淺談吉祥物在企業(yè)形象傳播中的價(jià)值

（山東工藝美術(shù)學(xué)院 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250300）

吉祥物是企業(yè)形象重要組成部分，是企業(yè)形象的“代言人”。吉祥物通常是用平易可愛(ài)的人物或擬人化形象來(lái)象征吉祥以喚起受眾對(duì)品牌的注意和好感。它是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是美化和宣傳企業(yè)理念和產(chǎn)品的有力手段，能夠與受眾建立起緊密的情感聯(lián)系，提高企業(yè)的親近度和忠誠(chéng)度。

一、關(guān)于吉祥物

企業(yè)吉祥物也稱企業(yè)象征物，是指為了強(qiáng)化業(yè)的性格訴求產(chǎn)品特征而設(shè)計(jì)的漫畫(huà)式的人物、動(dòng)物、植物、非生命物及風(fēng)景等具象化視覺(jué)形象，來(lái)塑造企業(yè)形象識(shí)別的造型符號(hào)。其具有說(shuō)明性、親切感、吸引力等特點(diǎn)，既具有人物、動(dòng)物或植物的特性，又具有一定的歷史性及故事性。例如，海爾兄弟、索尼小子、肯德基公司的山德斯先生、麥當(dāng)勞叔叔等都是人物形象；日本運(yùn)動(dòng)港的龜兔和小鴨圣吉奧則是以動(dòng)物為吉祥物，五糧液的企業(yè)吉祥物也是動(dòng)物形象，是鷹的形象，它的企業(yè)標(biāo)志也由此演變而來(lái)，但更為抽象。正如世界著名經(jīng)營(yíng)大師沃爾勒所說(shuō)：“如果說(shuō)名稱和標(biāo)志是你的臉，讓人記住你，那吉祥物則是你的雙手，讓你緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系?！?/p>

企業(yè)吉祥物通過(guò)象征、寓意的手法，傳達(dá)企業(yè)性格和產(chǎn)品的特質(zhì)，進(jìn)而深化企業(yè)形象的塑造。吉祥物的確定應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)態(tài)、精神特質(zhì)、產(chǎn)品特性等，從廣為流傳的神話、故事或與企業(yè)發(fā)展有關(guān)聯(lián)的人或與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)聯(lián)的物及象征企業(yè)精神和企業(yè)形象的動(dòng)植物中選擇題材，經(jīng)過(guò)巧妙的構(gòu)思，設(shè)計(jì)出富于創(chuàng)造性的具有表現(xiàn)力的形象。企業(yè)吉祥物一般分為兩大類型：一是具有企業(yè)標(biāo)志或商標(biāo)獨(dú)立意義的視覺(jué)要素，如日本麒麟啤酒的麒麟圖案、娃哈哈集團(tuán)的兒童頭像；二是說(shuō)明企業(yè)標(biāo)志意義的輔助性視覺(jué)要素，強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志的視覺(jué)效果，如海爾集團(tuán)的海爾小王子、麥當(dāng)勞公司的麥當(dāng)勞叔叔。

企業(yè)吉祥物的表現(xiàn)方式是企業(yè)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)而選擇適合于表現(xiàn)該企業(yè)特點(diǎn)的動(dòng)物、人物、植物及產(chǎn)品器物所形成的具有象征意味并具象化了的造型圖案作為表現(xiàn)載體。通過(guò)親切可愛(ài)、平易近人的造型形態(tài)，調(diào)節(jié)和調(diào)整整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的節(jié)奏性與韻律感，給人留下深刻而難以忘卻的印象。企業(yè)吉祥物在表現(xiàn)手法上有很大的展示空間，可以寫(xiě)實(shí)、也可以夸張，也可以采用生活中的形象，也可以采用卡通漫畫(huà)式的造型，目的是盡可能地展示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品特質(zhì)。

企業(yè)吉祥物具有以下幾種類型：

（一）人物類造型的吉祥物

人物類的形象更容易引起人的情感共鳴，可以拉近人與人之間的距離并有著自然的親和力。如今可以在很多的企業(yè)吉祥物中看到我們非常熟悉的人物類造型。如海爾集團(tuán)的海爾小王子、旺旺集團(tuán)的旺旺及肯德基上校與麥當(dāng)勞叔叔等。吉祥物可通過(guò)生動(dòng)可愛(ài)的造型，形象地傳達(dá)企業(yè)的特性及其基本理念，在吉慶等特定場(chǎng)合及廣告、辦公用品等載體上適當(dāng)使用，能更好地突出企業(yè)形象，進(jìn)一步拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。該類型的吉祥物是對(duì)企業(yè)的精神、企業(yè)的行業(yè)特征、企業(yè)的文化及企業(yè)的管理風(fēng)格進(jìn)行高度的概括和提煉升華，并綜合以卡通形象的親和力和感染力，體現(xiàn)出企業(yè)的沉穩(wěn)、技術(shù)、速度、安全等方面的優(yōu)越。在色彩上以企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色為主要色系，與企業(yè)的視覺(jué)形象風(fēng)格相統(tǒng)一。

