良好的驅(qū)動作用，不斷地提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，為品牌的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)^[2]。著名的戰(zhàn)略品牌管理專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出了戰(zhàn)略品牌管理過程^[4]，他認為戰(zhàn)略品牌管理過程涉及四個步驟。第一步，識別和確立品牌定位和價值，即根據(jù)實際情況明確品牌所蘊含的意義及品牌的定位。第二步，規(guī)劃與執(zhí)行品牌營銷活動。第三步，評估和詮釋品牌表現(xiàn)，在這一步驟中，應(yīng)對品牌的傳播價值、品牌的文化價值以及學(xué)生對黨建品牌的品牌認知和品牌活動效果進行評估和詮釋。第四步，提升和維系品牌資產(chǎn)。在黨建品牌化的過程中，不管是發(fā)起教師還是參與學(xué)生，所有利益相關(guān)者都對品牌的發(fā)展作出過貢獻，因此，黨建品牌并不歸發(fā)起教師或者參與學(xué)生單方面擁有，而是屬于所在黨組織共有的，其品牌價值也不以資產(chǎn)來衡量，而是價值傳播。

二、“演繹紅色經(jīng)典”品牌案例分析

品牌價值的識別與確立。“演繹紅色經(jīng)典”品牌案例所屬的學(xué)院——材料與能源學(xué)院為典型的理工科學(xué)院，理工科學(xué)院黨建活動具有明顯特點。理工科學(xué)生由于學(xué)科特點和培養(yǎng)區(qū)別，更加擅長于發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題的線性思維，人文基礎(chǔ)知識相對匱乏^[5]，在開展政治理論學(xué)習(xí)的過程中容易出現(xiàn)以知識、技能掌握為目的的傾向，而黨的理論是在長期的革命和社會主義建設(shè)實踐中凝練升華而成的，需要進行學(xué)思踐悟，內(nèi)化于心，才能夠外化于行。理工科學(xué)生課外活動多以實驗研究、科學(xué)競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主，在開展黨建活動的時候，以枯燥的理論宣講居多，形式較為單一。如能突破理工科思維，以人文藝術(shù)為特色打造黨建品牌，既能夠彌補理工科學(xué)生在人文素養(yǎng)方面的不足，又能夠突出差異性，增強品牌的吸引力和影響力。

品牌營銷的規(guī)劃與執(zhí)行。品牌定名為“演繹紅色經(jīng)典”，總共六個字，表意清晰、簡潔明了?！把堇[”說明了活動形式主要為對歷史的再現(xiàn)，“紅色經(jīng)典”則完整表達了演繹的內(nèi)容和取材范圍。共產(chǎn)黨從誕生的那一刻起便與“紅色”深度綁定，紅色代表著革命黨人內(nèi)心熊熊燃燒的烈焰、代表對革命理想矢志不渝的赤誠、也代表為革命犧牲時噴灑的鮮血，正是作為一名共產(chǎn)黨員最顯著的底色，因此以之命名，讓人聞見便知這是與黨密切相關(guān)的活動，指向性準確。一個簡潔而準確的品牌名稱，對于統(tǒng)一品牌形象、強化品牌認同、促進價值傳播起到最基礎(chǔ)的作用。

品牌表現(xiàn)的評估與詮釋。2017年12月，該院聯(lián)合廣外經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院黨委和廣財財政稅務(wù)學(xué)院黨委舉辦“不忘初心跟黨走，青春建功新時代”紅色經(jīng)典演繹大賽，獲得了羊城晚報、南方網(wǎng)、南方教育網(wǎng)等多家媒體的報道，在校內(nèi)外引起了廣泛關(guān)注。2018年、2019年該院連續(xù)舉辦第三屆、第四屆紅色經(jīng)典演繹大賽，并吸引電子工程學(xué)院、外國語學(xué)院、校青廉社等學(xué)院和組織共同參與，進一步擴大校內(nèi)輻射面。在成功實施的基礎(chǔ)上應(yīng)對品牌的傳播價值、品牌的文化價值以及學(xué)生對黨建品牌的品牌認知和品牌活動效果進行評估和詮釋。將“演繹紅色經(jīng)典”作為分黨校黨課培訓(xùn)的實踐項目，讓每一個黨課小組在黨課期間排演一個紅色經(jīng)典節(jié)目，在結(jié)課時進行匯報演出，增加品牌的輻射面和認可度。學(xué)院本科生應(yīng)用化學(xué)黨支部的《演繹紅色經(jīng)典 重溫光輝黨史》支部生活創(chuàng)新案例，獲得由省委教育工委主辦的全省教育系統(tǒng)基層黨支部組織生活創(chuàng)新案例一等獎。