（二）動(dòng)物類造型的吉祥物

以動(dòng)物的不同姿勢(shì)、動(dòng)態(tài)、表情等來(lái)表達(dá)企業(yè)性格，如飛鳥(niǎo)的活潑與靈性、走獸的兇猛、家禽的溫順。動(dòng)物的活潑可愛(ài)、憨態(tài)可親的形象與習(xí)性，為人們所欣賞和喜愛(ài)。另外，動(dòng)物的行為舉止有強(qiáng)化與夸張的空間，在人類動(dòng)態(tài)中的不合理性，在動(dòng)物表現(xiàn)中卻可顯得很自然。吉祥物更多是一種文化的體現(xiàn)，也是一種產(chǎn)品品牌形象的代表。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與軟件廠商都有與之對(duì)應(yīng)的吉祥物。因此，以動(dòng)物類作為造型載體的企業(yè)比比皆是，這些吉祥物或萌寵，或搞怪，或冷酷，無(wú)不吸引著消費(fèi)者，體現(xiàn)了企業(yè)文化，如騰訊的企鵝、京東的金屬狗、搜狐的小狐貍、新浪UC的小松鼠、蘇寧易購(gòu)的小獅子、淘寶的天貓、迅雷7 的蜂鳥(niǎo)、攜程的海豚、美團(tuán)的袋鼠等。

（三）植物類造型的吉祥物

植物類造型的吉祥物以是植物的不同季節(jié)特點(diǎn)和稟性，不同的形態(tài)與結(jié)構(gòu)來(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象特征，如牡丹的華貴、荷花的潔凈等。2015 年意大利米蘭世界博覽會(huì)是首屆關(guān)于食物的世博會(huì)，聚焦農(nóng)業(yè)和食品，主題為“滋養(yǎng)地球，生命的能源”。福蒂（Foody）是這屆世博會(huì)的吉祥物，迎合世博主題，緊貼米蘭世博會(huì)“食物”和“滋養(yǎng)地球”的主題。福蒂由香蕉、蘿卜、玉米等11 種水果和蔬菜合體而成。這11 位有各自獨(dú)特的個(gè)性和故事，其中還有一位來(lái)自中國(guó)的生梨。

（四）字母類造型的吉祥物

世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)（簡(jiǎn)稱大運(yùn)會(huì)）素有“小奧運(yùn)會(huì)”之稱，由國(guó)際大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)主辦，只限在校大學(xué)生和畢業(yè)不超過(guò)兩年的大學(xué)生（年齡限制為1728 歲）參加的世界大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)。第26 屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)在中國(guó)深圳舉行。UU 是由深圳2011 世界大運(yùn)會(huì)會(huì)徽“歡樂(lè)的U”演變而成一張笑臉。圓圓的身體與U 的造型展現(xiàn)出吉祥物UU 同會(huì)徽“歡樂(lè)的U”兩者之間的“血緣關(guān)系”,使吉祥物、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽和國(guó)際大體聯(lián)永久會(huì)徽呈現(xiàn)出一種基因傳承，因而具有了共同的氣質(zhì)與外貌，是一種血脈相連的家族關(guān)系。同時(shí)，又具有首寫(xiě)字母Universiade U 的形態(tài)，打破了以往大運(yùn)會(huì)吉祥物動(dòng)物造型、寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)。

（五）以產(chǎn)品為造型的吉祥物

以產(chǎn)品為造型的吉祥物的特點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的屬性與特點(diǎn)。由于以企業(yè)產(chǎn)品作為企業(yè)造型，它的表現(xiàn)方式是直接將企業(yè)產(chǎn)品的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)及裝飾直接展示出來(lái)，并經(jīng)過(guò)夸張、修飾、強(qiáng)化與提高，使產(chǎn)品的特征更為明顯、清晰與突出。常見(jiàn)的以企業(yè)產(chǎn)品為企業(yè)吉祥物的企業(yè)有法國(guó)米其林公司的企業(yè)造型輪胎、英國(guó)瓦特涅斯釀酒有限公司的釀酒桶、日本武田藥品工業(yè)公司的強(qiáng)化米、中國(guó)種子集團(tuán)公司的植物種子等。