品牌資產(chǎn)的提升與維系。黨建品牌管理并不以營利為目的，更多是注重提高學(xué)生參與的深度和廣度。全面總結(jié)審視“演繹紅色經(jīng)典”品牌建設(shè)過程，可以發(fā)現(xiàn)還存在的一些問題。首先是節(jié)目質(zhì)量難有突破。該院畢竟是理工科學(xué)院，學(xué)生課外活動多以實驗研究、科學(xué)競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主，對于偏向藝術(shù)類的節(jié)目演繹形式存在天然的基礎(chǔ)薄弱和非專業(yè)問題，紅色經(jīng)典演繹大賽作為豐富理工科學(xué)生課外生活、增強藝術(shù)修養(yǎng)的形式是行之有效的，但是需要設(shè)法彌補劇本質(zhì)量不高、演出水平有限的問題。其次是呈現(xiàn)形式較為單一，影響面不夠廣。歷屆“演繹紅色經(jīng)典”活動都是以紅色經(jīng)典演繹大賽為主要內(nèi)容，以晚會演出為呈現(xiàn)形式，雖然以賽促學(xué)可以激發(fā)參與學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，但是一臺晚會的受眾畢竟有限，若想進一步擴大品牌的輻射范圍，需要更加豐富的載體。

三、啟示與建議

參考當(dāng)前黨建工作創(chuàng)新和品牌管理的一些研究成果，理工科高校黨建品牌化和品牌管理可以通過以下途徑進行加強。

深化品牌內(nèi)涵。拿“演繹紅色經(jīng)典”品牌舉例，則是開展實地尋訪，提升劇本質(zhì)量。以往參賽隊伍排演節(jié)目的劇本基本都來源于網(wǎng)絡(luò)搜索，雖然比較經(jīng)典，但是也存在泛泛而談、缺少細節(jié)、情節(jié)空洞的問題，如能充分利用全國各地豐富的紅色資源，開展紅色之旅，尋訪革命歷史文化資源，記錄歷史見證者的口述資料，將可以大大提升劇本的故事性，同時參與者在親身實地尋訪的過程中，也加深了對故事的認識和理解，演繹時能夠更加動情、傳神。

加強品牌傳播。組織團隊開展宣講交流。根據(jù)各支隊伍尋訪收集的一首素材，組建宣講團隊，在學(xué)院內(nèi)外乃至校內(nèi)外開展交流分享，既可以擴展大量受眾，極大地擴大品牌的輻射面和影響力，同時在宣講交流過程中繼續(xù)不斷加深理解和感悟，使活動效果更加入腦入心。

拓寬品牌外延，保持生命力。“演繹紅色經(jīng)典”作為黨建工作品牌，可以嘗試與其他專項工作或主題活動相結(jié)合，擴展主題或聯(lián)合舉辦，擴展品牌外延。如可以與“三下鄉(xiāng)”活動結(jié)合開展，組建隊伍開展以紅色尋根為主題的下鄉(xiāng)隊伍;又如可以與微視頻評選活動相結(jié)合，以尋訪經(jīng)歷及一手資料為素材制作微視頻，既豐富微視頻素材，又增加品牌影響力。

當(dāng)前對于黨建品牌化和品牌管理仍然處于探索階段，品牌管理的理論體系雖然比較完善，值得借鑒，但是畢竟黨建品牌是非營利的，也不允許營利，因此在借鑒過程中還需要認真鑒別，根據(jù)實際情況有所取舍。借鑒品牌管理方面的研究理論，通過對華南農(nóng)業(yè)大學(xué)材料與能源學(xué)院“演繹紅色經(jīng)典”品牌案例進行分析，理工科高校黨建品牌化及品牌管理可以更加注重強化品牌的內(nèi)涵、品牌價值的傳播和品牌外延的拓展。

參考文獻

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