（六）抽象類造型的吉祥物

新浪網(wǎng)(Sina)是一家服務(wù)于中國(guó)及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商。新浪網(wǎng)在全球范圍內(nèi)擁有大量的注冊(cè)用戶，是中國(guó)及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪的吉祥物“小浪”從其標(biāo)志演繹而來(lái)，新浪的“大眼睛”閃動(dòng)活躍，對(duì)世界充滿了好奇和渴望，象征著網(wǎng)友可以通過(guò)新浪的平臺(tái)更好地了解世界、洞察萬(wàn)象。除此之外，頂著大眼睛的“i”在新的標(biāo)識(shí)中形似一個(gè)麥克風(fēng)，暗喻新浪將為網(wǎng)友提供一個(gè)放大自身影響力的平臺(tái)，網(wǎng)友可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)更好地與世界互動(dòng)。

二、吉祥物的形象塑造

（一）二維媒介的形象塑造

吉祥物的選材多為動(dòng)物、植物、人物等有生命的具象形態(tài)，鮮明的視覺(jué)形象是人們接受外部信息最直接的通道。吉祥物可以是企業(yè)標(biāo)志的直接構(gòu)成要素，將抽象的企業(yè)理念與企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為具體的造型元素，構(gòu)成企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心。吉祥物的使用具有可重復(fù)性和多樣性，在二維空間設(shè)計(jì)中將親切、可愛(ài)或有地方特色的吉祥物加以活用，可提高企業(yè)及品牌形象的感召力與傳播力。例如，日本麒麟啤酒的品牌logo 以麒麟這一神獸作為標(biāo)志圖形，造型簡(jiǎn)潔、線條流暢、色彩雅致，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)等平面媒介。

（二）三維媒介的形象塑造

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和CG 技術(shù)的成熟，吉祥物表現(xiàn)形式的數(shù)字化成為社會(huì)發(fā)展的主流。利用3dMax、Maya 等三維軟件制作吉祥物，在充分發(fā)揮企業(yè)的品牌特點(diǎn)的同時(shí)兼顧企業(yè)所屬的行業(yè)特色及受眾的需求特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中充分利用吉祥物的空間表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出極富親和力、易于被受眾接受并感化受眾的卡通形象。三維的卡通形象顯然更勝一籌，改變了往常平淡的二維形象，如蘋果公司互動(dòng)性和趣味性十足的電子寵物“湯姆貓”備受用戶青睞。

企業(yè)吉祥物通常選擇用平易可愛(ài)的人物或擬人化形象來(lái)喚起受眾對(duì)企業(yè)的注意和好感。吉祥物都帶有自己的風(fēng)格與特色，能體現(xiàn)企業(yè)的形象與人格魅力，大多案例已經(jīng)成為消費(fèi)者的情感寄托與投射。吉祥物的設(shè)計(jì)要根據(jù)企業(yè)行業(yè)屬性、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品特質(zhì)來(lái)設(shè)定吉祥物的主體形象，并在此基礎(chǔ)上增加代表企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)的圖形元素。吉祥物的創(chuàng)意元素來(lái)源于企業(yè)文化、行業(yè)特征、背景關(guān)系、區(qū)域特點(diǎn)及傳說(shuō)等，將這些重新有機(jī)組合才會(huì)讓主體形象更加豐滿。吉祥物設(shè)計(jì)必須放棄思維定式束縛，講究對(duì)具象造型元素的高度提煉，忽視直觀寫(xiě)實(shí)形象，注重傳達(dá)精髓的理念。

企業(yè)吉祥物是視覺(jué)強(qiáng)烈的擬人化形象體，只有與眾不同的視覺(jué)形象，消費(fèi)者才會(huì)默認(rèn)地選擇性記憶。吉祥物造型從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)多變，才能很好地應(yīng)用在企業(yè)品牌傳播、主題營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中。吉祥物角色需要多元化，承載的企業(yè)核心理念的同時(shí)，更要在不同產(chǎn)品服務(wù)的宣傳主題氛圍中得到消費(fèi)者認(rèn)同。最后，給吉祥物取名時(shí)需要朗朗上口，易于記憶，原則是名字、形體和意識(shí)應(yīng)統(tǒng)一。

三、吉祥物在企業(yè)形象傳播中的價(jià)值

（一）吉祥物賦予企業(yè)品牌個(gè)性化的精神內(nèi)涵，精準(zhǔn)角色塑造，更強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的情感化訴求

吉祥物多以親和的形象出現(xiàn)，著重強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者之間的情感共鳴，參與企業(yè)文化的公益或者商業(yè)宣傳活動(dòng)，將企業(yè)品牌個(gè)性化的精神內(nèi)涵給與展現(xiàn)，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的了解企業(yè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品個(gè)性化特征，不知不覺(jué)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了良好的企業(yè)形象。

企業(yè)形象的好壞直接影響商品的象征意義。從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，親和力等同第一服務(wù)印象，促進(jìn)企業(yè)訴求的受眾對(duì)吉祥物氣質(zhì)產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步感知企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)特質(zhì)，才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的感性認(rèn)同。吉祥物這時(shí)就表現(xiàn)為積極的象征企業(yè)價(jià)值的概念符號(hào)，反映在商品上，就是無(wú)形的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是要完成從開(kāi)發(fā)商品本身到開(kāi)發(fā)商品價(jià)值符號(hào)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化，在轉(zhuǎn)化過(guò)程中吉祥物的諸多親和力因素合力完成了商品價(jià)值的生成。

（二）吉祥物設(shè)計(jì)表現(xiàn)的多元化風(fēng)格，提升品牌的親和力和美譽(yù)度

新媒體時(shí)代賦予了我們更多的高科技技術(shù)，這其中也包括設(shè)計(jì)軟件不斷完善，這對(duì)于表現(xiàn)吉祥物的設(shè)計(jì)效果起到了很大作用，不管是二維形象還是三維立體形態(tài)，可表現(xiàn)的形式豐富多樣，這也給企業(yè)帶提供了更多的選擇性。吉祥物設(shè)計(jì)表現(xiàn)的多元化風(fēng)格，在品牌親和力和美譽(yù)度的推廣方面意義重大。很多的吉祥物案例不僅讓消費(fèi)者市場(chǎng)更加細(xì)分，還將企業(yè)和品牌優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念得以傳播，一直往來(lái)形成良性循環(huán)，對(duì)企業(yè)和品牌的發(fā)展意義重大。

（三）吉祥物的廣泛應(yīng)用，給企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

企業(yè)吉祥物作為基本要素之一，廣泛地應(yīng)用于企業(yè)相關(guān)媒體之中。根據(jù)媒體不同，對(duì)企業(yè)吉祥物的形式選擇也各有不同，應(yīng)以發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，充分表現(xiàn)訴求內(nèi)容為前提，靈活使用企業(yè)吉祥物。如二維媒體的印刷品，因其使用的可重復(fù)性和多樣性，一方面應(yīng)使制作質(zhì)量盡量完美，另一方面應(yīng)靈活使用造型的不同表情、姿勢(shì)等形態(tài)。又如三維媒體的影視媒體等，一方面可根據(jù)不同的媒體投放市場(chǎng)選擇某一種造型的形態(tài)；另一方面充分發(fā)揮媒體的功能，動(dòng)靜結(jié)合，并配以語(yǔ)言、音樂(lè)、鏡頭等效果，使造型更具形象訴求力。還有戶外廣告和POP 廣告等。它們會(huì)結(jié)合一定的廣告文案，如營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目、廣告語(yǔ)、商品名稱、優(yōu)點(diǎn)、價(jià)格等；于標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等要素結(jié)合使用，起到渲染氣氛的作用。而企業(yè)公關(guān)物品如贈(zèng)品和商品包裝等，起到強(qiáng)化訴求力的作用。

吉祥物有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用價(jià)值，比較適合企業(yè)商業(yè)化推廣，在拉近和消費(fèi)者距離的同時(shí)也很大程度上刺激了消費(fèi)。不管什么媒體上推廣吉祥物設(shè)計(jì)，一定程度上會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如紀(jì)念品、文化用品等，不僅宣傳推廣了企業(yè)文化、產(chǎn)品特性也促進(jìn)了消費(fèi)。

吉祥物的價(jià)值符號(hào)與商品價(jià)值相互作用，商品的價(jià)值一旦為消費(fèi)者所認(rèn)同，就會(huì)形成有價(jià)值的符號(hào)，而有意識(shí)的將吉祥物的價(jià)值符號(hào)進(jìn)行傳播推廣，就會(huì)無(wú)形中增大商品的價(jià)值，這個(gè)過(guò)程不斷良性循環(huán)，個(gè)性化的企業(yè)形象就會(huì)在消費(fèi)者心中會(huì)更加深入人心。